David Ogilvy bloggt: Wie wirbt man erfolgreich für Arzneien?

Der Grand Old Man der Werbung bloggt. Im Besserwerberblog!
Mit freundlicher Unterstützung durch den Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany

David Ogilvy Arzneien
Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Die Werbung für Arzneimittel ist eine besondere Kunst. Hier führe ich in aller Kürze die Grundsätze an, die dabei beachtet werden sollen:

1. Eine gute Anzeige für Arzneimittel weist auf jeden Fall auf den »wesentlichen Unterschied hin, der zwischen Ihrer Marke und der Konkurrenz besteht«.

2. Eine gute Anzeige für Arzneimittel enthält eine Neuigkeit. Diese Neuigkeit kann ein neues Produkt sein, die neue Anwendung eines bereits bestehenden Produktes, ein neues wissenschaftliches Ergebnis, ein neuer Name.

3. Eine gute Anzeige für Arzneimittel muss viel Verständnis und Seriosität ausstrahlen. Krankheiten sind kein Spaß für den, der unter ihnen leidet, und er schätzt es sehr, wenn man sein Leiden ernst nimmt.

4. Eine gute Anzeige für Arzneimittel muss eine gewisse Autorität ausstrahlen. Ein Arzt-Patient-Verhältnis spielt im Text für eine solche Anzeige eine große Rolle, nicht nur für das Verhältnis Käufer—Verkäufer.

5. Die Anzeige sollte nicht nur die Vorteile Ihres Produkts darlegen, sondern sie sollte sich mit der Krankheit selbst befassen. Der Kranke soll, wenn er die Anzeige liest, das Gefühl haben, dass er nun etwas über sein Leiden erfährt.

6. Seien Sie nicht grausam. Ein leidender Mensch ist dankbar, wenn er das Gefühl hat, dass ihm jemand helfen will. Und dieses Gefühl trägt zur Wirkung des Produkts, das Sie verkaufen, bei.

David Ogilvy bloggt: Wie wirbt man erfolgreich für Reiseziele?

Durch die freundliche Unterstützung von Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany wurde es möglich: David Ogilvy bloggt im Besserwerberblog: Auszüge aus der Bibel der Werber.

David Ogilvy Fremdenverkehrswerbung
Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Auf Grund meiner Erfahrung in der Werbung für die Britislh Travel & Holidays Association, für Puerto Rico und die Vereinigten Staaten weiß ich, was erfolgreiche Fremdenverkehrswerbung ausmacht. Diese Erfahrung kann in folgenden Punkten zusammengefaßt werden:

1. Fremdenverkehrswerbung hat einen gewissen Einfluß auf die Vorstellung, die man sich von dem betreffenden Land überhaupt macht, und es ist deshalb wichtig, daß dieser Einfluß positiv ist. Wenn Sie für ein Land schöne Inserate erscheinen lassen, so werden die Menschen glauben, daß es ein schönes Land sei.

2. Touristen reisen nicht Tausende von Meilen, um Dinge zu sehen, die sie in ihrer nächsten Nachbarschaft auch sehen. So werden zum Beispiel die Schweizer sicher nicht 5000 Meilen reisen, um die Berge in Colorado zu sehen. Stellen Sie also das in Ihrer Werbung heraus, was für Ihr Land einmalig ist.

3. Ihre Werbung sollte beim Leser einen unverwischbaren Eindruck hinterlassen. Der Zeitraum zwischen dem Lesen einer Anzeige und dem Kauf einer Fahrkarte ist wahrscheinlich sehr lang.

4. Ihre Anzeige erscheint in Zeitschriften, die von Menschen gelesen werden, die sich eine lange Reise leisten können. Das sind gebildete Menschen, und Sie sollten deren Intelligenz nicht beleidigen. Schreiben Sie in der Sprache der Erwachsenen, und verwenden Sie keine konventionellen Klischees, wie es in der Fremdenverkehrswerbung so oft geschieht.

5. Das größte Hindernis im internationalen Reiseverkehr sind sicher die Kosten. Ihre Anzeige sollte dazu beitragen, dem Leser das Gefühl zu geben, daß es sinnvoll ist, in dieses Land zu fahren. Dies geschieht am besten, indem Sie auf die Kultur besonderes Gewicht legen und auf den Prestigegewinn, der mit einer solchen Reise verbunden ist.

6. Die Reiseziele sind sehr der Mode unterworfen. Ihre Anzeige sollte also betonen, daß »man« heutzutage in Ihr Land fährt. Der Modetrend hat einen geradezu magischen Einfluß auf den Fremdenverkehr.

7. Die Menschen träumen immer von Orten, die weit entfernt sind. Ihre Anzeige sollte diese Träume Wahrheit werden lassen, indem sie potentielle Energie in kinetische Energie, also Energie der Bewegung, umwandelt. Das geht am besten, wenn Sie dem Leser genaue Ratschläge erteilen, wie es gemacht wird. Eine Kombination zwischen Fotos, die den Mund wässrig machen, und genauen Informationen brachte uns die besten Ergebnisse für Großbritannien, Amerika und Puerto Rico.

B. Vermeiden Sie es, ausgefallene Reiseziele anzubieten. Das mag für Ihre Auftraggeber, die den Werbefeldzug bezahlen, von Interesse sein, aber der ausländische Tourist, der angesprochen werden soll, sucht immer wieder die berühmten Orte. Zum Beispiel zeigt die Forschung, daß der amerikanische Tourist in Großbritannien weit mehr an Westminster Abbey und strohgedeckten Häusern auf dem Land interessiert ist als an Sothebys oder an den Aldeburgh-Festspielen. Und aus demselben Grund hat der Engländer, der nach Amerika kommt, wesentlich mehr Interesse an Manhattan und dem Grand Canyon als an Martha's Vineyard oder Dunkards.

9. Faktoren, die für die amerikanischen Touristen besonders wichtig sind, sind interessante Städte, schöne Landschaften, historische Stätten und freundliche Menschen. Was sie am wenigsten interessiert, ist Sport und Nachtleben. Überrascht war ich darüber, wie wenig Amerikaner oder auch Europäer sich etwas aus gutem Essen machen.

David Ogilvy bloggt: Wie wirbt man erfolgreich für Lebensmittel?

Vor mehr als 40 Jahren wurden die »Geständnisse eines Werbemannes« von David Ogilvy erstmals veröffentlicht. Und da die Bibel der Werber nichts an Wahr- und Weisheit eingebüßt hat, lässt der Besserwerberblog, mit freundlicher Unterstützung durch den Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany, David Ogilvy nun - postum und auszugsweise - bloggen.

Werbung Lebensmittel Ogilvy
Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.


Die Lebensmittelwerbung hat viele spezielle Probleme. Wie kann zum Beispiel eine Speise auf dem Fernsehschirm appetitanregend aussehen? Kann man durch Worte einen Leser davon überzeugen, dass eine Speise gut schmeckt? Wie wichtig ist das Versprechen eines hohen Nährwertes? Ich habe mich bemüht, durch Forschung Antworten auf diese Frage zu bekommen. Was ich bisher darüber weiß, kann in 22 Geboten zusammengefaßt werden:

Gedruckte Werbung

1. Bauen Sie Ihre Anzeige »appetitanregend« auf.

2. Je größer die Abbildung der Speise, desto stärker spricht sie den Appetit an.

3. Zeigen Sie keine Menschen in Anzeigen für Lebensmittel. Sie nehmen nur Platz weg, der besser für die Speisen selbst verwendet werden könnte.

4. Verwenden Sie Farben. Speisen sehen in Farbe viel appetitlicher aus als in Schwarzweiß.

5. Verwenden Sie Fotos. Sie regen den Appetit stärker an als Zeichnungen.

6. Ein Foto ist besser als zwei oder mehrere. Wenn Sie mehrere Fotos verwenden müssen, so lassen Sie eines dominieren.

7. Bringen Sie, so oft Sie nur können, ein Rezept. Die Hausfrau versucht immer, ihre Familie auf neue Weise zu erfreuen.

B. Plazieren Sie das Rezept nicht irgendwo im Text. Stellen Sie es heraus, klar und deutlich.

9. Illustrieren Sie das Rezept durch Ihr Hauptfoto.

10. Überdrucken Sie das Rezept nicht mit einer Tonplatte. Weit mehr Frauen werden es lesen, wenn Sie es auf rein weißem Papier drucken.

11. Bringen Sie möglichst eine Neuigkeit in Ihrer Anzeige. Etwas über ein neues Produkt, über die Verbesserung eines schon bekannten Produktes oder eine neue Verwendungsmöglichkeit für ein altes Produkt.

12. Sagen Sie in Ihrer Überschrift konkret etwas aus, und bleiben Sie nicht allgemein.

13. Der Markenname muss in der Schlagzeile enthalten sein.

14. Plazieren Sie die Überschrift unter dem Foto.

15. Zeigen Sie die Verpackung an auffälliger Stelle, aber achten Sie darauf, dass diese nicht die Wirkung des Appetitfotos beeinträchtigt.

16. Seien Sie sachlich. Verwenden Sie keine humorvollen oder phantastischen Formulierungen. Tun Sie nicht besonders gescheit in Ihrer Schlagzeile. Für die meisten Frauen ist die Versorgung der Familie eine sehr ernste Angelegenheit.

Fernsehen

17. Zeigen Sie, wie ein Produkt gekocht wird.

18. Bedienen Sie sich des Problem-Lösung-Rezepts, so oft Sie nur können, vorausgesetzt, dass es nicht allzuweit hergeholt wirkt.

19. Berichten Sie wenn irgendwie möglich über etwas Neues, und sagen Sie es laut und deutlich.

20. Zeigen Sie Ihr Produkt im Spot so früh wie möglich.

21. Setzen Sie niemals den Ton um seiner selbst willen ein. Bedienen Sie sich nur dann eines musikalischen Effektes, wenn es das Produkt verlangt — das Brutzeln eines Steaks oder das Krachen von Cornflakes.

22. Spots müssen verkaufen. Lassen Sie der Unterhaltung nie die Oberhand.

David Ogilvy bloggt: Wie entstehen große Kampagnen?

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David Ogilvy
Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Rezepte für eine Kampagne, die die Registrierkasse klingeln läßt.

Es sind elf Forderungen, die Sie befolgen müssen:

1. Was Sie sagen, ist viel wichtiger, als wie Sie es sagen.
...Was den Konsumenten wirklich zum Kaufen oder Nichtkaufen veranlasst, ist der Inhalt Ihrer Anzeige und nicht deren Form. Ihr wichtigstes Problem besteht darin zu entscheiden, was Sie über Ihr Produkt sagen wollen und welche Vorteile Sie versprechen wollen...

2. Wenn Ihre Kampagne nicht um eine große, wirklich einmalige Idee aufgebaut ist, werden Sie keinen Erfolg haben.
...Als ich damit anfing, Anzeigen zu schreiben, beschloss ich, neue Wege zu gehen, um jede einzelne meiner Kampagnen zu der erfolgreichsten in der Geschichte der betreffenden Industrie zu machen. Gelegentlich ist mir dies ja auch gelungen...

3. Sprechen Sie von Tatsachen.
...Der Konsument ist durchaus nicht dumm. Sie beleidigen seine Intelligenz, wenn Sie annehmen, dass ein einziger Slogan oder nichtssagende Adjektive ihn zum Kauf einer Ware veranlassen können. Er will alle Informationen, die sie ihm nur geben können...

4. Aus Langeweile wird niemand etwas kaufen.
...Der Konsument wird von Werbung bestürmt. Tausende Marken versuchen, in seiner Erinnerung haftenzubleiben. Wenn Ihre Stimme in diesem ohrenbetäubenden Lärm gehört werden soll, so muss diese Stimme schon etwas Besonderes zu sagen haben. Unsere Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass die Stimme unserer Kunden gehört wird...

5. Haben Sie gute Manieren, und seien Sie kein Clown.
...Die Verbraucher kaufen nicht von Verkäufern mit schlechten Manieren, und sie kaufen nichts auf Grund von Anzeigen, die auf schlechte Manieren schließen lassen. Es ist viel einfacher, Leuten etwas mit einem herzlichen Händedruck zu verkaufen als mit der berühmten Holzhammermethode. Sie sollten versuchen, durch Charme den Konsumenten zu gewinnen.
Das heißt nun allerdings nicht, dass Ihre Anzeige pfiffig oder komisch sein soll. Der Konsument will von Komikern nichts kaufen. Beim Einkauf ist die Hausfrau in einer recht ernsten Verfassung...

6. Gestalten Sie Ihre Anzeigen zeitgemäß.
...Die meisten Texter in unserer Agentur sind jung. Sie verstehen die Psyche der jungen Konsumenten besser als ich...

7. Komitees können Anzeigen kritisieren, aber niemals schreiben.
...Viele Anzeigen und Fernsehspots sehen aus wie das Protokoll einer Komiteebesprechung, und wahrscheinlich sind sie das auch. Werbung verkauft dann am meisten, wenn sie von einer überragenden Persönlichkeit verfaßt wurde. Das Produkt muß studiert werden, die Marktinformationen und die Konkurrenzwerbung. Und dann soll der Texter sich einsperren und die Anzeige schreiben...

8. Wenn Sie einmal das große Glück haben, eine gute Anzeige geschrieben zu haben, so wiederholen Sie diese so lange wie möglich.
...Wie viele gute Anzeigen wurden zurückgezogen, nur weil der Kunde sie nicht mehr sehen konnte, und hätten doch noch so viel Verkaufskraft in sich gehabt...

9. Schreiben Sie nie eine Anzeige, die Sie Ihrer Familie nicht zeigen würden.
...Sie werden Ihre Frau nicht belügen, also belügen Sie doch auch meine nicht! Was du nicht willst, das man dir tu, das füg` auch keinem andern zu...

10. Das Image und die Marke
...Jede Anzeige sollte als ein Beitrag zum Markenbild betrachtet werden...

11. Seien Sie kein Textdieb.
...Noch nie ist es jemandem gelungen, ein Markenbild durch die Nachahmung anderer Leute Werbung aufzubauen...

David Ogilvy bloggt: Wie schreibt man wirkungsvolle Texte? - Teil 2: Text

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David Ogilvy bloggt

Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Wenn Sie sich vornehmen, einen Text zu schreiben, so stellen Sie sich vor, daß Sie zu einer Dame sprechen, die neben Ihnen bei einem Abendessen sitzt und Sie gerade fragt: »Ich überlege mir, einen neuen Wagen zu kaufen; welchen können Sie mir empfehlen?« Schreiben Sie Ihren Text so, als würden Sie diese Frage beantworten.

1. Reden Sie nicht herum - gehen Sie gerade auf das Ziel los.
...Vermeiden Sie Analogien von der Art »gerade so - wie auch«...

2. Vermeiden Sie Superlative, Verallgemeinerungen und Gemeinplätze.
...Seien Sie konkret und auf die Tatsachen eingestellt. Seien Sie begeistert, freundlich und so, daß Ihre Argumentationen in der Erinnerung haften bleiben. Seien Sie keinesfalls langweilig. Sagen Sie die Wahrheit, aber sagen Sie diese in interessanter Form...

    ...Wie lang soll Ihr Text nun sein? Das hängt vom Produkt ab. Wenn Sie Kaugummi verkaufen, so ist darüber wohl nicht viel zu sagen. Sie halten Ihren Text also am besten kurz. Wenn Sie aber für ein Produkt Werbung betreiben, das viele Eigenschaften hat, die es besonders empfehlen, so schreiben Sie einen langen Text. Je mehr Sie sagen, um so mehr werden Sie verkaufen (the more you teil, the more you sell!). Laien pflegen anzunehmen, daß die Leser keine langen Texte lesen. Nichts ist von der Wahrheit weiter entfernt. (...) Jede Anzeige sollte ein komplettes Angebot Ihres Produktes sein. Es ist unrealistisch anzunehmen, daß die Verbraucher eine Serie von Anzeigen für dasselbe Produkt lesen werden. Sie sollten in jeder Anzeige Ihr ganzes Geschütz auffahren - in der Annahme, daß es die einzige Chance ist, die Sie je, haben werden, dem Leser Ihr Produkt zu verkaufen - jetzt oder nie!...


3. Sie sollten immer Urteile in Ihren Text einbauen.
...Der Leser glaubt lieber der Meinung eines Konsumenten als der marktschreierischen Art eines unbekannten Texters...

4. Ein weiterer sehr brauchbarer Trick besteht darin, dem Leser hilfreichen Rat oder einen Kundendienst anzubieten.
...Das zieht ungefähr 75 Prozent mehr Leser an als ein Text, der sich nur mit dem Produkt befaßt...

5. Der »belles-lettres«-Werbeschule konnte ich nie etwas abgewinnen.
...Dichtkunst, ebenso wie ein einmaliger literarischer Stil ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und vom Subjekt weg...

6. Vermeiden Sie es, bombastisch zu sein.

7. Wenn nicht ein besonderer Grund zur Feierlichkeit vorliegt, so schreiben Sie Ihre Texte in der Sprache, die Ihre Kunden im alltäglichen Leben sprechen.

...Ich verwendete einmal das Wort »obsolete« (veraltet, altmodisch) in einer Überschrift und mußte feststellen, daß 43 Prozent der Hausfrauen keine Ahnung hatten, was dieses Wort bedeutete. In einer anderen Schlagzeile kam das Wort »ineffable« vor, und in diesem Falle wußte ich nicht, was es bedeutete...

8. Widerstehen Sie der Versuchung, Texte zu schreiben, die möglicherweise Preise gewinnen.
...Ich bin immer sehr, glücklich, wenn ich einen Preis gewinne. Aber die meisten Kampagnen, die wirkliche Erfolge am Markt haben, gewinnen nie Preise, ganz einfach deshalb, weil sie die Aufmerksamkeit nicht auf sich selbst lenken...

9. Gute Texter werden der Versuchung, zu unterhalten, Widerstand leisten.
...Ihr Verdienst liegt darin, möglichst viele neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen...

David Ogilvy bloggt: Wie schreibt man wirkungsvolle Texte? - Teil 1: Schlagzeilen

Vor über 40 Jahren wurden David Ogilvys »Geständnisse eines Werbemannes« erstmals veröffentlicht. Und da die Bibel der Werber nichts an Wahr- und Weisheit eingebüßt hat, lässt der Besserwerberblog David Ogilvy nun - postum und auszugsweise - bloggen.

Mit freundlicher Unterstützung durch den Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany

David Ogilvy Texte
Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich vier nur die Überschrift, während nur einer den gesamten Text liest. Wenn Sie Ihre Schlagzeile geschrieben haben, so sind 80 Cents von Ihrem Dollar bereits ausgegeben.
Wenn Sie mit Ihrer Schlagzeile nicht bereits etwas verkauft haben, so haben Sie 80 Prozent des Geldes, das Ihrem Kunden gehört, verschwendet. Die schändlichste aller Sünden ist eine Anzeige ohne Überschrift...

1. Die Überschrift ist das Wichtigste
...Wecken Sie mit der Schlagzeile die Aufmerksamkeit und das Interesse der Leser, die für Ihr Produkt in Frage kommen. Wenn Sie ein Mittel gegen Blasenschwäche verkaufen, so schreiben Sie das Wort »Blasenschwäche« in Ihre Überschrift, und jeder, der darunter leidet, wird durch die Überschrift angesprochen werden. Wenn Sie wollen, dass Mütter Ihre Anzeigen lesen, so setzen Sie das Wort »Mütter« in die Schlagzeile, usw. Andererseits soll nichts in Ihrer Schlagzeile vorkommen, was Leser, die für das Produkt in Frage kommen könnten, ausschließt. Wenn Sie zum Beispiel für etwas werben, was von Frauen und Männern verwendet werden kann, so richten Sie Ihre Überschrift nicht nur an Frauen. Das würde die Männer sofort abschrecken...

2. Jede Überschrift sollte sich an das persönliche Interesse des Lesers wenden.
...Sie sollten einen persönlichen Vorteil versprechen...

3. Versuchen Sie immer, eine Neuigkeit in Ihrer Schlagzeile unterzubringen.
...Denn der Konsument ist stets auf der Ausschau nach neuen Produkten, neuen Verwendungsmöglichkeiten oder Verbesserungen alter Produkte. Die zwei wirkungsvollsten Worte für eine Schlagzeile sind »gratis« und »neu«. Sie können nur selten »gratis« sagen, aber Sie können beinahe immer »neu« sagen, wenn Sie sich nur genug anstrengen...

4. Andere Wörter und Sätze, die wahre Wunder wirken, sind:
...Wie kann man ...; Plötzlich; Jetzt; Wir geben bekannt; Einführung; Jetzt ist es da!; Eben eingetroffen; Umwälzende Neuerung; Verbesserung; Überraschend; Frappierend; Sensationell; Bemerkenswert; Revolutionierend; Wunderbar; Zauberhaft; Angebot; Schnell; Leicht; Wir suchen; Ihre Chance; Ein Rat für; Die Wahrheit über ...; Vergleichen Sie; Gelegenheit; Greifen Sie zu; Letzte Chance. Rümpfen Sie nicht, die Nase über diese Gemeinplätze. Sie mögen abgedroschen sein, aber sie wirken! Darum tauchen sie so oft in den Überschriften von Postversandhäusern und in den Schlagzeilen all derer auf, die die Ergebnisse ihrer Werbung prüfen können. Schlagzeilen können noch verstärkt werden durch gefühlsbetonte Worte wie Liebling; Liebe; Angst; Stolz; Freude und Baby...

5. Vier Fünftel aller Leser lesen nur die Schlagzeile.
...Diese flüchtigen Leser sollten also zumindest erfahren, von welcher Marke die Rede ist. Deshalb muß der Markenname immer in der Schlagzeile vorkommen...

6. Ihr Versprechen muss in der Schlagzeile enthalten sein.
...Das bedingt lange Überschriften. Die beste Überschrift, die ich je geschrieben habe, bestand aus 18 Wörtern: »Bei 60 Meilen in der Stunde ist das lauteste Geräusch im neuen Rolls-Royce die elektrische Uhr.« ...

7. Die Konsumenten werden den Text der Anzeige eher lesen, wenn ihre Neugierde durch die Schlagzeile geweckt wird.
...Sie sollten deshalb Ihre Überschrift so aufbauen, dass der Leser verführt wird weiterzulesen...

8. Manche Texter schreiben komplizierte Schlagzeilen, mit Wortspielen, literarischen Mätzchen und anderen durchsichtigen Dingen.
...Das ist eine Sünde. (...)Ihre Schlagzeile muss das, was Sie zu sagen haben, in klarer und einfacher Sprache telegrafieren...

9. Die Forschung zeigt, dass es gefährlich ist, Verneinungen in den Überschriften zu verwenden.
...Wenn Sie zum Beispiel schreiben »unser Salz enthält kein Arsenik«, so kann es geschehen, dass ein Leser die Verneinung übersieht und den Eindruck bekommt, Sie hätten geschrieben, »unser Salz enthält Arsenik«...

10. Vermeiden Sie blinde Überschriften.
...Das sind Überschriften, die nur dann eine Bedeutung haben, wenn auch der übrige Text gelesen wird. Die meisten Leute tun das dann nämlich nicht mehr...

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