Was ist der Unterschied zwischen Werbung und Kunst?

Kunst bedient sich der Werbung, in Collagen beispielsweise, Werbung bedient sich der Kunst, massiv etwa der Musik, aber auch, um nicht immer so dröge zu wirken. By the way, was macht eigentlich Michael Schirner? Ach ja, Kunst, na klar. Was also ist der Unterschied? Sehen ja schließlich verflucht ähnlich aus, Werbung und Kunst. Gibt es überhaupt einen Unterschied?

Werbung und Kunst

Eigentlich ist es einfach. Jenseits von allem, was Werbung und Kunst ähnlich macht, gibt es einen kategorischen Unterschied in den Kommunikationsstrategien von Werbung und Kunst: Werbung arbeitet mit Stereotypen. Denn Werbung will schnell und leicht verständlich sein. Kunst dagegen ist das egal. Im Gegenteil, Kunst sucht Ausdrucksformen, die sich dem unmittelbaren Verständnis nicht sofort erschließen. Um nicht bedeutungslos zu sein, macht sich Kunst nicht leicht zu kapieren. Um nicht pure Deko oder Wandbehängung oder Parkplatzverschönerung zu sein, versucht Kunst, neu zu sein. Grob gesagt. Für Werbung andererseits wäre es blöd, wenn die Zielgruppe sich erst mal hinsetzen und nachdenken müsste, um zu verstehen, was jetzt eigentlich die Botschaft ist. (Obwohl es natürlich genug Kampagnen gibt, bei denen wir uns fragen ... aber, egal)

Insofern ist Werbung affirmativ. Kunst dagegen will in dieser Hinsicht mindestens neutral sein. Um Bedeutung zu haben, bürdet Kunst die Aufgabe, eine Botschaft aus ihren Formen herauszulesen, dem Rezipient auf. Werbung andererseits verwendet Vorgekautes, das im Gehirn zuverlässig keine Irritation auslöst, um ihre Bedeutung zu transportieren. Werbung ist das Reich der Geläufigkeit. Stereotypen sind ihr Vaseline. Normalerweise. Denn es gibt auch andere Werbung. Sie wissen, welche ich meine, diese Werbung fällt auf, wenn wir sie sehen. Sie hat das gewisse Etwas, Sie wissen schon, ein bisschen ist sie wie Kunst. Amen!

Eines Tages in der Zukunft ....

Ich habe einen neuen Instagram-Account. Riesending. Mega!! Läuft super. Schon vier Abonnenten! Nach ganz kurzer Zeit. Awesome, einfach awesome! Da mache ich mir natürlich Gedanken. Und möchte sie teilen. Denn teilen ist wichtig. Share-Economy und all der krasse Shice!

In Zukunft 1 ... bin ich ein Super-Hero


Szenario 1 ist, dass es voll so weiter geht. Täglich mehr Abonnenten. Täglich mehr und noch geilerer und gehaltvollerer Content und eines Tages stehen die Männer mit den Geldkoffern vor der Tür und machen mir ein Angebot. Ich ziere mich kurz und nehme dann sofort an. Es läuft super. Cocktail schlürfend sitze ich in meinem Home-Office und haue einen geilen Post nach dem anderen raus. Meine Posts werden als Buch verkauft. Es gibt Ausstellungen, Kalender, T-Shirts, eine eigene Modemarke und Wurst. Wurst? Ja, Wurst, warum nicht? Alle sind zufrieden, wenn sie eine Modemarke haben oder ein blödes Parfum oder endlich Model sind oder so. Ich will mehr, ich will eine eigene Wurstmarke. Da, wo ich herkomme, bedeutet das was!

Längst poste ich nicht mehr selbst. Hunderte von Praktikanten arbeiten für mich. Unbezahlt natürlich, dafür bekommen sie malerische Titel: "Senior Post Performance Officer" (muss die "gefällt mir"-Herzchen zählen), "Key Engagement Indication Manager" (muss Abonnenten zurück-abonnieren) usw. Sie wissen schon. Ach, das bringt mich auf eine Idee, Moment, muss ich grad notieren. Ich hab den ganzen Tag ständig so super Ideen, wenn ich die nicht aufschreiben würde, ich wüsste gar nicht, wohin damit. Idee: Praktikanten dürfen sich ihre Titel selbst ausdenken, voll die besondere Auszeichnung, kicher. Und am Ende bin ich reich, superreich, werfe Lokalrunden in Erwins Pils-Pub, kaufe Google und verwirre Promis, die sich selber googeln, mit Katzenfotos. Ein Traum!

In Zukunft 2 ... bin ich am Arsch


Szenario 2 ist Mist! Furchtbar, nicht marktfähig. Aber so ist das eben: Das Leben ist ein hartes Pflaster usw. Und wer sich darauf einlässt, muss mit den Konsequenzen zurecht kommen. Spoiler für alle, die zart besaitet sind: Szenario 2 ist schlimm. Es geht um überzogene Kreditkarten, die Frau verlässt einen, dann kommt der Alkohol, voll unlustig nach der ersten Flasche, und dann bleiben die Likes aus, Altersarmut, Krankheit, man wird debil, geht auf rechte Demos und am Ende dann: stirbt. Man. Einsam. - Und das geht so:

Kurz nach dem euphorischen Anfangs-Hoch bleiben die Herzchen aus. Die Werbeverträge werden immer billiger, ich muss meinen Ferrari verkaufen. Der Content ist alt, blass und verstaubt, alles wirkt schrottig, ärmer, immer ärmer, voll wie Knäckebrot, lichtarm, farblos, kraftlos, bäh! Nee, also nee, keiner will das sehen. Vor lauter Alkohol bleiben mir die Ideen aus, ich fange an, Posts zu kopieren, werde erwischt, und damit bin ich raus. Am Ende kann ich mir den Alkohol nicht mehr leisten, und dann findet man mich mit einem zerknüllten O2-Vertrag in meinen starren Fingern irgendwo auf Facebook, ein Bild des Jammers, erbärmlich, schlimm. Ein letzter mitleidsvoller Re-Post von irgendwem, ein herziges RIP und das war's.

Moral aus der Geschicht:


Am Arsch sein ist Mist! Nee Leute, das macht keinen Spaß. Wo ist das Leben, das wie ein einziger Sonntag ist, an dem man sich um nichts kümmern muss, wo? Wenn man am Arsch ist? Genau, es ist weg. Na, vielen Dank! Das will ich nicht. Daher ist klar, ich entscheide mich für Szenario 1. Vor mir liegt der Aufnahme-Antrag des Milliardärsclubs. Das Feld, in das man sein Vermögen eintragen muss, hat 27 Stellen vor dem Komma, höhö. Das nenne ich Größe!

Was ist eigentlich ... Corporate Clothing? Corporate Fashion?

Woher wissen Hunde, dass andere Hunde Hunde sind? Die Wissenschaft weiß es nicht, wir Marketing-Leute schon: Es ist ihre Corporate Identity, die sie über Rassegrenzen hinweg identifizierbar macht. Wie schon Benno Keysselitz sagte, für mich der Papst aller CI-Päpste, der David Ogilvy der Unternehmensselbstverständnisse, ist an einer Eiche jedes Blatt anders, dennoch sind sie alle gleich, und jeder weiß, dass ein Eichenblatt ein Eichenblatt ist. Die Lösung? Selbstähnlichkeit mit einem definierten Maß an Unterschiedlichkeit. Genauso bei Kleidung.

Ein Eichenblatt ist ein Eichenblatt

1. Funktionalität versus Look


Den Einen kommt es darauf an, sich gegen Wind, Eis, Sonne, Dornen oder Spinnen zu schützen; im Industriezusammenhang entsprechend vor Säure, Verletzungen, Schmutz etc. (Stichwort Arbeitsschutz: Stahlkappenschuh, Helm – Stichwort Hygiene: Krankenhaus, Küche). Den Anderen kommt es auf die Definitions- und Abgrenzungsfunktion von Kleidung an. Der Look als andere Art der Funktionalität. Am auffälligsten wird das durch Farben erreicht. Beliebtestes Beispiel, wie Kleidung zur Identität beiträgt, sind natürlich (rote) Fußball-Trikots.

2. Individualität versus Konformität


Während man privat eher versucht, sich durch Eigenheit auszuzeichnen, ist das im geschäftlichen Zusammenhang anders: Man kleidet sich uniform. Innerhalb bestimmter Grenzen versucht man Akzente zu setzen, Männer etwa mit Uhren, Frauen häufig mit Schuhen. Aber im Allgemeinen passt man sich dem gültigen Dress-Code an. Das Faszinierende ist, dass diese Dress-Codes ihre normative Kraft oft entfalten, ohne dass jemand sie offiziell angesagt hat. Anders als bei manchen Banken.

3. Blau, blau, blau ist alles, was ich trage


So haben wir als Kind die Berufe gelernt. „Grün“ war der Förster, „weiß“ der Bäcker, „schwarz“ der Schornsteinfeger usw. Corporate Clothing ist die Anwendung von Corporate Design auf Arbeitskleidung. Eng gefasst in den Bereichen, wo Arbeitgeber Kleidung vorgeben, vor allem also im Bereich der gewerblichen Arbeitnehmer. Im Prinzip kommen Funktionalität und Look hier zusammen; es müssen Millionen Vorschriften erfüllt werden, das Ganze soll aber auch Selbstdarstellung, im Grenzfall sogar Werbung sein (gelbe Engel).

Übrigens: Kennen Sie die Laufveranstaltung B2Run? Sie können sich nicht vorstellen, was für ein gnadenloser (nach unten offener) Geschmackswettbewerb um das T-Shirt mit dem besten Spruch aus allen denkbaren Wortspielen mit „Laufen“ dort ... läuft, höhö. Habe ich schon erwähnt, dass ich in diesem Zusammenhang schon einmal beinahe die Torsten-Matthes-Medaille für das beste B2Run-T-Shirt bekommen hätte? Bevor ihn mir – kein Witz – Sky weggeschnappt und mich deplaziert hat? Nein. Na dann ein anderes Mal!

Auch in der Musik ist Arbeitskleidung oft das A und O



Polizist, Cowboy, Indianer, Soldat, Bob, der Baumeister, alles klar. Nur, was der Mann mit den schwarzen Ledersachen für einen Beruf hat, habe ich nie verstanden.

Wer hat den größten Ameisenhaufen im Wald?

Ameisen sind die nützlichsten Tiere des Waldes. Das ist eine der unumstößlichen Wahrheiten, die mir meine Eltern früh beigebracht haben (neben: Wenn man Zwetschgen isst und Wasser trinkt, stirbt man - oder: Am Händedruck kann man erkennen, ob jemand Charakter hat). In meinen Augen ist es eine echte Tragödie, dass Waldameisen inzwischen eine bedrohte Tierart sind. Arme Ameise!

Content-Arbeit ist Ameisen-Arbeit



Content-Arbeit ist Ameisen-Arbeit

Content-Marketing ist wie die Arbeit dieser Ameisen: Krümel für Krümel werden erst kleine, dann größere und am Ende gigantische Ameisenhügel zusammengetragen. Guter Content ist wie ein schöner, großer Ameisenhaufen. Total nützlich, sehr kleinteilig, und man muss echt fleißig sein. Nein, nein, da geht nichts einfach mit einem großen Wurf wie von selbst. Da muss man schon was tun. Das ist Kleinarbeit. Und nützlich! Nun gut, im echten Wald gibt es außer der fleißigen Ameise noch andere erdbewegende Kräfte, wie etwa den Gemeinen Wanderer. Aber das ist ja im Marketing nicht anders. Was guter Content leistet, lässt sich mit einer einzigen unvorsichtigen Bemerkung des Erben des Deutschen Firmenchefs auf einer bescheidenen privaten Champagnerparty mit 800 guten Freunden in Ibiza wieder vernichten, wenn er beispielsweise einem privaten Fernsehsender seine Ansichten über Menschen anderer Hautfarbe mitteilt.

Das wird teuer!


Was wollte ich noch sagen? Ach ja, richtig: Kleinarbeit. - Stellen Sie sich auf Folgendes ein: Marketing auf Content-Ebene ist kleinteilig und mühsam. Mühsam ernährt sich nämlich nicht nur die Ameise, sondern auch das Eichhörnchen. Aber ob es klug ist, jetzt, hier am Ende des Beitrags noch einmal die Analogie zu wechseln? Eher nicht. Mühsam also ernährt sich das Marketing. Und langwierig. Kein Sprint, kein Marathonlauf, sondern ameisenmäßig. Und es wird teuer. Denn die Aufgabe ist ja nicht, einfach nur einen Ameisenhaufen zu bauen, sondern den größten! Sie verstehen? Das Gesetz! Es ist immer noch gültig! Auch, wenn wir über so modernen, krass heißen Scheiß wie Content-Marketing reden: Die Aufgabe ist immer noch, den Größten zu haben! Denken Sie darüber nach! (Das wird nicht billig alles, das wird nicht billig)

Auf dem Flohmarkt des Humankapitals

Service-Tipp für die Jugend im Marketing


Lesen Sie dies, jugendlicher Leser. Es ist wichtig für Sie! Egal, ob Sie einen Job haben oder noch suchen oder einen haben, aber einen neuen suchen, dieser Beitrag könnte Ihnen hilfreich sein. Er sagt Ihnen, dass es nicht an Ihnen liegt, wenn es schwer ist, "da reinzukommen".

Einleitung (unwichtig, können Sie überlesen): Alt sein ist tabu, alt werden natürlich auch


Eines der wichtigsten Tabus in unserer Gesellschaft ist das Tabu des Alterns. Es gibt Kalender, die man zum 40ten und 50ten geschenkt bekommt, die sind voll damit, wie Ex-Politiker und Ex-Schauspielerinnen ohne materielle Probleme humorvoll mit dem Altern zurecht gekommen sind. Hahaha. Doch das ist nicht die (normale) Realität. Über diese Realität erfährt man nicht viel. Wer noch nicht alt ist, interessiert sich nicht dafür, und wer alt ist, meidet das Thema (man könnte ihn ja für alt halten). Ein Stigma. Das führt dazu, dass wir in einer Kultur von lauter Jugendlichen und Berufsjugendlichen leben. In einer Welt, in der niemand alt ist, und in der sich alle, die alt sind, scheinbar irgendwann vor den Monitoren auflösen. Das als Einleitung. Man sollte es im Hinterkopf haben, wenn man verstehen will, dass es beruflich wertvoll ist, jung zu sein.

Nun zu Ihnen: Wenn Sie jung sind, sind Sie ein Investitionsobjekt


Wenn Sie jung sind, ist Ihr Humankapital unglaublich groß. Stellen Sie sich vor, Sie finden auf dem Dachboden Ihrer Oma ein altes Gemälde. Es ist ein Picasso, aber Sie wissen es nicht. Sie gehen damit auf den Flohmarkt. Was meinen Sie, wird passieren? Wenn jemand das Gemälde erkennt, wird er sie darauf hinweisen? - Nein. Der Normalfall ist, dass man versuchen wird, ihnen das Stück für ein Taschengeld abzuluchsen.

Grafik: Darstellung des Humankapital im Zeitverlauf (in Lebensjahren; vereinfachte Darstellung)
So entwickelt sich Ihr Humankapital im Lauf der Jahre (vereinfachte Darstellung)


Sie sind wertvoll, verkaufen Sie sich nicht unter Wert


Machen Sie sich zum Mantra: Sie sind ein Investitionsobjekt, Sie sind ein Asset, Sie sind der Picasso. Wer Sie einstellt, ist wie ein Händler auf dem Flohmarkt. Jemand, dessen Geschäft darauf beruht, billig einzukaufen und teuer zu verkaufen. Seien Sie selbstbewusst und machen Sie da nicht mit.

Aus Ihrer jugendlichen Perspektive betrachtet haben diese etwas älteren Menschen vielleicht Vieles, wonach Sie sich sehnen, aber ich kann Ihnen verraten: Das, was Ihnen als Besitz erstrebenswert erscheint, sind nur akkumulierte Manifestationen von Sehnsüchten, die sich Sekunden nach dem Erwerb in die Angst, sie zu verlieren, verwandeln. Fragen Sie, wen Sie wollen: Urlaube mit kaum Geld im Alter von 18 bis 23 sind und bleiben für Viele die geilsten Urlaube ever.

Davon unabhängig muss ich Sie fairerweise darüber aufklären, dass es natürlich ganz wesentlich ist, im Lauf des Lebens Wege zu finden, wie Sie Ihr Humankapital in irgendwas tauschen, das einen sogenannten "realen" Wert hat: Geld und so. Soll zweierlei sagen: 1. Bleiben Sie locker, wenn Sie kein fettes Auto haben. Aber 2. Verkaufen Sie sich nicht unter Wert. Und das gelingt, wenn Sie locker sind.

Sie sind das Update


Sie haben Skills, die keine sind und über die keiner redet, die aber einen Hinweis geben, was hier Sache ist: Sie wissen, welche Apps wichtig sind. Sie wissen, wie man sie installiert, und welche Einstellungen sie haben. Sie benutzen Ihr Smartphone höchstwahrscheinlich auch nur für Schrott, aber vielleicht nutzen Sie außer Whatsapp und Facebook auch noch andere Apps. Zum Beispiel Snapchat. Ihre potenziellen älteren Kollegen nutzen kein Snapchat. Wozu auch? Sie wären dort allein, niemand ihrer Freunde ist da. Das spräche für Tinder, aber nein: Die Kollegen sind ja in einer Beziehung.

Sie leben das Leben


Auch, wenn es um Musik oder Filme geht, können Ältere nicht mitreden, denn sie haben zu wenig Zeit. Sie hingegen haben Zeit. Außerdem können Sie schneller tippen, Sie sind schneller bei jedem Spiel auf der PS4, Sie brauchen zwei Minuten, um ein neues Programm zu lernen, und Sie haben weniger Angst. Nicht vorm iOS-Update und auch sonst nicht. Was nicht nur daher kommt, dass Sie noch wenig "haben", das Sie verlieren könnten. Es ist eine hormonelle Sache.

Ihre Risikobereitschaft ist ein Vorteil, dessen Wert Sie vermutlich nicht einschätzen können. Eigentlich ist sie ein Nachteil, denn Darwin ist unerbittlich. Die Evolution sortiert Hasardeure aus. Doch wenn Sie Glück haben, finden Sie jemanden, der Ihren Wert erkennt und honoriert und Ihre Schnelligkeit und Ihren Mut zu nutzen weiß, von den größten Risiken bereinigt und irgendwas wirklich Geiles draus macht. Das kann funktionieren, wenn Ihre Bereitschaft, sich von jemand Altem bremsen zu lassen, auf jemanden trifft, der bereit ist, Ihr in seiner Unausgegorenheit wildes Zeug mit seiner Erfahrung in ein Marketing zu verwandeln, das sich verkaufen lässt. Der- oder diejenige muss bereit sein, dafür das eigene Ego zurückzustellen, und Sie müssen das auch. Dann wird es gut. Nach so einer Kombi sollten Sie suchen.

Wie bereiten Sie sich auf Bewerbungsgespräche vor?


Machen Sie sich klar, wer Sie sind. Was Sie können und was Sie besser können als die, die Sie einstellen (= die Welt erobern). Verinnerlichen Sie, was ich oben geschrieben habe: Sie sind der Picasso, Sie sind wertvoll usw. Ihr Humankapital ist hoch.

Seien Sie frech bei Ihrem Bewerbungsgespräch. Nutzen Sie die Möglichkeit, Fragen zu stellen, nicht nur dazu, sich zu erkundigen, wie viel Urlaub es gibt. Fragen Sie, warum Ihr Gegenüber da arbeitet, wo er/sie ist. Fragen Sie, was das Legendärste ist, was das Unternehmen bisher erreicht hat. Fragen Sie, ob man für Kreativität gefeuert werden kann. Fragen Sie, ob es eine Infrastruktur zur Förderung von Kreativität und Ideen gibt - Veranstaltungen, Schulungen, irgendwas. Denken Sie dran: Sie sind der Picasso. "Warum sollten wir uns für Sie entscheiden?" - "Weil ich schneller bin als jeder hier im Raum und weil ich zehn mal so viele Follower hab! Und falls jemand hier meinen Highscore schlägt, arbeite ich umsonst für Sie!" Und drehen Sie das Ganze um: "Warum sollte ich als Bewerber mich für Sie entscheiden?" (Sie sind der Picasso)

Wenn Sie das verstehen und sich danach verhalten, habe ich Ihnen hiermit ein paar Jahre in den Drehtüren des Jobeinstiegs erspart.

Das Internet ist voll! Wozu noch ein Blog?

Keiner hat Zeit, nicht genug für den Job, nicht genug für die Familie, woher also die Zeit zum Lesen nehmen? Vor zehn Jahren waren Blogs noch Pionier-Plattformen. Der Gedanke des Mitmachwebs hat die durch das Abwandern von Werbeeinnahmen zu Ebay und Autoscout24 usw. bereits erschütterten Printmedien auch inhaltlich in Frage gestellt.

It's a cat
It's a cat
Inzwischen ist das Internet mobil geworden, jeder, wirklich jeder (bis auf meine Eltern) hat ein Smartphone, und selbst der letzte Laie hat verstanden, dass es hier um etwas geht, das ja ganz leicht aussieht: Aufmerksamkeit. Auf selbstverständliche und unbemerkte Weise ist jeder zum Produzent und Selbstvermarkter geworden. Auch wenn es nur geteilte Fotos oder Whatsapp-Nachrichten sind, die hier produziert werden, ganz abgesehen von der Flut der über Facebook, Twitter oder Google+ weitergeleiteten Inhalte von überallher aus dem Internet. “Chill dein Leben, share dein Leben, fotografier dein Leben, erzähl die Geschichte deines Lebens!” Die Konsumenten machen es vor und die Business-Teilnehmer des Internets machen es nach. Bis hin zur - nennen wir es: "Adaption" von Formaten und Ideen.

The Aufmerksamkeits-Web


Durch diesen Aufmerksamkeits-Ansatz ist das Hintergrundrauschen lauter geworden, der Content ist kleinteiliger geworden, Information zerfällt in immer mehr Einzelteile, überall nur noch Fragmente, und alles ist vermischt mit einer unübersehbaren Fülle von Mist und Quatsch. Gleichzeitig ist die Forderung lauter geworden, alles möglichst kurz und simple zu halten. Ein schöner Wunsch, eine Binsenweisheit, die in immer neuen simplen und noch simpleren How-to-simplify-die-ganze-Welt-Listen im Grunde auch eher zur Unübersichtlichkeit beiträgt als zur Vereinfachung. Und keiner weiß, was in dieser Hölle noch wichtig ist bzw. als Unternehmen: wie man sich hier noch Gehör verschaffen soll.

Wozu da noch ein Blog?

1. Blogs sind nützlich als Filter


Blogs können eine Vorsortierung dessen leisten, was täglich durch die Welt flimmert. Ist das Blog gut, filtert es Unrelevantes weg und destilliert das Relevante heraus. Als Leser weiß man, das jeweilige Blog hat die Lektüre, zu der man selbst keine Zeit hat, oder eine gewisse Gedankenarbeit bereits geleistet und die wichtigsten Informationen zusammengestellt. (Dies ist vor allem ein Nutzen für Rezipienten aka Zielgruppen aka Leser)

2. Blogs zeigen Haltung besser als andere Kommunikationskanäle


In den Frühzeiten des Bloggens war die Devise, möglichst eigenen und vor allem unterscheidbaren Inhalt zu produzieren. Das ist sehr SEO-gefärbt und funktional. Natürlich stimmt es, aber das eigentliche Ziel war, und das ist es auch heute noch, Haltung zu zeigen. Haltung! Vor zehn Jahren war die Weiterleitung von Links das “ganz große Ding”, jeder hat es gemacht, und es war super, hier mitzumischen. Das hat sich geändert. Vor zehn Jahren war eine eigene Haltung durch ein Mindestmaß an gedanklicher Originalität darzustellen. Heute lässt sich Haltung aber auch schon durch das Mischungsverhältnis bei der Themenwahl und eben auch beim Verlinken darstellen. Die alltägliche Kommunikationsvielfalt, die man in einem Blog sammeln und zusammenfassen kann, liefert ein besseres, nämlich authentischeres Bild eines Unternehmens als andere Medien und Maßnahmen, wie Presse-Mitteilungen, Geschäftsberichte oder sonst was für Broschüren. (Dies ist ein Nutzen vor allem für Unternehmen)

10 universelle Thesen von Reichtum, Glück und Content-Marketing

Eigentlich müsste die Überschrift anders lauten: Was mir heute so durch den Kopf gegangen ist. Aber wer will das schon wissen? Hier, bei der Überschrift, geht es um mehr: um Auffälligkeit, Distinktion, Relevanz usw. Damit Ihr Text gelesen wird, müssen Sie unbedingt an der Advanced-Content-Schraube drehen. Und damit haben Sie schon Lektion 1 gelernt:

1. Verkaufen Sie Kühlschränke in Alaska –
mit perfekt formulierten Buzz-Word-Headlines


Eine Überschrift muss catchy sein („catchy“ kennen die Älteren noch als „pfiffig“). Sonst liest niemand den folgenden Text. In der Menschheits-Geschichte ist kein Fall bekannt, wo jemand einen Text gelesen hätte, ohne zuvor die Überschrift gelesen zu haben (ist natürlich auch manipulativ, die Headline oben über den Text zu setzen; noch dazu in großer Typo!).

2. Machen Sie Hyper-Branding und erwähnen Sie Marken oder Promis – oder beides (aber niemals, niemals Sex!)


Hier ein Foto einer Blondine, die darstellt, wie man ein Foto sinnvoll in den Content einbindet © Sergii Figurnyi - Fotolia.com
Blondinen dürfen auf keinen Fall nichts mit dem Text zu tun haben! © Sergii Figurnyi - Fotolia.com
Egal, ob man eine Marke lobend oder despektierlich erwähnt: Beides bringt Leser, Hauptsache, ein bekannter Name kommt vor. Wenn man es geschickt anstellt, zum Beispiel durch das Bild einer Blondine, die aber auf keinen Fall nichts mit dem Text zu tun haben darf, bleiben sogar nach der 2-Sekunden-Frist stets zwei Leser hängen.

Marken, die sich gut für Name-dropping eignen, sind Apple oder Tesla oder Audi. Oder man erwähnt Promis, also Menschen-Marken, wie Helene Fischer oder Michael Jackson. Oder Helmut Kohl. Oder Erwins Pils Pub! Erwins Pils Pub, gepflegte Biere in der Bahnhofstraße 7, jetzt ein iPad mit jedem siebten Pils.







3. Nehmen Sie sich wichtiger als Ihren Textgegenstand –
und alle Welt will ein Kind von Ihnen


Im Gegensatz zu anderen, langweiligen Textarten wie Dissertationen, darf ein Blogbeitrag subjektiv und persönlich sein. Eigentlich muss er das sogar. Am besten macht man mit jedem Wort darauf aufmerksam, dass der Text einen unglaublich intelligenten und witzigen Autor hat, der tolle Wörter kennt und sich traut, waghalsigste Satzkonstruktionen zu entwerfen, bei denen irgendwann keiner mehr weiß, wie der Satz eigentlich angefangen hat. Der Gegenstand eines Textes muss zwingend hinter die Person des Autors zurücktreten. „The author ist the message!“, wie Michel Montignac in seiner berühmten Gandhi-Biographie so treffend schrieb.

4. Beweisen Sie der Welt, wie falsch sie liegt


Haben Sie studiert? Geisteswissenschaften? Dann wissen Sie ja, dass eine Abschlussarbeit nur dann gut ist, wenn sie alles Bisherige in Frage stellt. Die gesamte Forschung hat geirrt! So einfach ist das. In einem guten Blogbeitrag ist es genauso. Seien Sie der/die Erste, der/die endlich alles richtig sieht.

5. Regen Sie sich auf


Je höher das Erregungsniveau, desto authentischer die Aussage. Völlig egal, ob es um die Flut neuer CDs von irgendwelchen Bands aus den 70ern geht, einen typografischen Fehlgriff auf einer Kaugummipackung oder eine Anzeige, die von 20 älteren Damen im Possenhofener Hinterhofblatt gesehen wird, regen Sie sich auf, als ginge es um den Weltuntergang.

6. Regen Sie sich MEHR auf


Werden Sie ausfällig, um klarzumachen, wie wichtig Ihnen das Thema ist. Beleidigen Sie Menschen, rufen Sie Andere zum Handeln auf. Werden Sie persönlich (vergessen Sie nicht, alles mit „sorry“ zu relativieren). Niemand darf tatenlos zusehen, wenn ein Unternehmen wirkungslose Werbung macht.

7. Kennen Sie die richtigen Leute


Es reicht nicht, Bescheid zu wissen, man muss die richtigen Leute kennen. Anfänger zitieren Shakespeare, machen Sie es besser, zitieren Sie Leute, die kaum einer kennt. Zum Beispiel Ralf, der jeden Freitag in Erwins Pils Pub ist. Sie wissen schon: Erwins Pils Pub, gepflegte Biere in der Bahnhofstraße 7. Außerdem Autoritäten wie Onkel Arthur (internationale Politik), Onkel Herbert (Sport, Wirtschaft), Tante Thekla (Medizin, Wissenschaft) und Oma (neue Medien).

8. Storytelling – die 3-in-1-Marketing-Superwaffe


Erstens ist „Storytelling“ natürlich ein 1A-Buzz-Word, zweitens wird niemand ernst genommen, der nicht mit Storytelling arbeitet, und drittens ist Storytelling immens wirkungsvoll. Als ich zum Beispiel letztes Jahr bei der Oscar-Verleihung mit meinem guten Freund Robbie Williams im Gespräch war, kam Warren zu uns rüber.

Warren begrüßte mich sehr herzlich, fragte, wie es meinem Hund geht, ich schüttelte ihm die Hand und meinte, dass Rasputin super drauf ist, obwohl ich ihm immer Walmart-Futter kaufe, wir lachten sehr herzlich, und dann wollte er, dass ich ihn mit Robbie bekannt mache. Wir redeten noch lange über dies und das, hingen später noch auf ein paar Drinks in Erwins Pils Pub rum, gepflegte Biere in der Bahnhofstraße 7, und da sagte Warren zu mir den entscheidenden Satz: Torsten, sagte er, wenn du wirklich erfolgreich sein willst, mach Storytelling! Alle nickten, auch der Nikolaus.

9. Setzen Sie sich für die gute Sache ein


Lesen Sie Sunzi und schlagen Sie nur Schlachten, die Sie schon gewonnen haben. Setzen Sie sich engagiert und erfreulicherweise mühelos für das Gute ein. Ergreifen Sie Partei für Ghandi und Einstein, verteidigen Sie Mozart und Kafka, werfen Sie sich gegen Krieg und Tierquälerei in die Brust und erzählen Sie, während Sie noch ein Lachshäppchen vom Tablett nehmen, wie Sie jedes Mal leiden, wenn ein Bergigel stirbt. Die kaum einer kennt, weil sie schon so gut wie ausgestorben .. ∗schnüff∗ … die armen Tiere.

Machen Sie auf jeden Fall einen „Pro-Umwelt“-Aufkleber auf Ihren BMW. Am besten zwischen den Sylt- und den Apple-Aufkleber. Über den „Ich bremse auch für Kinder-“ und den „Woodstock“-Aufkleber. Neben den „Für Wale“-, den „Für Pinguine“-, den „Ich hab den Längsten“- und den „Payback“-Aufkleber. Jetzt 0,1% Rabatt bei Herausgabe all meiner persönlichen Daten. Mensa-Club, Singapur. Lotto Baden Württemberg. Biosiegel sind oft unseriös. Amen.

10. Distinktion ist alles


Abstand, Abstand, Abstand, wie Karl Lagerfeld gesagt haben könnte. Marketing beruht darauf, sich zu unterscheiden. Beachten Sie die Figur-Grund-Beziehung, seien Sie die Figur und nicht der langweilige Hintergrund. Und verbal, das muss man leider sagen, bleibt da kaum etwas Anderes als Angeberei. Werden Sie der größte Angeber der Welt, und Sie verkaufen den Eiffelturm! Ihre Kunden werden Sie lieben!

11. Buchen Sie meine Seminare und werden Sie reich, richtig reich


Meine Seminare finden jeden zweiten Dienstag auf dem Mond statt. Genießen Sie in Schwerelosigkeit schwebend den Blick auf die Erdkugel mit einem Glas französischen Rotweins und skandieren Sie das Mantra des guten Verkäufers: Eines Tages gehört das alles mir! Und ja, richtig, es sind elf Thesen, aber wenn eine Überschrift zu viele Thesen ankündigt, wird der Text nicht gelesen.

Haben Sie den Schuss gehört?

Kennen Sie Sturgeons Gesetz? Theodore Sturgeon war ein Science-Fiction-Autor. Enterprise und so. Als ihm mal jemand sagte, 90 Prozent aller Science-Fiction-Geschichten wären Mist, antwortete er: "90 Prozent von allem ist Mist!" (aka "ninety percent of everything is crap").

Glasschaden

Wenn ich ganz offen sein soll, ich würde sogar sagen, 95 Prozent von allem ist Mist. Aber seien wir positiv. 90 Prozent also.

Das größte Problem von Content-Marketing ist Content-Marketing


Was für "everything" gilt, gilt auf jeden Fall auch für Content-Marketing. 90 Prozent ist Mist. Bedauerlicherweise ist es so, dass das Wissen über die Funktionsweise des Internets das Internet kaputt macht. Die Anwendung der richtigen Regeln macht die Regeln obsolet.

Nie gab es mehr und bessere Informationen über alles und jedes. Und nie waren sie besser versteckt. Die Nadel im Heuhaufen, und der Heuhaufen ist aus Mist. Sie wissen es, ich weiß es, es ist jedem klar. Die Antwort der Konsumenten dieser 90 Prozent Bullshit ist, sich besser abzuschotten. Aufmerksamkeit, die begrenzte Ressource usw. Das Irre ist: Auch das Ignorieren des zu Ignorierenden kostet Aufmerksamkeit.

Tools wie IBM Verse versuchen bspw. bei Mails, uns Priorisierungen abzunehmen. Und so sind wir nicht mehr weit davon entfernt, dass Software unsere Mails für uns beantwortet. Die zum Teil wahrscheinlich schon automatisiert an uns gesendet wurden. Unendliche Weiten und Maschinen, die mit Maschinen sprechen. Großartig. Und die Lösung? Wenn Content-Marketing nicht mehr richtig funktioniert, muss es MEHR Content-Marketing reparieren. Wird bestimmt funktionieren. Haben Sie den Schuss gehört?

Die Lösung, wenn Sie Content-Konsument sind


Nehmen Sie Ihr Content-Schicksal selbst in die Hand. Gehen Sie auf Content-Diät. Machen Sie sich eine Twitterliste mit den zehn Informationsquellen, denen Sie für das, was Sie brauchen, am meisten trauen. Lesen Sie selektiv nur, was diese Quellen empfehlen (ein Beispiel). Stellen Sie am Smartphone alle Benachrichtigungsfunktionen ab. Lesen Sie Mails nur noch zur vollen Stunde. Schotten Sie sich ab, aber schotten Sie sich bewusst ab. Smart.

Die Lösung, wenn Sie Content-Produzent sind


Erhöhen Sie Ihr Budget! Geben Sie mehr Geld aus! Viel mehr Geld als Ihre Mitbewerber! Das Geld erlaubt Ihnen, für ein paar Wochen und Monate schneller zu sein. Bezahlen Sie Ihre Zielgruppe für ihre Aufmerksamkeit, geben Sie den Leuten Geld. Klingt irre? Kann sein. Aber das mit den Negativzinsen auf Bankguthaben hätte vor drei, vier Jahren auch keiner geglaubt.

Wenn das Gehirn von Tante Erika eine Homepage wäre

Tante Erika lebt im Jetzt und doch ist nicht zu übersehen, dass sie aus der Vergangenheit kommt. Manchmal vergesse ich das, weil sie so integriert wirkt in unsere Zeit. Ihre social Skills sind super, vor allem, was ihr Tantennetworking angeht. Sie kennt mehr Tanten als jeder andere Mensch, den ich kenne. Es sind natürlich keine Tanten von ihr selbst, Tante Erika, sondern von anderen Leuten, deren Tanten sie sind. Diese. Jene. Anderen Tanten.

Tante Erika kennt sich aus. Ziemlich gut sogar. Sie hat eine Bahncard, reist viel, sogar mit dem Flugzeug. Sie hat ein Smartphone, das sie nicht bedienen kann. Außerdem hat sie einen tollen Kaffeeautomat, Weihnachtsgeschenk der Kinder, den sie nicht bedienen kann und nie benützt, sie macht sich den Kaffee mit ihrer alten Rowenta. Tante Erika schaut täglich Morgenmagazin und erzählt alles, was sie weiß.

Tante Erikas Gehirn als Homepage öffnet sich mit einem Sound-Intro, das sich nicht abstellen lässt. Sobald man irgendwohin klickt, verschwindet die Navigation des Browsers, und auf verzweifeltes Klicken öffnen sich weitere Fenster. Ebenfalls mit Sound, ebenfalls nicht abstellbar. Der Effekt dieser vielen Schallquellen ist eine Art Hall. Es klingt wie der Nachhall der Gegenwart in der Geschichte - oder umgekehrt, man weiß es nicht. Ein weiterer Effekt ist ein Overload des Denkens, das sich schließlich einfach abschaltet. Allerdings wird sofort das limbische System gestartet, eine Sekunde später ist man voll mit Adrenalin.

Denkprozessevia Websitebutler, Danke.

Traum aller SEO-Spezialisten


Der Look der Seite ist traditionell, aber das täuscht. Eine raffinierte Konfiguration lädt dynamisch irgendwelche Hilfsprogramme. Diese wiederum laden aus Tante Erikas prall gefüllten Datenspeichern eine wild randomisierte Mischung aus unvorhersehbarem, inhaltslosem Content und pressen diesen ohne jeden Versuch einer Portionierung in voller Länge in die Ausgabe. Tante Erika nützt dabei irgendeinen Ohne-Anfang-und-Ende-Loop, der zusammen mit ihrem Ohne-Punkt-und-Komma-Plugin ein Gemeinschaftserlebnis erzeugt, bei dem man sich sehr einsam fühlt. Insgeheim vermute ich, Tante Erika ist heimlich Kundenberaterin einer Werbeagentur, nur, dass sie halt keine Kunden mehr hat.

Die Seite bindet jeden Besucher maximal lange im Irrgarten ihrer Verzweigungen, es ist ein Traum. Außerdem nutzt Tante Erika dynamisches Keywording: Sie hat einen Weg gefunden, jeden Content at random mit jedem beliebigen Keyword der Welt zu verbinden. Ihr Gehirn ist der Traum aller SEO-Spezialisten. Wenn ich nicht wüsste, dass sie alle Angehörigen ihres Tantennetzwerks persönlich kennt, könnte ich schwören, das sind alles gutaussehende, prachtvolle, junge, hyper-intelligente SEO-Nerds, die sich im Web als ältliche, nur an Cremes und Tees interessierte Tanten tarnen.


So geht Werbung

(Vorrabdruck einer Rede, die ich in zehn Jahren vor der Akademie der deutschen ... ähm, irgendeiner Akademie eben, halten werde)

Rede Balz
Bildquelle: gapingvoid.com / Mit bestem Dank an bilekjaeger in Stuttgart


Verehrte Jury,

Musik ist Balz, Tanzen ist Balz, tja und Werbung ist natürlich auch nichts anderes als Balz. Das geht so: Werbemännchen sitzt in seiner Höhle und reibt sich gedankenverloren den kleinen Grundnutzen, da kommt der Frühling, und das Männchen will raus. Will eine hübsche, nette, nicht zu komplizierte Zielgruppe kennen lernen, ihr näher kommen und vielleicht auch ein paar kleine, hübsche Geschäfte mit ihr groß ziehen. Doch kaum vor der Höhle, verschlägt es ihm die Sprache: Was ist das?? Dutzende anderer Werbemännchen stehen rum und tun und machen und tun und machen sich Konkurrenz!

Verdammt! Jetzt kommt der Moment, in dem er erst mal nachdenken muss. Hat ihm nicht jeder erzählt: Anpassung? Wär das Überlebensding? Hm! Nu aber mal langsam: Wie sehen denn eigentlich die Zielgruppen aus, die auf Anpassung stehen und die man mit max. Anpassung noch abkriegt? Kanns euch sagen: Schmucklos, trist, ein Jammer, will eh keiner haben, Überbiss, HHNE unter ferner liefen. Nee, so nicht. Also, was,tun? Und da schlägt die Stunde des Tollseins: Sexy sein! Muss man. Auffallen, begehrlich sein, die richtige Werbeagentur — was ich den ganzen lieben langen Tag propagier, eben. Tja.

Nun haben aber manche noch nicht gemerkt, dass die Steinzeit vorbei ist. Was tun sie, arme Troglodyten unter den Werbemännchens? Auf die Werbe-[sagtmannicht] hauen, dass es nur so spritzt, und voll aufdrehen und übertreiben und den Preis runter und die Diskont-Marketing-Welle machen, aber sowas von. Und was, wenn sie fertig sind? Keiner mehr da. Alle: „liih!" gesagt, fremd geschämt, abgehauen. Jaja.
Doch wie macht man's richtig? Werd ich oft gefragt, und dann nehm ich die Gitarre (hab zwar keine, aber egal, kann eh kein Instrument), nehm also meine Gitarre, setz mich hin und spiel ein Lied. Es ist das Lied vom Anschmusen. Eine Parabel oder wie die Dinger heißen. Geht ungefähr so:

Zielgruppe, liebe Zielgruppe, gib mir dein Geld./
Dafür geb ich dir einen Austausch, einen Wert,/
einen relevanten Nutzen, glaub mir, das wird schön./
Eine super Balz als Vorspiel (siehe oben),/
ich bin gar nicht so wie alle sagen, ehrlich,/
wir lassen uns ganz viel Zeit (nicht zu viel, sonst schlaf ich ein)./
Ich bring dir Referenzen ohne Ende,/
die waren alle zufrieden./
Wenn du willst, kannst du mich wieder sehen,/
wenn nicht, auch okay, dann nerv ich dich nicht. Usw.

Glauben Sie mir, so geht Werbung.

Haha, Quatsch, war alles nur Spaß! Nehmen Sie sich die richtige Werbeagentur, dann klappts auch mit der Zielgruppe!

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