Zwei Millionen sagen „Ja” – Transgender-Marketing auf dem Vormarsch?

Eine Frau auf dem Cover der „Vanity Fair". So weit, so gewöhnlich. Doch in diesem Fall handelt es sich um Bruce Jenner, den ehemaligen Zehnkämpfer und Stiefvater von Promi-Star Kim Kardashian. Als „Caitlyn Jenner” bezeichnet er sich nun, nachdem er sich im April „outete”. Fotografiert von Star-Fotografin Annie Leibovitz. Und das Netz explodiert. Innerhalb weniger Stunden wird das Motiv 150.000mal geshared, dem Twitter-Account von Caitlyn Jenner folgen bereits über zwei Millionen Menschen.



Es ist nicht das erste Mal, dass sich Vanity Fair mit Transvestiten beschäftigt. Vor knapp einem Jahr sprach das Magazin mit dem Fotografen Bruce Webber über dessen Kampagne „Brothers, Sisters, Sons & Daughters,” für das Luxuskaufhaus Barneys, in der 17 Transvestiten die Hauptrolle spielten.

Im deutschen Fernsehen sind Transvestiten ebenfalls angekommen. RTL2 zeigt die „Reportage” „Transgender – Mein Weg in den richtigen Körper”, die ARD den Fernsehfilm „Mein Sohn Helen”. Unvergessen der Gewinn von Conchita Wurst beim Eurovision Song Contest 2014.

In der Kommunikation spielen Transvestiten – in diesem Fall Transfrauen – dagegen eine eher unbedeutende Rolle. Nur vereinzelt sorgten Marken für Aufsehen, als sie verkleidete Männer in ihrer Werbung auftreten ließen. Meist duften/mussten sie sich danach wieder als Mann zu erkennen geben: Sei es Seat, wo ein Mann durch die Straßen einer spanischen Stadt fuhr, oder Bionade, wo ein Travestie-Künstler sich abschminkte (wobei Agentur und Unternehmen für den Satz Kritik einstecken mussten). New Yorker ging einen ganzen Schritt weiter und ließ einen Mann sich gleich ganz in eine Frau verwandeln.





Die Älteren unter uns werden sich wahrscheinlich noch an Mary (Georg Preuße) erinnern, die für Zentis Witze erzählte. Für wie viel Trubel Männer in Frauenkleidern sorgen können, durfte das Handelsunternehmen Otto erfahren, als ein verkleideter Student einen Model-Contest gewann. Otto reagierte souverän und gewann dadurch jede Menge Sympathie.

Laut Experten leben zwischen 20.000 und 80.000 transsexuelle Menschen in Deutschland, andere sprechen von 170.000. Genaue Zahlen gibt es nicht. Ebenso wenig zu der Toleranz der Mitbürger. Allerdings scheint die Akzeptanz – oder zumindest die Neugier – zu wachsen, was nicht zuletzt die gigantischen Follower-Zahlen bei Caitlyn Jenner zeigen.

Lange kann es nicht dauern, bis Caitlyn auch die Werbung erobert. Ähnlich wie seine Stieftöchter wird er/sie wohl für Mode und Schmuck zur Verfügung stehen, auch wenn viele traditionelle Marken den ersten Schritt nicht machen werden. Dabei haben sie die Möglichkeit, dadurch neue Zielgruppen zu erreichen und ihr Image als offenes und gesellschaftliches Unternehmen – solange sie wirklich dahinterstehen – zu steigern.

Michael Deutschbein, Business Director Scholz & Friends Hamburg, meint dazu: „Kommunikation und Werbung ist nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft, sie sollte im besten Fall auch polarisieren und neue Sichtweisen ermöglichen. Denken wir an die Benetton-Werbung in den Neunzigern zu Themen wie HIV.”

Als ein weiteres Beispiel nennt er die Kampagne von Scholz & Friends für Leerdammer mit Olivia Jones: „Bei der Nutzung der Drag Queen Olivia Jones für die Leerdammer Kampagne „kissed by the Queen” hat sich einmal mehr gezeigt, dass in den Köpfen der Entscheider mehr Schranken zu überwinden sind als bei den Menschen draußen im Land."



„Resümee ist aber, die Kampagne mit “Olivia” für den beliebten Käse war die erfolgreichste Kampagne in der Geschichte von Leerdammer, und zu den Meet & Greets kamen tausende Menschen, um ein Autogramm zu ergattern. Das zeigt, wie liberal unsere Gesellschaft ist und wie viel Individualität wir aushalten. Olivia ist ein prima Botschafter, wenn es um Toleranz und Vielfalt geht - und am Ende nicht nach hetero oder homo gefragt wird, sondern endlich die Personen in den Vordergrund treten.”

Wir werden sehen, welches Unternehmen sich als erstes die Welle zu Nutze macht.

Disclosure: Bis zum letzten Jahr war ich Pressesprecher der Agenturgruppe Scholz & Friends, bin seitdem aber nicht mehr für die Gruppe tätig.

#icebucketchallenge – Warum Challenger-Kampagnen so große PR-Erfolge feiern

Ein eiskalter Eimer Wasser, ein Promi, eine Herausforderung – fertig ist die erfolgreiche PR-Kampagne. Die ALS Association, eine Organisation, die sich dem Kampf gegen Amyotrophe Lateralsklerose (einer degenerativen Erkrankung des motorischen Nervensystems) widmet, hat das Schneeballsystem genutzt, um auf sich aufmerksam zu machen. Wie funktioniert es?

Das Prinzip ist einfach: Man finde einen Promi, der sich „vor den Karren spannen" lässt und als Testimonial fungiert. Dieser übernimmt eine waghalsige/peinliche/etc. Aktion und fordert gleichzeitig jemand anderen heraus, es ihm gleich zu tun. In diesem Fall galt es, sich einen Eimer eiskaltes Wasser über den Kopf zu gießen oder Geld an die Organisation zu spenden.

Vorteil der Aktion: Sie ist günstig sowie überall und leicht umzusetzen. Und sie hat gewaltiges PR-Potenzial, da jeder gerne seinen Lieblings- (oder eben Hass-)Promi klitschnass erleben will. Nur wenige trauen es sich, dem öffentlichen Druck – und damit der Aktion – zu widerstehen und sich zu weigern. Im Gegenteil: Da es sich schließlich um einen guten Zweck handelt, sind Promis gerne dabei. Und lassen es sich nicht nehmen, auch einen kleinen Beitrag zu spenden.

So haben bereits Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, Microsoft-CEO Satya Nadella und Popstar Justin Timberlake die Challenge akzeptiert. Gerade Justin Timberlake hat mit 38 Millionen Facebook-Fans ein gewaltiges Potenzial für eine derartige Aktion zu bieten, um diese fortzufüren. Weswegen die Aktion auch im Freundeskreis erfolgreich sein kann.



Wie viele Social-Media-Phänomene hat auch diese Challenge längst die „klassischen" Medien erreicht (Und damit weiteres spendenwilliges Klientel). Herausgefordert von Timberlake ließ sich auch Entertainer Jimmy Fallon („Challenge accepted!") nicht zweimal bitten und nahm den Eimer zur Hand. Nicht ohne gleich die American-Football-Mannschaft der New York Jets herauszufordern. Und so geht es weiter …



Wann startet ihr Unternehmen die nächste Challenge?

„Noch 5! Noch 4! Kauf das Oberteil! Noch 3!…" – Instagram und die Sixpack-Testimonials

Wer sich länger bei Instagram aufhält, dem sind sie schon einmal über den Weg gelaufen: Fitness-Models, männlich wie weiblich, perfekte Figur, Sixpacks, motiviert bis unter die Haarspitzen. Und immer häufiger agieren sie als Testimonials für Unternehmen aus der Wellness- und Fashion-Branche. Das Erfolgsrezept ist einfach: Sexy Bäuche, knappe Kleidung, viel Haut und die kleine Portion Motivation.



Eine von ihnen ist Sonia Tlev, ständig im Bikini oder knappen Fitness-Kostüm zu sehen, die in 10-Sekunden-Filmen Workout-Übungen vormacht, wie frau ebenso feste „Abs" (Bauchmuskeln) wie sie bekommt. Nebenbei promotet sie fleißig Produkte, sei es Kleidung oder Gesundheitstee. Für die Unternehmen lohnt sich der Einsatz, um kurzfristig auf der Foto-Plattform Erfolge zu feiern. Während der offizielle Account von Nxt Lvl Wear lediglich knapp 4.000 Follower zählt, kommt Sonia Tlev auf stolze 550.000.

Ebenfalls „dick" im Geschäft ist Hannah Polites, Australierin und selbsternannte „Fashion addict. Fitness junkie. Food lover". Auch sie hat mit über 400.000 Followern eine beeindruckende Fan-Schar. Auch sie zeigt sich gerne in knappen Klamotten von Firmen wie http://instagram.com/saboskirt und http://instagram.com/popcherryfashion.



Zu den Königen der Vermarktung im Fitness-Bereich gehört das Unternehmen „Shredz", das u.a. Nahrungsergänzungsmittel vertreibt. Mit Hilfe von Social-Media-Aktivitäten hat Shredz (nach eigener Angabe) über 50 Millionen Follower. Die „Shredzarmy" kommt allein auf Instagram auf 500.000 Follower. Zu den Testimonials – im neudeutsch „Brand Ambassadors" – gehören „herausragende" Persönlichkeiten wie Chantel Zales (über 900.000 Follower), Ana Cheri und mit Pamela Reif sogar eine Deutsche, aber auch Männer wie Jonathan Coyle.



Was lernen Unternehmen daraus? Klassische Testimonials funktionieren gerade in sozialen Netzwerken sehr gut. Glaubwürdigkeit spielt jedoch auch hier eine Rolle. Models und Fitness-Trainern nimmt man die Nutzung von Nahrungsergänzungsmitteln und das Tragen von sexy Klamotten ab. Und der Faktor „Sex sells" setzt den entscheidenden Punkt, um ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit (und damit an Followern und damit an möglichen Kunden) zu erreichen.

Wie bastel ich mir meinen Jahrestag?

Heute, am 23. April, ist deutschlandweiter „Tag des Bieres" und gleichzeitig „Welttag des Buches". Grund genug, sich einmal anzuschauen, wie man sich einen Jahrestag bastelt.

Jahrestage sind PR-Tage. Nichts einfacher, als am „Tag des Bieres" seine hopfenhaltige Brause in die Medien zu bringen: „Die Geschichte des Bieres", „Bierverbrauch in Deutschland pro Jahr pro Einwohner", „50 verrückte Arten, ein Bier zu öffnen", „Was Sie noch nicht über Bier wussten", „Die beliebteste Biermarke Deutschlands" – es gibt wenig, was man nicht irgendwo unterbringen könnte.

Was liegt also näher, als selber einen Jahrestag ins Leben zu rufen? Doch so einfach ist das nicht. Bietet mein Jahrestag genügend Presse-Material? Wen rufe ich dazu an? Wer darf überhaupt einen Jahrestag bestimmen? Habe ich die monetären und personellen Mittel, den Jahrestag auch ein zweites, drittes und viertes Mal zu veranstalten?

Hier einige Tipps für den ganz persönlichen Jahrestag:

Sei ein Gründer
Jahrestage kann jeder gründen. Internationale Organisationen wie die UNESCO im Fall des „Welttag de Buches" haben es allerdings einfacher als Unternehmen und Verbände, da sie den politischen Background und die Anerkennung in der Gesellschaft besitzen . Doch mit Kreativität – und etwas Geld – lassen sich auch ungewöhnliche Tage umsetzen.

Je ausgefallener, desto besser
Erschaffe einen Tag, der so ungewöhnlich ist, dass er allein durch seinen Namen für Aufmerksamkeit sorgt. Sei es der „Schnitzel- und Blowjob-Tag" oder der internationale Tag des „No pants subway ride". Medien lieben solchen Tage, weil sie für außergewöhnliche Bilder und Geschichten und damit für Klicks/Auflagenzahlen sorgen.

Je einfacher, desto besser
Mindestens ebenso gut funktionieren Tage, auf die sich alle Menschen weltweit verständigen können: Muttertag, Tag des Weltfriedens, Tag der Arbeit, Tag des Meeres. In solchen Fällen kann einem die Unterstützung gewiss sein, denn wer hat schon etwas gegen Mütter oder das Meer?

Der Name entscheidet
Nicht nur der Anlass oder Hintergrund eines Jahrestages ist eintscheidend, sondern auch, wie man ihn benennt. Hätte der „Valentins-Tag“ jemals eine Chance gehabt, wenn man ihn „Tag, an dem sich Blumenhändler die Hände reiben" genannt hätte?

Nutze soziale Medien
Social Networks ermöglichen es heute noch schneller, Menschen für eine Sache zu gewinnen. Starte eine Unterschriftenaktion im Netz, unterstütze sie mit regelmäßigen Updates und befreunde dich mit relevanten Netz-Persönlichkeiten. Dann schafft es auch dein „Tag, an dem wir Markus Lanz beinahe abgesetzt haben".

Sei zeitlos
Jahrestage funktionieren nur dann, wenn es sich um ein Thema handelt, das langfristige Relevanz verspricht. Der „Internationale Tag des Tamagotchis" oder der „Tag des Happy-Songs von Pharrell Williams" werden 2015 nur noch eine Minderheit in der Gesellschaft interessieren. Der „Welt-Blutspende-Tag" dagegen ist etwas, das uns noch einige Jahre beschäftigen wird.

Halte durch
Die Welt wurde nicht an einem Tag erschaffen, der Berliner Flughafen braucht mindestens zehn Jahre, warum soll es mit deinem Jahrestag anders sein? Nur durch Regelmäßigkeit und Wiederholung wird dein Thema zum Stadt-, Land-, Fluß-Gespräch. Also erwarte nicht, dass sich dein Event von heute auf morgen weltweit herumspricht.


Fazit
Sollten die o.a. Tipps für euch nicht relevant sein, oder die Einführung eines Jahrestages zu viel Aufwand bedeuten, kann man immer noch hervorragend auf bereits bestehende Tage aufspringen. „Jahres-Tag-Surfing" ermöglicht Presseberichterstattung, ohne gleich Organisationen gründen und Events veranstalten zu müssen. In diesem Sinne: Lehnen wir uns heute zurück, trinken ein Bier und lesen ein gutes Buch.

Schiffbrüchige in Unternehmen

In Sao Paulo lebte ein Obdachloser 35 Jahre an der selben Straßenkreuzung, bis ihn jemand fand. Auch in Unternehmen gibt es Mitarbeiter, die gefunden werden müssen, damit sie Großes vollbringen können. Sie müssen nur gefunden werden.

Raimundo Arruda Sobrinho ist der „Geduldete". Als Obdachloser lebte er in Sao Paulo (Brasilien) Jahre lang an ein und der selben Straßenkreuzung, bis ihn im April 2011 eine junge Frau ansprach. In vielen deutschen Unternehmen gibt es ebenfalls solche „Geduldeten". Sie sind Schiffbrüchige, in Abteilungen und Räumen gelandet, die ihre persönlichen Fähigkeiten nicht nutzen.

Der Geduldete

Aufgabe von Führungskräften ist es, diese Menschen zu finden, ihre Talente zu entdecken und zum Wohl der Firma einzusetzen. Wer weiß, vielleicht ist der „Head of incoming and outgoing mail" in Wirklichkeit derjenige, der Ideen hat, um die Effizienz im Unternehmen zu steigern. Vielleicht ist er derjenige, der die Kunden und Dienstleister so gut kennt, dass er Optimierungen in Ansprache, Umgang und Timings vorschlagen kann. Vielleicht kann er die internen Abläufe verbessern und damit nicht nur Zeit, sondern auch Geld sparen.

Dazu bedarf es allerdings einiger Vorarbeiten: Die Unternehmenskultur muss offen für Neues sein, fähig sein, sich selber zu verändern. Starre Positionen, Titel und Ebenen verhindern Innovationen. Regelmäßige Mitarbeitergespräche, Ideen-Wettbewerbe, Zeitkonten für Kreativität sowie offene interne Plattformen wie Enterprise-2.0-Lösungen (Wikis, Blogs, Social Networks etc.) können dazu beitragen, Ideen von unten heraus („bottom-up") zu ermöglichen.

Solche Erfolgsgeschichten haben übrigens mehrere Vorteile. Sie bringen dem Unternehmen nicht nur direkten Nutzen, sondern können wunderbar in der Außenkommunikation eingesetzt werden. Wer liest nicht gerne das Märchen vom jungen Mitarbeiter, der mit einer Idee eine ganze ganze Firma umkrempelt? Viele Unternehmen fragen ihren PR-Verantwortlichen oft hilflos: „Aber was für Geschichten haben wir denn, die wir erzählen können?" Und die Antwort ist immer die selbe: „Jedes Unternehmen hat Geschichten. Schauen Sie einfach mal eine Tür weiter und unterhalten sich zehn Minuten mit dem Menschen in dem Büro nebenan. Finden Sie den Schiffbrüchigen mit dem Talent zum Schreiben. Dann haben Sie Ihre Geschichte."



Raimundo aus Brasilien hat übrigens ein Buch herausgebracht. Niemand hätte seine Worte, seine Geschichten jemals gehört, wenn sich nicht jemand die Zeit genommen hätte ihn anzusprechen. Man muss ja nicht gleich die ganze Welt ein Stück besser machen. Man kann auch mit dem Zimmer nebenan anfangen.

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