I had a dream

Sie kennen das: Sie haben einen Traum, in dem Sie plötzlich alles ganz klar sehen. Das Leben, der Sinn, everything. Sie wachen auf, machen sich kurz Notizen und schlafen wieder ein. Am Morgen erinnern Sie sich. Sie sehen sich um. Neben dem Bett liegt ein irrer Fresszettel. Was so ein delirierendes Nebenhirn halt nachts beschäftigt - und absolut kein Bezug zu Marketing.

Drei Monate später


Doch, doch. Hier ist er: Marketing-Content erster Sahne. - Weil - und das ist eine wahre Geschichte: Vor Jahren haben wir an einem Job gearbeitet, der vom Kunden dringlich angeschoben und dann unvermittelt gestoppt wurde. Bedauerlich, denn mit der Kreation waren wir eigentlich fertig. Wir hatten super Ideen, es war klasse, ein wunderbares Gefühl!

Heute hab ich die Skizze wiedergefunden, die wir damals im Kreativrausch angefertigt haben. Und was soll ich sagen? THIS is what I found:

Ich hatte einen Traum - und das ist, was ich am nächsten Morgen fand
Ich hatte einen Traum - und das ist, was ich am nächsten Morgen fand

Die Phlogiston-Theorie im Marketing

Es ist noch nicht lange her (und manchmal denke ich, es dauert auch nicht mehr lange, bis es wieder soweit ist), da glaubten die Menschen, dass Schafe auf Bäumen wachsen und dass Holz verbrennt, weil es Phlogiston enthält. Auf phänomenologischer Ebene sind solche Theorien natürlich absolut plausibel. Es ist wie mit Symbolpolitik: Es gibt irgendeinen Missstand? Erlassen wir einfach ein Gesetz, das ihn verbietet. Manche Stoffe brennen gut, andere nicht? Das hängt mit ihrem Phlogiston-Gehalt zusammen.

Phlogiston-Theorie im Marketing

Im Marketing ist es ähnlich. Da gibt es funktionierende Kampagnen? Das hängt mit ihrem Content-Gehalt zusammen. Ergo muss es das Ziel aller guten Kampagnen sein, möglichst hohe Content-Konzentrationen zu, ähm, enthalten. Wichtig ist, dass er, der Content, nützlich, hochwertig und relevant ist, ähnlich wie Käse aus Frankreich, am besten auch noch originär. Völlig anders als Werbung, Sie wissen schon. Überhaupt darf Content total ganz und gar nicht wie Werbung sein! Lang und langatmig muss er sein. Und langfristig. Guten Content erkennt man daran, dass er aus Inhalten, Informationen und Themen besteht. Junge Kätzchen sind ebenfalls nützlich (MarCating).

The root of all evil - das Werbe-Selfie

Disclaimer: Wenn Sie hier ein Marketing-Tutorial erwarten, sind Sie falsch.

Ich werde oft, naja eigentlich nie, nach meiner Meinung gefragt. Die Frage, die man mir am dringlichsten nicht stellt, die Mutter der Fragen aller Fragen, ist die Frage, was die eine, top-super-wichtige Sache ist, die man beachten sollte, wenn es im Marketing nur eine einzige Sache zu beachten gäbe. Die Antwort ist einfach:

Vermeiden Sie Werbe-Selfies


So wenig es (die meisten) Menschen interessiert, sich Fotos von Fremden im Fahrstuhl, im Spiegel, vor dem Rathaus oder im Urlaub anzusehen, so wenig interessiert irgendwer sich für die Eigenansicht eines Unternehmens. Menschen, die nur über sich selbst reden, sind langweilig. Und Unternehmen, die nur von sich selbst reden, sind es auch. Selfies sind langweilig und Werbe-Selfies sind es auch.
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Tschüss Content-Marketing?

Überarbeiteter Beitrag. Nicht so langatmig, besser konsumierbar.

1. Qualität statt Quantität?


Selbst Top-Content ist am Ende einfach ein Beitrag zur Content-Schwemme.

2. Ewiges Wachstum?


Content wird immer mehr. Was nicht mehr wird, ist die Aufmerksamkeit der Nutzer, Leser, Seher usw.

3. Was gestern richtig war, gilt auch heute?


Gesetze von gestern gelten nicht mehr. Sobald es ein Whitepaper gibt, ist das, was drinsteht, hinfällig. Weil alle machen, was alle machen, kann man damit keine Aufmerksamkeit mehr gewinnen.

4. Der Markt ein See?


Die Rezepte der Vergangenheit funktionieren nicht mehr. Der Markt ist kein See, sondern ein Fluss. Die Marktbedingungen ändern sich, das Marketing muss sich anpassen. Tausend Beispiele.

5. Aufgeben und weinen?


Nicht aufgeben, nicht weinen. Das Eine tun (Content-Marketing), das Andere nicht lassen (all the rest). Interdisziplinäres Denken, ganzheitliches Kommunizieren.

6. Nur für First Mover?


Sobald alle kapiert haben, wie es geht, ist es tot. Wer zu spät kommt, muss viel Geld ausgeben. Me-too ist teuer.

7. Die Wahrheit?


Für Werbe-Selfies interessiert sich kein Mensch!

Pro-Tipp: Was tun?


Reden Sie nicht so viel von sich selbst. Von sich selbst reden, ist langweilig. Wenn Sie dieses inhaltliche Problem gelöst haben, ist der Moment gekommen, über Formen nachzudenken, zum Beispiel über Content-Marketing. Genau genommen halt über Marketing mit bedeutsamen Themen und relevanten Stories.

Was gibt es noch für Unterschiede zwischen Werbung und Kunst?

Ich schrieb da neulich, Sie wissen schon - ja, genau, DAS. Doch nun geht es weiter. Ist das nicht toll? Besonders toll ist, wie wunderbar leicht zu verstehen ist, welche Unterschiede zwischen Werbung und Kunst ich Ihnen hier zeige.

Durch die Lektüre dieses kurzen Beitrags gewinnen Sie 1a-Content, den Sie im Smalltalk direkt, 1:1, problemlos einsetzen können und der Ihren Ruf festigen wird, dass Sie ein kultivierter, sympathischer, gutaussehender, intelligenter und gutaussehender Mensch sind, der die Dinge hinterfragt, das Herz auf dem rechten Fleck hat und an den sich jeder mit allen Fragen der Welt wenden kann. Okay, Sie wissen ungefähr, worauf ich hinaus will.

Zweckfreiheit


Zweckfreiheit. Das ist Kunst. Zweckgebundenheit - das ist Werbung. Werbung will was und zwar was genau Bestimmtes. Sie müssen sich davon lösen, dass ein Gemälde und ein Plakat rein formal eine große Ähnlichkeit haben. Das ist nur die Form - Elemente, Strukturen, Beziehungen. Doch das ist nicht das Wesentliche. Man muss es anders betrachten: Wie entsteht Kunst? Ich würde sagen: spielerisch. Und Werbung? Nicht spielerisch. Werbung ist eine ernste Sache. Kunst ist der Kinderkram der Kultur. Werbung ist Erwachsenen-Sache. Ja, klar, in der Kreation wird dann auch mal spielerisch alles Mögliche ausprobiert usw. Aber nur innerhalb eines vorgegebenen, funktionalen Rahmens. Kunst ist da anders. Selbst Auftragskunst. Was Auftragskunst-Auftraggeber sich kaufen, ist ja gerade nicht das funktional Festgenagelte, Geläufige usw. Sie kaufen Verspieltheit. Behaupte ich mal.

Homo ludens vs. Homo oeconomicus


Mal ganz grob, damit Sie ein Label haben (die Definitionskraft solcher Label ist freilich begrenzt, schließlich definiere ich hier einen Sachverhalt mit einem Label, das ich durch den zu definierenden Sachverhalt erst bestimme, Zirkelschluss, aber egal, es bleibt was hängen im Kopf).

Und übrigens: Wenn Sie Interesse an sehr lebendigem Smalltalk haben, behaupten Sie einfach, Kunst wäre vegan. Und umweltfreundlich.

Was das Marketing vom deutschen Handball-Sieg lernen kann

Okay, es war geil. Aber es war auch langweilig. Warum? Weil es nicht der versprochene Krimi war, sondern ein Spaziergang. Gut, es ist wirklich klasse, dass sich auch andere Sportarten anbieten, "uns" mal glücklich zu machen. Danke dafür. Nachdem die klassenübergreifende Nationalsportart Fußball - nunja, etwas schwächelt, nunja, entmärchent wurde. Was für Titanic-Leser ja keine Überraschung war. Und eine Enttäuschung eigentlich auch nur für Leute, die da irgendwas mit dem Kaiser falsch verstanden hatten. - Wie gesagt, es ist gut, dass andere Sportarten sich anbieten. Letztes Jahr die Frauennationalmannschaft. Jetzt die #badboys.

Mannschaftsfoto Handball Nationalmannschaft 2016Foto: Sascha Klahn/DHB

Es ist toll, klar, aber irgendwo dann auch nur "naja". Zu viele unbeantwortete Fragen trüben den Sieg: Wo war die Kanzlerin? Wieso gab es kein Bier, sondern nur Moet? Warum nur die Max-Schmeling-Halle? Wieso war das in Krakau? Ist nicht alles aus Polen nach dem Wahlerfolg der PiS eigentlich blöd? Wieso haben die Spieler Namen, die keiner kennt? Und warum hat Deutschland erst um 17 Uhr 12 erfahren, dass hier ein National-Event zu bestaunen ist?

Was das Marketing daraus lernen kann? 1. Ohne Konsistenz kein Mythos. Wenn man Überraschungsmeister sein will, darf man nicht zu klar gewinnen. 2. Schampus macht jeden Mythos kaputt. 3. Keiner hat mit diesem Sieg gerechnet und darum weiß jetzt auch keiner, wie es weitergehen soll. Ein Super-Produkt, selbstverständlich, aber keiner weiß, warum. Das heißt: 4. Nicht übertreiben. Die Über-Aufladung des Events mit einer Bedeutung, die es nicht hat, macht den Blick auf die eigentliche (Produkt-) Leistung schwer. Nebenbei: Haben Sie mal Handball gespielt? Ich kann Ihnen sagen: Wenn Sie dreimal in der Halle hin und her gerannt sind, sind Sie tot. Das ist nicht wie Fußball, sich anbieten, den CR7 geben. Das ist echter Sport. Und den hat man in verständlicher Begeisterung hier totgelabert. Wir lernen also: 5. Text ist zwar immer wichtig, aber lieber nicht zuviel. Geschwafel ist schlecht.

Was hier schief läuft, sieht man sehr gut daran, dass der FCB diesen EM-Sieg, immerhin ein EM-Sieg, mit seinem Sieg über Hoffenheim vergleichen und so vereinnahmen darf.

Meine Lieblings-Tweets









Was das Marketing von Menderes lernen kann

Menderes hat gewonnen. Finally. Nach all den Jahren ergebnisloser Singerei bei DSDS endlich ein Sieg! In den Rückblicken werden wir noch einmal erzählt bekommen, wie es kam und wie es schließlich zum Dschungelcamp kam.

Die Geschichte von Menderes enthält ein Narrativ, das ebenso offensichtlich wie völlig trivial ist - und dennoch relevant und wichtig. Was das Marketing von Menderes lernen kann, ist: "Gib nicht auf!". Wir leben in einer Welt der Nachfragemärkte. Verkaufen besteht nicht - wie in Angebotsmärkten - rein aus der Verteilung von Angeboten. Verkaufen bedeutet Verkaufen. Erst nach dem ersten "Nein" kann man überhaupt wirklich von Verkauf sprechen, alles andere ist im reinen Wortsinn Distribution, Verteilung, pure Logistik. Und es ist eine Binse, dass es normalerweise mehrere, viele Angebotsanstöße durch Verkäufer erfordert, bis ein Kunde kauft. Bei Dienstleistungen wahrscheinlich mehr als bei Low-interest-Produkten. - Wenn Sie es differenzierter wissen möchten, fragen Sie meinen Blogkollegen Gerold Braun.

Menderes ist - wie oft? vierzehn? mal bei DSDS angetreten. Against all odds. Er ist ein paar mal eine Runde weitergekommen, einmal war er sogar in der Karibik dabei, aber gewonnen hat er nicht. Es hat ihn aber dahin gebracht, wo er jetzt schließlich gewonnen hat.

Aida

Die folgende Geschichte ist erfunden, Ähnlichkeit mit wahren Ereignissen wäre rein zufällig!

München ist toll! Schönste Stadt der Welt usw. Alle sind schön in München. Alle haben die Haare schön. Menschen, Medien, Macher. Oder war es: Märkte, Medien, Macher? Marken, Menschen, Medien? Egal. Hauptsache schön. Ein einziges Klischee. Die ganze Stadt ein Film-Set. Sie wussten es vielleicht nicht, aber in München hat jeder eine 80-Quadratmeter-Küche mit wandbreiter Glasfront und Blick auf den ewig sonnigen, höchstens jahreszeitlich mal malerisch verschneiten Garten.

Die kälteste Woche des Jahres


Außerdem hat München die Bayerische Staatsoper, das - so raunt man - einzige, wirklich namhafte Opernhaus der Welt, das sich ein Programm mit täglich wechselnden Vorstellungen leistet. An dieser Oper gibt es die Münchner Opernfestspiele, 30 außergewöhnliche Vorführungen im Juli. Petrenko, Kaufmann, vielleicht Netrebko, aber immer top-notch! Der Kartenvorverkauf für die Festspiele läuft - wie jedes Jahr - in dieser Januar-Woche. Ebenfalls wie jedes Jahr ist es in dieser Woche saukalt. Egal, wie warm der Dezember war, egal, ob man Silvester im T-Shirt verbracht hat: In der Vorverkaufswoche zu den Festspielen ist es kalt. Die kälteste Woche des Jahres. Immer.

Einer der schönsten Leuchter der Welt
Aida ist gut, IDA ist besser



Die längste Schlange der Welt


Weil die Karten zu den Festspielen so begehrt sind, bildet sich zum Vorverkauf eine Kartenschlange. Nun kennt man das ja. Jeder hat schon mal iPad-, Batman- oder Star-Wars-Fanboys im Fernsehen gesehen, die ein, zwei Tage vor Verkaufsbeginn vor irgendeiner Kasse kampieren. Aber das ist Kinderkram! Die Vorverkaufsschlange für die Festspiele bildet sich eine Woche vorher! Man muss sich vorstellen: Die Hautevolee auf der Straße. Auf der Straße! Honoratioren, Gehirnchirurgen, Studentinnen. Tag und Nacht. Natürlich nicht im "Operngwand", sondern mit vier Pullovern, zwei Mänteln und noch einem Parka oben drüber. Eine Woche lang! Für die Kunst! Take this, Apple!

Auch Frau Dr. Berta Burgl (76) (Name erfunden) steht in der Schlange. Natürlich nicht durchgehend, es gibt Pausen, es gibt feste Appellzeiten, jeder hat eine Nummer. Die überirdische Kraftanstrengung, die notwendig ist, um in den Genuss des himmlischen Musikvergnügens im Juli zu kommen, wurde an irdische Maßstäbe angepasst und in kleine, für Sterbliche erfüllbare Dimensionen heruntergebrochen. In ihrer Jugend war Berta Burgl die schönste Frau der Stadt, aber momentan ... Wie sie da so läuft, mit zwei Mützen über dem Kopf und ihrem Parka sieht sie nicht aus wie Frau Dr. Opernbesuch, sondern eher wie die Katzenfrau. Als Berta Burgl also mit ihrem Rollwägelchen, in dem Ersatz-Kleidung und noch etwas Nahrung steckt, nachts um drei auf der Maximilianstraße unterwegs ist, fällt sie der Polizei auf.

Auf die freundliche Frage, was sie denn nachts in der Kälte macht, antwortet Frau Dr. Burgl, sie wäre auf dem Weg in die Oper, Aida. Die Beamten wechseln Blicke. In die Oper. Nachts um drei. Die Katzenfrau. Okay. Alles klar. Steigen Sie doch bitte mal ein. Frau Burgl protestiert, ihre Nummer, ihre Nummer, sie muss zur Oper! Aber es nützt nichts. Ihr Widerstand dient den Beamten nur als Beweis für einen sich immer mehr verfestigenden Fanatismus-Verdacht. Sie sind nur unschlüssig, ob die städtische oder staatliche Psychiatrische Klinik dafür zuständig ist? In ihrer Güte nehmen sie den Umweg über Bertas Wohnung.

Radames? Wie bitte? Ausländische Namen?


Bei Frau Burgl neben dem Telefon liegt die Visitenkarte des Pensionärs Heinrich E. (78), ebenfalls Opernfan, Bekannter aus der Festspielschlange. Er sei Nummer 67, sagt Frau Burgl. Um alles zu klären, ruft die Polizei Herrn E. kurzerhand an. Ob er eine Frau Burgl kenne? Ja, sie wäre Nummer 42, er wäre mit ihr an der Oper verabredet. Weil Villa Dingsbums den Ramadan singt! Damit ist der Fall klar. Oper? Nachts? Ägypten? Polizeimeister Moser entsichert die Waffe. Da ist ein großes Ding am Laufen. Codename: Oper! Das MEK wird alarmiert. Die Kanzlerin wird geweckt. Hubschrauber über dem Marstallplatz. Nick Tschiller mit Panzerfaust. Auch Putin bietet Unterstützung an, gegen zwei Karten mit Jonas Kaufmann, wenn möglich. - Kurz bevor sich jemand weh tut, klärt sich die Sache auf. Professor Mooshuber (82), Opernfan, Nummer 34, telefoniert mit der Staatskanzlei. Professor Mosshuber ist im Akademischen Gesangsverein, er kennt alle und alle kennen ihn, seine Gehirnoperationen sind Legende!

Und was hat das mit Marketing zu tun?


(Ganz ehrlich, das frage ich mich auch oft, wenn es um Marketing geht *Zwinkersmiley*) Was Sie hier gelesen haben, ist eines der Beispiele, wo ein Produkt so gut ist, dass das Problem eher ist, den Erfolg zu verwalten als die Zielgruppe zu erweitern. Interest, Desire und Action ohne großes Attention-Gewese! Sozusagen IDA statt Aida! Und das an der Oper, Spitzenwitz, nicht wahr? Doch am besten vergessen Sie die Geschichte gleich wieder, sie ist ohnehin erfunden. Und halten Sie sich weiträumig von der Oper fern!

PS: Putin hat keine Karten gekriegt. Er war zu spät, seine Nummer war zu hoch! Die Frau des Polizeichefs trug eine wunderschöne grüne Robe. Berta Burgl durfte ihre Nummer 42 behalten.

Markenbildung ist Sehnsuchtsbildung ist Markenbildung

Wie verändert man die Welt? Wie macht man die Welt zu einem besseren Ort? Durch Bildung. Aber von welcher Bildung sprechen wir da genau? Ausbildung, Fortbildung, Weiterbildung, Meinungsbildung? Ja, das ist alles nett, das ist bestimmt auch konsensfähig, aber ist das alles? Ich glaube nicht. Neulich habe ich den Begriff "Sehnsuchtsbildung" aufgeschnappt. Meiner Meinung nach ist das schon näher dran - an dem, worauf es ankommt. Sehnsucht. Sehnsucht und ihre Brüder und Schwestern, zum Beispiel die Visionen. Auch die Fantasie gehört hierher. Meines Erachtens gehört grundsätzlich Realitätsskepsis dazu, sich mit alternativen Entwürfen für egal, was, neben der Wirklichkeit zu interessieren.

Markenbildung ist Sehnsuchtsbildung ist Markenbildung

Und, liebe Leser, das ist auch in diesem Blog das Einzige, was mich interessiert. Ich bin der Überzeugung, dass es wichtiger ist, sich mit der Bildung der richtigen Sehnsüchte zu beschäftigen als mit Umsetzungsfragen. Das ist für mich eine Variante der Frage nach dem richtigen Ziel. Schließlich ist es sinnlos, pragmatisch und handwerklich kompetent zu sein, wenn man nicht das richtige Ziel hat. Was nützt es, gut ausgebildet und damit wohl auch schnell zu sein, wenn man auf dem Holzweg ist?

Pragmatisch für das, was ich hier schreibe, heißt das: Ich halte es für sinnlos, Tipps zu geben, How-to-do-dies und How-to-to-das und wie unser Handwerk funktioniert, solange nicht ausdiskutiert ist, wohin es grundsätzlich gehen soll. Auf jeden Fall schon einmal nicht in Richtung von noch mehr austauschbarem Content. Wobei es kaum überrascht, dass natürlich jeder, der solchen Content in die Welt setzt, überzeugt ist, dass sein Zeug nicht beliebig und austauschbar ist.

Richtig, ich habe gerade gesagt, dass man mit geilen Marken die Welt verbessern kann. Die Kommunikation schon mal auf jeden Fall.

Durch die Wüste

Als Kind hab ich gern Abenteuergeschichten gelesen. Übers Meer, zum Nordpol, zum Südpol, zum Mond, zum Mars, durch die Zeit und zurück. Kreative Arbeit ist ein Abenteuer. Egal, was man alles mit auf den Weg nimmt, was man wirklich braucht, erfährt man erst, wenn's soweit ist. Keine Ahnung, ob der Weg das Ziel ist, aber der Plan ersetzt auf jeden Fall nicht den Weg. Es ist ein Abenteuer. Man muss raus und zu Fuß da durch.

Wüste Abenteuer
Die Helden meiner Kindheit waren im Übrigen nie allein. Sie hatten Gefährten. Ich hab mich gefragt, wie das eigentlich im Job ist? Wie funktioniert Kreation? Der Standard ist: Man ist allein. Glücklich darf man sich schätzen, wenn man nicht behindert wird. Ich weiß nicht, ob mein Einblick ausreichend umfassend und noch aktuell genug ist, aber soweit ich sehe, schickt man die Leute auf die wichtigste Mission, die es in unserem wirtschaftlichen Gefüge überhaupt gibt, oft alleine los. Allein, mit einem Butterbrot, barfuß und mit ein paar warmen Worten im Gepäck. Mach schnell, Eroberer, denn wichtige Routineaufgaben warten auf dich!

Geballte Kompetenz

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