Schaufel-Marketing

Großartig, man kann jeden Begriff mit dem Wort „Marketing“ verbinden und er wird irgendwie ein bisschen toller dadurch. Das Affix „-Marketing“ ist das Mit-Käse-Überbacken des Content-Management-Marketing-Geschäfts. Ich bin ja ein Fossil und damit aus Eingeborenenperspektive ein Troll in der heutigen Zeit, denn ich beharre darauf, dass Quatsch Quatsch, Nonsense Nonsense und Mist-Werbung Mist-Werbung ist. Und da geht es schon los: Denn ich sage „Quatsch“ und meine damit auf keinen Fall „Comedy“.

Schaufel-MarketingSchaufel-Marketing ist toll. Ich erinnere an die legendären Schaufel-Experimente des Taylorismus, einer frühen Form der Standardisierung des Standardisierbaren. Jetzt, in meinem Leben ungefähr doppelt so alt wie seinerzeit William von Baskerville, aber nur in Menschenjahren, in Reizbildjahren eher 100 mal so alt und in Kapiertheitsjahren vielleicht halb so alt, erkenne ich: Die Kirche im Mittelalter hat recht gehabt, man hätte das metrische System und Wissenschaften und das alles nicht einführen sollen. Trambahnen, die auf Schienen fahren: igitt! - Anathema! Anathema! Uhren: Oh nein! Der Barcode: Des Teufels! Et idem: www! Nur Tiefkühlpizza: Danke Gott, dass es die gibt!

Außerdem denke ich, dass Douglas Adams im Unrecht war, denn es ist kein Handtuch, das wir mitführen sollten, sondern eine Schaufel. Außer, dass ein Handtuch besser in ein Flugzeug zu schmuggeln ist, hat ein Handtuch nur Nachteile. Schon mal versucht, ein Bäumchen zu pflanzen? Mit einem Handtuch? „Siri, wie kann ich mit einem Handtuch einen Mitbewohner beseitigen?“ (Und so ungern ich es sage: Die Schaufel ist sogar der früher häufig verehrten Sandale überlegen.) Die Hausaufgaben: Schreiben Sie eine 10-Punkte-Liste über Marketing. Irgendwas. Nur 10 müssen es sein. Und Oma - falls du das liest: Hör auf, in den Kommentaren rumzutrollen! Vom Internet verstehst du nichts!

Danke für's Zuhören.

Nachgedanken zu einem Meeting mit Junioren

Pianist in einem Bordell

"Erzählt meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite.
Sie denkt, ich bin Pianist in einem Bordell."


Eines der berühmtesten Bonmots aus der wunderbaren Werbewelt. Es stammt von Jacques Séguéla, Gründer von Euro RSCG (Er ist das S.) - und aus seiner Zeit.

Heute hat Werbung in der Masse einen wesentlich besseren Ruf. Dafür gibt es viele Gründe. Einer davon ist, dass sie "normal" geworden ist, da sie zum einen fest zum Alltag (sei es in den konsumierten Medien, sei es im Stadtbild) gehört, zum anderen ist es heutzutage für jeden möglich oder erschwinglich in irgendeiner Form zu werben. Oder auch "in der Werbung" zu arbeiten.

Auch hat diese Branche viel für die Akzeptanz seiner selbst getan. Transparente Ergebnisse aus Marktforschung, Studien, anderen Untersuchungen haben den Irrglauben vertrieben, dass diese Agenturen in ihren Keller Massenmanipulatoren beschäftigen, die sich heimlich irgendwelcher Psychotricks bedienen, um Menschen zu etwas verleiten, was sie nicht wollen. Es ist ein seriöses Geschäft geworden, bei dem es klare Zahlen gibt.

Und das ist das Problem. Zahlen gibt es immer, Ideen gibt es keine mehr. Das heißt, es gibt sie schon, nur werden sie als solche nicht mehr erkannt, denn die Beurteilung obliegt Menschen, die nur Zahlen verstehen, aber eben Menschen nicht.

Sei es in Marketingabteilungen oder bei der Kundenberatung - es gilt das Gebot der Zahl. Und ansonsten der eigene Horizont. Und sich vorzustellen, wie groß der ist bei Menschen, die klein an Erfahrung sich mit Bergen an Zahlen umgeben - und sich im Grunde ja darin wohlfühlen, ist ja alles überschaubar -, bedarf auch keiner großen Phantasie.

Und kommt da dann wer mit einer Idee, wird er angesehen, als handele es sich um eine Stange Dynamit, denn man tut alles dafür, dass sie nicht zündet. (Auch wenn das Gegenteil behauptet wird.)

Wie gesagt, Agentur- und Kundenseite geben sich da nichts. Und dank der Bologna-Reform wird das nicht besser. Was die damit zu tun hat? Immer mehr Menschen bekommen in immer jüngeren jahren einen Universitätsabschluss, der sie in der per se korrekten Annahme bestärkt, sie wüssten etwas und hätten schon etwas erreicht. Haben sie ja. Einen Universitätsabschluss. Da aber greift die Autosuggestion ins Spiel.

"Ich habe meinen Abschluss gemacht!" sagen sie nicht ohne Stolz und Kenntnis dessen, was sie sich antun. Denn sie haben "einen" Abschluss gemacht. In ihrer Wahrnehmung aber, haben sie abgeschlossen. Mit ihrem Leben nicht. Das soll gerade mal von ihnen aus genau so weiter gehen. Aber mit dem Lernen? Das muss nicht sein - und wenn dann kommt es "von oben" oder "von vorn". Und was mit dem Gelernten tun? In Zeiten der Bildungsbulemie maximal wiederkäuen. Ansonsten schlucken, verdauen, Scheiße!

Kritisch hinterfragen? Kostet Zeit. Zeit ist Geld. Beides hat keiner mehr. Also verplempert man beides. Durch Diskussionen, Verweise auf die Berge und ihre Gefahren. Der Absturz scheint heutzutage das Privileg des Wochenendes. Ansonsten - nichts riskieren. Schon gar nicht das eigene Weltbild. Das will man sich erhalten. Zum Aufstieg wartet man auf eine Gondel. Auf steinigen Wegen kann man sich schmutzig machen, ausrutschen, abrutschen, blaue Flecke holen. Und die macht weder Mutti noch Persil wieder raus. Es gibt zu wenig weiße Riesen. Und auch zu wenig weise.

Droben thront der Chef und wundert sich, dass nichts von unten nachkommt. Er schaut nach. Ja, alle Wege sind offen. Daran liegt es also nicht. Und warum die Gondel reparieren, denkt er sich. Die war ja schon kaputt, als ich hier ankam. In seiner Verzweiflung schreit er in die Welt: "Kommt denn da niemand mehr?" Und das Echo wirft seine Worte zurück ins Tal. Von allen Wänden schallt es nun "mehr ... mehr ... mehr".

Unten steht das Jungvolk, lauscht, fühlt sich bedroht - und bestätigt. Ein gutes Gefühl.

Oben vereinsamt der Chef - und verhungert.

Tja, hätte er mal besser Klavier gelernt.

Die Zukunft des Content-Marketings

Symbolbild mit Saurier

Was ist eigentlich ... Fossiles Marketing?

Fossiles Marketing ist der Sammelbegriff für alles, was ich mache. Denn ich bin ein Marketing-Saurier. Ich bin der T-Rex der Werbung. Alles, was ich sage, ist so unzeitgemäß wie, ab und zu aus dem Unterholz zu brechen und eine Ziege zu fressen. Man wird es kaum für möglich halten, aber ich vergebe tatsächlich immer noch zwischendurch mal einen Druckauftrag.

Drucken? Auf Papier? Wie fossil ist das denn?


Während für Viele heute das Internet alles ist, ist es für mich immer noch nur einer von mehreren Kanälen. Sowohl, was die Kommunikation angeht, als auch was den Warenfluss betrifft. 2013 betrug das Einzelhandelsvolumen nach Angaben des EHI in Deutschland rund 450 Mrd. Euro, rund 10 Prozent war der Anteil des "interaktiven" Handels. Die Ausgaben für Online-Werbung sind im letzten Jahr um fantastische 32 Prozent gestiegen, waren jedoch mit einem Anteil von 4,5 Prozent am Gesamtwerbekuchen immer noch gering. Man verstehe mich richtig: Mit diesen Zahlen will ich sagen, dass die Welt immer noch auch ein bisschen analog ist. Ich will damit in keiner Weise die Bedeutung des Internets relativieren. Im Gegenteil: Was hier abgeht, wird meiner Ansicht nach noch immer nicht richtig eingeschätzt. Die obigen Zahlen zeigen m.E. die moderate Anstiegsphase einer später exponentiell steigenden Kurve. Sie geben nicht ansatzweise wieder, vor welchen Disruptionen wir stehen. Wer mich persönlich kennt, weiß, dass ich schon seit gut 15 Jahren die digitale Transformation geradezu predige.

Ein Saurier
Ich bin ein Saurier, der T-Rex der Werbung, ein Fossil des digitalen Zeitalters

Und genau das ist es, genau das macht mich zum Saurier: Dass ich das schon so lange predige.

Ich liebe das Internet!


Das Internet ist toll. Und super sind auch die fantastischen Möglichkeiten von Mobile Marketing. Natürlich! Wenn der T-Rex heute in unseren Großstädten jagen könnte, wäre er auch beglückt über die viele frische, leicht zu erlegende und überwiegend nicht flucht- und nicht wehrfähige Beute. Und gleichzeitig bin ich skeptisch. Reden wir mal nicht über Fulfilment, reden wir über Kommunikation. Ein dumpfes Gefühl sagt mir, manchen Unternehmen sind die direkten Wege der Kommunikation zu teuer oder zu mühsam; manche wissen vielleicht auch nicht mehr, wie man mit Kunden redet und hoffen nun auf cookiegesteuerte Banner und "Social-Media-Kanäle". Von welcher Qualität das ist, sehen wir. Es gibt Prototypen sehr guter Kommunikation und es gibt eine Menge rausgeschmissenes Geld. Nicht zu reden von den monatelang nervenden Anzeigen, nachdem man etwas gekauft hat, die genau das weiter bewerben.

Das erinnert mich an meine Kinder. Auch sie verlagern ihre Kommunikation immer mehr ins Virtuelle. Und ich werde nicht müde, das fossile Märchen herunterzubeten, dass Beziehungsdramen nicht per Chat oder in 140 Zeichen oder per "Trauriger Smiley" zu klären sind, sondern man sich besser persönlich unterhält, hilfsweise telefoniert. Ja richtig, und da ist es wieder, dieses Gefühl, ein Saurier zu sein.

Achtung, da hinten: ein Meteor!


Weil wir grad über Saurier reden, die ja wohl von einem Meteor ausgelöscht wurden: Neulich im TV Deep Impact. Und ich? Ich habe mich mit Robert Duvall als Captain Tanner identifiziert, der den jungen Astronauten sagen musste, dass er nicht aus PR-Gründen bei der Mission dabei war, sondern weil er der einzige noch lebende Astronaut war, der schon einmal auf einem anderen Himmelskörper gelandet war. Und in vieler Hinsicht bin ich wie er. Klingt Weinerlichkeit in diesen Worten mit? Vielleicht. Jahrelang redet man sich den Mund fusselig, um "das Internet" zu verkaufen. Und nun, wo das nicht mehr erforderlich ist? Muss man für Oldschool-Kommunikation kämpfen, damit es nicht zu einseitig wird. Und wird als Saurier betrachtet, weil man das tut.

Doch nun ist es gut: Ich wehre mich nicht mehr


Mit jedem Versuch zu beweisen, dass ich kein Saurier bin, verhalte ich mich letztlich genau wie jemand, der einer ist. Es ist ein Catch22. Gebe ich es zu: Saurier! Streite ich es ab: Saurier! Ergo: Fossiles Marketing!

Zehn Punkte, die Sie unbedingt beachten sollten

Lieber Leser O. aus P., es trifft nicht zu, dass ich hier nur zu beweisen versuche, dass die Moderne ein Irrtum ist. Mein Anliegen ist vielmehr, in nostalgischer Verklärung darüber zu informieren, dass Manches, was heute schick ist, eigentlich nur neu verpackt und sonst s.o.s. ist. 10-Punkte-Listen zum Beispiel sind älter als man vielleicht denkt.

1. Wie man mit einer 10-Punkte-Liste ein Milliarden-Imperium aufbaut: Forbes


Die Zahlenlisten im noch unglobalisierten Forbes-Magazin waren das erste Mal, dass solche Listen medial auffällig geworden sind. Das war in den 80er oder 90er Jahren, vielleicht auch in den 70ern. Wen interessiert das schon genau bzw. wer hat Lust, sich das zu merken? Genau genommen waren es auch keine 10-Punkte-Listen, sondern einfach der Versuch, wirtschaftliche Zusammenhänge durch Fußballfeldvergleiche begreifbarer zu machen, also eigentlich etwas, das überhaupt nicht hierher gehört.

2. Zielgruppengerechte Verpackung: Die zehn Gebote


Gott wusste schon, was er tat. Ihm war klar, dass kein Mensch in der Lage ist, sich diese ganzen Gebote zu merken, also verpackte er sie mit dem Label "zehn Gebote" und - Pämm! - jeder konnte sie sich merken. Luther behauptete, es waren drei auf der linken, sieben auf der rechten Tafel, aber das ist nur Gerede. Angeblich waren es ursprünglich auch zwölf Gebote, aber s.o.: Wen interessiert das schon?

3. Immer die Aida-Regel beachten: "Heilige Zahl" 10


Ein Foto von Zehen, das auf die Lautähnlichkeit des Wortes "Zehen" mit dem Zahlwort "Zehn" anspielt
Dadaismus vergangener Tage: Zehn, höhö, Zehn ..
Zehn ist keine heilige Zahl. Es ist einfach eine runde Zahl, die erste, die wir kennenlernen, sehr früh, im Prinzip mit der Muttermilch. Der Babo des Dezimalsystems, the big cheese, der Kwisatz Haderach der Erinnerbarkeit, die Maximalzahl von Bullets, die gemäß der meisten Dudennormativitäts- und Regelfetischisten auf eine Powerpoint-Seite dürfen. Sonst uninteressant.




4. Marketingmaßstäbe richtig justieren: Nimm die 10


Unvergessen sind die Worte des Kollegen Christof Hintze, vor vielen Jahren im note-blog: Seine metaphorische Storytelling-Fabel-Story ermahnt uns Marketingtätigen in nachdrücklicher Weise, immer nur das Beste anzustreben. Im Fall des Scheiterns haben wir wenigstens eine prima Zeit gehabt. Wie Faust irgendwie.

5. Zehn kleine Abzählreime hatten großen Durst, da sind sie in den Wald gegangen, doch da gab's nicht mal Wurst


Genug für heute, das dauert alles schon wieder zu lange. Morgen vielleicht mehr (gelogen). Sehen Sie sich bitte in der Zwischenzeit dieses Musikvideo an. Es wirkt am besten, wenn Sie die Lautstärke maximal aufdrehen, die Krawatte resp. Büro-Pumps von sich werfen und laut mitsingen. Versuchen Sie es, und glauben Sie mir: Das ist ein besserer Beitrag zum Thema Marketing als wenn Sie jetzt noch weiterlesen dürften.


Früher war alles besser

Naja, naja, nicht alles war besser, aber Manches. (mit verstaubter Stimme gelesen) Ich erinnere mich noch gut an meine letzte Präsentation als Kundenberater einer Werbeagentur. Viele Jahre ist das nun her (hust). Das zentrale Anliegen unserer Konzeptionsvorschläge war, dass sie glaubwürdig sein sollten. Dahinter die Überlegung: Eine kommunikative Botschaft wird nur wirken, wenn sie von der angesprochenen Zielgruppe als vertrauenswürdig eingestuft wird. Credibility als trojanisches Pferd oder viraler Überträger von kommerziellem Content. Dahinter wiederum stand die damals noch offensichtliche, inzwischen durch die Vermischung aller Arten von Content schon viel weniger deutliche Tatsache, dass Werbung ja interessensgesteuerte Kommunikation ist. (hust und Ende)

Aus heutiger Perspektive war Werbung absolut ehrlich. Egal, was sie für Produktfabeln zusammenfantasierte, eines war klar: Das ist Werbung! Gemacht, um etwas zu verkaufen. Teuer bezahlt. Parteiisch, "biased", einseitig, mit Vorsicht zu genießen. Doch im Normalfall leicht als Werbung zu erkennen. Was den früher der Werbung angedichteten manipulativen Effekte stark relativierte. Heute ist das anders. Ein Teil heutiger Verkaufskommunikation ist nicht mehr als solche zu erkennen. Der Filterbubble-Effekt des Suchmaschinen-Suchens. Als Infomationsplattformen verkleidete Landing-Pages, die den Shoppingseiten vorgeschaltet sind. Sponsored Posts, die keine Sau erkennt.

Nachdem wir der US-Avantgarde in Deutschland etwas hinterherhinken, ist es interessant, zu sehen, was "drüben" so geht. In Märkten, muss man dazu sagen, die durch eine völlig andere Finanzierungsstruktur geprägt waren und sind, d.h. nur bedingt mit unseren Märkten vergleichbar sind. Aber ... eben am Ende doch vergleichbar sind. Sehen Sie selbst! Lehrreich. Und unterhaltsam. Viel Spaß.



PS: Vance Packard 2.0?

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