Marketing-Recht

Ein typisches Bild vor Supermarktkassen: Kleine Kinder betteln ihre hilflosen Eltern um Süßigkeiten an und zeigen überraschendes Wissen um Produktnamen und Marken. Kein Wunder, denn alleine in den USA investieren Nahrungsmittelhersteller jährlich zehn Milliarden Dollar in die Werbung für Produkte mit Kindern als Zielgruppe.

Eine Studie wies vor kurzem nach, dass bereits das einmalige Anschauen eines Werbespots ausreicht, um die Produktwahl von Vorschulkindern zu beeinflussen. Die Studienergebnisse bestätigen die Schlussfolgerung eines Berichts der Weltgesundheitsorganisation WHO, wonach das aggressive Bewerben energiereicher, aber vitalstoffarmer Nahrungsmittel ein Grund für das steigende Übergewicht bei Kindern in Industrieländern ist. Mediziner fordern daher, im Interesse der Kindergesundheit den Spieß umzudrehen und mit gezielten Werbestrategien den jungen Gourmets Obst und Gemüse schmackhaft zu machen.



Aus Anlass der zunehmenden Fettleibigkeit bei Kindern, aber auch vor dem Hintergrund der von der EU geplanten strengeren Werberichtlinien, haben daher bereits mehrere große Lebensmittelkonzerne ihre Werbung an Kinder eingeschränkt. So stoppte der größte Süßwarenkonzern der Welt, Masterfoods, bereits seine Schokoriegelwerbung (z.B. für „Mars“ und „Snickers“) für Kinder unter zwölf Jahren. Der Werbestopp soll für alle Medien, einschließlich des Internets, gelten. Schon jetzt wirbt das Unternehmen nicht für Kinder unter sechs Jahren.

Ungeachtet aller freiwilligen Werbebeschränkungen dürfen Kinder und Jugendliche nach den Vorschriften gegen den unlauteren Wettbewerb nur eingeschränkt von der Werbung angesprochen werden. Sie sollen davor geschützt werden, dass ihre geschäftliche Unerfahrenheit im Rechtsverkehr ausgenutzt wird und sie dadurch einen wirtschaftlichen Schaden erleiden. Dieses bedeutet aber nicht, dass die großen Konsumentengruppen „Kinder und Jugendliche“ überhaupt nicht durch Werbung beeinflusst werden dürfen. Es werden auch künftig lange Werbeblöcke im Kinderprogramm existieren, in denen das neuste Spielzeug oder das leckerste Erfrischungsgetränk gepriesen werden. Wettbewerbswidrig kann eine Werbung jedoch dann werden, wenn direkt oder indirekt die Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen bei ihrer Kaufentscheidung gezielt ausgenutzt werden soll.

Wo die Grenzen gerade bei hintergründigen Werbemaßnahmen liegen, ist häufig nicht auf den ersten Blick erkennbar. So hatte die Verbraucherschutzzentrale im Jahre 2003 eine Sammelaktion für Schokoriegel der Marken „Lion“ und „Kitkat“ beanstandet: Auf den Verpackungen der Schokoriegel waren rechteckige Sammelpunkte, sog. „N-Screens“, zum Ausschneiden aufgedruckt. Für 25 „N-Screens“ konnte man bei amazon.de 5,00 € abkassieren. Entgegen der Ansicht der Verbraucherschützer sahen die Gerichte zumindest nach den alten Vorschriften des Wettbewerbsrechts (mittlerweile wurden diese reformiert) darin aber keine gezielte und wettbewerbswidrige Ausnutzung der Sammelbegeisterung von Kindern. Unter den gegebenen Umständen sei diesen ausreichend klar, welche finanziellen Belastungen sie tragen müssen, um in den Genuss eines amazon.de-Gutscheins (und natürlich eines Schokoriegels) zu gelangen. Bei einem Schokoriegelpreis von 0,40 € waren hierfür genau 25 Schokoriegel notwendig, um so einen Gutschein zu erhalten. Eine derartige Rechnung sei auch für einen Minderjährigen nachvollziehbar und transparent. Oder um es mit den Worten des Bundesgerichthof zu sagen:

„Ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Minderjähriger, der über Taschengeld verfügt und ohne Begleitung eines Erwachsenen Verkaufsstätten für Schoko-Riegel aufsucht, ist zu der einfachen, hier ausreichenden Berechnung in der Lage, um den Aufwand für einen Gutschein zu ermitteln."

Bei manchen PISA - Ergebnissen durchaus eine gewagte Annahme!

Werbung ist grundsätzlich dem Adressaten als solche kenntlich zu machen. Wird dagegen Werbung in einer vermeintlich unabhängigen, sachverständigen oder wissenschaftlichen Äußerung (redaktionelle Werbung) ohne weitere Kennzeichnung verpackt, so kann eine unzulässige Schleichwerbung vorliegen. Ein solcher Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht wiegt umso schwerer, da ein Verbraucher derlei Äußerungen typischerweise mehr Gewicht und Glaubwürdigkeit als bei erkennbarer Werbung zumisst. Eine solche auf Täuschung basierende Schleichwerbung beeinflusst den Verbraucher subtiler und häufig intensiver als direkte Werbung, ohne dass es der Verbraucher überhaupt bemerkt.

Schleichwerbung kann in vielen Formen erfolgen: Sei es der „neutrale“ Zeitungsartikel über das neueste Modell eines Autoherstellers, sei es das deutliche Lob einer TV-Moderatorin über ihre Diäternährung. Daneben erfolgt Schleichwerbung aber auch häufig als in Kinofilmen in Form von sog. „Product Placement“. Hierbei geht es darum, dass dem Filmcharakter durch einen Hersteller Markenartikel zur Verfügung gestellt werden, die dann möglichst werbewirksam und oft im Bild zu sehen sind. Aktuelles Beispiel sind die James Bond Filme: Nicht umsonst wurde bereits die frühere James Bond Episode „die another day“ in der Werbeindustrie spöttisch „buy another day“ genannt, da in dem Film mehr als zwanzig Firmen mit „Product Placement“ Deals im Wert von zusammen 120 Millionen Dollar vertreten waren. Das Spektakel zeigte, dass man bestimmte Szenen oder auch ganze Drehtage tatsächlich kaufen kann. Und auch die neuste Episode „Ein Quantum Trost“ wird wieder von zahlreichen Werbepartnern unterstützt: So bezahlt bekanntermaßen Ford eine Menge Geld, damit James Bond nicht mit einem BMW, sondern mit einem Aston Martin die Welt rettet.



„Product Placement“ ist grundsätzlich nicht erlaubt, das wettbewerbsrechtliche Verbot solcher getarnter Wirtschaftswerbung gilt prinzipiell auch für Kinospielfilme. Warum fährt James Bond dann aber trotzdem weiter? Die Rechtsprechung wendet die strengen Maßstäbe des Verbots von Schleichwerbung bei Kinofilmen nur eingeschränkt an, da der normale Zuschauer bei privat hergestellten Spielfilmen mit einer anderen Erwartungshaltung als - überspitzt gesagt - bei der Tagesschau herangeht: Erst wenn ein Kinofilm Werbung im Übermaß enthält, ist derartige Schleichwerbung unzulässig. Die genaue Bewertung des „Übermaßes“ ist dann immer die Einzelfrage, um die sich die Juristen streiten. Zusammenfassend und vereinfacht gesagt gilt aber: Solange der Film noch eine eigene Handlung hat, darf James Bond ruhig mit einem Aston Martin durchs Bild fahren.

Ein weiteres Problemfeld ist die getarnte Werbung im Internet. Der Gesetzgeber schreibt vor, dass auch dort Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der redaktionellen Angebote eindeutig getrennt sein muss.

Unlauter ist hingegen eine Schleichwerbung im Internet, bei der dem Leser eine entgeltliche Anzeige als eigener redaktioneller Beitrag präsentiert wird. Anzeigen müssen daher im Stil und Aufmachung eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Dieses kann dadurch erfolgen, dass die Werbung in einen getrennten Anzeigenteil angeordnet oder ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet wird. Werbetreibende sollten auch beachten, dass ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite verweist, gesondert gestaltet werden muss: Es hat bereits bei der Verlinkung für den Leser erkennbar zu sein, dass auf eine Werbeseite verweisen wird.

Übrigens, wettbewerbsrechtlich ist es nicht zu beanstanden, wenn bei der Übertragung eines Bayern München Fußballspiels die Bandenwerbung gezeigt wird oder wenn der Poldi im anschließenden Interview seinen fünf Minuten Einsatz in der Nachspielzeit rechtfertigt und dabei auf seiner Kleidung das Adidas Logo glänzt. Denn in solchen Momenten wird der Zuschauer nicht über die Werbemaßnahme getäuscht.