Serendipity-Kette: Neuromarketing, anschließend verprügelt und plötzlich schlau

Auf Facebook einen Artikel über Neuromarketing gelesen. Klang gut. Ein Hotelier konnte dank Neuromarketing seine Auslastung um 10% steigern. Widerwillig nachgelesen: Achso, es war eine Pressemeldung der Werbe- oder Marketingagentur. Verstehe. Kleiner Lacher am Rand: Bei den "Empfohlenen Seiten" lieferte FB mir "Spirit Science", "9gag", "Heftig" und "Psychology Today", leider zu schnell für einen Screenshot. Passt, finde ich, wenn ich auch "Psychology Today" als seriös einstufen würde.

Nächster Link ein Bericht über Jason Padgett: Er "wurde vor einer Kneipe niedergeschlagen - und wachte als hochbegabter Mathematiker wieder auf". Bestimmt ein leidvolles Schicksal, daher unterdrücke ich die bösen Scherze, die mir mein politisch unkorrekt assoziierendes Gehirn liefert.

Ich erlaube ihm aber eine Verkettung der beiden Serendipity-Funde zu der Überlegung, was wohl wäre, wenn manche im Buzzword-Marketing Tätigen vor einer Kneipe verprügelt würden. Ich vermute, sie wachen hell im Kopf im Krankenhaus auf und bereuen ihre Sünden.

Die Vergeschichtung der Vergangenheit

Es gibt Menschen - von denen weißt du: Alles, was sie sagen, ist veraltet. In den 90er Jahren gab es die Figur des typischen Sozialpädagogen, über den sich alle lustig gemacht haben. Mit Cordhose und so. Ein Mensch, von dem du dachtest, alles, was er sagt, ist alt. Gibt es immer noch, diese Leute, aber es werden weniger Witze über sie gemacht. Es geht einfach alles zu schnell. Witze müssen aktuell sein. Wer will da wertvolle Zeit mit Witzen über die Vergangenheit verschwenden?

Ich war in einer großen Gruppe im Urlaub, zehn Menschen, alle Generationen, alle hatten Smartphones und iPads dabei, und als lustig galt, was beispielsweise über England oder Spanien in "Echtzeit", sofort, noch während es geschah, aus dem Netz quoll. Nichts ist schneller als Twitter während eines Fußballspiels. Und nichts ist langweiliger als den gleichen Witz zwei Tage später von Jux-Facebookern und noch einen Tag später in der Zeitung aufgewärmt zu bekommen. Weil es dann längst ganz andere, neue, aktuellere Themen und Witze gibt. Ich denke ohnehin, die WM ist eine Produktdemo für Twitter.

Geschichte war mal die Zeit 20 Jahre vor meiner Geburt oder früher. Heute ist Geschichte alles, was vergangen ist. Kann auch eben gerade gewesen sein. Doch was bei Witzen und Obst gut ist, immer auf Frische zu achten, ist nicht unbedingt gut, wenn es darum geht, die Welt zu verstehen und wie und woher und wohin sie sich entwickelt. Wir sind mit der Archäologie des Damals noch nicht fertig, und um die Archäologie der Jetztzeit kümmert sich schon gleich gar niemand mehr.

Inwiefern ist das relevant? Sagen Sie es mir. In der Zwischenzeit sehen wir uns doch einfach dieses erheiternde Video an. Es hat nichts mit Marketing zu tun, nein falsch, es hat eine Menge mit Marketing zu tun. Falls Leidenschaft etwas mit Marketing zu tun hat. These: Für Menschen erfreuliches Marketing entsteht am ehesten aus Leidenschaft. Man ahnt etwas davon, wenn man zusieht, wie begeistert Giulia Enders von ihrem Thema ist. Viel Spaß!



PS: Das Buch von Giulia Enders, "Darm mit Charme", ist ein famoses Geschenk!
PPS: Dass ich vor einigen Tagen ausgerechnet Toilettenpapier als Beispiel für eine Me-too-Verpackung gezeigt habe, ist purer Zufall.

Neuromarketing - Bullshit oder Bull's Eye?

Wer sich mit Neuromarketing kritisch auseinandersetzen möchte, braucht Nerven.

Selbstverständlich wollen Kunden Sicherheit, dass ihre Marketinginvestitionen sich auch lohnen. Dieses Wissen, besser: Angst, machen sich "Spezialisten" kreativ zunutze: Sie erheben Daten und leiten daraus Interpretationen ab, die wie die meisten Informationen weniger der Sache als der Verwirrung dienen - und dem eigenen Geldbeutel.

Dabei ist es so einfach:

einfach Neuromarketing
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Wissen ist Macht - politisches Neuromarketing im US Wahlkampf

Hier ein kurzer Hinweis auf einen sehr lesenwerten Beitrag (en) bei Fast Company zum Thema Neuromarketing bei der letzten US Wahl.

Neuromarketing

Es ist ja kein Geheimnis, dass sich gerade die Politik gerne des Neuromarketings bedient (überrascht hat mich allerdings, dass es offenbar in Südamerika besonders verbreitet ist). Sehr interessant an dem Artikel ist beispielsweise die Tatsache, welche Parteien besonders verstärkt damit arbeiten. Und Statements wie "Ich weiß nicht wie es funktioniert, nur dass es funktioniert." (Senator Brian Boquist) lassen erahnen, dass Politik und Neuromarketing ihre dunklen Seiten ganz gruselig potenzieren können, wenn sie sich zusammentun.

Der Neuromarketing Consultant Patrick Renvoise sagt dazu:

"Derjenige, der am meisten [über Neuromarketing] weiß, gewinnt.
Und das erklärt vielleicht, warum viele Leute so ungern über Neuromarketing sprechen, besonders wenn "Politik" im selben Satz vorkommt."


Gute Manipulatoren waren schon immer ganz vorne, aber Manipulation wird zu einer immer präziseren Wissenschaft, die kein kein Talent mehr erfordert, sondern vor allem Daten und monetäre Mittel.

Kuscheln

Die Neurowissenschaften belegen mal wieder das Offensichtliche: Social Networking macht im Hirn dasselbe wie die Liebe. Das Kuschelhormon (manche - vor allem Männer - sagen auch: Orgasmushormon) Oxytocin ist schuld.

Social Networking macht im Hirn dasselbe wie die Liebe

Das sollte auch den letzten Social-Network-Phobikern unter den Unternehmen einen Anstoß geben. Denn Oxytocin nennt man nicht umsonst auch das Hormon der Treue und des Vertrauens.

Und außerdem lässt es Schlüsse auf die unterschiedliche Bindungsintensität von netzwerkenden Frauen und Männern zu.

Bei FastCompany gibt es einen sehr lesenswerten, umfassenden Artikel (en) von Dr. Love dazu.

Ich seh shöppen

Teleshopping und Infomercials (letztere vor allem dank Digital Signage everywhere) werden auch im deutschsprachigen Raum geradezu inflationär. Und sie sind sehr erfolgreich (in Deutschland werden 1,6 Milliarden € Umsatz für 2010 prognostiziert). Was zunächst erstaunlich scheint, wenn man sich die Qualität der Präsentationen ansieht. Deshalb wollte ich mir das Ganze mal aus Neuromarketing-Sicht anschauen. Leider sind Brainscans von Infomercials (noch) nirgends öffentlich zugänglich. Man kann sich also nur bekannter Muster bedienen.

Anfangs hielt ich die Sendezeit für einen entscheidenden Faktor. Das ist aber insofern irrelevant, als Infomercials in ihrer Heimat USA längst auch zu ganz normalen Zeiten gesendet werden (Sendezeit wird ja immer billiger). Es liegt also nicht am müden bis apathischen Gehirnstatus oder dem verzweifelten Grundgemütszustand schlafloser Zuschauer.

Es ist allerdings aus den Brainscans normaler Werbeclips ersichtlich, dass möglichst absurde bzw. skurrile Darstellungen die Hypophyse brennen lassen.

Zum Youtube-Video: "Tips" Commercial Analysis

Entsprechend haben Infomercials fast immer eine schräge Note. Und diese ist nur dem Anschein nach unfreiwillig. Vielmehr kann man in vielen Teleshoppingsendungen Parallelen zu viralen Clips entdecken. Sehen wir uns Fit-und-Schlank Zaubergeräte wie den Hawaiistuhl ("takes the work out of the workday") an. Oder noch besser: den pompöösen Harald Glööckler ("komm, wir müssen sprühen!").

Der ist auch ein Paradebeispiel für eine weitere wichtige Taktik: das "an-die-Wand-Quatschen". Präsenter wie Glööckler überfahren ihre Zuschauer mit Worten, setzen sie regelrecht unter Druck durch ein Stakkato aus Superlativen, gepaart mit drastischen Bildern (siehe z.B. die Make-up-Wundermittel-Vorher-Nachher-Gruselkabinette).

Dann wird dieser Druck durch die Anzeige des schwindenden Lagerbestands und anhaltendem Telefonklingeln im Hintergrund - purer Stress! – auf die Spitze getrieben. Man kann das prima nachvollziehen, wenn man mal nicht hinsieht, sondern eine Weile nur den Ton verfolgt. Das ist unerträglich!

Der angeblich unschlagbare Preis, oft gepaart mit einem kostenlosen Zusatz-Trashprodukt, macht dann den Kauf zur unüberlegten, aber süßen Flucht aus diesem von Euphorie und Panik gleichermaßen bestimmten Gefühlszustand. Ja, Flucht, es ist reiner Überlebensinstinkt.

Nicht umsonst werden die bekanntesten Infomercials bei Infomercial Hell (http://www.infomercial-hell.com/blog/) gesammelt…
Passend dazu ein Zitat von Walter Freiwald, Direktor Moderation bei RTL Shop, der seinen Job liebt, weil es "so schön menschelt".

Gib dem Affen keinen Zucker

ZuckerWenn man die Kraft impulsiver und nicht immer vernünftiger Entscheidungen für Kaufimpulse nutzen möchte, sollte man für hungrige Kundschaft sorgen. Also bitte keine Bonbons, Kekse oder Cola im Servicebereich. Hungerbedingt bekommen wir nämlich nicht nur schlechte Laune, sondern wir verlieren auch unser gutes Beurteilungsvermögen und neigen zu irrationalem Handeln.

Dass schlechte Laune und Kaufen in Relation stehen, weiß zumindest die Frauenwelt schon lang, der unglückliche XX-Träger geht shoppen. Nicht zum Trost, sondern weil wir nicht anders können. (kleiner Chauviwitz) Und Unterzucker macht nunmal launisch. Eine Studie hat das nun belegt.

    “Es zeigte sich, dass die Probanden, die die zuckerfreie Limonade tranken, häufiger impulsiver entschieden und insgesamt schlechtere Entscheidungen trafen. […] Unsere schlechte Stimmung ist demnach nur ein „heruntergekommener“, schwächelnder präfrontaler Cortex.“
    (Neurosience meets Marketing)


Wenn wir also nicht für Euphorie beim Kunden sorgen können, versauen wir ihm eben gezielt die Laune. Auch schlechte Laune macht Kauflaune...

(Pic: © Lichtmaler - Fotolia.com)

Priming

Potenzielle Kunden richtig „abzuholen“ – auf der Webseite, beim ersten Telefonat oder vor dem Meeting - ist eine hohe Kunst, die sich vor allem an einer Menge gelernter Formeln und Formalien orientiert.

Es gibt aber auch Tricks, die aufgrund ihrer Eigenschaft als unterschwellige Manipulation eher nicht unter die Standard-Business-Etikette fallen. Zumindest nicht offiziell. Man bedient sich dazu des Priming, einer unbemerkten Beeinflussung im Voraus durch gängige Schlüsselreize. So soll sozusagen vorab im Gehirn der gewünschte Gedanken-Weg vorgepflastert werden (ich vereinfache grob, wie gewohnt).

Priming

Rund um das Thema „Priming“ gab es kürzlich bei BBC exklusiv ein schönes Beispiel (die gesamte Sendung ist interessant für Marketer, obwohl der Titel irreführend ist). Probanden trafen vor einem geschäftlichen Termin im Aufzug auf einen Unbekannten, der sie bat, nur mal kurz seinen heißen Kaffee bzw. seine kalte Cola zu halten. Später, am Ende des Termins, sollten die Probanden eine fremde Person beurteilen. Und es stellte sich heraus, dass das heiße Getränk offenbar für eine positive Grundhaltung gesorgt hatte, während das kalte Getränk zu negativen Beurteilungen führte.

Man kann hier an Gläserrücken & Co. denken, oder natürlich auch an Muzak und aromatisierte Luft zwischen Supermarktregalen. Aber es ist sicher interessant, einfach mal ein paar eigene „Priming“-Experimente zu machen.


Bildquelle © Alex Bramwell - Fotolia.com

Wahrnehmungs-Evolution via Technologie-Revolution?

Ausschnitt eines Friendfeed-Streams

Es ist schon ein paar Wochen her, aber ich habe die Bilder eintätowiert auf meiner Hirnrinde: Fünf Menschen werden der „Hexerei“ beschuldigt und öffentlich lebendig verbrannt. In einem kenianischen Dorf. Heute.

Es brennt nicht lichterloh, sondern es glüht eher in einer flachen Erdrinne. So dass zwei Männer den in der Grube zuckenden Leibern korrigierende Knüppelschläge verabreichen können, wenn diese versuchen, sich aus der Glut zu bewegen, sich aufrichten wollen oder so ungünstig zusammensacken, dass Flammen erstickt werden könnten. Mit Fußtritten werden die alten, ausgemergelten Männer und Frauen wie lebende Holzscheite immer wieder zurechtgerückt.

Diesen – ich glaube - knapp fünfminütigen Clip konnte man an diversen Stellen im Netz sehen, teilweise im Autostart. Ich kann mir schwer vorstellen, dass ihn wirklich jemand bis zum Ende angesehen hat. Es war nicht zu ertragen. Ich habe nie zuvor etwas ähnlich Verstörendes gesehen. Tage- und nächtelang kamen die Szenen immer wieder hoch.

Der mitgefilmte Tod einer jungen Frau in Teheran, der seit vorgestern kursiert und es auch in diverse Nachrichtensendungen geschafft hat, hat einen sehr ähnlichen Effekt: Disturbing.

GehirnMan kann noch so viele Horrorfilme gesehen haben. Unser Gehirn verarbeitet fiction und non-fiction eben verschieden. Und die Medien-Evolution, die sich in der aktuellen Situation im Iran gerade als so unschätzbar wertvoll erweist, hat eben auch zur Folge, dass wir immer öfter mit ungewohnt explizitem Material konfrontiert werden. Und zwar dank Lifestream-Technologie häufig ohne dass wir uns dagegen wehren können. Bei Friendfeed fliegen z.B. Twitpics gleich als Vorschau vorbei. Und schon fällt einem das Essen aus dem Hals.

Ich möchte nicht über Pro und Contra solcher Filme und Bilder schreiben. Es geht mir hier um die Frage, wie sich unsere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung aufgrund dieser Entwicklung ändern wird. Bekanntermaßen wird auf Schulhöfen reger Tauschhandel via Handy mit grausamsten Schockvideos betrieben. Selbstmorde können am Computer live mitverfolgt werden. Usw.

Im Gehirn wird Wahrgenommenes zuerst auf „schon mal dagewesen“ oder „neuneuneu!“ geprüft. Die folgende Generation wird demnach sicherlich schon ganz anders mit - für uns noch - schockierenden Clips umgehen. Die Frage ist: Geht es lediglich um Abstumpfung oder wird sich die menschliche Perception vielleicht grundsätzlich anders entwickeln? Das liegt doch nahe.

Wir müssen uns einmal vor Augen führen, dass das, was wir zum Beispiel an Werbefilmchen präsentiert bekommen, immer absurder und surrealer wird. Während z.B. Nachrichten immer realer daher kommen. Dass sich die Wirkung medialer Inhalte verändern wird, ist unausweichlich. Da dürfen sich die Neuromarketer schon mal mit befassen. Denn die Hirnströme eines heutigen Jugendlichen, den man vielleicht in zehn Jahren manipulieren will, sind kaum mit denen eines heutigen End-Twens zu vergleichen. In dem Fall greift man vielleicht besser auf die Hirnscans einer Kriegsgeneration zurück?

Marketing-Weisheiten werden sich dann ebenso schnell und drastisch überholen wie die Technologie-Entwicklung.

Hirn statt schön

Es gibt ja zahlreiche Untersuchungen, was wie lange wann wo im Hirn passiert, wenn man etwas wahrnimmt. Diese Ergebnisse wurden und werden gerne genutzt, um Marketingabteilungen zu verwirren - oder ihnen vor Augen zu führen, dass sie ihren Job nicht können. Es braucht nicht das Licht Südafrikas, um zwei Mütter und Rudi Völler am Rand eines Fußballplatzes zum Thema "Wechsel" wortspielen zu lassen oder einer schönen Stadtaufnahme aus der Vogelperspektive, um "bindenfreie" Tampons zu verkaufen. Es geht einfach nur um Inhalte und Konzentration aus Wesentliche. Dazu aber bedarf es keiner Hirnforschung, sondern einfach nur eines gesunden Menschenverstandes.

Hirn statt schön

Anlass dieser Banalität war die zugegebenermaßen nicht mehr ganz neue Nachricht über den Hirnforscher, der die Mini-Kampagne optimiert haben soll, wie autoversicherung online schreibt:


    Die zuständige Werbeagentur entwickelte Filme, die die allgemein übliche Länge von 30 Sekunden aufwiesen. Dazu einen Reminder (Nachklapper), der sieben Sekunden lang sein sollte. BMW verlangte mehr Effizienz - und so ...


Lassen wir mal die Frage außer acht, ob ein 30-Sekünder wirklich sooo üblich ist und wenden uns der Hauptaussage zu: BMW verlangte mehr Effizienz! Toll. Hatten Sie vorher keine verlangt? War es ihnen zuvor egal? Oder unfähig, ein klares Briefing zu schreiben? Oder so viele Hie und Da-Änderungen gehabt, dass der Spot voller Hie und Das war?


    ... - und so wurde Richard Silberstein eingeschaltet.


Klingt ein wenig nach James Bond Bösewicht, zumindest nach "Ladies and Gentlemen, please welcome ..." & Fanfare ... Pardon! No jokes with names.


    Der Professor für Neurophysiologie aus Melbourne in Australien ging mit seiner Methode “Steady State Topography (SST)” an das Problem heran.


Natürlich geht er nicht einfach hin und untersucht, sondern geht mit einer Methode ans problem. Ist das erwähnenswert? Geht er normalerweise einfach so irgendwohin und macht irgendwas mit irgendwem? Oder seine Kollegen? Oder hat eine Banalität einen Namen gefunden, wie die "linksdrehenden Jogurtkulturen" oder der "One Touch Football", was mal einfach nur "Direktspiel" hieß? Zurück zur Nachricht ...


    Bei dieser Messmethode wurde Probanden eine Elektroden-Kappe aufgesetzt. Der Werbefilm wurde den Versuchsteilnehmern dann über eine Spezialbrille vorgespielt. Über die Kappe konnten die Hirnströme gemessen werden. Während der Spot lief, wurden die dabei entstehenden Hirnstrom-Reaktionen aufgezeichnet. So konnte man eindeutig erkennen, welche Filmsequenz welche Reaktion hervorrief. Besonders wichtig hierbei waren die Reaktionen, die sich im Bereich des Langzeitgedächnisses abspielten. Denn wenn diese besonders aktiv ist, wird man sich daran besser erinnern.


Also: Mütze auf, Film ab und mal sehen, was passiert. Interessant wäre es ja, den gleichen Probanden beispielsweise einen Porno vorzuspielen. Wären die Ergebnisse wirklich anders? Oder Nightmare on Elm Street".


    Das Ergebnis: Um die Botschaft des Werbespots für das neue Mini Cabrio (Immer offen.) optimal rüberzubringen, genügten elf Sekunden.


Der Spot ist bekannt:


    In diesen elf Sekunden fährt das Auto ins Bild. Das Autoverdeck beginnt sich zu schließen. Dagegen protestiert eine Stimme so erfolgreich, das sich das Verdeck wieder öffnet. Anschließend wird die Botschaft eingeblendet.
    Nicht verstanden? Click play:





Weiter im Text:


    Für BMW bedeutet die Arbeit des Hirnforschers, dass sie mehr Spots schalten können.


Hurra, da ist sie nun, die gewünschte Effizienz. Und ZACK fühlt sich nicht nur Mr. Silberstein gut und sein Honorar mehr als gerechtfertigt, sondern auch der Auftraggeber stark, schließlich hat ja eine Konifere, oder wie das heißt, mit einer Mördermethode der Agentur nachgewiesen, dass sie ineffizient gearbeitet hat und den Kunden zu unnötigen Mehrausgaben nötigen wollte, was für sie die nächsten Honorargespräche schwieriger machen dürfte als für Mr. Silberstein.

Ich frage mich ja: Was war in den nun gestrichenen 19 Sekunden zu sehen? Und warum? Hat sich dazu mal der Produkt- u/o Marketingverantwortliche zu geäußert? Hat man sich von irgendeinem ArtiFartzi schi-schi aufschwätzen lassen - oder wollte man alles zeigen in Gänze und Zeitlupe? Oder gab es einen Deal mit den Mediapartnern?

Wie auch immer - um eine Botschaft wie "Immer offen" zu transportieren, braucht man doch keine 30 Sekunden. Und wenn man nicht weiß, wie es schneller geht, dann geht man in einen Kindergarten und holt sich Anregungen. Die zeigen einem wahrscheinlich in Hunderstel tausend Möglichkeiten der Umsetzung von "Immer offen." ---

Ach, Kindern fehlt die Markenkompetenz. Aha! Ja, ja, ich verstehe. Klar ... Und weil die Agentur bzw. das Marketing die hat, wollten sie einen 30-Sekünder platzieren statt eines 11-Sekünders? Und welche Markenkompetenz hat der Professor für Neurophysiologie? Kinder haben gesunden Menschenverstand. Das würde ja schon reichen.

Den Schluss bildet eine schöne Anmerkung, die hilft, die ganzen Ergebnisse und Schlagworte wie "Effizienz" und “Steady State Topography” richtig einzuordnen:


    Ob das Ganze wirklich zum Erfolg führt, wird sich natürlich erst zeigen.


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