Herdenhirnchemie

HerdenhirnchemieIch bin immer noch mit dem Thema Neuromarketing beschäftigt und dabei über die zunehmende Bedeutung von Public Viewing fürs Marketing gestoßen. Der Glücksflow des Herdentieres unter Seinesgleichen ist ideal für die kollektiven Euphorie- und Wutmomente, die das Gehirn in den Zustand perfekter Manipulierbarkeit und Affektanfälligkeit bringen.

In dem Zusammenhang habe ich noch mal einige Online-Communities beobachtet. Und dabei wurde wieder klar, warum so viele Social-Media-Anwendungen, Intranets, Wikis & Co. in Unternehmen und im B2B-Bereich scheitern, obwohl es im Community-Management inzwischen neben idealer Technik sehr gute Profis und Top-Moderatoren gibt.

Der Schlüssel zu einer dynamischen Herde liegt keineswegs hauptsachlich beim guten Schäfer und einer saftigen Wiese, sondern in der Zusammensetzung des Rudels. Deshalb funktionieren natürlich gewachsene Gruppen (in der Natur und auch online wie offline) so gut. Obwohl sie oft keineswegs harmonisch sind.

Bestimmte Kernfiguren sind unabdingbar, damit unser Gehirn die Gruppe als „echt“ annimmt und ein jeder sich als funktionierendes Rädchen einklinkt. Neben dem Schäfer, diversen Hunden, Alphatier, regelmäßig paarungsbereiten Schafen und balzenden, rivalisierenden Jung-Böcken ist zum Beispiel auch ein schwarzes Schaf („Troll“) unverzichtbar. Rituale wie Scheren und Lämmerschwanzcoupieren, die immer mal wieder Aufstände provozieren, gehören ebenfalls dazu.

Denken wir uns jetzt z.B. ein Forum in einem Unternehmensintranet. Es ist klar, dass gewisse Rollen zwar sicher vorhanden sind. Aber diese werden sich im allerseltensten Fall schriftlich belegbar/nachvollziehbar besetzen lassen. Die Gehirnwellen verweigern den Herdenmodus. Und schon ist der Rudelflow ausgebremst. Wenn man dann noch bedenkt, dass die meisten Teilnehmer schon offline mit ihrer „Rolle“ im Unternehmen unzufrieden sind…

Für andere künstlich initiierte Communities – z.B. Werbeplattformen für Marken – gilt ähnliches: die Rollenverteilung muss sich natürlich entwickeln können. Was meistens dadurch gestört wird, dass es Regularien (oft sogar nur eingebildete) oder beidseitige Erwartungen gibt, die unterbewusst einschränken und dadurch die Teilnehmer daran hindern, ihr „natürliches“ Plätzchen zu beziehen.

Gerade für Letztere - aber ebenso auch für (noch) relativ kleine Foren und unbekanntere Blogs - können deshalb Profilaggregatoren und Google Friend Connect etc. sehr hilfreich sein.

Bild: (c) Ivonne Wierink - Fotolia.com

Brave New Ad World

    „O, wonder! How many goodly creatures are there here! How beauteous mankind is! O brave new world, that has such people in't!“
    (Shakespeare – The Tempest)


Momentan werden überall Prognosen für 2009 veröffentlicht. Ich gucke mal ein bisschen weiter voraus – sagen wir, ins Jahr 2019. Und da ich in 2008 zum Optimismus konvertiert bin, nehme ich eins gleich vorweg: Für uns Marketer und Werber wird alles viel einfacher werden.

Dass ich die Überschrift einer berühmten Dystopie entliehen habe, steht keineswegs im Widerspruch dazu. Schließlich sind die Hauptmerkmale der dort beschriebenen schönen neuen Welt (Konditionierung, Konsum- und Amüsiersucht, Promiskuität, Gruppenzwang, Glücksdrogen) aus Werbersicht sehr positive Grundlagen für erfolgreiches und relativ unkompliziertes Schaffen.

Neuromarketing

Die Erkenntnis, dass es genau so kommen wird, ergibt sich aus zwei Beobachtungen:

Erstens: Neuromarketing (ja, schon wieder) wird einen heftigen Entwicklungsschub erfahren. Schon allein deshalb, weil die Hirnforschung im Allgemeinen und Brain-Computer-Interfaces im Besonderen auf dem Vormarsch sind. Es ist unausweichlich, dass damit der Weg von Informationen und somit auch von werblichen Botschaften ins Gehirn – speziell ins „Kaufhirn“ - ein anderer werden wird.

Zweitens: Darauf aufbauend kommen Entwicklungen hinzu, die sich zum Einen aus der steigenden Bereitschaft des Menschen zu chirurgischen „Optimierungen“ und zum Anderen aus der Hinwendung zu immer oberflächlicheren Vergnügungen ergeben. Die von Huxley beschriebene „primitive“ Kultur kommt der menschlichen Natur so sehr entgegen, dass wir dafür gerne auf Freiheit verzichten. Payback-Karten sind ein schöner Beleg dafür. Und die Weiterentwicklung dieser Karten sind die bereits häufig verwendeten implantierten Mikrochips. In Hundehälsen, unter unseren Fingerkuppen und demnächst auch immer öfter im Gehirn.

Gerade erst war nämlich zu lesen, dass ein bereits erfolgreich getesteter Chip zur Verbesserung des Sexuallebens in zehn Jahren perfektioniert sein wird (nur ein on/off-Schalter mit Feinjustierung fehlt bisher). Jeder zweite sexuell aktive Mensch (+/-) wird sich dann etwas in seinen Triebkortex (ja, genau: in den Teil, der auch bei Kaufentscheidungen die tragende Rolle spielt) einpflanzen lassen, das von außen – wireless - gesteuert wird.

Zusammengefasst, leicht verkürzt und grob vereinfacht: Der Werber der Zukunft wird sich das ganze Psychologiegedöns schenken können und den Kaufbefehl gleich vom Bildschirm ins Konsumentenhirn senden. Und wir werden uns dabei in orgasmischen Zuckungen winden es lieben.

Ich wünsche allen Besserwerbern ein erfolgreiches, spannendes und glückliches Jahr 2009!

The ventral stratium experience

Der Wortführer hatte sich schon einmal dem Neuromarketing gewidmet. Wenn ich ehrlich bin, habe ich das Thema lange Zeit mehr oder weniger als verfeinerte Verkaufspsychologie betrachtet. Sozusagen eine wissenschaftliche Krücke für empathisch gehandicapte Werber. Chemisch-physikalisch-biologische Beweisführung für die bis dato ach so wunderlichen Gründe, warum Menschen kaufen oder eben nicht.

Aber wie bei den meisten vielen manchen Dingen wird es immer interessanter, je mehr man sich damit beschäftigt. Denn erstaunlicherweise kommen wirklich ein paar Dinge zutage, die einem nicht bewusst waren. Oder deren Ausmaß einfach überraschend ist.

Neuromarketing

Ich habe mir beinahe alle im Netz verfügbaren Videos angeschaut (ein paar gibt es auch in der Tube), die die Hirnaktivität während des Betrachtens von Filmtrailern, Teasern oder Werbespots zeigen. Erst beim Vergleich von relativ viel Material lassen sich für den Laien Muster erkennen. Diese mögen zwar immer noch Unschärfen beinhalten. Aber dennoch bringen sie uns Erkenntnisse, die über reine Erfahrungswerte, den Dr. in Psychologie oder gute Menschenkenntnis hinausgehen.

Und wie es der Zufall will, lieferte mir die Facebook-Wall heute Morgen einen Link zu einem Artikel aus der Gehirnforschung:

„Why some are more likely to try out new, exciting experiences than others“. (Link)


Das möchte doch wohl jeder gerne verstehen, der damit beschäftigt ist, neue Produkte, neue Wege, neue Technologien oder neue Denkweisen einzuführen, oder? Laut einer Untersuchung an der Uni Bonn sind bei Menschen, die gerne experimentieren und Neues ausprobieren, der Hippocampus und das ventrale Stratium (wtf?) besonders stark verknüpft.

Im Hippocampus werden unsere Erinnerungen verwaltet. Und wenn uns etwas Neues begegnet, das das Erinnerungszentrum nicht einordnen kann, funkt es ans ventrale Stratium, das dafür sorgt, dass Glückshormone ausgeschüttet werden. Wenn dieser Draht gut funktioniert, macht Unbekanntes sozusagen umgehend glücklich. Ein Stimulans, das Abenteurer wie eine Droge jagen.

Ich wäre nun davon ausgegangen, dass bei den weniger leicht für Unbekanntes zu Begeisternden der Auslöser einfach gegenteilig oder gar nicht funktioniert. Sprich, es wird ein Angsthormon oder einfach nichts statt des Glückshormons ausgeschüttet.

Tatsache ist aber: Lediglich die Nachricht, dass uns etwas verheißungsvoll Neues, Spannendes begegnet, kommt nicht schnell oder deutlich genug an. Wenn die „Verdrahtung“ nicht so ausgeprägt ist. Grundsätzlich aber sollte uns alle Neues erfreuen.

Für Werber, Marketer, Evangelisten etc. bedeutet das: Haben wir es mit Menschen zu tun, die scheinbar nicht so leicht für Ungewohntes zu begeistern sind, müssen wir einfach nur den Reiz verlängern, verstärken, unterstützen. Ich meine damit nicht „eingewöhnen“ oder „vertraut machen“ bis es eben nicht mehr „neu“ erscheint. Das waren wohl bisher die gängigsten Strategien: Neues eben nicht mehr ungewohnt erscheinen lassen. Die Studie der Uni Bonn legt dagegen nahe, dass es lediglich einer vor allem vom Timing anders aufgebauten „Präsentation“ bedarf.

Da wir hier im Chauviblog sind, möchte ich es banalisierend mit der Erregungskurve von Mann und Frau vergleichen. Damit dürfte auch gleich das Argument Zusatzstimulanzien veranschaulicht sein...

Ich finde das sehr einleuchtend. Ein Hoch auf die Hirnforschung.

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