Neuromarketing

Ein Gastbeitrag von Barbara Evans, Geschäftsleiterin Mediaplus Research

Dass Werbung im Radio wirkt, wissen wir. Aber wie und in welchem Umfang? Wie erreiche ich mit meiner Marke die Zielgruppe am besten? Wie kommt meine Marke ins Langzeitgedächtnis der Bestands- und vor allem der potentiellen Neukunden?

Viele diese Fragen stellen sich die Verantwortlichen in den Marketingabteilungen, den Agenturen und den Radiosendern jeden Tag. Neue spannende Erkenntnisse dazu, wie Radiowerbung gemacht sein muss, um im Gedächtnis der Verbraucher zu bleiben, liefern die Ergebnisse der ersten europäischen Neurostudie für Radiowerbung, die von AS&S und RMS in Auftrag gegeben, teils mit konzipiert und von uns bei Mediaplus Neuro:Impact durchgeführt wurde. Dabei haben wir die Gehirnströme von 100 Frauen und Männern im Alter zwischen 18 und 49 Jahren beim Hören eines Radioprogramms beobachtet, das von Werbespots unterbrochen war. Zum Einsatz kam dabei das lizenzierte neuronale Verfahren Steady State Topography (SST), ein einfach zu handhabendes und sehr präzises Messinstrument, das den direkten "Blick ins Gehirn" ermöglicht: Die Probanden müssen lediglich ein Headset tragen, das ihre Gehirnströme in Echtzeit aufzeichnet und an einen Computer überträgt. Auf Basis dieser Millisekunden genauen Ergebnisse konnten wir exakt analysieren, wie akustische Reize im Gehirn der Testperson wirken – also wie, wann und wo das Gehörte im Gehirn der Studienteilnehmer sprichwörtlich "ankommt".

Hier ein kurzer Hinweis auf einen sehr lesenwerten Beitrag (en) bei Fast Company zum Thema Neuromarketing bei der letzten US Wahl.

Es ist ja kein Geheimnis, dass sich gerade die Politik gerne des Neuromarketings bedient (überrascht hat mich allerdings, dass es offenbar in Südamerika besonders verbreitet ist). Sehr interessant an dem Artikel ist beispielsweise die Tatsache, welche Parteien besonders verstärkt damit arbeiten. Und Statements wie "Ich weiß nicht wie es funktioniert, nur dass es funktioniert." (Senator Brian Boquist) lassen erahnen, dass Politik und Neuromarketing ihre dunklen Seiten ganz gruselig potenzieren können, wenn sie sich zusammentun.

Der Neuromarketing Consultant Patrick Renvoise sagt dazu:

"Derjenige, der am meisten [über Neuromarketing] weiß, gewinnt.
Und das erklärt vielleicht, warum viele Leute so ungern über Neuromarketing sprechen, besonders wenn "Politik" im selben Satz vorkommt."

Gute Manipulatoren waren schon immer ganz vorne, aber Manipulation wird zu einer immer präziseren Wissenschaft, die kein kein Talent mehr erfordert, sondern vor allem Daten und monetäre Mittel.

Die Neurowissenschaften belegen mal wieder das Offensichtliche: Social Networking macht im Hirn dasselbe wie die Liebe. Das Kuschelhormon (manche - vor allem Männer - sagen auch: Orgasmushormon) Oxytocin ist schuld.

Das sollte auch den letzten Social-Network-Phobikern unter den Unternehmen einen Anstoß geben. Denn Oxytocin nennt man nicht umsonst auch das Hormon der Treue und des Vertrauens.

Und außerdem lässt es Schlüsse auf die unterschiedliche Bindungsintensität von netzwerkenden Frauen und Männern zu.

Bei FastCompany gibt es einen sehr lesenswerten, umfassenden Artikel (en) von Dr. Love dazu.

Teleshopping und Infomercials (letztere vor allem dank Digital Signage everywhere) werden auch im deutschsprachigen Raum geradezu inflationär. Und sie sind sehr erfolgreich (in Deutschland werden 1,6 Milliarden € Umsatz für 2010 prognostiziert). Was zunächst erstaunlich scheint, wenn man sich die Qualität der Präsentationen ansieht. Deshalb wollte ich mir das Ganze mal aus Neuromarketing-Sicht anschauen. Leider sind Brainscans von Infomercials (noch) nirgends öffentlich zugänglich. Man kann sich also nur bekannter Muster bedienen.

Anfangs hielt ich die Sendezeit für einen entscheidenden Faktor. Das ist aber insofern irrelevant, als Infomercials in ihrer Heimat USA längst auch zu ganz normalen Zeiten gesendet werden (Sendezeit wird ja immer billiger). Es liegt also nicht am müden bis apathischen Gehirnstatus oder dem verzweifelten Grundgemütszustand schlafloser Zuschauer.

Es ist allerdings aus den Brainscans normaler Werbeclips ersichtlich, dass möglichst absurde bzw. skurrile Darstellungen die Hypophyse brennen lassen.



Entsprechend haben Infomercials fast immer eine schräge Note. Und diese ist nur dem Anschein nach unfreiwillig. Vielmehr kann man in vielen Teleshoppingsendungen Parallelen zu viralen Clips entdecken. Sehen wir uns Fit-und-Schlank Zaubergeräte wie den Hawaiistuhl ("takes the work out of the workday") an. Oder noch besser: den pompöösen Harald Glööckler ("komm, wir müssen sprühen!").

Der ist auch ein Paradebeispiel für eine weitere wichtige Taktik: das "an-die-Wand-Quatschen". Präsenter wie Glööckler überfahren ihre Zuschauer mit Worten, setzen sie regelrecht unter Druck durch ein Stakkato aus Superlativen, gepaart mit drastischen Bildern (siehe z.B. die Make-up-Wundermittel-Vorher-Nachher-Gruselkabinette).

Dann wird dieser Druck durch die Anzeige des schwindenden Lagerbestands und anhaltendem Telefonklingeln im Hintergrund - purer Stress! – auf die Spitze getrieben. Man kann das prima nachvollziehen, wenn man mal nicht hinsieht, sondern eine Weile nur den Ton verfolgt. Das ist unerträglich!

Der angeblich unschlagbare Preis, oft gepaart mit einem kostenlosen Zusatz-Trashprodukt, macht dann den Kauf zur unüberlegten, aber süßen Flucht aus diesem von Euphorie und Panik gleichermaßen bestimmten Gefühlszustand. Ja, Flucht, es ist reiner Überlebensinstinkt.

Nicht umsonst werden die bekanntesten Infomercials bei Infomercial Hell (http://www.infomercial-hell.com/blog/) gesammelt…
Passend dazu ein Zitat von Walter Freiwald, Direktor Moderation bei RTL Shop, der seinen Job liebt, weil es "so schön menschelt".

Wenn man die Kraft impulsiver und nicht immer vernünftiger Entscheidungen für Kaufimpulse nutzen möchte, sollte man für hungrige Kundschaft sorgen. Also bitte keine Bonbons, Kekse oder Cola im Servicebereich. Hungerbedingt bekommen wir nämlich nicht nur schlechte Laune, sondern wir verlieren auch unser gutes Beurteilungsvermögen und neigen zu irrationalem Handeln.

Dass schlechte Laune und Kaufen in Relation stehen, weiß zumindest die Frauenwelt schon lang, der unglückliche XX-Träger geht shoppen. Nicht zum Trost, sondern weil wir nicht anders können. (kleiner Chauviwitz) Und Unterzucker macht nunmal launisch. Eine Studie hat das nun belegt.

“Es zeigte sich, dass die Probanden, die die zuckerfreie Limonade tranken, häufiger impulsiver entschieden und insgesamt schlechtere Entscheidungen trafen. […] Unsere schlechte Stimmung ist demnach nur ein „heruntergekommener“, schwächelnder präfrontaler Cortex.“
(Neurosience meets Marketing)

Wenn wir also nicht für Euphorie beim Kunden sorgen können, versauen wir ihm eben gezielt die Laune. Auch schlechte Laune macht Kauflaune...

(Pic: © Lichtmaler - Fotolia.com)

Potenzielle Kunden richtig „abzuholen“ – auf der Webseite, beim ersten Telefonat oder vor dem Meeting - ist eine hohe Kunst, die sich vor allem an einer Menge gelernter Formeln und Formalien orientiert.

Es gibt aber auch Tricks, die aufgrund ihrer Eigenschaft als unterschwellige Manipulation eher nicht unter die Standard-Business-Etikette fallen. Zumindest nicht offiziell. Man bedient sich dazu des Primings, einer unbemerkten Beeinflussung im Voraus durch gängige Schlüsselreize. So soll sozusagen vorab im Gehirn der gewünschte Gedanken-Weg vorgepflastert werden (ich vereinfache grob, wie gewohnt).

Dazu gab es kürzlich bei BBC exklusiv ein schönes Beispiel (die gesamte Sendung ist interessant für Marketer, obwohl der Titel irreführend ist). Probanden trafen vor einem geschäftlichen Termin im Aufzug auf einen Unbekannten, der sie bat, nur mal kurz seinen heißen Kaffee bzw. seine kalte Cola zu halten. Später, am Ende des Termins, sollten die Probanden eine fremde Person beurteilen. Und es stellte sich heraus, dass das heiße Getränk offenbar für eine positive Grundhaltung gesorgt hatte, während das kalte Getränk zu negativen Beurteilungen führte.

Man kann hier an Gläserrücken & Co. denken, oder natürlich auch an Muzak und aromatisierte Luft zwischen Supermarktregalen. Aber es ist sicher interessant, einfach mal ein paar eigene Experimente zu machen.

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