Neuromarketing

Es ist schon ein paar Wochen her, aber ich habe die Bilder eintätowiert auf meiner Hirnrinde: Fünf Menschen werden der „Hexerei“ beschuldigt und öffentlich lebendig verbrannt. In einem kenianischen Dorf. Heute.

Es brennt nicht lichterloh, sondern es glüht eher in einer flachen Erdrinne. So dass zwei Männer den in der Grube zuckenden Leibern korrigierende Knüppelschläge verabreichen können, wenn diese versuchen, sich aus der Glut zu bewegen, sich aufrichten wollen oder so ungünstig zusammensacken, dass Flammen erstickt werden könnten. Mit Fußtritten werden die alten, ausgemergelten Männer und Frauen wie lebende Holzscheite immer wieder zurechtgerückt.

Diesen – ich glaube - knapp fünfminütigen Clip konnte man an diversen Stellen im Netz sehen, teilweise im Autostart. Ich kann mir schwer vorstellen, dass ihn wirklich jemand bis zum Ende angesehen hat. Es war nicht zu ertragen. Ich habe nie zuvor etwas ähnlich Verstörendes gesehen. Tage- und nächtelang kamen die Szenen immer wieder hoch.

Der mitgefilmte Tod einer jungen Frau in Teheran, der seit vorgestern kursiert und es auch in diverse Nachrichtensendungen geschafft hat, hat einen sehr ähnlichen Effekt: Disturbing.

Man kann noch so viele Horrorfilme gesehen haben. Unser Gehirn verarbeitet fiction und non-fiction eben verschieden. Und die Medien-Evolution, die sich in der aktuellen Situation im Iran gerade als so unschätzbar wertvoll erweist, hat eben auch zur Folge, dass wir immer öfter mit ungewohnt explizitem Material konfrontiert werden. Und zwar dank Lifestream-Technologie häufig ohne dass wir uns dagegen wehren können. Bei Friendfeed fliegen z.B. Twitpics gleich als Vorschau vorbei. Und schon fällt einem das Essen aus dem Hals.

Ich möchte nicht über Pro und Contra solcher Filme und Bilder schreiben. Es geht mir hier um die Frage, wie sich unsere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung aufgrund dieser Entwicklung ändern wird. Bekanntermaßen wird auf Schulhöfen reger Tauschhandel via Handy mit grausamsten Schockvideos betrieben. Selbstmorde können am Computer live mitverfolgt werden. Usw.

Im Gehirn wird Wahrgenommenes zuerst auf „schon mal dagewesen“ oder „neuneuneu!“ geprüft. Die folgende Generation wird demnach sicherlich schon ganz anders mit - für uns noch - schockierenden Clips umgehen. Die Frage ist: Geht es lediglich um Abstumpfung oder wird sich die menschliche Perception vielleicht grundsätzlich anders entwickeln? Das liegt doch nahe.

Wir müssen uns einmal vor Augen führen, dass das, was wir zum Beispiel an Werbefilmchen präsentiert bekommen, immer absurder und surrealer wird. Während z.B. Nachrichten immer realer daher kommen. Dass sich die Wirkung medialer Inhalte verändern wird, ist unausweichlich. Da dürfen sich die Neuromarketer schon mal mit befassen. Denn die Hirnströme eines heutigen Jugendlichen, den man vielleicht in zehn Jahren manipulieren will, sind kaum mit denen eines heutigen End-Twens zu vergleichen. In dem Fall greift man vielleicht besser auf die Hirnscans einer Kriegsgeneration zurück?

Marketing-Weisheiten werden sich dann ebenso schnell und drastisch überholen wie die Technologie-Entwicklung.

Es gibt ja zahlreiche Untersuchungen, was wie lange wann wo im Hirn passiert, wenn man etwas wahrnimmt. Diese Ergebnisse wurden und werden gerne genutzt, um Marketingabteilungen zu verwirren - oder ihnen vor Augen zu führen, dass sie ihren Job nicht können. Es braucht nicht das Licht Südafrikas, um zwei Mütter und Rudi Völler am Rand eines Fußballplatzes zum Thema "Wechsel" wortspielen zu lassen oder einer schönen Stadtaufnahme aus der Vogelperspektive, um "bindenfreie" Tampons zu verkaufen. Es geht einfach nur um Inhalte und Konzentration aus Wesentliche. Dazu aber bedarf es keiner Hirnforschung, sondern einfach nur eines gesunden Menschenverstandes.

Anlass dieser Banalität war die zugegebenermaßen nicht mehr ganz neue Nachricht über den Hirnforscher, der die Mini-Kampagne optimiert haben soll, wie autoversicherung online schreibt:

Die zuständige Werbeagentur entwickelte Filme, die die allgemein übliche Länge von 30 Sekunden aufwiesen. Dazu einen Reminder (Nachklapper), der sieben Sekunden lang sein sollte. BMW verlangte mehr Effizienz - und so ...

Lassen wir mal die Frage außer acht, ob ein 30-Sekünder wirklich sooo üblich ist und wenden uns der Hauptaussage zu: BMW verlangte mehr Effizienz! Toll. Hatten Sie vorher keine verlangt? War es ihnen zuvor egal? Oder unfähig, ein klares Briefing zu schreiben? Oder so viele Hie und Da-Änderungen gehabt, dass der Spot voller Hie und Das war?

... - und so wurde Richard Silberstein eingeschaltet.

Klingt ein wenig nach James Bond Bösewicht, zumindest nach "Ladies and Gentlemen, please welcome ..." & Fanfare ... Pardon! No jokes with names.

Der Professor für Neurophysiologie aus Melbourne in Australien ging mit seiner Methode “Steady State Topography (SST)” an das Problem heran.

Natürlich geht er nicht einfach hin und untersucht, sondern geht mit einer Methode ans problem. Ist das erwähnenswert? Geht er normalerweise einfach so irgendwohin und macht irgendwas mit irgendwem? Oder seine Kollegen? Oder hat eine Banalität einen Namen gefunden, wie die "linksdrehenden Jogurtkulturen" oder der "One Touch Football", was mal einfach nur "Direktspiel" hieß? Zurück zur Nachricht ...

Bei dieser Messmethode wurde Probanden eine Elektroden-Kappe aufgesetzt. Der Werbefilm wurde den Versuchsteilnehmern dann über eine Spezialbrille vorgespielt. Über die Kappe konnten die Hirnströme gemessen werden. Während der Spot lief, wurden die dabei entstehenden Hirnstrom-Reaktionen aufgezeichnet. So konnte man eindeutig erkennen, welche Filmsequenz welche Reaktion hervorrief. Besonders wichtig hierbei waren die Reaktionen, die sich im Bereich des Langzeitgedächnisses abspielten. Denn wenn diese besonders aktiv ist, wird man sich daran besser erinnern.

Also: Mütze auf, Film ab und mal sehen, was passiert. Interessant wäre es ja, den gleichen Probanden beispielsweise einen Porno vorzuspielen. Wären die Ergebnisse wirklich anders? Oder Nightmare on Elm Street".

Das Ergebnis: Um die Botschaft des Werbespots für das neue Mini Cabrio (Immer offen.) optimal rüberzubringen, genügten elf Sekunden.

Der Spot ist bekannt:

In diesen elf Sekunden fährt das Auto ins Bild. Das Autoverdeck beginnt sich zu schließen. Dagegen protestiert eine Stimme so erfolgreich, das sich das Verdeck wieder öffnet. Anschließend wird die Botschaft eingeblendet.
Nicht verstanden? Click play:

Weiter im Text:

Für BMW bedeutet die Arbeit des Hirnforschers, dass sie mehr Spots schalten können.

Hurra, da ist sie nun, die gewünschte Effizienz. Und ZACK fühlt sich nicht nur Mr. Silberstein gut und sein Honorar mehr als gerechtfertigt, sondern auch der Auftraggeber stark, schließlich hat ja eine Konifere, oder wie das heißt, mit einer Mördermethode der Agentur nachgewiesen, dass sie ineffizient gearbeitet hat und den Kunden zu unnötigen Mehrausgaben nötigen wollte, was für sie die nächsten Honorargespräche schwieriger machen dürfte als für Mr. Silberstein.

Ich frage mich ja: Was war in den nun gestrichenen 19 Sekunden zu sehen? Und warum? Hat sich dazu mal der Produkt- u/o Marketingverantwortliche zu geäußert? Hat man sich von irgendeinem ArtiFartzi schi-schi aufschwätzen lassen - oder wollte man alles zeigen in Gänze und Zeitlupe? Oder gab es einen Deal mit den Mediapartnern?

Wie auch immer - um eine Botschaft wie "Immer offen" zu transportieren, braucht man doch keine 30 Sekunden. Und wenn man nicht weiß, wie es schneller geht, dann geht man in einen Kindergarten und holt sich Anregungen. Die zeigen einem wahrscheinlich in Hunderstel tausend Möglichkeiten der Umsetzung von "Immer offen." ---

Ach, Kindern fehlt die Markenkompetenz. Aha! Ja, ja, ich verstehe. Klar ... Und weil die Agentur bzw. das Marketing die hat, wollten sie einen 30-Sekünder platzieren statt eines 11-Sekünders? Und welche Markenkompetenz hat der Professor für Neurophysiologie? Kinder haben gesunden Menschenverstand. Das würde ja schon reichen.

Den Schluss bildet eine schöne Anmerkung, die hilft, die ganzen Ergebnisse und Schlagworte wie "Effizienz" und “Steady State Topography” richtig einzuordnen:

Ob das Ganze wirklich zum Erfolg führt, wird sich natürlich erst zeigen.

Ich bin immer noch mit dem Thema Neuromarketing beschäftigt und dabei über die zunehmende Bedeutung von Public Viewing fürs Marketing gestoßen. Der Glücksflow des Herdentieres unter Seinesgleichen ist ideal für die kollektiven Euphorie- und Wutmomente, die das Gehirn in den Zustand perfekter Manipulierbarkeit und Affektanfälligkeit bringen.

In dem Zusammenhang habe ich noch mal einige Online-Communities beobachtet. Und dabei wurde wieder klar, warum so viele Social-Media-Anwendungen, Intranets, Wikis & Co. in Unternehmen und im B2B-Bereich scheitern, obwohl es im Community-Management inzwischen neben idealer Technik sehr gute Profis und Top-Moderatoren gibt.

Der Schlüssel zu einer dynamischen Herde liegt keineswegs hauptsachlich beim guten Schäfer und einer saftigen Wiese, sondern in der Zusammensetzung des Rudels. Deshalb funktionieren natürlich gewachsene Gruppen (in der Natur und auch online wie offline) so gut. Obwohl sie oft keineswegs harmonisch sind.

Bestimmte Kernfiguren sind unabdingbar, damit unser Gehirn die Gruppe als „echt“ annimmt und ein jeder sich als funktionierendes Rädchen einklinkt. Neben dem Schäfer, diversen Hunden, Alphatier, regelmäßig paarungsbereiten Schafen und balzenden, rivalisierenden Jung-Böcken ist zum Beispiel auch ein schwarzes Schaf („Troll“) unverzichtbar. Rituale wie Scheren und Lämmerschwanzcoupieren, die immer mal wieder Aufstände provozieren, gehören ebenfalls dazu.

Denken wir uns jetzt z.B. ein Forum in einem Unternehmensintranet. Es ist klar, dass gewisse Rollen zwar sicher vorhanden sind. Aber diese werden sich im allerseltensten Fall schriftlich belegbar/nachvollziehbar besetzen lassen. Die Gehirnwellen verweigern den Herdenmodus. Und schon ist der Rudelflow ausgebremst. Wenn man dann noch bedenkt, dass die meisten Teilnehmer schon offline mit ihrer „Rolle“ im Unternehmen unzufrieden sind…

Für andere künstlich initiierte Communities – z.B. Werbeplattformen für Marken – gilt ähnliches: die Rollenverteilung muss sich natürlich entwickeln können. Was meistens dadurch gestört wird, dass es Regularien (oft sogar nur eingebildete) oder beidseitige Erwartungen gibt, die unterbewusst einschränken und dadurch die Teilnehmer daran hindern, ihr „natürliches“ Plätzchen zu beziehen.

Gerade für Letztere - aber ebenso auch für (noch) relativ kleine Foren und unbekanntere Blogs - können deshalb Profilaggregatoren und Google Friend Connect etc. sehr hilfreich sein.

Bild: (c) Ivonne Wierink - Fotolia.com

Die Rettung naht. Und der ulitmative Strom-Spar-Helfer. Sie kommt aus Asien und wird unser Leben revolutionieren. Jetzt gibt es ihn, den Fernseher, der sich abschaltet, wenn wir einschlafen.

Tokio (AFP) - Der japanische Elektronikriese Sony hat eine neue Generation von Fernsehern entwickelt, die sich ausschalten, wenn keiner guckt.

Das berichtet newsroom.de . Woran merkt der Fernseher das?

Schläft ein Zuschauer vor dem Fernseher ein und bewegt sich also nicht mehr, versetzt sich das Gerät automatisch in den Standby-Betrieb und spart damit Strom.

Was wird jetzt aus den Einschaltquoten? Millionen Fernsehzuschauer schlafen bisher bei dem doch ab und zu langweiligen Programm ein. Der Fernseher läuft weiter, die Quote stimmt. Und jetzt? Das große Abschalten. Die Werbeeinnahmen brechen ein. Demonstriert in Scharen!

Woran das Gerät aber merkt, dass jemand nicht schläft, der regungslos vor dem Gerät verharrt (was ja vorkommen soll), ist bisher nicht überliefert. Das würde ich gern mal ausprobieren...

„O, wonder! How many goodly creatures are there here! How beauteous mankind is! O brave new world, that has such people in't!“
(Shakespeare – The Tempest)

Momentan werden überall Prognosen für 2009 veröffentlicht. Ich gucke mal ein bisschen weiter voraus – sagen wir, ins Jahr 2019. Und da ich in 2008 zum Optimismus konvertiert bin, nehme ich eins gleich vorweg: Für uns Marketer und Werber wird alles viel einfacher werden.

Dass ich die Überschrift einer berühmten Dystopie entliehen habe, steht keineswegs im Widerspruch dazu. Schließlich sind die Hauptmerkmale der dort beschriebenen schönen neuen Welt (Konditionierung, Konsum- und Amüsiersucht, Promiskuität, Gruppenzwang, Glücksdrogen) aus Werbersicht sehr positive Grundlagen für erfolgreiches und relativ unkompliziertes Schaffen.



Die Erkenntnis, dass es genau so kommen wird, ergibt sich aus zwei Beobachtungen:

Erstens: Neuromarketing (ja, schon wieder) wird einen heftigen Entwicklungsschub erfahren. Schon allein deshalb, weil die Hirnforschung im Allgemeinen und Brain-Computer-Interfaces im Besonderen auf dem Vormarsch sind. Es ist unausweichlich, dass damit der Weg von Informationen und somit auch von werblichen Botschaften ins Gehirn – speziell ins „Kaufhirn“ - ein anderer werden wird.

Zweitens: Darauf aufbauend kommen Entwicklungen hinzu, die sich zum Einen aus der steigenden Bereitschaft des Menschen zu chirurgischen „Optimierungen“ und zum Anderen aus der Hinwendung zu immer oberflächlicheren Vergnügungen ergeben. Die von Huxley beschriebene „primitive“ Kultur kommt der menschlichen Natur so sehr entgegen, dass wir dafür gerne auf Freiheit verzichten. Payback-Karten sind ein schöner Beleg dafür. Und die Weiterentwicklung dieser Karten sind die bereits häufig verwendeten implantierten Mikrochips. In Hundehälsen, unter unseren Fingerkuppen und demnächst auch immer öfter im Gehirn.

Gerade erst war nämlich zu lesen, dass ein bereits erfolgreich getesteter Chip zur Verbesserung des Sexuallebens in zehn Jahren perfektioniert sein wird (nur ein on/off-Schalter mit Feinjustierung fehlt bisher). Jeder zweite sexuell aktive Mensch (+/-) wird sich dann etwas in seinen Triebkortex (ja, genau: in den Teil, der auch bei Kaufentscheidungen die tragende Rolle spielt) einpflanzen lassen, das von außen – wireless - gesteuert wird.

Zusammengefasst, leicht verkürzt und grob vereinfacht: Der Werber der Zukunft wird sich das ganze Psychologiegedöns schenken können und den Kaufbefehl gleich vom Bildschirm ins Konsumentenhirn senden. Und wir werden uns dabei in orgasmischen Zuckungen winden es lieben.

Ich wünsche allen Besserwerbern ein erfolgreiches, spannendes und glückliches Jahr 2009!

Der Wortführer hatte sich schon einmal dem Neuromarketing gewidmet. Wenn ich ehrlich bin, habe ich das Thema lange Zeit mehr oder weniger als verfeinerte Verkaufspsychologie betrachtet. Sozusagen eine wissenschaftliche Krücke für empathisch gehandicapte Werber. Chemisch-physikalisch-biologische Beweisführung für die bis dato ach so wunderlichen Gründe, warum Menschen kaufen oder eben nicht.

Aber wie bei den meisten vielen manchen Dingen wird es immer interessanter, je mehr man sich damit beschäftigt. Denn erstaunlicherweise kommen wirklich ein paar Dinge zutage, die einem nicht bewusst waren. Oder deren Ausmaß einfach überraschend ist.



Ich habe mir beinahe alle im Netz verfügbaren Videos angeschaut (ein paar gibt es auch in der Tube), die die Hirnaktivität während des Betrachtens von Filmtrailern, Teasern oder Werbespots zeigen. Erst beim Vergleich von relativ viel Material lassen sich für den Laien Muster erkennen. Diese mögen zwar immer noch Unschärfen beinhalten. Aber dennoch bringen sie uns Erkenntnisse, die über reine Erfahrungswerte, den Dr. in Psychologie oder gute Menschenkenntnis hinausgehen.

Und wie es der Zufall will, lieferte mir die Facebook-Wall heute Morgen einen Link zu einem Artikel aus der Gehirnforschung:

„Why some are more likely to try out new, exciting experiences than others“. (Link)

Das möchte doch wohl jeder gerne verstehen, der damit beschäftigt ist, neue Produkte, neue Wege, neue Technologien oder neue Denkweisen einzuführen, oder? Laut einer Untersuchung an der Uni Bonn sind bei Menschen, die gerne experimentieren und Neues ausprobieren, der Hippocampus und das ventrale Stratium (wtf?) besonders stark verknüpft.

Im Hippocampus werden unsere Erinnerungen verwaltet. Und wenn uns etwas Neues begegnet, das das Erinnerungszentrum nicht einordnen kann, funkt es ans ventrale Stratium, das dafür sorgt, dass Glückshormone ausgeschüttet werden. Wenn dieser Draht gut funktioniert, macht Unbekanntes sozusagen umgehend glücklich. Ein Stimulans, das Abenteurer wie eine Droge jagen.

Ich wäre nun davon ausgegangen, dass bei den weniger leicht für Unbekanntes zu Begeisternden der Auslöser einfach gegenteilig oder gar nicht funktioniert. Sprich, es wird ein Angsthormon oder einfach nichts statt des Glückshormons ausgeschüttet.

Tatsache ist aber: Lediglich die Nachricht, dass uns etwas verheißungsvoll Neues, Spannendes begegnet, kommt nicht schnell oder deutlich genug an. Wenn die „Verdrahtung“ nicht so ausgeprägt ist. Grundsätzlich aber sollte uns alle Neues erfreuen.

Für Werber, Marketer, Evangelisten etc. bedeutet das: Haben wir es mit Menschen zu tun, die scheinbar nicht so leicht für Ungewohntes zu begeistern sind, müssen wir einfach nur den Reiz verlängern, verstärken, unterstützen. Ich meine damit nicht „eingewöhnen“ oder „vertraut machen“ bis es eben nicht mehr „neu“ erscheint. Das waren wohl bisher die gängigsten Strategien: Neues eben nicht mehr ungewohnt erscheinen lassen. Die Studie der Uni Bonn legt dagegen nahe, dass es lediglich einer vor allem vom Timing anders aufgebauten „Präsentation“ bedarf.

Da wir hier im Chauviblog sind, möchte ich es banalisierend mit der Erregungskurve von Mann und Frau vergleichen. Damit dürfte auch gleich das Argument Zusatzstimulanzien veranschaulicht sein...

Ich finde das sehr einleuchtend. Ein Hoch auf die Hirnforschung.