Werbe-Kolleg

Nein, das Thema ist nicht „Markenrelaunch“. Dieses Thema hatten wir schon vor zwei Jahren hier in unserer kleinen Reihe behandelt. Dennoch: Ganz unähnlich sind sich die Begriffe nicht. Auch „Rebranding“ (oder „Re-Branding“, „rebranding“, „reBranding“ oder „re-Branding“, in Sachen Orthographie sind ja Marketingmenschen kreativ. (Es würde an dieser Stelle zu weit führen, ob es eine reziproke Relation von orthografischer Kreativität und intellektueller Kompetenz gibt.)) ist ein Anglizismus, der ein Scheitern tarnt. Doch im Gegensatz zu „Rebranding“ kommt „Markenrelaunch“ direkt noch seriös daher.

Letzteres ist ja nichts weiter als das Eingeständnis in katastrophale Markenführung. Hier fängt man halt noch mal von vorne an. Anders verhält es beim Rebranding. Das ist nicht nur alter Wein in neuen Schläuchen. Ihm haftet auch was latent Illegales an.

Rebranding ist Heiratsschwindel auf Werbisch

Denn es geht ja, wie der Name schon sagt, um das „neumachen“ (= „Re“) des Auftritts (= „branding“) – und dazu zählen ja wohl sowohl Erscheinung als auch Name – und ist nicht genau das, was auch Heiratsschwindler tun, sich ein neues Äußeres und einen neuen Namen, eventuell gar eine neue Vita zulegen?



Interessanterweise gibt es aber durchaus viele Pressemeldungen, in denen man stolz verkündet, ein „Rebranding“ vorgenommen zu haben. Vielleicht meint man ja „Markenrelaunch“, vielleicht meint aber einfach nur eine Weiterentwicklung eines Produkts, einer Marke, weil man beispielsweise durch Marktforschung, Absatzzahlen, gesunden Menschenverstand, was auch immer festegestellt hat, dass Erwartungen und Verhalten von Interessenten an dem Produkt und oder der Dienstleistung andere sind als zum Markteintritt des Angebots.

Dann aber sollte man nicht solche Angliszismen benutzen, sondern einfach sagen, was es ist, z. B. „jetzt mit verbesserter Formel“, „weniger Zucker“. „auch für Linkshänder“. Was immer es ist, das sind Weiterentwicklungen. Aber seltsamerweise gibt es den Marketing-Terminus „brand improvement“ nicht. Seltsam eigentlich. Aber wer weiß ... seitdem wir in dieser Reihe schon das Ende von Schlecker prognostiziert haben, rechnen wir ja mit allem.

Und mit uns die besten, aber das herauszufinden, überlassen wir denen, die die Besten sein wollen.

(Foto: von RaySys (RaySys) [CC-BY-SA-3.0], durch Wikimedia Commons)

Unsere kleine Reihe geht den Dingen ja gerne auf den Grund – damit ihnen niemand mehr auf den Leim geht. Dabei haben wir einen der größten Kleber bisher außen vorgelassen, der ja wirklich auf alle eine unwiderstehliche Anziehungskraft zu haben scheint: „Corporate Identity“.

Nein, wir lassen uns jetzt nicht über den Anglizismus aus, das ist Formalienkacke. „Unternehmensidentität“ täte es zwar genauso, sieht aber scheiße aus, womit wir schon beim Thema wären. Es geht ums Aussehen.

„Oh, nein“, tönt es aus den Reihen. Ich erwarte ein heißblütiges „Mitnichten!“, aber ich werde enttäuscht. Diesbezüglich. Dass Widerworte kommen, das war klar. Dass dabei auch wenig Stil mitschwingt, nicht wirklich zu erwarten.

Angeblich geht es auch hier um Inhalte, schließlich sei eine Identität ja mehr als nur Äußerliches. Das stimmt, manchmal ist es sogar noch weniger. Manchmal reicht es schon, einfach nur ein Stück Papier zu haben, dass einem eine Identität zuweist.

Wer erinnert sich hierbei nicht um den so hübschen wie alten Asylantenscherz, wo er von einem Polizisten die Frage gestellt bekommt:
„Können Sie sich ausweisen?“ Und er zurückfragt:
„Ach, muss ich das jetzt schon selber machen?“

Und so ein „Papier“, meist ist es ein PDF, gibt es in Unternehmen auch. In dem steht zwar nicht Nationalität, Geburtsdatum, -ort oder sonstige Typenangaben (Größe, Augenfarbe), dafür aber Informationen zur Typo, Hausfarbe sowie wann wo welche Abstand eingehalten wird.

„Oh, ja. Ein Zuruf?“ Fürwahr, das ist das CD-Manual aka Handbuch. Das sei nur Corporate Design und eben nicht die Corporate Identity. Zu letzterer zählten ja auch noch Corporate Wording und sonstige Kommunikationsutensilien wie Kleidung ("Corporate Clothing" ?). Zum Beispiel ... (Wäre aber ja auch wieder Aussehen. Egal ...)

Im Grunde zählt also eigentlich alles dazu, was ein Unternehmen ausmacht. Frage ist nur: Muss man das manifestieren? Und wenn ja, wie. Hierzu folgende Corporate Identity-Faustregel:



Eine lockere Corporate Identity ist die Hundeleine eines Unternehmens.
Eine festgezurrte Corporate Identity ist sein Tod.

Die eine Version lässt den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Freiraum (und passt halt nur auf, dass sie sich nicht zu weit entfernen oder helfen, schnell und rigide anzugreifen, falls wer wen falsch anpinkeln will), der andere schnürt ihnen die Luft ab. Die Folge ist dann ein großes Gejaule, Gemaule, Ende.

Besser, man schreibt nur das Corporate Design fest. Das ist in Sachen Umfang und geistiger Komplexität überschaubar. Mit seiner Einhaltung kann man Menschen beauftragen. Für die Einhaltung einer Corporate Identity ist jeder selbst zuständig. Außerdem hat jeder auch eine Corporate Identity unterschrieben. Nur heißt diese auf deutsch nicht "Unternehmensidentität". Denn ist es eigentlich nicht so?:

Corporate Identity ist die öffentliche Form der Summe aller Arbeitsverträge eines Unternehmens.

(Und an den Zwischenrufer von vorhin: "Erst pssst!, dann ah!" Danke.)

Die Frage könnte man natürlich viel weiter fassen: Wer oder was ist ein Experte? In der Welt des Fernsehens gilt der als Fachmann, der den Eindruck erweckt, als könne er hochkomplizierte Sachverhalte in maximal 1:30 erklären. Von dieser Definition profitiert jeder: der Sender (Quote), der Zuschauer (gutes Gefühl), der Interviewte (Geld und/oder sehr gutes Gefühl). Nur der Sache selbst dient es nicht, da man in der Zeit ja höchstens die Hälfte der Hälfte eines Teil des Ganzen beleuchten kann. Macht also einen absoluten Wissenstransfer von maximal 10%.

Nun geht es bei Marketing allerdings auch nicht um interstellare Quantenphysik. Eher im Gegenteil, denn im Marketing geht es um etwas, was im Weltraum defintiv nicht gibt: heiße Luft. Und das ist auch gut so, denn was tut heiße Luft? Sie treibt Turbinen an. Und genau das macht auch Marketing. So gesehen hat Marketing also doch was mit Physik zu tun, allerdings nur auf sehr einfachem Niveau.

Denn so wie es Menschen gibt, die der Anblick eines sich drehenden Windrads begeistert, gibt es andere, die es in den Wind halten, und manche, die pusten, und wiederum andere berechnen die Drehung und glauben erst, wenn sie eine Formel haben, dass es sich dreht.

Das alles sind Experten. Sie müssen sich nur entscheiden, welcher für Sie der Richtige ist.

Ich blase.

In unsererem kleinen Werbe-Kolleg, in dem wir versuchen, meist alten Begriffen Neues abzugewinnen, widmen wir uns heute einem Thema, das sich - und darin ähnelt es dem Physiklehrer von einst, dem praktischen Microfaser-Multifunktions-XYZ aus dem Kaufhaus-TV und vielem anderen mehr: für unentbehrlich hält: die PR.

Und wie es hier Usus ist, fragen wir uns, was ist das eigentlich. Und während die Fachleute (wie immer) antworten, das ist nicht so leicht zu beantworten, heißt es hier, das ist ganz einfach: Es ist englisch.

Ach so, jaja, haha, wie ungemein lustig, höre ich schon so manchen Experten in der letzten Reihe grummeln, der, Unheilvolles ahnend, schon mal vorsichtig in den Verteidigungsmodus übergeht - darin ähnelt er übrigens auch dem Phyiklehrer, der ja auch schnell bei der Hand ist, zu lamentieren, das jeder auf ihm rumhackt, aber keine Ahnung hat, wie schwer sein Beruf sei. Dabei ist ja gerade die Konzentration aufs Banale Grundvoraussetzung für Erkenntnis, z. B. Newtons Apfel.

Es ist also ein weiterer Begriff im Anglizismusdschungel der Werbewelt. Ausgeschrieben steht er für Public Relations, was gerne mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt wird. Schon der Laie erkennt, dass der Fokus im Englischen auf der Beziehung liegt, in der Übersetzung nicht. Deshalb lässt man es wohl lieber beim Englischen, da "öffentliche Beziehungen" eher an die Kommune 1 erinnern denn Unternehmenskommunikation, die ja vermittelt werden soll - über eben jene Beziehungen, im Idealfall zu Journalisten, den "Repräsentanten der Öffentlichkeit" (Eigenwerbung), die dann das, was man ihnen im Namen des Kunden steckt (wertvolle Info, nicht: neutraler Briefumschlag), kostenlos als Nachricht publizieren, worin ja der eigentliche Wert besteht: kostenlose Unternehmensinformation aka Werbung in relevanten Medien zu platzieren.

Was aber sind in einem sich immer weiter diversifizieren Markt relevante Medien? Fragen Sie einen Fachmann und sie werden die Ur-Antwort der Kompetenz erhalten: kommt darauf an. Dann wird man Ihnen lang und breit die Unterscheide der einzelnen Medien erklären, die Kanäle, die Zielgruppe. Man wird sie darüber informieren, wie wichtig es ist, medien-, kanal-, zielgruppenaffin zu kommunizieren, was Sie auch einsehen, aber sich unmöglich leisten können. Deshalb bleibt es, wie es war, bei einer, in Zahlen: einer Pressemitteilung. Um allen Medien, Kanälen, Zielgruppen gerecht zu werden, erweitert man den Verteiler.

Nun kommt das nächste Problem, aber damit wir auch der Antwort der Frage, was PR heute eigentlich ist, näher: Je größer der Verteiler, desto größer die Wahrscheinlichkeit, die Befindlichkeit eines Mediums, Kanals, Menschen zu erregen, wodurch er/sie/es sich verletzt fühlen könnte, was wiederum den-/die-/dasjenige/n dazu veranlassen könnte, zum Gegenschlag auszuholen, was sofort zu einem PR-GAU führen könnte. (In diesem Satz finden sich gleich zwei elementare Bestandteile moderner Beraterkommunikation: Wenn was passiert, ist es mindestens ein "Desaster", meist jedoch gleich ein "Super-GAU" (ganz gleich, ob es wer mitbekommt), damit haben wir mit "GAU" den goldenen Mittelweg eingeschlagen, und, noch elementarer: Konjunktiv. Ganz wichtig. Niemals, niemals, niemals Indikativ! Merken Sie sich das: Einer klaren Aussage erteilt der Fachmann eine klare Absage! Das aber niemals wörtlich. Hier ist das Gegenteil der Fall. Hier werden klare Aussagen ebenso vehement gefordert wie klare Regeln in der Steuergesetzgebung oder niedrige Krankenkassenbeiträge. Haben? Nein. Auch ein Arzt propagiert, dass ihm die Gesundheit seiner Patienten am Herzen liege, aber damit schlägt es nicht. Merke:

Zwei Dinge gefährden des Doktors Brot:
a) die Gesundheit, b) der Tod.

Und so verhält es sich auch hier. Klare Aussage fordern: ja; klare Aussagen machen: besser nicht. Falls ja, droht ein .... genau: Super-GAU.
Zudem kommt, dass man es selten bei der Nachricht selbst belässt. Während diese vielleicht den ersten Absatz füllt, der zweite noch erklärt, wer, wie, was, warum, geht es ab dem dritten in den Bereich der immer gleichen Selbstbeweihräucherung - und das gerne über mehrere Abschnitte. Vielleicht heißt der Schlusspart einer solchen Pressemeldung, in der immer wieder dasselbe immer und immer wieder hochgekocht wird, deshalb auch: Boilerplate.

Und da nur die wenigsten PR-Fachleute über wirklich gute Kontakte zu wirklich guten (und einflussreichen) Journalisten verfügen, schließlich kennen die auch ihren Wert (und so einfach lassen die sich auch nicht schmieren (außer Honig um den Bart - und davon bitte reichlich), schreiben die meisten viel so, von dem sie glauben, das es, nein: nicht viele interessiert, sondern wenige verletzt.

Zusammnegfasst heißt das, ein PR-Experte, meist: -Expertin schreibt viel, meist sehr schön. Die Schriftstücke enthalten alles (außer Rechtschreib- oder Satzzeichenfehler), tun keinem weh, sind inhaltlich unangreifbar, mit einem Wort: nett. Was den Vorteil hat, dass man die Abkürzung PR immer mehr auch auf deutsch auftröseln kann:

PR steht für Poesie-Redaktion.

In unserer kleinen Reihe richten wir unsere Aufmerksamkeit einmal ganz auf die Anglizismen im Allgemeinen sowie auf die Unterscheidung Above- bzw. Below the line im Besonderen. Dabei geht es nicht um die englischen Wortschöpfungen, mit denen man um die Gunst, genauer: das Geld der Kunden buhlt, sondern um die Sprache inhouse: CEO, CCO, Meeting, Briefing, Pitch, Planning, Treatment, Creative Director, Art Director, Copywriter, Copy, Subline, Flagline, Headline, Strapline, Spot, Ad, Flyer, Werbebrief, POS, OTC, SOW, WOM sind durchaus zum Branchengrundwortschatz zu zählen - und bei weitem nicht alle.



Was Ihnen allen gemein ist, ist die Irrelevanz. Zumindest für die Linguistik. Es liegt nicht in der Ökonomie der Sprache, zwei absolut identische Begriffe in seinem Sprachschatz zu halten. Alles andere ist verbales Messitum. Nur wenn ein Begriff, ein Fremdwort, etwas beschreibt, das es so in seiner Bedeutung noch nicht gibt, wird er übernommen.

Nun geht es aber dem Verwender jener Lexeme um die Verdeutlichung einer Art Stammeszugehörigkeit. Er würde sich wohl nackt und bloß fühlen, müsste er von Vorstandsvorsitzendem oder Geschäftsführer, Kreativchef, Treffen, Arbeitsanweisung, Wettbewerbspräsentation, Strategieabteilung, Abriss, Leiter der Kreativabteilung, Grafiker, Texter, Fließtext, Zwischenüberschrift, Kopfzeile, Überschrift, Zusatz, Werbefilmchen, Anzeige, Kurzbroschüre, Aussendung, am Regal, übern Schalter, mehr vom Kuchen oder Mundpropaganda sprechen.

Der Mensch klassifiziert halt gern und da der Werber sich als ganz besonderen Menschen wähnt, klassifiziert er halt auch dementsprechend - auch innerhalb seiner Branche.

Above-the-line oder Below-the-line? Das ist hier die Frage.
Glamour- oder Briefmarkenfraktion?
Ruhm und Ehre oder Rum und Ähre?
Rampensau oder arme Sau?

Die Antwort:

Above-the-line ist Jedermannwerbung,
Below-the-line ist Zielgruppenkommunikation.

Denn das ist der einzige Unterschied: die Massenwahrnehmung.
Above-the-line ist jene öffentliche Werbung, deren Wahrnehmungszeitpunkt der Konsument fast nie nicht beeinflussen kann (TV-Werbung, Radiowerbung, Printwerbung); Below-the-line subsumiert alle anderen Formen der Marketingkommunikation (Internet, Direktwerbung, Händlerkommunikation etc.).

Vielleicht leitete sich daraus der Ruf ab, des Werbens über dem Strich, wohl der allgemein zugänglich Sichtbarkeitsgrenze, sei wohl "besser", weil sichtbarer - ist aber Quatsch, denn letztlich arbeitet man als Werber nicht über oder unter, sondern immer auf dem Strich. Man prostituiert sich. Für den eigenen Profit. Das ist völlig OK. Nur sollte es man wissen, wenn man diesen Job macht.

Und es liegt an jedem einzelnen, ob man genommen wird bei Bedarf oder als Escortservice gewünscht wird.

Und das gelingt umso besser, je besser man seinen Kunden auf Linie bringt.
(und das heißt nicht: to get the client on-line)

In unserer kleinen Reihe machen wir heute mal eine Ausnahme. Eigentlich versuchen wir uns ja nur der Begriffe anzunehmen, die bisweilen bei aller objektiven Fragwürdigkeit ob ihrer Existenz doch ein gewisses Maß an Berechtigung oder gar Relevanz haben.

Nun begegneten wir in letzter Zeit vermehrt einem Begriff, der uns mehr als wundern ließ: „Crowdsourcing“. Wie so oft in dieser Branche ein Verschleierterminus. Auch die ein- bzw. angedeutschen Synonyme wie „Schwarmauslagerung“ bzw. „Schwarmintelligenz“ (aka „Kollektive Intelligenz“) tragen wenig zur Klarheit bei.

Mag es in der Forschung noch ganz sinnvoll sein, möglichst viele Fachleute auch außerhalb der eigenen Wände via WWW an einer Lösung arbeiten zu lassen, um das wirklich beste Ergebnis zu bekommen, so ist das doch im Marketing eher fragwürdig. (Und das nicht nur wegen der fehlenden Definition von „Lösung“ und „Intelligenz“ in dem Falle.)

Natürlich klingt der Begriff ein bisschen nach „Outsourcing“ und wird entsprechend mit Einsparpotenzial assoziiert. Aber genau der wird sich im Falle von „Crowdsourcing“ noch weniger einstellen.

Klar senkt es erst einmal gewisse Kosten, eine Aufgabe an eine Masse von „Heimwerkern“, also Menschen, die zuhause (auf eigene Kosten (Hardware, Versicherung, Strom etc.) arbeiten, die mit dem Auftraggeber nur über einen Kommunikationskanal verbunden sind, abzugeben. Aber es bringt nichts, denn das muss ja alles auch koordiniert werden, womit die angeblich ach-so verhasste unternehmensinterne Bürokratie zunimmt. Somit könnte man tagesaktuell den Begriff vielleicht so definieren:

Crowdsourcing ist die Hellenisierung der Wirtschaft durch sich selbst.

Unser Tipp: Machen Sie sich nicht lächerlich durch Verwendung attraktiver, aber letztlich suizidaler Termini. Machen Sie doch einfach Ihren originären Job.