Was ist eigentlich ... Corporate Clothing? Corporate Fashion?

Woher wissen Hunde, dass andere Hunde Hunde sind? Die Wissenschaft weiß es nicht, wir Marketing-Leute schon: Es ist ihre Corporate Identity, die sie über Rassegrenzen hinweg identifizierbar macht. Wie schon Benno Keysselitz sagte, für mich der Papst aller CI-Päpste, der David Ogilvy der Unternehmensselbstverständnisse, ist an einer Eiche jedes Blatt anders, dennoch sind sie alle gleich, und jeder weiß, dass ein Eichenblatt ein Eichenblatt ist. Die Lösung? Selbstähnlichkeit mit einem definierten Maß an Unterschiedlichkeit. Genauso bei Kleidung.

Ein Eichenblatt ist ein Eichenblatt

1. Funktionalität versus Look


Den Einen kommt es darauf an, sich gegen Wind, Eis, Sonne, Dornen oder Spinnen zu schützen; im Industriezusammenhang entsprechend vor Säure, Verletzungen, Schmutz etc. (Stichwort Arbeitsschutz: Stahlkappenschuh, Helm – Stichwort Hygiene: Krankenhaus, Küche). Den Anderen kommt es auf die Definitions- und Abgrenzungsfunktion von Kleidung an. Der Look als andere Art der Funktionalität. Am auffälligsten wird das durch Farben erreicht. Beliebtestes Beispiel, wie Kleidung zur Identität beiträgt, sind natürlich (rote) Fußball-Trikots.

2. Individualität versus Konformität


Während man privat eher versucht, sich durch Eigenheit auszuzeichnen, ist das im geschäftlichen Zusammenhang anders: Man kleidet sich uniform. Innerhalb bestimmter Grenzen versucht man Akzente zu setzen, Männer etwa mit Uhren, Frauen häufig mit Schuhen. Aber im Allgemeinen passt man sich dem gültigen Dress-Code an. Das Faszinierende ist, dass diese Dress-Codes ihre normative Kraft oft entfalten, ohne dass jemand sie offiziell angesagt hat. Anders als bei manchen Banken.

3. Blau, blau, blau ist alles, was ich trage


So haben wir als Kind die Berufe gelernt. „Grün“ war der Förster, „weiß“ der Bäcker, „schwarz“ der Schornsteinfeger usw. Corporate Clothing ist die Anwendung von Corporate Design auf Arbeitskleidung. Eng gefasst in den Bereichen, wo Arbeitgeber Kleidung vorgeben, vor allem also im Bereich der gewerblichen Arbeitnehmer. Im Prinzip kommen Funktionalität und Look hier zusammen; es müssen Millionen Vorschriften erfüllt werden, das Ganze soll aber auch Selbstdarstellung, im Grenzfall sogar Werbung sein (gelbe Engel).

Übrigens: Kennen Sie die Laufveranstaltung B2Run? Sie können sich nicht vorstellen, was für ein gnadenloser (nach unten offener) Geschmackswettbewerb um das T-Shirt mit dem besten Spruch aus allen denkbaren Wortspielen mit „Laufen“ dort ... läuft, höhö. Habe ich schon erwähnt, dass ich in diesem Zusammenhang schon einmal beinahe die Torsten-Matthes-Medaille für das beste B2Run-T-Shirt bekommen hätte? Bevor ihn mir – kein Witz – Sky weggeschnappt und mich deplaziert hat? Nein. Na dann ein anderes Mal!

Auch in der Musik ist Arbeitskleidung oft das A und O



Polizist, Cowboy, Indianer, Soldat, Bob, der Baumeister, alles klar. Nur, was der Mann mit den schwarzen Ledersachen für einen Beruf hat, habe ich nie verstanden.

Was ist eigentlich ... Employer Branding?

In unserer netten, kleinen Reihe möchten wir uns heute wieder eines Begriffes annehmen, der es einem schwer macht, Marketing als im weitesten Sinne geisteswissenschaftliche Disziplin zu akzeptieren. Gewiss gibt es immer wieder anglizistische Begriffe, deren Existenz sich fast nur mit der theologischen Logik rechtfertigen lässt, wonach Gott existiert, weil man über ihn spricht. Der Begriff ist das Ding an sich. Philosophisch gewiss eine schöne Spielerei, dennoch dürfte eine Definition dieser Art einem Kunden schwer in Rechnung zu stellen sein.

Employer Branding

Fakt ist: Bei Google wird der Begriff „Employer Branding“ abertausende Male gesucht. Die Vermutung, dass es sich hierbei um eine Nachfrage nach der Sinnhaftigkeit des Begriffes handelt, hat sich nicht bestätigt, denn ganz offensichtlich wird dieser Begriff von nicht wenigen und nie lustig benutzt. Dabei ist der Begriff zumindest letzteres, denn statt zu klären, zu determinieren, zur Klarheit aka Ökonomie der Sprache beizutragen, tut er genau das nicht.

Employer Branding ist der Inbegriff der sprachlichen Ineffizienz.


Auch keine Definition des Begriffes, aber das ist auch nicht so ohne Weiteres möglich, denn der Terminus klärt weder gemäß deutscher noch nach englischer Semantik, ob Employer Branding das Branding für den Employer ist (wenn das, durch wen oder was?) oder durch den Employer (wenn das, dann wäre Kim Jong-Il wohl zweifelsfrei DER EB-World Master).

Und wie steht Employer Branding, wenn damit gemeint ist, den Arbeitgeber zur Marke zu machen, zu Corporate Identity? Wer oder was ist da Teil wovon? Wenn das Unternehmen eine Identität hat, der Arbeitgeber aber keine Marke ist ... hmmm ... Und wer ist für das Employer Branding zuständig? Marketing? Klingt so, ist aber zumindest in dieser Ausschließlichkeit unwahrscheinlich. HR? Dto.

Oder ist es nicht einfach ein Terminus von unterbeschäftigten Verbalautisten? Denn ist es nicht ganz einfach so:

Wer als Arbeitgeber nicht interessant ist, ist auch für seine Kunden nicht interessant.
Und wer für seine Kunden nicht interessant ist, wird nicht lange Arbeitgeber bleiben.

Stichwort: Schlecker. Oder umgekehrt: Stichwort: Grupp (trigema)

Genau das dürfte wie so oft auch das Hauptproblem sein: die Simplizität. (Etwas, wovor wir uns wahrlich nicht fürchten.)

Gewiss gibt es Firmen, für die es per se schwer ist, potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden (zumindest unterstelle ich das Unternehmen in der Kläranlagenreinigungsbranche oder den Inspekteuren von Windkrafträdern), aber andere, die darunter leiden, gehen doch lieber vor die Hunde als zu einem „Berater“, der so etwas wie „Employer Branding“ feilbietet.

Außerdem gibt es da ein Sprichwort im Deutschen, dass eigentlich alles zu diesem Thema sagt: „Der Fisch, der stinkt vom Kopfe her!“

Das gilt allerdings nur, wenn er tot ist. Solange er lebt, sitzt im Kopfe aber auch der Motor für den An- bzw. Vortrieb und die Fortpflanz... Fortsetzung. Und um den geht es: den Kopf (als Motor). Und den richtig zu nutzen, können die einem nicht glaubhaft beibringen, die Begriffe wie „Employer Branding“ ernsthaft gebrauchen.

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Was ist eigentlich ... ein Briefing?

In unserer kleinen Reihe widmen wir uns heute mit großer Freude einem der witzigsten Anglizismen der Werbung überhaupt. "brief" heißt eigentlich "kurz, knapp", "to brief s.o." folglich "jmd. in konzentrierter Form über das Wesentliche zu informieren." Ein Briefing müsste danach also eine Art "Informationskonzentrat" sein. Ist es aber de facto nicht, nach Ansicht der Verfasser und der, geben wir es ruhig zu und nennen wir es beim Namen, Verfasserinnen allerdings schon.

Sie könnten, wenn man sie früge, und wahrscheinlich, so steht zu befürchten, hätten sie recht, noch viel, viel mehr schreiben. Und warum? Weil sie sich keine Zeit fürs Wesentliche nehmen - und das wäre ?

Denken!

Was will ich? Was brauch ich? Was braucht der andere? Diese Zeit nimmt man sich seltenst im Vorfeld eines solchen Termins. Meist, so wird kolportiert, habe dazu die Zeit gefehlt. Man habe ja das Briefing schreiben müssen. Eine lustige Logik. Also sagt man, was man meint, dann im Gespräch. Es wird also während des Sprechens gedacht. Conclusio:

Ein Briefing ist Therapie.


Briefing

Ein Briefing versetzt die Akteure in ein frühkindliches Stadium. Dabei übernimmt der Kunde die Rolle des großen Bruders/der großen Schwester, die sich mit seinem/ihren Wissen/Plänen/Zielen brüstet, während die Agentur in die Rolle des kleinen Bruders/der kleinen Schwester schlüpft, die nach Anerkennung sucht oder einfach nur Schläge vermeiden will, weshalb er/sie artig zuhört.

Vielleicht ist es sogar eine Eltern-Kind-Konstellation, die dem einen (Kunde) das Gefühl gibt, groß zu sein, und dafür bewundert zu werden, während der andere gelobt wird, weil er so artig stillsitzen kann und so goldig nachfragt. Da ist der Kunde glücklich und die Agentur kriegt noch n Keks.

Putzig. Aber: "putzig" führt höchstens zu "pfiffig". Obwohl ... Den meisten reicht das ja.

Briefinggespräche (Marketing Briefings, Design Briefings, Werbeagentur Briefings) sind also super für beide. Aus Sicht des Kunden ist das ja so: Da kommt wer, interessiert sich für mich, fragt nach, fragt mehr - und ich kann ungestört alles sagen. Man spart also eine Therapiesitzung. Und Agenturen befeuern das ja, mal mehr, mal weniger bewusst, mit ihren Nachfragen, um eine weitere Suade auszulösen, um eine weitere Stunde "Briefinggespräch" abrechnen zu können - und diese Stunde zahlt ja meist sein Arbeitgeber. (Testen Sie: Briefinggespräche mit den Leuten, die das deren eigenes Geld kostet, sind immer schneller rum, als die Kaffee- und Kekserunden mit Marketingabteilungen.)

Und wenn dann noch etwas "Pfiffiges" dabei rauskommt, freut sich die Marketingabteilung. Ob das den Kunden freut? Egal. Zumindest haben alle Akteuere nach dem Papier (Attribut: geduldig!) alles richtig gemacht (was ja nicht anders geht, stand ja auch alles drin :-)

Und wenn dann mal rauskommt, dass das, was man da so eher fabri- als produzierte, doch nicht so ankommt, kommt halt ein anderer. Die Verweildauer von Product Managern liegt im Durchschnitt bei rund zwei Jahren. Das finde ich nun "brief". Vielleicht kommt es daher. Vielleicht heißt es sowas wie "Lassen Sie uns mal kurz kennenenlernen. Bin eh bald weg."

Was ist eigentlich … Qualität? #3 (Genauigkeit)

Keine Frage: Um Standards einhalten zu können, muss man genau sein können. In unserer Rolle als Kunde interessiert uns wahrscheinlich in erster Linie Ergebnisqualität. D.h. wir wollen die Erfüllung einer Funktion und die Einhaltung von definierten Standards gewährleistet sehen. Demgegenüber ist Genauigkeit eine Eigenschaft aus dem Prozess der Erstellung einer Dienstleistung oder eines Produkts. (Und interessiert uns insofern auch als Produzent.)

Am Prozess setzen alle offiziellen Qualitäts-Management- oder –Sicherungs-Programme an. Der Prozess wird segmentiert und für jedes Element und jeden Teilprozess werden operationalisierbare Anforderungen definiert. Was auch immer hier definiert ist, im Alltag der Erfüllung dieser Anforderungen muss Genauigkeit herrschen. Nur mit Genauigkeit, das lehrt – einmal als Vergleich – jedes Computerspiel, ist ein bestimmtes Ergebnis erreichbar. Ich will das nicht genauer ausführen, schließlich geht es hier nicht um die Steuerung großer internationaler Konzerne, sondern darum, was kleinere Unternehmen oder Einzelne tun können: Genauigkeit ist ein guter Anfang, um gut zu sein (oder bleiben oder werden).

Doch auch Genauigkeit ist nicht voraussetzungslos


Um genau zu sein, braucht man grob gesagt: Können und Leidenschaft. Können, klar, aber Leidenschaft? Fähigkeit, sich zu begeistern? Wie soll man darauf ein Unternehmen bauen (außer Steve Jobs‘ Apple)? – Ja, diese Soft-Skills, sie sehen in ihrer Softheit so beliebig aus. In der Gefahr, beliebig zu sein, sind sie auch, aber gleichzeitig wissen wir, wie entscheidend sie sind. Wir sehen es bei jedem Fußball-Turnier. „Gewinnen ist Kopfsache!“ heißt die anerkannte Floskel. Leidenschaft also. Wenn man schätzt und wertvoll und wichtig findet, was man tut. Ich glaube, jeder weiß, wenn auch vielleicht auf eigene und persönliche Art, was damit gemeint ist.

Wer etwas kann und mit Leidenschaft bei der Sache ist, wird auch aufmerksam genug sein, um auf die Details zu achten, was nichts Anderes bedeutet als genau zu sein. Damit ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für Qualität gegeben: Präzision. Ein Beispiel?


Was ist eigentlich ein ... Advertorial?

Lange Zeit galt es als der letzte Schrei, dann eher als Ruf der Hilfslosigkeit, mehr 0.2 denn 2.0, aber inzwischen fehlt der Begriff, dem wir uns heute in unserer kleinen Reihe widmen wollen, in keinem Media-Mix mehr – und das aus gutem Grund:

Eine Art Definition des Advertorials

Ein Advertorial ist die monetaristische Synergie kommunikativer Mächte.


Diese Mischung aus Werbung (Advertising) und Leitartikel (Editorial) kombiniert das Geld der werbetreibenden Industrie mit der Reputation journalistischer (Massen-)Medien – nicht selten auch unter Umgehung gesetzlicher Vorschriften.

So müssen in Deutschland journalistische und werbliche Beiträge deutlich voneinander getrennt sein. Dies geschieht beispielweise durch den schriftlichen Hinweis „ANZEIGE“ in der Printwerbung, bzw. im Internet durch die Hinweise „Sponsored Post“ oder „Sponsored Link“ (nicht zu verwechseln mit InText-Werbung – das ist ein anderer Quat...Themenbereich))

Wenn man das aber tut, also das Advertorial, so wie es sich gehört, eben mit „ANZEIGE“, „Sponsored Post“ bzw. „Sponsored Link“ zu versehen, dann ist diese Form der Kommunikation vielleicht sogar die interessanteste Form der Unternehmenskommunikation über die Massenmedien, weil sie Intelligenz und Ehrlichkeit miteinander verbindet ... naja, zumindest könnte sie das.

Übrigens: Ehrlichkeit auf beiden Seiten – sowohl der Unternehmen als auch der Medien. Auch nicht ganz unwichtig in den 2.0er-Zeiten, wo alles anders scheint, vor allem virtueller (was stimmt) und verlogener.

Wir hier lügen nicht. marketing-blog.biz macht das. Auch er veröffentlicht, wenn wer die Traute sowie die nötigen Noten hat, „Sponsored Posts“ – immer gekennzeichnet. Warum? Weil alle davon profitieren: Das Unternehmen von unserer Reichweite, wir von seinem Geld. (s. o. monetaristische Synergie kommunikativer Mächte)

Ja, so einfach ist das bisweilen. Und:

Ganz ehrlich.

Was ist eigentlich ... Qualität #2 (Standards)

Operativ ist es Konstanz oder Kontinuität oder Standardisierung, wenn irgendwelche Hamburger in München, Berlin, Mailand und London gleich schmecken. Im Wahrnehmungskosmos von Konsumenten ist es ein Zeichen von Qualität. Was diese Art von Qualität ausmacht, ist, dass sie immer gleich ist. Und zwar sowohl zeitlich "immer" als auch örtlich "immer". Wie schon Underberg sagt: "Semper idem". Underberg war offenbar wirklich immer der Gleiche. So ähnlich wie das typische Motorengeräusch meiner Vespa und der Rheinische Sauerbraten von Tante Erna. Wir wollen, dass der zuverlässig immer gleich schmeckt. Keine Experimente. Man denke an das Theater um das geheime Cola-Rezept.

Starbucks hat eigene Wasseraufbereitungsanlagen, um sicherzustellen, dass ihre Kaffees überall gleich schmecken. Brauereien arbeiten so ähnlich: Brunnenwasser, Felsquellwasser usw. usf. Semper-idem-Qualität ist eine Marken-Eigenschaft. Kitschig gesprochen ist es diese Art von zuverlässig immer gleicher Qualität, die uns Verbrauchern in der "Welt des Wandels" ein wenig Kuschel und das Gefühl von Heimat gibt. Ewigkeit! Und nichts verzeihen wir weniger, als wenn uns jemand dieses Gefühl nimmt. Ob es um Billy-Regale oder um Kaffeepackungs-Größen geht, um den Zwieback- oder Kinderschokolade-Jungen oder um Musiker-Frisuren - wir wollen, dass semper idem auch semper idem bleibt.

Wie schwer es ist, das zu erreichen, weiß jeder, der gerne kocht. Allein schon, das Gericht, das man eigentlich aus dem Effeff kann, für acht Gäste statt für vier zu kochen, ist eine Herausforderung. Anbieter von Semper-idem-Qualität schaffen das jederzeit, überall, egal, zu welcher Jahreszeit. Dazu ist erforderlich, die komplette Kette der Herstellung eines Qualitäts-Produkts oder einer Qualitäts-Dienstleistung in ihre Einzelteile zu zerlegen, und das Zusammenspiel dieser Einzelteile vollständig zu kontrollieren. Wenn es dabei nicht um die singuläre Einzelleistung eines Einzelnen geht, zum Beispiel Papis Weihnachtsbraten, sondern um den Kern der Unternehmenstätigkeit, tagtäglich erbracht von verschiedenen und immer neuen Mitarbeitern, ist es eine gute Idee, das aufzuschreiben. Das ist eine Selbstverständlichkeit, sagen Sie? Stimmt. Aber ich könnte Ihnen Geschichten erzählen ...

Semper idem
Semper idem

Was ist eigentlich ... Qualität? #1 (Funktion)

Egal, ob Ding oder Dienstleistung, wenn Sie etwas kaufen, wollen Sie sicher sein, dass es funktioniert. Eine Selbstverständlichkeit, möchte man meinen. Aber denken wir nur an die vielen nur mangelhaften Ergebnisse von Stiftung Warentest, dann wissen wir, dass es selbst auf dieser untersten Stufe der Qualität oft hapert. In einem Bereich, wo es nur darum geht, das irgendwas auch tatsächlich die zugesicherte Eigenschaft hat und schlicht und einfach funktioniert.

Ja, liebe Leser, das allein kann schon ausreichen. Das allein ist unter Umständen schon Qualität: Wenn die Rührmaschine wirklich rührt, wenn der Käse auch tatsächlich Käse ist, wenn die Brüste echt sind, der Chagall von Chagall ist, der Zug pünktlich kommt (und fährt), die Stromersparnis stimmt, das Bremspedal bremst und ein Stadion nicht zusammen bricht. Gefühlte 50% von allem, was es zu kaufen, zu nutzen, zu leasen, zu mieten gibt, verstoßen gegen diese einfache Erwartung: Dass ein Ding einfach tut, wozu es auf der Welt ist. So einfach kann Qualität sein.

Qualität: Zugesicherte Eigenschaft
Zugesicherte Eigenschaft

Was ist eigentlich ... ein Me-too-Produkt?

In unserer kleinen Reihe geht es heute um einen Anglizismus, den wir bereits im Rahmen unserer Definition des USP angenommen haben.

Dennoch möchten wir auf auf diesen Begriff aus gegebenem Anlass näher eingehen, weil er (wie die meisten dieser Angliszismen) unnötig ist (per se), aber wichtig (de facto), denn, wie so oft in der Fachsprache, gäbe ich ihn 1:1 auf deutsch wieder, was auch hier problemlos ginge, gäbe ich zu, dass mein Angebot nichts Besonderes ist.

Me-Too Produkt

(Leider wird er oft und falsch als "Nachahmerprodukt" bezeichnet. Strom, Kraftstoff, Wasser sind keine Nachahmerprodukte, sondern von Natur aus immanent identisch.)
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Was ist eigentlich ... ein Hausfrauentest?

In unserer kleinen Reihe geht es heute um etwas sehr Seltenes im Marketing: einen deutschen Begriff.

Werbung steht ja im Ruf, falsch: in Rufen. Zum einen gilt sie als Indikator für gesellschaftliche Neuerungen, zum anderen gilt sie als gerade gegenüber diesen gesellschaftlichen Veränderungen als völlig ignorant.

Es liegt wohl an der Art der Marktforschung, ob sie kreativ ist oder reaktiv. Erstere, die "kreative Marktforschung" versucht die Lebenswelt der Zielgruppe möglichst vollumfassend abzubilden, um daraus Erkenntnisse abzuleiten, was in Sachen Produkt aber auch Psychologie benötigt werden wird, während sich die andere, die "reaktive Marktforschung", besonders Kreative nennen sie auch gerne "reaktionöre Marktforschung", auf eine Abbildung des status quo fokussiert, um daraus Erkenntnisse abzuleiten, was in Sachen Produkt benötigt wird.

Für beide Modelle gibt es Begriffe, die schon sprachlich verraten, wes Kind sie sind. Für die kreativere Variante wird ein Anglizismus bemüht: Planning, während die reaktivere auch mit einem deutschen Ausdruck auskommt: Hausfrauentest.

Hausfrauentest und Planning
In Zeiten, in denen man gerne von nachhaltigen Konzepten, sprich: langfristigen monetären Erfolgen spricht, aber kurzfristig positive Ergebnisse, sprich: Geld, braucht (wobei der Fokus überraschenderweise hier oft mehr auf Umsatz denn Gewinn liegt), ist es nicht überraschend, dass der reaktivere Begriff trotz seiner sprachlich atypischen Form (deutsch) im Gegensatz zu der ihm immanenten Berufsbezeichnung, wenngleich nicht der Beruf an sich, hohe, sogar steigende Popularität genießt.

Ein Hausfrauentest ist Ausdruck der Niederkomplexität der Marktteilnehmer.


Ja, Marktteilnehmer. Der Mensch an sich, vor allem der mediale bzw. der öffentliche Mensch mag ja hoch komplex sein oder auftreten (wollen), doch wenn er, in seiner Rolle als Konsument, in einem Geschäft, vor einem Regal und damit der Qual der Wahl steht, dann entscheidet er auch nicht, was ihm langfristig sein Geschirr, seine Wäsche sauber macht, ihn in Zukunft besser kleidet oder seine kommunikativen und/oder spielerischen Triebe demnächst besser befriedigt, ihn sich in seinem unmittelbaren Lebensumfeld (Haus, Wohnung, Büro) mal besser fühlen lässt, sondern JETZT!

Und in seiner Rolle als Produzent muss er, wie oben bereits angerissen, natürlich einen langfristigen Plan haben, aber halt auch kurzfristig Zahlen vorweisen, und wenn diese schwarz und nicht rot sind, sind Vorgesetzte (Geschäftsführer, Vorstände Aktionäre) glücklich und er auch, denn dann kriegt seinen Bonus.

Also wenn er dann die Wahl hat, einen sechsstelligen Betrag für etwas auszugeben, von dem er nicht weiß, wie es ausgeht, oder maximal sechs Bekannte aus seiner unmittelbaren Umgebung zwischen Tür und Angel (oder, falls er ein verheirateter Mann ist, gar nur eine Person, zwischen dem Abendessen und Fernsehabend) was sie zu diesem oder jenen denken/denkt, dann hat er nicht nur SOFORT sehr viel Geld gespart und damit sich seinen Bonus gesichert, sondern auch (spätestens, wenn die Befragte sieht, dass das, was sie sagte, auch realisiert wurde) endlich wieder Sex im eigenen Bett.

Dieses Vorgehen könnte man nachvollziehbarerweise durchaus aufgrund des langfristigen Aspekts kurzfristigen Handelns unter Berücksichtigung der vollumfänglichen Lebenswirklichkeit der Zielgruppe wiederum auch als „Planning“ bezeichnen. :-)

Was ist eigentlich ... Marketingmix? Marketingstrategie? etc.

In unserer kleinen Reihe betrachten wir heute einmal eine Gruppe an Begrifflichkeiten aus dem Bereich "Marketing", inklusive der sehr bekannten und beliebten Begriffe "Marketingmix" und "Marketingstrategie".

Marketing - Cortex

Diesen Ausführungen möchten wir folgenden kleinen Aphorismus voranstellen:

Wo wenig Werte, da viele Worte.
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