Werbe-Kolleg

In unsererem kleinen Werbe-Kolleg, in dem wir versuchen, meist alten Begriffen Neues abzugewinnen, widmen wir uns heute einem Thema, das sich - und darin ähnelt es dem Physiklehrer von einst, dem praktischen Microfaser-Multifunktions-XYZ aus dem Kaufhaus-TV und vielem anderen mehr: für unentbehrlich hält: die PR.



Und wie es hier Usus ist, fragen wir uns, was ist das eigentlich. Und während die Fachleute (wie immer) antworten, das ist nicht so leicht zu beantworten, heißt es hier, das ist ganz einfach: Es ist englisch.

Ach so, jaja, haha, wie ungemein lustig, höre ich schon so manchen Experten in der letzten Reihe grummeln, der, Unheilvolles ahnend, schon mal vorsichtig in den Verteidigungsmodus übergeht - darin ähnelt er übrigens auch dem Phyiklehrer, der ja auch schnell bei der Hand ist, zu lamentieren, das jeder auf ihm rumhackt, aber keine Ahnung hat, wie schwer sein Beruf sei. Dabei ist ja gerade die Konzentration aufs Banale Grundvoraussetzung für Erkenntnis, z. B. Newtons Apfel.

Es ist also ein weiterer Begriff im Anglizismusdschungel der Werbewelt. Ausgeschrieben steht er für Public Relations, was gerne mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt wird. Schon der Laie erkennt, dass der Fokus im Englischen auf der Beziehung liegt, in der Übersetzung nicht. Deshalb lässt man es wohl lieber beim Englischen, da "öffentliche Beziehungen" eher an die Kommune 1 erinnern denn Unternehmenskommunikation, die ja vermittelt werden soll - über eben jene Beziehungen, im Idealfall zu Journalisten, den "Repräsentanten der Öffentlichkeit" (Eigenwerbung), die dann das, was man ihnen im Namen des Kunden steckt (wertvolle Info, nicht: neutraler Briefumschlag), kostenlos als Nachricht publizieren, worin ja der eigentliche Wert besteht: kostenlose Unternehmensinformation aka Werbung in relevanten Medien zu platzieren.

Was aber sind in einem sich immer weiter diversifizieren Markt relevante Medien? Fragen Sie einen Fachmann und sie werden die Ur-Antwort der Kompetenz erhalten: kommt darauf an. Dann wird man Ihnen lang und breit die Unterscheide der einzelnen Medien erklären, die Kanäle, die Zielgruppe. Man wird sie darüber informieren, wie wichtig es ist, medien-, kanal-, zielgruppenaffin zu kommunizieren, was Sie auch einsehen, aber sich unmöglich leisten können. Deshalb bleibt es, wie es war, bei einer, in Zahlen: einer Pressemitteilung. Um allen Medien, Kanälen, Zielgruppen gerecht zu werden, erweitert man den Verteiler.

Nun kommt das nächste Problem, aber damit wir auch der Antwort der Frage, was PR heute eigentlich ist, näher: Je größer der Verteiler, desto größer die Wahrscheinlichkeit, die Befindlichkeit eines Mediums, Kanals, Menschen zu erregen, wodurch er/sie/es sich verletzt fühlen könnte, was wiederum den-/die-/dasjenige/n dazu veranlassen könnte, zum Gegenschlag auszuholen, was sofort zu einem PR-GAU führen könnte. (In diesem Satz finden sich gleich zwei elementare Bestandteile moderner Beraterkommunikation: Wenn was passiert, ist es mindestens ein "Desaster", meist jedoch gleich ein "Super-GAU" (ganz gleich, ob es wer mitbekommt), damit haben wir mit "GAU" den goldenen Mittelweg eingeschlagen, und, noch elementarer: Konjunktiv. Ganz wichtig. Niemals, niemals, niemals Indikativ! Merken Sie sich das: Einer klaren Aussage erteilt der Fachmann eine klare Absage! Das aber niemals wörtlich. Hier ist das Gegenteil der Fall. Hier werden klare Aussagen ebenso vehement gefordert wie klare Regeln in der Steuergesetzgebung oder niedrige Krankenkassenbeiträge. Haben? Nein. Auch ein Arzt propagiert, dass ihm die Gesundheit seiner Patienten am Herzen liege, aber damit schlägt es nicht. Merke:

Zwei Dinge gefährden des Doktors Brot:
a) die Gesundheit, b) der Tod.

Und so verhält es sich auch hier. Klare Aussage fordern: ja; klare Aussagen machen: besser nicht. Falls ja, droht ein .... genau: Super-GAU.
Zudem kommt, dass man es selten bei der Nachricht selbst belässt. Während diese vielleicht den ersten Absatz füllt, der zweite noch erklärt, wer, wie, was, warum, geht es ab dem dritten in den Bereich der immer gleichen Selbstbeweihräucherung - und das gerne über mehrere Abschnitte. Vielleicht heißt der Schlusspart einer solchen Pressemeldung, in der immer wieder dasselbe immer und immer wieder hochgekocht wird, deshalb auch: Boilerplate.

Und da nur die wenigsten PR-Fachleute über wirklich gute Kontakte zu wirklich guten (und einflussreichen) Journalisten verfügen, schließlich kennen die auch ihren Wert (und so einfach lassen die sich auch nicht schmieren (außer Honig um den Bart - und davon bitte reichlich), schreiben die meisten viel so, von dem sie glauben, das es, nein: nicht viele interessiert, sondern wenige verletzt.

Zusammnegfasst heißt das, ein PR-Experte, meist: -Expertin schreibt viel, meist sehr schön. Die Schriftstücke enthalten alles (außer Rechtschreib- oder Satzzeichenfehler), tun keinem weh, sind inhaltlich unangreifbar, mit einem Wort: nett. Was den Vorteil hat, dass man die Abkürzung PR immer mehr auch auf deutsch auftröseln kann:

PR steht für Poesie-Redaktion.

In unserer kleinen Reihe geht es heute ausnahmsweise mal nicht um einen dämlichen Anglizismus. Die Tatsache aber, dass er jedoch nur (zu 100%) aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum kommt macht ihn nicht weniger dämlich.

Ein erster und immer richtiger Test zur Beurteilung eines Begriffs und seine Werbewirksamkeit ist seine Verkehrung ins Gegenteil. Ist es möglich? Ergibt er dann noch einen Sinn? Dann ist es ein akzeptabler Begriff. Wenn nicht, nicht.

Warum benutzt man ihn denn? Niemand würde von einer „Marketing-Defensive“ sprechen.

Warum wird Begriff, der ja in kaum einer Ankündigungs-PR-Meldung fehlt (nebst Rebranding, Markenrelaunch, Lead-Agentur, Work-Life-Balance etc.) fehlt, dennoch benutzt? Es gibt nur eine logische Erklärung:

Der Verweis auf eine Marketing-Offensive nach extern ist nach intern nichts anderes als der Hinweis an den Einkauf:

Welche andere Bedeutung könnte der Begriff sonst haben? Letztlich sagt er ja nur, dass nun endlich etwas geschieht, d.h. dass sich Agentur und Unternehmen endlich nicht nur grundsätzlich darauf verständigt haben, dass (und) was zu tun ist, sondern dies nun auch umgesetzt haben.

Das heißt wiederum, es gibt nichts mehr zu besprechen. Das gab es auch schon vor Wochen und Monaten nicht. Wenn man sich den Prozess anschaut, wenn es darüber Protokolle gäbe, die auch gelesen und für weitere Folgeprojekte genützt würden, könnte man nicht umhin festzustellen, dass man nach die Idee, die letztlich auch umgesetzt wird (sofern eine Idee je umgesetzt wird), schon nach dem 2. Meeting hatte.

Was also war der Grund, dass man sich ein 3., 4., 5., 12., 34. Mal traf? Es können nur die Kekse gewesen sein. Oder sollte es wirklich die Entscheidungsunfähigkeit gewesen sein? Die schiere Angst, etwas falsch zu machen, weshalb man lieber nichts machte – außer eben Kosten verursachen und Kekse zu futtern?

Und warum sich dann nicht n och mal ein 35. Mal treffen? Gab es Druck vom Auftraggeber, jetzt nicht zum Kaffee zu kommen, sondern zu Potte? Das wäre natürlich auch möglich. Um dann aber davon abzulenken, kompensiert man die Verschleppung und Verschiebung mit diesem Terminus?

Das wäre für mich als Auftraggeber ein willkommener Anlass, mir sowohl meine Marketing-Abteilung als auch meine Werbe- bzw. Lead-Agentur genauer anzuschauen – und das nicht nur um zu sehen, ob man die Kekse in Form von Krümeln oder Körperfett wahrnehmen kann.

Nein, das Thema ist nicht „Markenrelaunch“. Dieses Thema hatten wir schon vor zwei Jahren hier in unserer kleinen Reihe behandelt. Dennoch: Ganz unähnlich sind sich die Begriffe nicht. Auch „Rebranding“ (oder „Re-Branding“, „rebranding“, „reBranding“ oder „re-Branding“, in Sachen Orthographie sind ja Marketingmenschen kreativ. (Es würde an dieser Stelle zu weit führen, ob es eine reziproke Relation von orthografischer Kreativität und intellektueller Kompetenz gibt.)) ist ein Anglizismus, der ein Scheitern tarnt. Doch im Gegensatz zu „Rebranding“ kommt „Markenrelaunch“ direkt noch seriös daher.

Letzteres ist ja nichts weiter als das Eingeständnis in katastrophale Markenführung. Hier fängt man halt noch mal von vorne an. Anders verhält es beim Rebranding. Das ist nicht nur alter Wein in neuen Schläuchen. Ihm haftet auch was latent Illegales an.

Rebranding ist Heiratsschwindel auf Werbisch

Denn es geht ja, wie der Name schon sagt, um das „neumachen“ (= „Re“) des Auftritts (= „branding“) – und dazu zählen ja wohl sowohl Erscheinung als auch Name – und ist nicht genau das, was auch Heiratsschwindler tun, sich ein neues Äußeres und einen neuen Namen, eventuell gar eine neue Vita zulegen?



Interessanterweise gibt es aber durchaus viele Pressemeldungen, in denen man stolz verkündet, ein „Rebranding“ vorgenommen zu haben. Vielleicht meint man ja „Markenrelaunch“, vielleicht meint aber einfach nur eine Weiterentwicklung eines Produkts, einer Marke, weil man beispielsweise durch Marktforschung, Absatzzahlen, gesunden Menschenverstand, was auch immer festegestellt hat, dass Erwartungen und Verhalten von Interessenten an dem Produkt und oder der Dienstleistung andere sind als zum Markteintritt des Angebots.

Dann aber sollte man nicht solche Angliszismen benutzen, sondern einfach sagen, was es ist, z. B. „jetzt mit verbesserter Formel“, „weniger Zucker“. „auch für Linkshänder“. Was immer es ist, das sind Weiterentwicklungen. Aber seltsamerweise gibt es den Marketing-Terminus „brand improvement“ nicht. Seltsam eigentlich. Aber wer weiß ... seitdem wir in dieser Reihe schon das Ende von Schlecker prognostiziert haben, rechnen wir ja mit allem.

Und mit uns die besten, aber das herauszufinden, überlassen wir denen, die die Besten sein wollen.

(Foto: von RaySys (RaySys) [CC-BY-SA-3.0], durch Wikimedia Commons)

Die Frage könnte man natürlich viel weiter fassen: Wer oder was ist ein Experte? In der Welt des Fernsehens gilt der als Fachmann, der den Eindruck erweckt, als könne er hochkomplizierte Sachverhalte in maximal 1:30 erklären. Von dieser Definition profitiert jeder: der Sender (Quote), der Zuschauer (gutes Gefühl), der Interviewte (Geld und/oder sehr gutes Gefühl). Nur der Sache selbst dient es nicht, da man in der Zeit ja höchstens die Hälfte der Hälfte eines Teil des Ganzen beleuchten kann. Macht also einen absoluten Wissenstransfer von maximal 10%.

Nun geht es bei Marketing allerdings auch nicht um interstellare Quantenphysik. Eher im Gegenteil, denn im Marketing geht es um etwas, was im Weltraum defintiv nicht gibt: heiße Luft. Und das ist auch gut so, denn was tut heiße Luft? Sie treibt Turbinen an. Und genau das macht auch Marketing. So gesehen hat Marketing also doch was mit Physik zu tun, allerdings nur auf sehr einfachem Niveau.

Denn so wie es Menschen gibt, die der Anblick eines sich drehenden Windrads begeistert, gibt es andere, die es in den Wind halten, und manche, die pusten, und wiederum andere berechnen die Drehung und glauben erst, wenn sie eine Formel haben, dass es sich dreht.

Das alles sind Experten. Sie müssen sich nur entscheiden, welcher für Sie der Richtige ist.

Ich blase.

In unserer kleinen Reihe richten wir unsere Aufmerksamkeit einmal ganz auf die Anglizismen im Allgemeinen sowie auf die Unterscheidung Above- bzw. Below the line im Besonderen. Dabei geht es nicht um die englischen Wortschöpfungen, mit denen man um die Gunst, genauer: das Geld der Kunden buhlt, sondern um die Sprache inhouse: CEO, CCO, Meeting, Briefing, Pitch, Planning, Treatment, Creative Director, Art Director, Copywriter, Copy, Subline, Flagline, Headline, Strapline, Spot, Ad, Flyer, Werbebrief, POS, OTC, SOW, WOM sind durchaus zum Branchengrundwortschatz zu zählen - und bei weitem nicht alle.



Was Ihnen allen gemein ist, ist die Irrelevanz. Zumindest für die Linguistik. Es liegt nicht in der Ökonomie der Sprache, zwei absolut identische Begriffe in seinem Sprachschatz zu halten. Alles andere ist verbales Messitum. Nur wenn ein Begriff, ein Fremdwort, etwas beschreibt, das es so in seiner Bedeutung noch nicht gibt, wird er übernommen.

Nun geht es aber dem Verwender jener Lexeme um die Verdeutlichung einer Art Stammeszugehörigkeit. Er würde sich wohl nackt und bloß fühlen, müsste er von Vorstandsvorsitzendem oder Geschäftsführer, Kreativchef, Treffen, Arbeitsanweisung, Wettbewerbspräsentation, Strategieabteilung, Abriss, Leiter der Kreativabteilung, Grafiker, Texter, Fließtext, Zwischenüberschrift, Kopfzeile, Überschrift, Zusatz, Werbefilmchen, Anzeige, Kurzbroschüre, Aussendung, am Regal, übern Schalter, mehr vom Kuchen oder Mundpropaganda sprechen.

Der Mensch klassifiziert halt gern und da der Werber sich als ganz besonderen Menschen wähnt, klassifiziert er halt auch dementsprechend - auch innerhalb seiner Branche.

Above-the-line oder Below-the-line? Das ist hier die Frage.
Glamour- oder Briefmarkenfraktion?
Ruhm und Ehre oder Rum und Ähre?
Rampensau oder arme Sau?

Die Antwort:

Above-the-line ist Jedermannwerbung,
Below-the-line ist Zielgruppenkommunikation.

Denn das ist der einzige Unterschied: die Massenwahrnehmung.
Above-the-line ist jene öffentliche Werbung, deren Wahrnehmungszeitpunkt der Konsument fast nie nicht beeinflussen kann (TV-Werbung, Radiowerbung, Printwerbung); Below-the-line subsumiert alle anderen Formen der Marketingkommunikation (Internet, Direktwerbung, Händlerkommunikation etc.).

Vielleicht leitete sich daraus der Ruf ab, des Werbens über dem Strich, wohl der allgemein zugänglich Sichtbarkeitsgrenze, sei wohl "besser", weil sichtbarer - ist aber Quatsch, denn letztlich arbeitet man als Werber nicht über oder unter, sondern immer auf dem Strich. Man prostituiert sich. Für den eigenen Profit. Das ist völlig OK. Nur sollte es man wissen, wenn man diesen Job macht.

Und es liegt an jedem einzelnen, ob man genommen wird bei Bedarf oder als Escortservice gewünscht wird.

Und das gelingt umso besser, je besser man seinen Kunden auf Linie bringt.
(und das heißt nicht: to get the client on-line)

Wie wir bereits erklärt haben, geht es im Marketing immer, immer, immer nur, nur, nur ums Geld. Genauer gesagt: um "fremdes" Geld. Daraus definierten wir:

Marketing ist das Streben nach dem Geld anderer.

(Man kann es nicht oft genug sagen.)

Nun gibt es aber auch jede Menge "Marketings", was das Wort selbst ähnlich wie "Politik" oder "Kultur" zu einem Dauersuffix macht. Und so wie es die X-Politk, die Y-Politik und die Z-Politik analog der X-Kultur, Y-Kultur und Z-Kultur gibt, gibt es eben auch das X-, Y- und Z-Marketing.

Die diversen Präfixe, die es hierzu gibt, sind völlig beliebig. Mal beschreiben sie ein Medium, dann einen Wirtschaftsbereich, mal eine Zielgruppe. Und nicht selten suggerieren sie, sie wären etwas Besonderes, sind es aber nicht, womit wir beim Thema der heutigen Lektion wären: Gendermarketing. Und auch das ist schnell erklärt:

Gendermarketing will das Geld von Frauen.

Um es kurz zu machen: Man braucht Gendermarketing nicht, nur gesund-ökonomischen Menschenverstand: Ich biete mich als Anbieter so an, dass mich die Menschen, deren Geld ich gerne hätte, attraktiv und sympathisch finden, so dass ich deren Geld auch bekomme.

Gendermarketing ist nichts anderes als zielgruppen-orientiertes Werben, also die Grundvoraussetzung für wirtschaftliches Überleben. Und heutzutage haben eben nicht mehr nur Männer Geld. Zudem gibt es auch kaum mehr Bereiche, in denen ausschließlich Männer als Käufer in Betracht kommen. Und da sich viele Anbieter in ihrer Außendarstellung und Gesamtkommunikation bisher an den Mann gewandt haben, weil er derjenige mit Geld war, müssen sie sich halt in ihrer Außendarstellung und Gesamtkommunikation anpassen, wenn sie nun nicht nur Käufer, sondern auch Käuferinnen haben wollen. Wie gesagt: gesunder Menschenverstand.

Es geht also, auch wenn hier das Präfix "Gender" (Geschlecht) eingesetzt wird, nicht um Männer und Frauen, sondern ausschließlich um Frauen bzw. um die Feminisierung von Konzepten. Das aber nicht aus feministischen oder politisch-korrekten Gründen (Also keine Sorge: Wir werden auch in Zukunft von Angbeoten zu "Porzellan-Teller und -Tellerinnen" verschont bleiben.), sondern eben aus ökonomisch fokussierten Gründen, um, siehe oben, an das Geld anderer zu kommen, diesmal an das der Frauen - und davon haben Frauen, da sie heutzutage ja mit Erfolg eher Karriere als Betten machen, nicht zu wenig.

Das beste an Gendermarketing ist also das Wort selbst. Denn die Anbieterinnen (Dieses Angebot halten, zumindest nach meinem bescheidenen Kenntnisstand, nur Damen feil) suggerieren wie alle, die ihre Dienstleistungen im Bereich Marketing mit einem Präfix versehen, dass sie besonders schnell, effizient, nachhhaltig etc. an das Geld einer Zielgruppe kommen. Und sollte diese Suggestion funktionieren, dann führt es ja zu dem, wozu Marketing auch führen soll, dem Transfer des Geldes des Interessenten/Kunden, in die eigene (Hand-)Tasche. Naja, zumindest dafür braucht man dann doch Gendermarketing.

Zweitdefinition:
Eine Marktanpassung an die Bedürfnisse von Frauen nennt man Gendermarketing.
Eine Marktanpassung an die Bedürfnisse von Männern nennt man Marktforschung.