Was ist eigentlich ... eine Marketing-Offensive?

In unserer kleinen Reihe geht es heute ausnahmsweise mal nicht um einen dämlichen Anglizismus. Die Tatsache aber, dass er jedoch nur (zu 100%) aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum kommt macht ihn nicht weniger dämlich.

Ein erster und immer richtiger Test zur Beurteilung eines Begriffs und seine Werbewirksamkeit ist seine Verkehrung ins Gegenteil. Ist es möglich? Ergibt er dann noch einen Sinn? Dann ist es ein akzeptabler Begriff. Wenn nicht, nicht.

Warum benutzt man ihn denn? Niemand würde von einer „Marketing-Defensive“ sprechen.

Warum wird Begriff, der ja in kaum einer Ankündigungs-PR-Meldung fehlt (nebst Rebranding, Markenrelaunch, Lead-Agentur, Work-Life-Balance etc.) fehlt, dennoch benutzt? Es gibt nur eine logische Erklärung:

    Der Verweis auf eine Marketing-Offensive nach extern ist nach intern nichts anderes als der Hinweis an den Einkauf:


Welche andere Bedeutung könnte der Begriff sonst haben? Letztlich sagt er ja nur, dass nun endlich etwas geschieht, d.h. dass sich Agentur und Unternehmen endlich nicht nur grundsätzlich darauf verständigt haben, dass (und) was zu tun ist, sondern dies nun auch umgesetzt haben.

Das heißt wiederum, es gibt nichts mehr zu besprechen. Das gab es auch schon vor Wochen und Monaten nicht. Wenn man sich den Prozess anschaut, wenn es darüber Protokolle gäbe, die auch gelesen und für weitere Folgeprojekte genützt würden, könnte man nicht umhin festzustellen, dass man nach die Idee, die letztlich auch umgesetzt wird (sofern eine Idee je umgesetzt wird), schon nach dem 2. Meeting hatte.

Was also war der Grund, dass man sich ein 3., 4., 5., 12., 34. Mal traf? Es können nur die Kekse gewesen sein. Oder sollte es wirklich die Entscheidungsunfähigkeit gewesen sein? Die schiere Angst, etwas falsch zu machen, weshalb man lieber nichts machte – außer eben Kosten verursachen und Kekse zu futtern?

Und warum sich dann nicht n och mal ein 35. Mal treffen? Gab es Druck vom Auftraggeber, jetzt nicht zum Kaffee zu kommen, sondern zu Potte? Das wäre natürlich auch möglich. Um dann aber davon abzulenken, kompensiert man die Verschleppung und Verschiebung mit diesem Terminus?

Das wäre für mich als Auftraggeber ein willkommener Anlass, mir sowohl meine Marketing-Abteilung als auch meine Werbe- bzw. Lead-Agentur genauer anzuschauen – und das nicht nur um zu sehen, ob man die Kekse in Form von Krümeln oder Körperfett wahrnehmen kann.

Was ist eigentlich ... Rebranding?

Nein, das Thema ist nicht „Markenrelaunch“. Dieses Thema hatten wir schon hier in unserer kleinen Reihe behandelt. Dennoch: Ganz unähnlich sind sich die Begriffe nicht. Auch „Rebranding“ (oder „Re-Branding“, „rebranding“, „reBranding“ oder „re-Branding“, in Sachen Orthographie sind ja Marketingmenschen kreativ. (Es würde an dieser Stelle zu weit führen, ob es eine reziproke Relation von orthografischer Kreativität und intellektueller Kompetenz gibt.)) ist ein Anglizismus, der ein Scheitern tarnt. Doch im Gegensatz zu „Rebranding“ kommt „Markenrelaunch“ direkt noch seriös daher.

Letzteres ist ja nichts weiter als das Eingeständnis in katastrophale Markenführung. Hier fängt man halt noch mal von vorne an. Anders verhält es beim Rebranding. Das ist nicht nur alter Wein in neuen Schläuchen. Ihm haftet auch was latent Illegales an.

Rebranding ist Heiratsschwindel auf Werbisch


Rebranding
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Was ist eigentlich ... Corporate Identity?

Unsere kleine Reihe geht den Dingen ja gerne auf den Grund – damit ihnen niemand mehr auf den Leim geht. Dabei haben wir einen der größten Kleber bisher außen vorgelassen, der ja wirklich auf alle eine unwiderstehliche Anziehungskraft zu haben scheint: „Corporate Identity“.

Corporate Identity

Nein, wir lassen uns jetzt nicht über den Anglizismus aus, das ist Formalienkacke. „Unternehmensidentität“ täte es zwar genauso, sieht aber scheiße aus, womit wir schon beim Thema wären. Es geht ums Aussehen.
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Was ist eigentlich ... Crowdsourcing?

CrowdsourcingIn unserer kleinen Reihe machen wir heute mal eine Ausnahme. Eigentlich versuchen wir uns ja nur der Begriffe anzunehmen, die bisweilen bei aller objektiven Fragwürdigkeit ob ihrer Existenz doch ein gewisses Maß an Berechtigung oder gar Relevanz haben.

Nun begegneten wir in letzter Zeit vermehrt einem Begriff, der uns mehr als wundern ließ: „Crowdsourcing“. Wie so oft in dieser Branche ein Verschleierterminus. Auch die ein- bzw. angedeutschen Synonyme wie „Schwarmauslagerung“ bzw. „Schwarmintelligenz“ (aka „Kollektive Intelligenz“) tragen wenig zur Klarheit bei.
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Was ist eigentlich ... Work-Life-Balance?

In unserer kleinen Reihe kümmern wir uns heute um die Serviceneger. Oh pardon, darf man das überhaupt sagen? Drängt sich aber auf, denn diesmal geht es im Grunde um Sklaverei – nur finden diese halt, zumindest in unseren Breiten, nicht mehr auf den Baumwollfeldern, sondern in den Bürotürmen statt. Allerdings ist es eine Art „demokratische Sklaverei“, denn sie trifft sowohl als auch jene, die für unter 5 Euro pro Stunde die Scheiße derer wegputzen, die ein 50-, 60-, 70-faches dieses Stundenlohns erhalten. Beim einen ist es die Bezahlung, beim anderen die Zeit, die der Tätigkeit etwas Unmenschliches gibt.

Und nun scheinen dies einige Unternehmen mitbekommen zu haben und beginnen, sich dieses Problems bewusst zu werden und postulieren / versprechen Änderung – natürlich völlig losgelöst von der Vergangenheit. Also kein Eingeständnis früherer Missstände, sondern ein angeblich völlig neues Konzept, für das man auch gleich einen Weichspüler-Anglizismus parat hatte: work life balance, den wir gerne wie folgt übersetzen:

Work-Life-Balance

„Work-Life-Balance“ steht für „Wohlfühl-Sklaverei“.

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Was ist eigentlich ... Transparenz?

In unserem Werbe-Kolleg nahmen wir uns ja bisher stark werblicher Begriffe an wie Marketing, orchestrierte Kampagne, Lead Agentur, 360°-Kommunikation, Gendermarketing, Social Media und so weiter. Heute möchten wir dieses Spektrum etwas erweitern und einen Terminus beleuchten, der sich zumindest in der (Medien-)Gesellschaft größter Beliebtheit erfreut, der aber leider gar nichts bringt: Transparenz.

Transparenz

Natürlich bedient man sich auch in der Unternehmenskommunikation gerne dieses Begriffs, weil man glaubt, damit Gutes zu tun und den Anforderungen einer aufgeklärten Gesellschaft zu entsprechen. Das ist natürlich Kokolores, was spätestens dann offenbar wird, wenn man sich überlegt, was das eigentlich ist. Unserer Ansicht nach lässt sich dieses Schlagwort wie folgt definieren:

Transparenz ist Informationspornografie.


Niemand will wirklich alles wissen. Und wenn, dann nur mittels einer Wissensofortimplantationstechnik, aber sonst? All das Lesen, das Verstehen, das Nachvollziehen, das Einordnen von Informationen, das will doch niemand. Alle Welt will nur, dass alles läuft, gut ist und funktioniert. Und wenn nicht, will man eine Erklärung. Sonst doch nicht. Sonst verlangt man nach Transparenz, wenn man sich selbstständiger TV-Journalist nennt und Beiträge braucht, die man dramatisch inszenieren und in den entprechenden Formaten verhökern kann.

Es gibt/gab im Fernsehen eine Sendung mit dem "schwarzen Magier", in der viele Zaubertricks erklärt wurden. Was hat es gebracht? Nun weiß ich zwar, wie der ein oder andere Trick funktioniert, aber ich habe die Lust daran verloren. Ich weiß etwas, was ich nicht genießen kann. Wer geradezu taliban (ich stelle hiermit den Antrag auf Titelschutz, dieses Wort als Adjektiv zu benutzen), also wer geradezu taliban Transparenz fordert, fordert das Ende des Genusses, der Reizes. Dafür sieht man alles ganz genau, weiß alles bis ins kleinste Detail. Wer aber gerne Sex hat, will den Akt der Kopulation nicht unbedingt in aller Porentiefenschärfe sehen.

Seien Sie also bloß nie transparent.
Erklären Sie, wenn Sie müssen. Aber besser: Sorgen Sie dafür, dass Sie nie erklären müssen und falls doch, nie in Erklärungsnot kommen. Schließlich gibt es Schöneres, in dem Sie sich aalen und in Schwällen ergießen können, als Reden und Suaden.

Was ist eigentlich ... Realtime Bidding?

Werbung auf den Zeitpunkt gebracht

Die richtige Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen User – das, nicht mehr und nicht weniger, verspricht Realtime-Bidding.



Gut, das versprechen auch Mediaagenturen bzw. Abteilungen zuständig für den Verkauf von Werbezeit und/oder Werbeflächen. Aber jeder weiß, dass dieses Versprechen nicht wirklich gehalten werden kann. Aus den unterschiedlichsten Gründen, zum Beispiel dem Vorlauf. Stichwort: Druckunterlagenschluss aka DU.

Heißt: Wer eine Werbung in einem Printmedium schalten will, muss diese im voraus anliefern, in manchen Medien bis zu sechs Wochen im voraus – ein Zeitraum, der in den Zwonullerzeiten fast schon ausreicht für Börsengang, Insolvenz und außergerichtliche Einigung.

Und auch wenn das bei klassischer Online-Werbung schon etwas zeitnäher geht, so schnell wie bei Realtime Bidding geht es nicht, denn RTB verkürzt diesen Zeitraum auf unter eine Sekunde.

Zwar muss die Werbebotschaft auch bei der Echtzeit Werbung vor seiner Publikation vorliegen, aber sie kann ständig erneuert und oder aktualisiert werden. So gesehen kann man es auch anders definieren:

Realtime Bidding ist „Werbung auf Abruf“

Dabei ist es theoretisch ganz einfach:

Die Botschaft hat alles, was der Werbetreibende möchte, dass sie hat. Und auch das technische Format stimmt. Sie ist bereit. Alles, worauf es ankommt, ist nun: der User.

Denn er bestimmt, wann diese Werbung gesehen wird – durch sein Surfverhalten. Dieses wird registriert, Cookies werden auf dem Rechner platziert und dann, wenn alles passt (Inhalt der aufgerufenen Seite / Inhalt der Werbebotschaft), wird die Werbebotschaft auf der jeweiligen Seite publiziert.

Ein anderer Nutzer mit einem anderen Surfverhalten, der dieselbe Seite zum selben Zeitpunkt betrachtet, sieht dort eine andere Werbung, eben eine, die zu dem passt, was man über ihn bisher weiß.

Das schließt natürlich nicht aus, dass es auch hier zu Streuverlusten kommen kann. Wenn sich beispielsweise jemand für einen Gebrauchtwagen interessiert, weiß man natürlich nicht, wann derjenige es offline gekauft hat. Und so kann es sein, dass er auch noch Tage nach dem Kauf Informationen zu Gebrauchtwagen erhält. Aber das System lernt und merkt, dass er keine Informationen mehr zu diesem Thema abfragt, so dass dieser User in Zukunft keine Werbung rund ums Thema Gebrauchtwagen erhalten wird.

Dennoch eröffnet Echtzeit Werbung eine neue Dimension im Kampf der Botschaften um Wahrnehmung. Und selbstverständlich wird es auch Datenschützer auf den Plan rufen.

Es wird große Diskussionen geben, bei denen aber auch die Vorteile des Systems einer großen Öffentlichkeit dargelegt werden können. Und der größte Vorteil ist dabei die Verschiebung der Aktivitäten:

Bisher sucht der Nutzer die Information, die er möchte.
Mit Realtime Bidding sucht die Information den Nutzer.


Und was suchen Sie?

Was ist eigentlich ... ein Testimonial?

Wie wir in unserer kleinen Reihe ja schon das ein oder andere mal haben feststellen dürfen, bedient man sich in dieser Branche sehr gerne Anglizismen, um Banalitäten den Hauch des Besonderen zu geben oder einfach um von dem abzulenken, was es heißt. Letzteres ist auch bei dem heutigen Terminus der Fall, für den es eine ganz einfache Definition gibt:

Ein Testimonial ist Verbalprostitution.


Ein Testimonial ist Verbalprostitution.
Denn auch bei einem Testimonial öffnet jemand seine Lippen schamlos für Geld und heuchelt einem möglichst glaubhaft vor, dass ihm das, worum es geht, gefällt.
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Was ist eigentlich ... ein USP?

In unserem Werbe-Kolleg kommen wir nun zu einem der letztlich lustigsten Begriffe. Es gibt keinen anderen, der öfter und falscher benutzt wird als dieser, was wohl daran liegt, dass alle Marketingbücher ihren Lesern eintrichtern, dass man genau so was haben muss. Doch das ist heutzutage nahezu unmöglich, weshalb wir das Akronym USP auch nicht einfach ausführen (unique selling proposition) und übersetzen wollen (das, was das Angebot einzigartig und kaufbegehrlich macht), sondern in seinem Sinn zeitgemäß definieren:

USP

USP schafft die Basis einer to me-Werbung für ein me too-Produkt.


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Was ist eigentlich ... Positionierung?

In unserer kleinen Reihe beschäftigen wir uns heute wieder mit einem Wort aus dem Grundwortschatz der Werbung: „Positionierung“

Wozu braucht man überhaupt eine Positionierung? Das verdeutlich am besten eine Gegenfrage: Wozu braucht ein Mensch Charakter? Es hilft anderen bei der Zuordnung des Einzelnen. „Das ist doch der, der ... / Das ist doch die mit ... | Das ist doch das ...“

Da diese näheren Beschreibungen bei Individuen zumindest meistens auf Basis von Fakten erfolgen, muss man sie als Folge eines dauerhaften, kontinuierlichen und stets nachvollziehbaren Prozesses sehen. Das zeigt zweierlei: Charaktere sind per se dynamisch, aber nie ad hoc – im Gegensatz zur Positionierung.

Übrigens: Wie bei so vielen Fachwörtern ist auch hier die Gruppe der Nutzer des Begriffs nicht deckungsgleich der Gruppe der Versteher des Begriffs.

Sie merken schon, es wird mathematisch – und das aus gutem Grund, denn

Positionierung ist die Quantenphysik im Marketing.


Klassische Definitionsproblematik, die jeder Nutzer von einsprachigen Wörterbüchern kennt: die Erklärung beantwortet die eine Frage nicht, sondern wirft weitere auf. Nun ist der Begriff Marketing an dieser Stelle bereits erläutert worden, bleibt also die „Quantenphysik“.


Fangen wir hier auch mit dem bekannteren Part an und definieren Physik „unzureichend“, aber assoziativ verständlich als die

Lehre von den grundlegenden Gesetzen der unbelebten Natur.

Das ist auch nicht so ganz richtig. Eigentlich wäre die einzig wahre Definition „Physik ist, was Physiker machen“, aber mit Zirkeldefinitionen ist das ja immer so eine Sache ...

Kommen wir nun zu den „Quanten“. Darunter versteht man bestimmte Phänomene, die im Gegensatz zu allem anderen, was man so klassisch kennt, nicht kontinuierlich ablaufen, sondern nur in bestimmten Portionen auftreten. Aus dem Nichts. Das heißt: Es gibt kein Weg, nur ein Sein. Plötzlich sind sie da: wie eben eine "Positionierung".

Positionierung

(Zudem trifft auf Quanten ebenfalls die Besonderheit zu, dass sie nicht ENTWEDER in Wellen- ODER in Teilchenform auftreten, sondern SOWOHL ALS AUCH. Das ist eine ganz elementare Eigenschaft – sowohl für Nobelpreis- als auch Pappenträger, nur nennt letzterer es lieber „Win-Win“.)

Sie erscheint immer plötzlich und meist in einem Quadranten rechts oben begleitet von den Worten „Da(s) sind Sie!“

(Diese Worte fallen fast beiläufig in Präsentationen. Weniger gewiefte Präsentatoren wählen manchmal auch den Satz „Da müssen wir/Sie hin!“, aber das gewöhnt man sich schnell ab, denn dieser Satz impliziert, dass der Kunde, was dafür tun muss. Außerdem heißt das, das er jetzt woanders ist, eventuell mittig unten.

Zwar ist es im Modell der Quantenphysik auch möglich, dass etwas von einem Punkt verschwindet und an einem anderen auftaucht, ohne dass es eine Strecke zurücklegt (In diesem Zusammenhang sei an die Heisenberg’sche Unschärferelation erinnert, die ja beweist, dass zwei Messgrößen nicht immer unabhängig voneinander beliebig genau bestimmbar sind, z. B. Ort und Impuls).

Definiert wird dieser Ort meist durch positiv assoziierte Adjektive der diesen Quadranten begrenzenden y- und x-Achse (am anderen Ende der Achsen steht dann auch immer das Gegenteil, was zwar logisch erscheint, aber dennoch willkürlich ist).

Wie es nun dazu kommt, dass der Name des Unternehmens / des Produkts da steht, warum diese Adjektive, ist unerheblich. („Wer über die Quantentheorie nicht entsetzt ist, der hat sie nicht verstanden.“, Niels Bohr (Physik-Nobelpreis 1922)). Wichtig ist nur, dass der richtige Name da steht, ein Kringel darum ist und ggfs. noch Namen mitbewerbender Unternehmen /Produkte in der Nähe, aber doch auf Abstand.

Aber zu USP kommen wir später ...



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