Was ist eigentlich ein ... Key Account (Manager)?

In unserer kleinen Reihe widmen wir uns heute mal wieder einem brancheninternen Begriff zu, der gerne ge- und meistens missbraucht wird. Allein der Anglizismus an sich sowie die Lächerlichkeit der wörtlichen Übersetzung ist ein guter Indikator für die Aufgeblasenheit dieses Terminus. Wer will denn schon "Schlüsselkonto" bzw. "Schlüsselkontoverwalter" sein? Key Account bzw. Key Account Manager dagegen klingt nach etwas Großem, Wichtigem, was es auch ist in dieser Branche, in der so viele Menschen arbeiten, die geradezu süchtig sind nach toller Kreation, einmaligen Ideen sowie jeder Menge Awards, was aber ja nur die Maskerade ist. Schließlich geht es beim Marketing um nichts anderes geht als anderer Leute Geld - und darum kümmert sich der Key Account Manager.

Key Account
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Was ist eigentlich ... Above-the-line / Below-the-line?

In unserer kleinen Reihe richten wir unsere Aufmerksamkeit einmal ganz auf die Anglizismen im Allgemeinen sowie auf die Unterscheidung Above- bzw. Below the line im Besonderen. Dabei geht es nicht um die englischen Wortschöpfungen, mit denen man um die Gunst, genauer: das Geld der Kunden buhlt, sondern um die Sprache inhouse: CEO, CCO, Meeting, Briefing, Pitch, Planning, Treatment, Creative Director, Art Director, Copywriter, Copy, Subline, Flagline, Headline, Strapline, Spot, Ad, Flyer, Werbebrief, POS, OTC, SOW, WOM sind durchaus zum Branchengrundwortschatz zu zählen - und bei weitem nicht alle.

Above-the-line Below-the-line

Was Ihnen allen gemein ist, ist die Irrelevanz. Zumindest für die Linguistik. Es liegt nicht in der Ökonomie der Sprache, zwei absolut identische Begriffe in seinem Sprachschatz zu halten. Alles andere ist verbales Messitum. Nur wenn ein Begriff, ein Fremdwort, etwas beschreibt, das es so in seiner Bedeutung noch nicht gibt, wird er übernommen.
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Was ist eigentlich ... PR?

In unsererem kleinen Werbe-Kolleg, in dem wir versuchen, meist alten Begriffen Neues abzugewinnen, widmen wir uns heute einem Thema, das sich - und darin ähnelt es dem Physiklehrer von einst, dem praktischen Microfaser-Multifunktions-XYZ aus dem Kaufhaus-TV und vielem anderen mehr: für unentbehrlich hält: die PR.

<strong>PR</strong>

Und wie es hier Usus ist, fragen wir uns, was ist das eigentlich. Und während die Fachleute (wie immer) antworten, das ist nicht so leicht zu beantworten, heißt es hier, das ist ganz einfach: Es ist englisch.

Ach so, jaja, haha, wie ungemein lustig, höre ich schon so manchen Experten in der letzten Reihe grummeln, der, Unheilvolles ahnend, schon mal vorsichtig in den Verteidigungsmodus übergeht - darin ähnelt er übrigens auch dem Phyiklehrer, der ja auch schnell bei der Hand ist, zu lamentieren, das jeder auf ihm rumhackt, aber keine Ahnung hat, wie schwer sein Beruf sei. Dabei ist ja gerade die Konzentration aufs Banale Grundvoraussetzung für Erkenntnis, z. B. Newtons Apfel.

Es ist also ein weiterer Begriff im Anglizismusdschungel der Werbewelt. Ausgeschrieben steht er für Public Relations, was gerne mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt wird. Schon der Laie erkennt, dass der Fokus im Englischen auf der Beziehung liegt, in der Übersetzung nicht. Deshalb lässt man es wohl lieber beim Englischen, da "öffentliche Beziehungen" eher an die Kommune 1 erinnern denn Unternehmenskommunikation, die ja vermittelt werden soll - über eben jene Beziehungen, im Idealfall zu Journalisten, den "Repräsentanten der Öffentlichkeit" (Eigenwerbung), die dann das, was man ihnen im Namen des Kunden steckt (wertvolle Info, nicht: neutraler Briefumschlag), kostenlos als Nachricht publizieren, worin ja der eigentliche Wert besteht: kostenlose Unternehmensinformation aka Werbung in relevanten Medien zu platzieren.

Was aber sind in einem sich immer weiter diversifizieren Markt relevante Medien? Fragen Sie einen Fachmann und sie werden die Ur-Antwort der Kompetenz erhalten: kommt darauf an. Dann wird man Ihnen lang und breit die Unterscheide der einzelnen Medien erklären, die Kanäle, die Zielgruppe. Man wird sie darüber informieren, wie wichtig es ist, medien-, kanal-, zielgruppenaffin zu kommunizieren, was Sie auch einsehen, aber sich unmöglich leisten können. Deshalb bleibt es, wie es war, bei einer, in Zahlen: einer Pressemitteilung. Um allen Medien, Kanälen, Zielgruppen gerecht zu werden, erweitert man den Verteiler.

Nun kommt das nächste Problem, aber damit wir auch der Antwort der Frage, was PR heute eigentlich ist, näher: Je größer der Verteiler, desto größer die Wahrscheinlichkeit, die Befindlichkeit eines Mediums, Kanals, Menschen zu erregen, wodurch er/sie/es sich verletzt fühlen könnte, was wiederum den-/die-/dasjenige/n dazu veranlassen könnte, zum Gegenschlag auszuholen, was sofort zu einem PR-GAU führen könnte. (In diesem Satz finden sich gleich zwei elementare Bestandteile moderner Beraterkommunikation: Wenn was passiert, ist es mindestens ein "Desaster", meist jedoch gleich ein "Super-GAU" (ganz gleich, ob es wer mitbekommt), damit haben wir mit "GAU" den goldenen Mittelweg eingeschlagen, und, noch elementarer: Konjunktiv. Ganz wichtig. Niemals, niemals, niemals Indikativ! Merken Sie sich das: Einer klaren Aussage erteilt der Fachmann eine klare Absage! Das aber niemals wörtlich. Hier ist das Gegenteil der Fall. Hier werden klare Aussagen ebenso vehement gefordert wie klare Regeln in der Steuergesetzgebung oder niedrige Krankenkassenbeiträge. Haben? Nein. Auch ein Arzt propagiert, dass ihm die Gesundheit seiner Patienten am Herzen liege, aber damit schlägt es nicht. Merke:

Zwei Dinge gefährden des Doktors Brot:
a) die Gesundheit, b) der Tod.

Und so verhält es sich auch hier. Klare Aussage fordern: ja; klare Aussagen machen: besser nicht. Falls ja, droht ein .... genau: Super-GAU.
Zudem kommt, dass man es selten bei der Nachricht selbst belässt. Während diese vielleicht den ersten Absatz füllt, der zweite noch erklärt, wer, wie, was, warum, geht es ab dem dritten in den Bereich der immer gleichen Selbstbeweihräucherung - und das gerne über mehrere Abschnitte. Vielleicht heißt der Schlusspart einer solchen Pressemeldung, in der immer wieder dasselbe immer und immer wieder hochgekocht wird, deshalb auch: Boilerplate.

Und da nur die wenigsten PR-Fachleute über wirklich gute Kontakte zu wirklich guten (und einflussreichen) Journalisten verfügen, schließlich kennen die auch ihren Wert (und so einfach lassen die sich auch nicht schmieren (außer Honig um den Bart - und davon bitte reichlich), schreiben die meisten viel so, von dem sie glauben, das es, nein: nicht viele interessiert, sondern wenige verletzt.

Zusammnegfasst heißt das, ein PR-Experte, meist: -Expertin schreibt viel, meist sehr schön. Die Schriftstücke enthalten alles (außer Rechtschreib- oder Satzzeichenfehler), tun keinem weh, sind inhaltlich unangreifbar, mit einem Wort: nett. Was den Vorteil hat, dass man die Abkürzung PR immer mehr auch auf deutsch auftröseln kann:

PR steht für Poesie-Redaktion.



Was ist eigentlich ... eine Lead-Agentur?

Heute geht es in unserer kleinen Reihe um einen schönen Begriff, den man immer wieder gerne liest: „XY ist jetzt Lead-Agentur von 123.“ Beide freuen sich darüber – und keiner weiß warum. Gag. Stimmt natürlich nicht, denn der Kunde freut sich sehr.

Aufgrund der Aufgaben, der Verantwortung und der Entlohnung könnte man schon den Eindruck gewinnen:

Dafür gibt es einen ganz deutlichen Beleg, nämlich den Namen selbst:

lead“ kommt es aus dem Englisch und kann vieles heißen. Je nach Aussprache und Wortart. Mit kurzem „e“ heißt es auf deutsch „Blei“, und mit langem „i“ heißt es unter anderem als Verb „führen“ und als Substantiv „Leine“.

Eine Lead-Agentur ist des Kunden Schoßhündchen.


Es ist also die Agentur, die der Kunde an der Leine hat. Klar, der Hund führt dann auch mal und das Herrchen/Frauchen dackelt dann auch mal hinterher, aber nur so lange er/sie nicht woanders hin will. Dann gibt es einen kurzen, zackigen Ruck, Richtungswechsel.

Leadagentur

Und dann? Dann machen sie es wie alle Köter. Leise kläffen, aber hinterher trotten. Eine Weile. Dann gibt es noch mal einen Ruck von oben und schon legt man einen Schritt zu und geht wieder artig voran. Man hat ja seinen Stolz, den anderen Streunern auf der Straße zu signalisieren, schaut mal, wer hier vorangeht ...

Sollte dann Herrchen/Frauchen aber verweilen wollen, weil es etwas Interessantes gesehen hat, z. B., mit einem/einer Bekannten ein Schwätzchen halten will, heißt es stehen bleiben – und nicht nerven. Dieses Herumlaufen, evtl. gar der Versuch die Leine zu nutzen, um beide einzuwickeln, kommt wirklich nur dann gut, wenn Herrchen/Frauchen wirklich kontaktbedürftig ist. Aber weiß man, was dann kommt? Nachher ist der/die Neue allergisch auf Hunde. Oder hat einen eigenen? Größeren? Und schon wird man von der Leine gelassen. Was also hat es gebracht als Lead-Agentur?

Klar, wenn es gut läuft, da wird man gestreichelt, da gibt’s lecker Fresschen – und auch mal Frischfleisch. Aber wenn nicht? Da wird man schnell vom Hof gejagt und kann froh sein, wenn man nicht getreten wird.

Natürlich wird das anders verkauft, äh: vermittelt: Natürlich heißt das:

„Sie haben uns mit Ihrem Konzept überzeugt. Wir vertrauen Ihnen. Sie müssen wissen, wir haben in den nächsten Jahren Großes vor. Wir wollen wachsen. Dabei brauchen wir Ihr Know-how. Ihnen kommt dabei die Aufgabe zu, unsere Marketingabteilung nachhaltig zu unterstützen. Dabei haben Sie völlig freie Hand, was die Umsetzung unserer Vorgaben angeht. Sie können also selbstverantwortlich in Absprache mit uns, der Geschäftsführung, dem Steering Board und dem International Board of Chairmen alles so umsetzen, wie Sie es aufgrund Ihrer Erfahrung für richtig halten. Uns geht es um Ergebnisse. Wie Sie die in Zusammenarbeit mit unseren bestehenden Partnern, mit denen wir langfristige Verträge haben, erreichen, steht Ihnen völlig frei. Das ist Ihre Chance. Und ich kann Ihnen heute schon garantieren, wenn wir die Ziele, die wir haben, erreichen, dann haben Sie auch alle Chancen uns in Zukunft auf unserem Wachstumskurs zu begleiten. Wir freuen uns, Sie als Lead-Agentur an Bord zu haben.“ Oder so.

OK, man könnte es auch so lesen: „Wir haben keinen Plan, wie wir das, was wir wollen, auch nur ansatzweise erreichen können, aber wenn wir es nicht tun, raten Sie mal, wer dann Schuld hat?“ Aber das klingt ja so faktisch, so wahr, so demotivierend.

Nein, nein, Lead-Agentur scheint Motivation zu sein. Agenturen scheinen zu glauben, es habe was mit dem Verb zu tun. Dass man jemanden/etwas führen könne/dürfe. Dass man Projekte komplett übertragen bekommt mit aller Verantwortung für Timing, Budget, Qualität etc., dass man das Zusammenspiel aller Dienstleister und Zulieferer, auch die Arbeit von anderen Agenturen koordiniert und kontrolliert.

Nun kann sein, dass man das tut, aber eben nur, bis Herrchen/Frauchen an der Leine zieht, es also einen Ruck in der Halsgegend gibt, der ja, je nach Heftigkeit, schon so manchem Wolfsabkömmling das Genick gebrochen haben soll.

Was ist eigentlich ... eine Marke?

Heute wollen wir uns in unserer kleinen Reihe um einen der wesentlichen Kernbegriffe in Werbung und Marketing kümmern. Die Marke.

Marke

Der Begriff "MARKE" ist ja fast schon sagenumwoben und doch so völlig einfach zu definieren.

Eine Marke ist ein Freund.


Mehr gibt es dazu nicht sagen. Wer jetzt noch (viele) Worte macht, weiß nicht, was ein Freund ist – und von solchen Menschen sollte man sich fernhalten.

Was ist eigentlich ... ein Markenrelaunch?

"Abwrackprämie" wurde zum Wort des Jahres 2009 gewählt. Das heißt, zum Wort des Jahres in der wahren Welt. In der Warenwelt hätte es „Markenrelaunch“ sein müssen, denn dieses Wort bestimmte bestimmt gefühlte 80% aller Agentur-Pressemeldungen. Ein guter Anlass für uns im Rahmen unserer kleinen Reihe zu ergründen, was das wirklich ist.

RelaunchZuerst einmal ist der Begriff Augenwischerei. Er ist ja nicht nur ein zweiteiliges Kompositum bestehend aus „Marke“ und „Relaunch“, sondern ein dreiteiliges aus „Marke“, „re“ und „Launch“.

Was eine Marke ist, klären wir später an dieser Stelle. Nehmen wir für hier einfach mal an: Unternehmen- oder Produktname, „re-“ ist ein romanisches Präfix, das für „wieder-„ steht, „Launch“ ist das englische Wort für Abschuss, Abwurf, Raketenstart. Das zu Ende gedacht heißt:

Ein Markenrelaunch ist das Eingeständnis in katastrophale Markenführung.


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Was ist eigentlich ... Social Media?

Als diese Anfrage (Was ist Social Media?) kam, kam es wie aus der Pistole geschossen, aber es war der Bauch (rein metaphorisch): "n Kack!"

Das wiederum brachte mich auf das Bauchgefühl und das Wissen um die Bedeutung des gerne genannten 2. Gehirns. Dennoch sollte man ja auch das erste nie außer acht lassen (was heutzutage gerne aber außer acht gelassen wird) - weshalb wir uns in unserer kleinen Reihe dem Sinn und Zweck und vor allem der Bedeutung von Social Media widmen wollen.

Was vorab schon sehr für Vorsicht sorgen sollte, ist die Tatsache, dass der Begriff „Social Media“ nicht das beschreibt, was er meint. Denn es handelt sich bei Social Media ja nicht um soziale Medien, sondern um Netzwerke, Plattformen oder ähnliche Häufchenbildungen (womit wir wieder bei der Ventraldefinition wären).
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Was ist eigentlich ... ein Pitch?

In unserer kleinen Reihe wenden wir uns heute einem Thema zu, dass immer wieder Gegenstand hochkontroverser Gespräche ist: der Wettbewerbspräsentation bzw. neudeutsch: Pitch. Auch dies ist eine Marketingmaßnahme und entsprechend geht es bei ihr auch nur um Geld. Eventuell viel für den Gewinner, evtl. wenig bis nichts für die Verlierer. Vor allem geht es aber um das Geld dessen, der zu dieser Präsentation einlädt. Was aber ist ein Pitch?

Pitch Definition
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Was ist eigentlich ... eine orchestrierte Kampagne?

In unserer kleinen Reihe nehmen wir uns heute erneut einem Begriff an, der sich bei Agenturen immer größerer Freude beliebt, was, wie bereits dieses Beispiel gezeigt hat, mit großer Vorsicht zu genießen ist.

orchestrierte Kampagne

Erneut geht es darum, dem Kunden zu versprechen, so zu arbeiten, dass man mit einem Minimum an Einsatz (Geld vom Kunden) ein Maximum an Wirkung (Geld vom Verbraucher) erreicht.
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Was ist eigentlich ... 360°-Kommunikation?

In unserer kleinen Reihe nehmen wir uns hier heute mal eines Schlagworts an, das eher Fragen aufwirft, als es Antworten gibt, denn was immer es zum Ausdruck bringen soll, es ist nicht das, was es zum Ausdruck bringt: 360°-Kommunikation

360°-Kommunikation

360° ist die Rückkehr zum Anfang, der zahlgewordene Stillstand.


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