Superhero-Marketing

Brands aren´t born. They´re built!


Was Marken von Superman, Spiderman und Iron Man lernen können:

  • Große Ziele sind gut. Think big!

  • Superhero
  • Understatement wird im Marketing unterbewertet. Mit Superkräften geht man nicht hausieren. Wichtig ist, dass man selbst weiß, was man kann, und einfach macht. Dabei darf es dann aber ruhig richtig krachen und rauchen. Entdeckt und weitergetratscht wird es dann sowieso.

  • Gerade für einen Imagewechsel kann es besser sein, erstmal so zu tun, als hätte man gar nichts mit der Sache zu tun. Manchmal muss man sich zuerst selbst an das Neue gewöhnen, bis man sich öffentlich dazu bekennt. Sonst gibt es unter Umständen Glaubwürdigkeitsprobleme.

  • Gut aussehen ist wichtig. Und besonders Hot Rod Red macht sich immer gut an Superhelden.

  • Und zu guter Letzt: Helden tun Gutes.


Von Kotzen nach Cannes

Es ist nicht neu, aber nach wie vor brillant: jene alltägliche Reise einer Idee, wie sie von Kristina Erdmann, Nils Busche und Stefan Zschaler im Buch "Die Mörderfackel" beschrieben wurde. Aber so lustig und leider wahr die Geschichte in der in dem Buch geschilderten Form auch ist, so deprimierend ist sie auch - wenn man sie so rum erzählt. Deshalb drehen wir sie einfach mal um und schon (TATAA) wird daraus ein (hoffentlich) Kreativität und Mut fördernder

COUNTDOWN NACH CANNES


7. Wir haben kein Geld.

Dass Kunden darauf achten, dass mit ihren Penunzen sinnvoll umgegangen wird, ist verständlich. Und auch in der Werbung ist die formale Größe nicht entscheidend. Deshalb aber im vorauseilenden Gehorsam alles mögliche auf eine Seite zu packen, mag zwar mediatechnisch und aus Sicht der Ingenieure und Product Manager sinnvoll sein, aber eines ist es nicht: Werbung.


6. Die Händler machen Druck.

Jeder, jeder Vertriebler, jeder, jeder Händler hat das Recht, ja geradezu die Pflicht, sich dafür einzusetzen, dass möglichst viele Kunden zu ihm kommen, dass möglichst alle möglichst immer möglichst alles nur bei ihm kaufen. Aber dass, wer so wirbt, sich zumindest in puncto Subtilität auf einer Stufe mit Telefonsexanzeigen befindet, dürfte auch dem gnadenlosesten Verschacherer klar sein. Ihm kommt es nicht darauf an, dass seine Adresse wo steht, sondern dass eben Kunden kommen. Dazu bedarf es eines: Werbung.

5. Promis verkaufen sich immer.

Das ist endlich mal eine voll und ganz zutreffende Aussage: Promis verkaufen sich, aber verkaufen sie auch ein Produkt? Manchmal. Aber das Problem dabei ist: Das Produkt muss so attraktiv sein, dass man sich daran trotz Promi erinnert oder eben halt auch daran erinnert, wenn plötzlich das Geld weg ist, um den Promi zu bezahlen, der dummerweise von der Konkurrenz das Doppelte angeboten bekam. Warum also nicht das Geld gleich in das Produkt stecken, um es so gut zu machen, dass es für sich spricht. Das tut: gute Werbung.

4. Wir sind innovativ.

Kunden glauben, man müsse sich für sie interesieren. Das glaubt jeder Jungführerscheininhaber, der sich fürs Wochenende n BMW ausleiht. Gewiss gibt es auch Menschen, die sich für jemanden interessieren, der tönt: "Ich bin toll, weil weil weil." Meiner Erfahrung nach interessieren aber meist mehr für den, der souverän ist, der Humor, Stil und/oder Esprit hat. Vor allem aber: Der Kunde entscheidet gerne selbst - aus dem Bauch heraus. Zudem: "Störer" heißen "Störer", weil sie den Lesefluss oder einfach die Harmonie des Bildes eben "stören". Wollen Sie gestört werden? Der Kunde auch nicht. Aber seine Kunden hält er grenzdebile Volldeppen, die sonst gar nicht auf die Anzeige aufmerksam werden. Sagt er das? Ist das wirklich der Grund? Ein besseres Argument gibt es gar, als sich so langsam in die richtige Richtung zu bewegen: gute Werbung.

3. Wir brauchen eine klare Positionierung.

Auch so eine richtige Aussage. Leider hier völliger Quatsch. Hier braucht man vor allem eine Idee - und einfach etwas zu behaupten, ist keine Positionierung. Dabei mag der Gedanke, der so einer Überschrift zugrunde liegt richtig sein, nur gehört dies an ein Produktanhängsel (die papiernen Dinger, die an die Schuhe befestigt sind) - und nicht in eine Anzeige. Und wenn wer der Meinung ist, dass der Kunde wissen soll, wie das Produkt heißt, das er kauft: falsch. Er soll es kaufen. Außerdem: Auch seichte apercus können ihren Charme haben - alles zu seiner Zeit, alles am rechten Ort, z. B. in der Grundschule, in einem Poesiealbum. Da sie weder einen faktischen noch emotionalen Mehrwert besitzen, schaden sie nur. Also: Weg damit! Und Platz gemacht für - gute Werbung.

2. Schaffen Sie positive Bildwelten.

Die Sehnsucht nach Geborgenheit, Zufriedenheit, Sicherheit, Liebe, Glück etc. ist bei jedem da. Bei manchen ist sie zugegebermaßen sehr, sehr stark ausgeprägt, bei anderen wiederum nur stark. Das weiß jeder, und jeder weiß, dass es jeder weiß. Und deshalb setzt es auch nach Möglichkeit jeder ein. Wie war das noch mit Differenzierung? Positionierung? USP? "Ja, ja", sagt da der Kunde gern, "aber trotzdem ..." Trotzdem was? Hat es keine Bedeutung? Sind das nur Schlagworte? Nein! Alles stimmt. Und genau daraus entsteht, konsequent umgesetzt - gute Werbung.

1. Das Produkt ist der Held.

Die Richtung stimmt. Aber immer noch wird die Anzeige nicht von der Idee, sondern von der Furcht dominiert. Der Absender muss klar sein. Das Produkt muss klar sein. Nichts ist klar. Immer noch zu viele Informationen, zu wenig Emotionen. Es geht nicht nur reduzierter, es geht vor allem besser. Und am besten geht's, wenn es um den Konsumenten geht. Zumindest subjektiv gesehen, ist er ein souveränder Mensch, der genau weiß, wozu was gut ist, was er damit machen kann, was geil ist. Und das will er: geile Werbung!


Sagen Sie nichts!


Es ist alles gesagt.


Faites vos nomes, s'il-vous plait!

Jetzt isses raus und alle kennen nun die Antwort auf die Frage: Wer macht denn so was?

EVONIK Logo

Ein Unternehmen, das keine AKWs aus Sand baut oder Rasenmäher mit 10 Metergestänge, sondern es ist

    weltweit führend in der Spezialchemie.
    fünftgrößter deutscher Stromerzeuger
    Markt- und Technologieführer in Planung, Bau und Betrieb hocheffizienter Steinkohlekraftwerke. (RAG läst grüßen)
    eine der großen privaten Wohnungsgesellschaften


Und das heißt EVONIK? Wer macht denn so was?

Brandingagenturen haben einen nicht leichten, aber tollen Job. Sie müssen einen Namen erfinden. Einen Namen, den man sich leicht merken kann, den man mit dem Metier assoziiert, den man überhaupt positiv assoziiert und zwar in allen Märkten, in denen man aktiv ist. (Jeder kennt ja wohl jeder das Missgeschick von Mitsubishi einen Geländewagen "Wichser" zu nennen (zumindest versteht man das im spanischsprechenden Teil von Südamerika unter "Pajero"). Besser machten es da die ladies and gentlemen von Rolls-Royce, die ihren "Silver Mist" in Deutschland einfach "Phantom IV" nennen.)

EVO = Präfix für EVOlution, inklusive Energie plus Volt
NIK = typisches Suffix für Bereiche, in denen es um Kraft geht: TechNIK, TektoNIK, MechatroNIK

Respekt: Schön und einfach herleitbar. Entsprechend leicht verdientes Geld. (Was immer die Agentur bekam, ich mach's für 75% davon, wenn das Benchmark bzw. die Erwartungshaltung ist.) Denn einprägsam ist es nicht. Und irgendwie erinnert mich der Name an den Arzneikürbis.

Aber den Hang zur pharmazeutischen Nomenklatur ist ja auch grad aktuell: KarstadtQuelle AG heißt ja auch nicht mehr KarstadtQuelle AG. Warum auch? Kennt ja jeder. Da muss dann schon was Internationales her. Und es kam ebenfalls als ein Präparat daher: "Arcandor". Lindert Schmerzen bei akuter Shoppingmanie?

Oder handelt es sich bei dem Namen doch eher um einen Filmfilmtitel:
"Arcandor - Der Stamm hinter den Horizonten"?
Was immer es ist, eins ist es sicher: Müll!

Hat wer noch mehr lustige Beispiele?

Die Lieblinge der Deutschen

Was haben Leben, Qualität, Zukunft, Erfolg, Liebe, Mehr, Sicherheit, Bier, Werbung, Einfach, Kaffee, Service, Besser, Schön, Auto, Natur, Partner, Gut, Sport und Beste gemeinsam? Das sind die 20 Begriffe, die lt. Slogans.de am häufigsten in deutschen Sprüchen vorkommen.

Slogans

Was fällt (mir) dabei auf?

- kein Anglizismus (wenn man mal „Service“ als ein romanisches Lehnwort sieht)
- das Adjektiv „gut“ ist gut genug, um in allen drei Deklinationsformen Anklang zu finden
- davon ausgehend, dass alle Sprüche auf ihre Wirksamkeit hin geprüft sind, ist die für mich soziologische Erkenntnis aus diesem Wortkonglomerat, dass wir unverbesserlich romantische Angsthasen sind - mit einer nicht zu leugnenden Neigung zu berauschenden Getränken.

Das Rennen ist eröffnet. Welche Bank/Versicherung o.Ä. kommt als Erste mit

"Einfach Leben. Mehr Qualität. Beste Zukunft."

oder so ....

Der neue Bond - Markenführung at its worst

Dass sich eine Marke weiter entwickeln muss, ist eine müßige Frage. Natürlich.
Ob 007 blond sein darf, ist ebenfalls eine müßige Frage. Natürlich nicht.

Der neue Bond - Markenführung at its worst

Aber während dieses "Thema" das vorherschende PR-Thema war, gibt es doch noch weit mehr Aspekte, die an diesem Bond-Film mehr als fragwürdig sind.

Der Ansatz beispielsweise: Wozu muss ich als Zuschauer was über den Anfang des Doppelnull-Agenten erfahren? Es ging jetzt mehrere Jahrzehnte ohne dieses Wissen gut, mir hat nichts gefehlt, ich muss das nicht wissen. Bei Star Trek hatten sie auch mal diesen Glauben, dass was "vor Kirk" setzen mussten, zum Glück hatte man da zumindest auf die Original-Musik verzichtet, so dass klar war, dass die Serie "Enterprise" nur zum Teil was mit "Star Trek" zu tun hat.

Dann bekomme ich in dem neuen Bond-Film mehrere Geschichten in einer, die der Acion zu-, der Marke abträglich sind. Kein stilsicherer Gentleman, statt dessen ein blondes John McLane-Remake (alias Bruce Willis in der "Stirb langsam"-Trilogie) mit völlig hirnlosen Rosamunde Pilcher-Gedächtnisphrasen ("Ich habe keine Rüstung mehr. Du hast sie mir abgenommen.").

Es gibt auch keinen klassischen Bösewicht. Da ist zwar einer, der böse spielt, aber hinter dem steht wieder eine Organisation, die sinnigerweise auch "die Organisation" genannt wird, was auch eher lustig ist, um das Wort peinlich zu vermeiden. Wenn man den Film schon symbolisch an den Anfang setzt, lassen wir da mal die Dauernutzung von Handys und Messengersysteme außen vor, dann heißt die Organisation "SPECTRE" und der Chef Ernst Stavro Blofeld. Und wie peinlich ist denn Poker als Showdown????

Naürlich haben sich die Broccolis immer dem Zeitgeist angepasst, mal mehr, mal weniger geändert, aber sie wussten eine Marke zu führen. Dieser Film wirkt, als hätten Studenten mit viel Geld ihre Abschlussarbeit eingereicht. Als Action-Liebesfilm isser OK, als James Bond

Thema verfehlt.

A brand like a what?

Dazu muss ja mal nichts mehr sagen, oder? Henkel. International positioniert. Prima. Ob der Claim nach innen wirkt? Nun, das wird irgend jemand wissen, den man aber grad nicht fragen kann, weil er im Urlaub ist. Statt dessen wird die Phrasenmaschine ein Fax generieren, auf dem in etwa zu lesen sein dürfte, dass eine hohe Verständlichkeit Voraussetzung war und diese auch festgestellt wurde sowohl bei den Leuten vor Ort, als auch vor allem bei denen, die bald ihren Job haben werden, wenngleich bei Letzteren gestützt durch die Anwesenheit einer Spezialeinheit des Politbüros. (Nein, das stünde natürlich nicht im Fax. Das steht nur hier - EXKLUSIV!)

HenkelNun, Ergebnisse einer nie in Auftrag gegebenen Studie würden wahrscheinlich als Sieger der
deutschen Entsprechung ergeben: Bernd rennt.

Auch “Es brennt bei Leica” lag ganz weit vorne, wurde aber, weil völlig doof, aus der Wertung genommen. So ist das: Was das Managerle mit seinem Schulenglisch versteht, versteht jeder. Wenn ihn keiner versteht, ist das dessen Problem. Sein Problem wird’s erst, wenn er nach seinen üblichen zwei Jahren, woanders hingeht. Aber es besteht Hoffnung:

Vielleicht gibt es ja gar keine Kaste der Dummbrotmanager, vielleicht ist es nur ein Einzelner.

Liebe Personalchefs, eliminiert ihn. Achten Sie auf seine Referenzen. Wenn er von Henkel kommt und vorher bei Douglas war, melden Sie ihn mir. Ich würde ihn gerne zwei Wochen in eine indische Großfamilie stecken. Die sprechen nach Eigenangaben auch englisch und nehmen ihn, das haben sie mir versprochen, wie einen Freund auf. Die Bilder gäb’s dann hier - EXKLUSIV!

Geballte Kompetenz

Frank Herold
F.Herold auf xing

Heiko Walkenhorst Wortführer
VerbAgentur
H. Walkenhorst auf xing

Gerold Braun
Direktmarketing Blog
Gerold Braun auf xing

Torsten Matthes
Marketing - Projektmanagement - Text
Torsten Matthes auf xing


Verwaltung des Blogs

Login