Mobile SEA

Wie die Verbreitung von Smartphones und Tablets das Suchmaschinenmarketing verändert

Ein Gastbeitrag von Jens Bargmann, Country Manager bei der Marin Software GmbH, Hamburg.
Mobile SEA


Marin Software Studie „Mobiles Suchmaschinenmarketing in Europa 2012“

Google hat mit der Einführung von AdWords im Jahr 2000 das Suchgeschäft revolutioniert, indem Werbeausgaben mit der Kaufintention verknüpft wurden. Heute entfacht der Boom mobiler Hochleistungsgeräte wie Smartphones oder Tablets eine neue Revolution. Die mobile Internetnutzung wächst exponentiell. Verbraucher können überall und jederzeit suchen, kaufen und sich mit anderen austauschen. Dabei sind Suche, soziales Netz und Standort von der ersten bewussten Wahrnehmung bis hin zum Kauf eng miteinander verwoben. Mit dem Smartphone oder Tablet als Dreh- und Angelpunkt für alle Kauf- und Entscheidungsprozesse nutzt der mobile Konsument von heute ganz selbstverständlich Kupons sowie Produktbewertungen und informiert sich über Preise und alternative Angebote. Um in dieser Welt Erfolg zu haben, müssen Marketingverantwortliche in der Lage sein, aus großen Datenvolumina relevante Erkenntnisse herauszuziehen und bei Bedarf rasch mit entsprechenden Aktionen gegenzusteuern.

Höchste Zeit für Marketingleute in Unternehmen und Agenturen, sich zu fragen: Welche Bedeutung sollten wir mobilen Nutzern in unserer Suchmaschinenmarketing-Kampagne einräumen? Welches Budget sollten wir für Mobile SEA einplanen? Als zusätzliche Investition oder als Ersatz für bisherige Kampagnen? Einige Anhaltspunkte, diese Fragen zu beantworten, geben wir mit der umfangreichen Studie „Mobiles Suchmaschinenmarketing in Europa“.

Als Anbieter von Online Marketing-Managementplattformen haben wir untersucht, wie sich Parameter wie Klick- und Konversionsraten und Kosten im Vergleich von Smartphones, Tablets und PCs entwickeln. Die Mobile SEA Studie vergleicht zudem die Eurozone mit Großbritannien. Jenseits des Kanals ist man bei Mobile SEA schon weiter als auf dem Kontinent und die Unterschiede zwischen Nutzern verschiedener Gerätetypen treten deutlicher hervor. Es ist durchaus wahrscheinlich, dass diese stärkere Differenzierung bei zunehmender Adaption von Mobile SEA auch in der Eurozone nachvollzogen wird, sodass die aktuelle Situation in Großbritannien als ein mögliches Modell für die Zukunft der mobilen SEA hierzulande betrachtet werden könnte.

Trends beim mobilen Suchmaschinenmarketing

2011 war für die Mobilsuche in Europa ein entscheidendes Jahr.
Im Januar 2011 machten intelligente Mobilgeräte 5,4 % der bezahlten Klicks von Google in Großbritannien aus. Bis Dezember generierten Smartphones und Tablets ca. 15 % aller bezahlten Klicks. In kaum 12 Monaten stieg der Anteil der bezahlten Google-Klicks aus dem Mobilbereich in Großbritannien um 280 %. Im Vergleich dazu stieg der Anteil bezahlter Klicks von intelligenten Mobilgeräten in der Eurozone von 2,1 % auf 5,8 %, ein prozentualer Anstieg, der mit dem in Großbritannien vergleichbar ist.

Die Ausgaben oder Anzeigenbudgets für Mobilgeräte nahmen mit einem noch rasanteren Tempo zu. Im Jahr 2011 erhöhten die Werbekunden in Großbritannien ihren Anteil von intelligenten Mobilgeräten am SEA-Budget von 3,2 % auf 9,3 %, ein erstaunlicher Sprung um 291 %. Gleichzeitig stiegen in der Eurozone die Investitionen in mobiles Suchmaschinenmarketing von 1,2 % auf 4,7 % der SEA-Gesamtbudgets. Dies entspricht einem Anstieg von fast 400 %! Trotz Bemühungen, die Ausgaben für Mobile Marketing kontinuierlich zu steigern, bleibt der „mobile Anteil“ in den Suchmaschinenmarketing-Budgets hinter dem Anteil der „mobilen Klicks“ zurück. Die mobilen SEA-Trends in Europa ergeben ein Bild von einer Welt der zwei Geschwindigkeiten. An einem Ende liegt Großbritannien, das hinsichtlich des Anteils bezahlter Suchklicks von intelligenten Mobilgeräten nur hinter Japan zurücksteht. Am anderen Ende die Eurozone, die eine langsamere Akzeptanz von Suchmaschinen-Anzeigen auf Smartphones und Tablets verzeichnet, aber eine höhere Wachstumsrate aufweist. Für Werbende, die versuchen, in Großbritannien und Europa an Einfluss zu gewinnen, ist es besonders wichtig, diese Unterschiede zu verstehen und Such- und Mobilbudgets entsprechend zu planen.

Mobile SEA
In Großbritannien machte der Mobilbereich im Dezember 2011 bereits 15,1 % aller bezahlten Klicks und 9,3 % der Suchbudgets aus. Die Eurozone hinkt noch hinterher, wächst aber ebenso stark.

Mobile Suchbudgets
In der Eurozone wurden die Investitionen in Suchbudgets für Smartphones und Tablets im Verlauf des letzten Jahres nahezu vervierfacht.

Unterschiede zwischen Smartphones, Tablets und PCs

Die mobile Suche unterscheidet sich beträchtlich von der Suche auf herkömmlichen Desktop-Computern. Smartphones und Tablets bieten weniger verfügbares Anzeigeninventar, weil der Platz auf dem Bildschirm viel stärker begrenzt ist. Dies hat den Nebeneffekt, dass die Anzahl der Impressions, die auf diesen neueren Geräten geliefert werden, reduziert wird. Aber wie sieht es mit der Anzahl der Klicks auf die Anzeigen aus? Das folgende Diagramm zeigt die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) für die verschiedenen Geräte. Während in Großbritannien mobile Geräte eine deutlich höhere CTR aufweisen als Desktop-Computer, ergibt sich in der Eurozone ein weniger eindeutiges Bild. Hier liegt die CTR bei Smartphones leicht unter, bei Tablets dagegen über den Werten für PCs.

Mobile Suchanzeigen
Smartphone- und Tablet-Benutzer klicken mit einer viel höheren Wahrscheinlichkeit auf Suchanzeigen als Desktop-Benutzer.

Auch bei der Betrachtung der Cost-per-Click (CPC) setzen sich jenseits des Ärmelkanals die mobilen Geräte deutlicher von den PCs ab als in der Eurozone. Wie das folgende Diagramm illustriert, sind Smartphone-Klicks in Großbritannien billiger als die entsprechenden Desktop- und Tablet-Klicks. In der Eurozone kosten Tablet- und Computer-Klicks ungefähr gleich viel, während Smartphone-Klicks insgesamt am günstigsten zu haben sind.

CPC Geräte
Smartphone-Klicks sind billiger als Klicks vom Desktop-Computer.

Während feststeht, dass Mobilgeräte im Suchmaschinenmarketing effizient für Traffic sorgen, ist nicht klar, ob die Konversionsraten mit denen von PCs vergleichbar sind. Werbekunden möchten aber wissen, ob Klicks auf Mobilgeräten zu relevanten und quantifizierbaren Umsätzen führen.

Kundenübergreifend haben wir festgestellt, dass sich auch die Konversionsraten bei verschiedenen Geräten unterscheiden. Wir haben ermittelt, dass Smartphones durchschnittlich
die niedrigste Konversionsrate unter allen Geräten aufweisen, während die Konversionsrate von Tablets mit der von Desktop-Computern vergleichbar ist.

Konversionsraten
Computer und Tablets bringen bessere Konversionsraten als Smartphones.

Wie schon bei den Klickraten bringen Tablets in der Eurozone auch die besten Werte bei der Konversion. Eine mögliche Erklärung wäre, dass die Tablet-Nutzer einer besonders
konsumfreudigen und werbeaffinen Zielgruppe zuzurechnen sind. Während unsere Daten darauf hinweisen, dass Smartphones in diesem Bereich keine so guten Leistungen bringen, glauben wir, dass hier genauere Untersuchungen nötig sind. Viele Konversionen von Suchwortanzeigen auf Smartphones könnten in einem Ladengeschäft erfolgen, was schwieriger nachzuverfolgen ist. Außerdem macht der rapide Anstieg bei Einkaufs-Apps das Conversion Tracking sehr kompliziert. Der Wert von Smartphone-Werbung hängt daher stärker vom Geschäftsmodell und der Branche des Werbekunden sowie vom Produkt ab. Die Wirksamkeit von Smartphones grundsätzlich infrage zustellen, wäre ein Fehler. Wir glauben, dass Marketingverantwortliche vielmehr differenzierte Strategien für die unterschiedlichen Geräte-Typen entwickeln sollten. Um Smartphone-Besitzer zu adressieren, müssen sie beispielsweise den kleineren Bildschirm berücksichtigen und Inhalte sowie Funktionen anbieten, die für die Nutzung unterwegs optimiert sind. Tipps zur Optimierung mobiler Suchmaschinenkampagnen und weitere Erkenntnisse aus der aktuellen Mobile SEA-Studie sind in unserem Whitepaper zu finden.

Fazit

Mit dem steigenden Marktanteil von Smartphones sowie Tablets kommt dem mobilen Suchmaschinenmarketing eine immer größere Bedeutung zu. Es ist jedoch wichtig, zwischen Gerätetypen zu differenzieren. Während Suchwortanzeigen auf Tablets bei Klick- und Konversionsraten noch vor PCs am besten abschneiden, bringen Smartphones eine schlechtere Performance. Das lässt sich zwar teilweise dadurch erklären, dass hierbei die Konversion auch im Ladengeschäft oder am Telefon erfolgen kann und damit schwieriger nachweisbar ist. Aber vor allem zeigt dies die Notwendigkeit, die Gestaltung, Platzierung und Inhalte der Suchanzeigen sowie die Landing Pages auf die Bedürfnisse und Erwartungen der hoch mobilen Smartphone-Nutzer anzupassen. Wir sehen auf unserer Plattform beispielsweise, dass unsere Kunden gute Erfolge erzielen, wenn sie einige Regeln beim Bid-Management beachten und spezielle Anzeigeninhalte wie Click-to-Call oder Standortinformationen anbieten.
  • Twitter
  • Bookmark Mobile SEA at del.icio.us
  • Facebook

Trackbacks

Trackback-URL für diesen Eintrag

marketingcharts.wordpress.com: PingBack

Dieser Marketing-Chart erfasst Kennzahlen zur mobilen Internetnutzung weltweit. Die Grafik visualisiert die Mobilfunkanschlüsse weltweit, die mobile Internutzung nach Kontinenten und mobile Betriebssysteme nach Kontinenten.

17:05

www.ecommerce-vision.de: PingBack

Das Thema Mobile-Business ist für viele Experten das Trendthema 2012. Aber auch im mobilen Web gilt. Das schönste Angebot hilft nicht, wenn es keiner kennt. Grundvoraussetzung ist zunächst einmal ein entsprechendes Angebot für mobile Nutzer.

09:12

Kommentare

Ansicht der Kommentare: Linear | Verschachtelt

Noch keine Kommentare

Kommentar schreiben

Umschließende Sterne heben ein Wort hervor (*wort*), per _wort_ kann ein Wort unterstrichen werden.
Standard-Text Smilies wie :-) und ;-) werden zu Bildern konvertiert.
Die angegebene E-Mail-Adresse wird nicht dargestellt, sondern nur für eventuelle Benachrichtigungen verwendet.

Um maschinelle und automatische Übertragung von Spamkommentaren zu verhindern, bitte die Zeichenfolge im dargestellten Bild in der Eingabemaske eintragen. Nur wenn die Zeichenfolge richtig eingegeben wurde, kann der Kommentar angenommen werden. Bitte beachten Sie, dass Ihr Browser Cookies unterstützen muss, um dieses Verfahren anzuwenden.
CAPTCHA




Verwaltung des Blogs

Login