David Ogilvy bloggt: Wie entstehen große Kampagnen?

Der Grand Old Man der Werbung bloggt. Im Besserwerberblog!
Mit freundlicher Unterstützung durch den Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany

David Ogilvy
Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Rezepte für eine Kampagne, die die Registrierkasse klingeln läßt.

Es sind elf Forderungen, die Sie befolgen müssen:

1. Was Sie sagen, ist viel wichtiger, als wie Sie es sagen.
...Was den Konsumenten wirklich zum Kaufen oder Nichtkaufen veranlasst, ist der Inhalt Ihrer Anzeige und nicht deren Form. Ihr wichtigstes Problem besteht darin zu entscheiden, was Sie über Ihr Produkt sagen wollen und welche Vorteile Sie versprechen wollen...

2. Wenn Ihre Kampagne nicht um eine große, wirklich einmalige Idee aufgebaut ist, werden Sie keinen Erfolg haben.
...Als ich damit anfing, Anzeigen zu schreiben, beschloss ich, neue Wege zu gehen, um jede einzelne meiner Kampagnen zu der erfolgreichsten in der Geschichte der betreffenden Industrie zu machen. Gelegentlich ist mir dies ja auch gelungen...

3. Sprechen Sie von Tatsachen.
...Der Konsument ist durchaus nicht dumm. Sie beleidigen seine Intelligenz, wenn Sie annehmen, dass ein einziger Slogan oder nichtssagende Adjektive ihn zum Kauf einer Ware veranlassen können. Er will alle Informationen, die sie ihm nur geben können...

4. Aus Langeweile wird niemand etwas kaufen.
...Der Konsument wird von Werbung bestürmt. Tausende Marken versuchen, in seiner Erinnerung haftenzubleiben. Wenn Ihre Stimme in diesem ohrenbetäubenden Lärm gehört werden soll, so muss diese Stimme schon etwas Besonderes zu sagen haben. Unsere Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass die Stimme unserer Kunden gehört wird...

5. Haben Sie gute Manieren, und seien Sie kein Clown.
...Die Verbraucher kaufen nicht von Verkäufern mit schlechten Manieren, und sie kaufen nichts auf Grund von Anzeigen, die auf schlechte Manieren schließen lassen. Es ist viel einfacher, Leuten etwas mit einem herzlichen Händedruck zu verkaufen als mit der berühmten Holzhammermethode. Sie sollten versuchen, durch Charme den Konsumenten zu gewinnen.
Das heißt nun allerdings nicht, dass Ihre Anzeige pfiffig oder komisch sein soll. Der Konsument will von Komikern nichts kaufen. Beim Einkauf ist die Hausfrau in einer recht ernsten Verfassung...

6. Gestalten Sie Ihre Anzeigen zeitgemäß.
...Die meisten Texter in unserer Agentur sind jung. Sie verstehen die Psyche der jungen Konsumenten besser als ich...

7. Komitees können Anzeigen kritisieren, aber niemals schreiben.
...Viele Anzeigen und Fernsehspots sehen aus wie das Protokoll einer Komiteebesprechung, und wahrscheinlich sind sie das auch. Werbung verkauft dann am meisten, wenn sie von einer überragenden Persönlichkeit verfaßt wurde. Das Produkt muß studiert werden, die Marktinformationen und die Konkurrenzwerbung. Und dann soll der Texter sich einsperren und die Anzeige schreiben...

8. Wenn Sie einmal das große Glück haben, eine gute Anzeige geschrieben zu haben, so wiederholen Sie diese so lange wie möglich.
...Wie viele gute Anzeigen wurden zurückgezogen, nur weil der Kunde sie nicht mehr sehen konnte, und hätten doch noch so viel Verkaufskraft in sich gehabt...

9. Schreiben Sie nie eine Anzeige, die Sie Ihrer Familie nicht zeigen würden.
...Sie werden Ihre Frau nicht belügen, also belügen Sie doch auch meine nicht! Was du nicht willst, das man dir tu, das füg` auch keinem andern zu...

10. Das Image und die Marke
...Jede Anzeige sollte als ein Beitrag zum Markenbild betrachtet werden...

11. Seien Sie kein Textdieb.
...Noch nie ist es jemandem gelungen, ein Markenbild durch die Nachahmung anderer Leute Werbung aufzubauen...
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