David Ogilvy bloggt: Wie schreibt man wirkungsvolle Texte? - Teil 1: Schlagzeilen

Vor über 40 Jahren wurden David Ogilvys »Geständnisse eines Werbemannes« erstmals veröffentlicht. Und da die Bibel der Werber nichts an Wahr- und Weisheit eingebüßt hat, lässt der Besserwerberblog David Ogilvy nun - postum und auszugsweise - bloggen.

Mit freundlicher Unterstützung durch den Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany

David Ogilvy Texte
Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich vier nur die Überschrift, während nur einer den gesamten Text liest. Wenn Sie Ihre Schlagzeile geschrieben haben, so sind 80 Cents von Ihrem Dollar bereits ausgegeben.
Wenn Sie mit Ihrer Schlagzeile nicht bereits etwas verkauft haben, so haben Sie 80 Prozent des Geldes, das Ihrem Kunden gehört, verschwendet. Die schändlichste aller Sünden ist eine Anzeige ohne Überschrift...

1. Die Überschrift ist das Wichtigste
...Wecken Sie mit der Schlagzeile die Aufmerksamkeit und das Interesse der Leser, die für Ihr Produkt in Frage kommen. Wenn Sie ein Mittel gegen Blasenschwäche verkaufen, so schreiben Sie das Wort »Blasenschwäche« in Ihre Überschrift, und jeder, der darunter leidet, wird durch die Überschrift angesprochen werden. Wenn Sie wollen, dass Mütter Ihre Anzeigen lesen, so setzen Sie das Wort »Mütter« in die Schlagzeile, usw. Andererseits soll nichts in Ihrer Schlagzeile vorkommen, was Leser, die für das Produkt in Frage kommen könnten, ausschließt. Wenn Sie zum Beispiel für etwas werben, was von Frauen und Männern verwendet werden kann, so richten Sie Ihre Überschrift nicht nur an Frauen. Das würde die Männer sofort abschrecken...

2. Jede Überschrift sollte sich an das persönliche Interesse des Lesers wenden.
...Sie sollten einen persönlichen Vorteil versprechen...

3. Versuchen Sie immer, eine Neuigkeit in Ihrer Schlagzeile unterzubringen.
...Denn der Konsument ist stets auf der Ausschau nach neuen Produkten, neuen Verwendungsmöglichkeiten oder Verbesserungen alter Produkte. Die zwei wirkungsvollsten Worte für eine Schlagzeile sind »gratis« und »neu«. Sie können nur selten »gratis« sagen, aber Sie können beinahe immer »neu« sagen, wenn Sie sich nur genug anstrengen...

4. Andere Wörter und Sätze, die wahre Wunder wirken, sind:
...Wie kann man ...; Plötzlich; Jetzt; Wir geben bekannt; Einführung; Jetzt ist es da!; Eben eingetroffen; Umwälzende Neuerung; Verbesserung; Überraschend; Frappierend; Sensationell; Bemerkenswert; Revolutionierend; Wunderbar; Zauberhaft; Angebot; Schnell; Leicht; Wir suchen; Ihre Chance; Ein Rat für; Die Wahrheit über ...; Vergleichen Sie; Gelegenheit; Greifen Sie zu; Letzte Chance. Rümpfen Sie nicht, die Nase über diese Gemeinplätze. Sie mögen abgedroschen sein, aber sie wirken! Darum tauchen sie so oft in den Überschriften von Postversandhäusern und in den Schlagzeilen all derer auf, die die Ergebnisse ihrer Werbung prüfen können. Schlagzeilen können noch verstärkt werden durch gefühlsbetonte Worte wie Liebling; Liebe; Angst; Stolz; Freude und Baby...

5. Vier Fünftel aller Leser lesen nur die Schlagzeile.
...Diese flüchtigen Leser sollten also zumindest erfahren, von welcher Marke die Rede ist. Deshalb muß der Markenname immer in der Schlagzeile vorkommen...

6. Ihr Versprechen muss in der Schlagzeile enthalten sein.
...Das bedingt lange Überschriften. Die beste Überschrift, die ich je geschrieben habe, bestand aus 18 Wörtern: »Bei 60 Meilen in der Stunde ist das lauteste Geräusch im neuen Rolls-Royce die elektrische Uhr.« ...

7. Die Konsumenten werden den Text der Anzeige eher lesen, wenn ihre Neugierde durch die Schlagzeile geweckt wird.
...Sie sollten deshalb Ihre Überschrift so aufbauen, dass der Leser verführt wird weiterzulesen...

8. Manche Texter schreiben komplizierte Schlagzeilen, mit Wortspielen, literarischen Mätzchen und anderen durchsichtigen Dingen.
...Das ist eine Sünde. (...)Ihre Schlagzeile muss das, was Sie zu sagen haben, in klarer und einfacher Sprache telegrafieren...

9. Die Forschung zeigt, dass es gefährlich ist, Verneinungen in den Überschriften zu verwenden.
...Wenn Sie zum Beispiel schreiben »unser Salz enthält kein Arsenik«, so kann es geschehen, dass ein Leser die Verneinung übersieht und den Eindruck bekommt, Sie hätten geschrieben, »unser Salz enthält Arsenik«...

10. Vermeiden Sie blinde Überschriften.
...Das sind Überschriften, die nur dann eine Bedeutung haben, wenn auch der übrige Text gelesen wird. Die meisten Leute tun das dann nämlich nicht mehr...
  • Twitter
  • Bookmark David Ogilvy bloggt: Wie schreibt man wirkungsvolle Texte? - Teil 1: Schlagzeilen at del.icio.us
  • Facebook

Trackbacks

Trackback-URL für diesen Eintrag

Keine Trackbacks

Kommentare

Ansicht der Kommentare: Linear | Verschachtelt

Noch keine Kommentare

Kommentar schreiben

Umschließende Sterne heben ein Wort hervor (*wort*), per _wort_ kann ein Wort unterstrichen werden.
Standard-Text Smilies wie :-) und ;-) werden zu Bildern konvertiert.
Die angegebene E-Mail-Adresse wird nicht dargestellt, sondern nur für eventuelle Benachrichtigungen verwendet.

Um maschinelle und automatische Übertragung von Spamkommentaren zu verhindern, bitte die Zeichenfolge im dargestellten Bild in der Eingabemaske eintragen. Nur wenn die Zeichenfolge richtig eingegeben wurde, kann der Kommentar angenommen werden. Bitte beachten Sie, dass Ihr Browser Cookies unterstützen muss, um dieses Verfahren anzuwenden.
CAPTCHA


Kommentare werden erst nach redaktioneller Prüfung freigeschaltet!

David Ogilvy bei amazon

David Ogilvy amazon

Das vollständige Werk bei amazon



Verwaltung des Blogs

Login