David Ogilvy bloggt: Wie wirbt man erfolgreich für Reiseziele?

Durch die freundliche Unterstützung von Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany wurde es möglich: David Ogilvy bloggt im Besserwerberblog: Auszüge aus der Bibel der Werber.

David Ogilvy Fremdenverkehrswerbung
Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Auf Grund meiner Erfahrung in der Werbung für die Britislh Travel & Holidays Association, für Puerto Rico und die Vereinigten Staaten weiß ich, was erfolgreiche Fremdenverkehrswerbung ausmacht. Diese Erfahrung kann in folgenden Punkten zusammengefaßt werden:

1. Fremdenverkehrswerbung hat einen gewissen Einfluß auf die Vorstellung, die man sich von dem betreffenden Land überhaupt macht, und es ist deshalb wichtig, daß dieser Einfluß positiv ist. Wenn Sie für ein Land schöne Inserate erscheinen lassen, so werden die Menschen glauben, daß es ein schönes Land sei.

2. Touristen reisen nicht Tausende von Meilen, um Dinge zu sehen, die sie in ihrer nächsten Nachbarschaft auch sehen. So werden zum Beispiel die Schweizer sicher nicht 5000 Meilen reisen, um die Berge in Colorado zu sehen. Stellen Sie also das in Ihrer Werbung heraus, was für Ihr Land einmalig ist.

3. Ihre Werbung sollte beim Leser einen unverwischbaren Eindruck hinterlassen. Der Zeitraum zwischen dem Lesen einer Anzeige und dem Kauf einer Fahrkarte ist wahrscheinlich sehr lang.

4. Ihre Anzeige erscheint in Zeitschriften, die von Menschen gelesen werden, die sich eine lange Reise leisten können. Das sind gebildete Menschen, und Sie sollten deren Intelligenz nicht beleidigen. Schreiben Sie in der Sprache der Erwachsenen, und verwenden Sie keine konventionellen Klischees, wie es in der Fremdenverkehrswerbung so oft geschieht.

5. Das größte Hindernis im internationalen Reiseverkehr sind sicher die Kosten. Ihre Anzeige sollte dazu beitragen, dem Leser das Gefühl zu geben, daß es sinnvoll ist, in dieses Land zu fahren. Dies geschieht am besten, indem Sie auf die Kultur besonderes Gewicht legen und auf den Prestigegewinn, der mit einer solchen Reise verbunden ist.

6. Die Reiseziele sind sehr der Mode unterworfen. Ihre Anzeige sollte also betonen, daß »man« heutzutage in Ihr Land fährt. Der Modetrend hat einen geradezu magischen Einfluß auf den Fremdenverkehr.

7. Die Menschen träumen immer von Orten, die weit entfernt sind. Ihre Anzeige sollte diese Träume Wahrheit werden lassen, indem sie potentielle Energie in kinetische Energie, also Energie der Bewegung, umwandelt. Das geht am besten, wenn Sie dem Leser genaue Ratschläge erteilen, wie es gemacht wird. Eine Kombination zwischen Fotos, die den Mund wässrig machen, und genauen Informationen brachte uns die besten Ergebnisse für Großbritannien, Amerika und Puerto Rico.

B. Vermeiden Sie es, ausgefallene Reiseziele anzubieten. Das mag für Ihre Auftraggeber, die den Werbefeldzug bezahlen, von Interesse sein, aber der ausländische Tourist, der angesprochen werden soll, sucht immer wieder die berühmten Orte. Zum Beispiel zeigt die Forschung, daß der amerikanische Tourist in Großbritannien weit mehr an Westminster Abbey und strohgedeckten Häusern auf dem Land interessiert ist als an Sothebys oder an den Aldeburgh-Festspielen. Und aus demselben Grund hat der Engländer, der nach Amerika kommt, wesentlich mehr Interesse an Manhattan und dem Grand Canyon als an Martha's Vineyard oder Dunkards.

9. Faktoren, die für die amerikanischen Touristen besonders wichtig sind, sind interessante Städte, schöne Landschaften, historische Stätten und freundliche Menschen. Was sie am wenigsten interessiert, ist Sport und Nachtleben. Überrascht war ich darüber, wie wenig Amerikaner oder auch Europäer sich etwas aus gutem Essen machen.
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