Gelingt der digitale Dialog?

Roland Brezina, SAS Deutschland Forsa-Umfrage zum Potenzial des Internets für Marketing und Kundenkommunikation:

62% der Befragten ignorieren an sie gerichtete Werbung

Ein Gastbeitrag von Roland Brezina, Leiter des Center of Excellence für Integriertes Marketingmanagement bei SAS Deutschland


Zwischen Wunsch und Wirklichkeit:
Werbung geht immer noch viel zu häufig an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei. So neu ist die Erkenntnis vielleicht nicht, aber doch überrascht, wie viele Konsumenten tatsächlich das Gefühl haben, nicht persönlich in der Werbung angesprochen zu werden. Dabei wären die meisten Verbraucher eigentlich aufgeschlossen – sofern eben ihr persönlicher Bedarf angesprochen wird.
Zu diesem Fazit kommt eine repräsentative Studie des Marktforschungsinstituts forsa zur Konvergenz bei der Kundenansprache, die im Auftrag von SAS erstellt wurde. Ziel der Untersuchung war es u. a. zu ermitteln, wie die Befragten mit an sie persönlich adressierter Werbung (Brief, E-Mail etc.) umgehen, und ob sie das Gefühl haben, dass die Werbung von den Unternehmen auf ihre persönlichen Bedürfnisse abgestimmt wird. Weiterhin wurde untersucht, inwieweit Interesse besteht, Werbethemen, -wege und -frequenzen online mitzugestalten und ob die Befragten für geringe finanzielle Vorteile einem Unternehmen eine umfassende Werbeerlaubnis erteilen würden. Ermittelt wurde auch die Akzeptanz eines aktiven Engagements von Unternehmen in sozialen Netzwerken.

Marketing und Kundenkommunikation

Die gesamte Studie kann man sich hier herunterladen: www.sas.de/forsa-digital

Einige Ergebnisse will ich hier aber noch einmal näher vorstellen.

#Fail: Das Zusammenspiel von Online- und Offline-Kommunikation

Diejenigen, die regelmäßig Direktwerbung per Post oder per E-Mail erhalten, wurden gefragt,
was sie mit diesen Werbesendungen normalerweise machen. Und das Ergebnis erstaunt sogar Kritiker der Branche: Insgesamt fast neun von zehn Befragten (89 %) gaben an, diese Werbesendungen zu öffnen – und gut jeder Dritte (38 %) liest sie dann auch regelmäßig. Nur elf Prozent entsorgen sie ungeöffnet. Man kann also ableiten, dass die Konsumenten zumindest aufgeschlossen sind gegenüber den werblichen Unternehmensinformationen. Dabei gibt es zwar auch Unterschiede, z.B. lesen Frauen die Werbesendungen häufiger als Männer und mit zunehmendem Alter steigt das Interesse beiderlei Geschlechts daran. Aber unterm Strich kann man von einer grundsätzlichen positiven Einstellung sprechen.

So weit, so gut. Nur ein Punkt stößt den Befragten auf: Es klemmt an der Synchronisation von Digtialem und Direktversand. Fast jeder Vierte (22%) macht die Erfahrung, dass digitale Angebote häufig andere Inhalte haben als Werbebriefe. Und die Lücke wird noch größer mit Blick auf die Website oder Landingpage: Weniger als die Hälfte der Befragten stimmt der Aussage zu, dass das Zusammenspiel von E-Mail-Werbung und Anbieter-Website gut funktioniert. 15 Prozent ist es sogar schon häufiger passiert, dass per Brief oder E-Mail beworbene Aktionsangebote dann im Geschäft oder beim Anruf einer Service-Nummer des Anbieters nicht bekannt waren.

Die Befragung von forsa und SAS weist auf ein weiteres Manko der Unternehmen hin: Während sich Verbraucher zunehmend im Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren und sich in sozialen Medien und Foren auch dazu austauschen, glänzen viele Unternehmen hier nach wie vor durch Abwesenheit. Das überrascht jetzt nicht: Die meisten befragten Internetnutzer informieren sich gezielt im Internet, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden, und zwar sowohl über Preisvergleiche (88 %) als auch mit Hilfe von Suchmaschinenergebnissen (85 %) und Erfahrungsberichten anderer Käufer (80 %).
Aber hier passiert wie geschrieben von Seiten der Unternehmen tatsächlich noch zu wenig – finden interessanterweise auch die Konsumenten. Das meiste Potenzial liegt in einer nachhaltigen Social Media Strategie: Gerade eine aktive Kontaktaufnahme in einem Problemfall würde bei einem hohen Anteil der Befragten auf positive Resonanz stoßen. 81% der Befragten finden es sogar richtig, wenn sich Unternehmen durch direkte Kontaktaufnahme im Forum mit Fragen und Kritiken ihrer Kunden auseinandersetzen. Allerdings hat die Bereitschaft zur „Tuchfühlung“ mit Unternehmensvertretern auch Grenzen: So wäre die Mehrheit der Befragten (74 %) nicht bereit, einen Unternehmensrepräsentanten zu den eigenen Kontakten im sozialen Netzwerk hinzuzufügen.

Ausblick & Fazit

Was mich am meisten beschäftigt hat, als ich die Ergebnisse zusammengestellt habe, ist diese enorme Abweichung oder die geringe Ausschöpfung des Potenzials das hier noch für Unternehmen verborgen ist – sofern sie ihre Ansprache so gestalten und selektieren, dass sich Verbraucher direkt, persönlich und bedarfsorientiert angesprochen fühlen. Aber lediglich jeder fünfte Befragte glaubt, dass die persönliche Werbung, die er erhält, vom Unternehmen auf seine persönlichen Bedürfnisse bzw. Lebensumstände abgestimmt wurde. Die klare Mehrheit (76 %) sieht dies nicht so, was den Schluss zulässt, dass es Unternehmen noch zu wenig gelingt, das Wissen über ihre Kunden in Form einer zielgerichteten Werbeansprache zu nutzen. Letztlich muss das Ziel sein, eine nachhaltig positive Kundenerfahrung herbeizuführen, also ein integriertes Customer Experience Management aufzubauen.

Jeden Tag entstehen neue Angebote im Web, das digitale Nutzungsverhalten ändert sich auch und vielleicht am rasantesten ist die Landschaft der Social Networks einem stetigen Wandel unterworfen. Die Fähigkeit mit der Geschwindigkeit der digitalen Medien Schritt zu halten, wird über den unternehmerischen Erfolg mitentscheiden. Besser wäre noch, frühzeitig zu antizipieren, welche Bedarfssituationen und Handlungsfelder im täglichen Kundendialog entstehen. Ob dies gelingt, beantworten wir als Verbraucher durch unser Informations-, Kaufs- und Nutzungsverhalten jeden Tag aufs Neue. Die vorliegenden Studienergebnisse zeigen, dass für die werbetreibenden Unternehmen viel Luft nach oben bleibt.

Zur Studie:
Befragt wurden 1002 Konsumenten ab 18 Jahren, die regelmäßig persönlich adressierte Werbung erhalten. Die Befragung erfolgte mit forsa.omninet, dem für die deutsche Bevölkerung von 14 bis 69 Jahren repräsentativen Panel, das In-Home-Befragungen am TV-Bildschirm bzw. PC ermöglicht. Download der Studie: www.sas.de/forsa-digital
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