Vier Regeln, wie Radiowerbung besser im Gehirn ankommt

Ein Gastbeitrag von Barbara Evans, Geschäftsleiterin Mediaplus Research

Barbara EvansDass Werbung im Radio wirkt, wissen wir. Aber wie und in welchem Umfang? Wie erreiche ich mit meiner Marke die Zielgruppe am besten? Wie kommt meine Marke ins Langzeitgedächtnis der Bestands- und vor allem der potentiellen Neukunden?

Viele diese Fragen stellen sich die Verantwortlichen in den Marketingabteilungen, den Agenturen und den Radiosendern jeden Tag. Neue spannende Erkenntnisse dazu, wie Radiowerbung gemacht sein muss, um im Gedächtnis der Verbraucher zu bleiben, liefern die Ergebnisse der ersten europäischen Neurostudie für Radiowerbung, die von AS&S und RMS in Auftrag gegeben, teils mit konzipiert und von uns bei Mediaplus Neuro:Impact durchgeführt wurde. Dabei haben wir die Gehirnströme von 100 Frauen und Männern im Alter zwischen 18 und 49 Jahren beim Hören eines Radioprogramms beobachtet, das von Werbespots unterbrochen war. Zum Einsatz kam dabei das lizenzierte neuronale Verfahren Steady State Topography (SST), ein einfach zu handhabendes und sehr präzises Messinstrument, das den direkten "Blick ins Gehirn" ermöglicht: Die Probanden müssen lediglich ein Headset tragen, das ihre Gehirnströme in Echtzeit aufzeichnet und an einen Computer überträgt. Auf Basis dieser Millisekunden genauen Ergebnisse konnten wir exakt analysieren, wie akustische Reize im Gehirn der Testperson wirken – also wie, wann und wo das Gehörte im Gehirn der Studienteilnehmer sprichwörtlich "ankommt".
Mit SST lässt sich beispielsweise beweisen, ob eine Botschaft ins Langzeitgedächtnis aufgenommen wird, wie stark sich die Testperson vom Dargebotenen emotional angesprochen fühlt oder welche Gefühle sie tendenziell empfindet. 21 verschiedene Spots diverser Marken wurden getestet und die spannenden Ergebnisse – tatsächlich spielen die Geschlechter und das Alter eine nicht zu unterschätzende Rolle! – liefern Marketingentscheidern, Senderverantwortlichen und Werbern jetzt erstmals einen "kreativen Leitfaden" mit vier zentralen Regeln für die Spotkreation und Mediaplanung:

1. Männer und Frauen ticken anders und verarbeiten Kommunikation unterschiedlich: Wenn ein Spot beide Geschlechter gleichermaßen emotional anspricht, sind Frauen dennoch in der Lage, die kommunizierten Inhalte noch stärker abzuspeichern. Frauen reagieren sensibler auf für sie relevante Inhalte und verarbeiten dabei auch gesprochene Inhalte generell stärker als Männer. Bei Männern hingegen können zusätzliche akustische Signale die Erinnerungsleistung steigern. Auch in Sachen "Kopfkino" ticken die Geschlechter unterschiedlich in Bezug auf das Gehörte: Frauen verarbeiten Informationen komplexer und verstehen geschlechtsspezifischen Humor, während Männer primär auf weibliche Reize reagieren. Männer können gut mit Bilderwelten – beispielsweise aus Alltagssituationen – umgehen, Frauen fühlen sich mit Detailinformationen und vielschichtigem Story-Telling besser angesprochen.

2. Das Alter spielt eine Rolle: Die Verarbeitung von Werbung verändert sich mit zunehmenden Alter. Während jüngere Menschen problemlos in der Lage sind, die Inhalte von Spots mit akustischen Reizen zu verbinden, haben ältere Menschen bei der Abspeicherung von gesprochenen Inhalten insbesondere dann Probleme, wenn eingespielte Jingles, Geräusche oder Audioeffekte zu stark und zu laut ausgeprägt sind.

3. Aller Anfang ist wichtig: Ein akustisches Logo zu Beginn eines Spots steigert die Aufmerksamkeit und die Abspeicherungsleistung. Insbesondere gesungene Marken- und Produktnamen kommen gut im Gehirn an – und das bei Männern und bei Frauen gleichermaßen.

4. Imagespots wirken länger: Über alle 21 getesteten Spots hinweg zeigte sich, dass Imagespots stärker ins Langzeitgedächtnis der Probanden eingehen, als Abverkaufs- und Promotionspots. Vor allem bei Männern werden Imagespots besser verankert, insbesondere, je mehr sie den Probanden persönlich anspricht.


Ebenfalls konnten wir beobachten, dass die Inhalte und Tonalitäten längerer Radiospots im Durchschnitt besser verarbeitet und abgespeichert werden, als die kürzerer Spots. Geschichten können holistischer verarbeitet und rekonstruiert werden. Es kann also davon ausgegangen werden, dass längere Spots die Gedächtnisleistung steigern und unterm Strich etwas besser wirken.

Die Erkenntnisse zeigen somit nicht nur für die Kommunikation, sondern insbesondere auch für den strategischen Einsatz des Mediums Radio ganz neue Perspektiven auf! Anhand der vier Regeln kann die Entwicklung von Hörfunkspots künftig optimiert und somit effizientere Radiowerbung kreiert werden, um die verschiedenen Zielgruppen noch effektiver ansprechen zu können. Die Studie belegt, dass Radiowerbung häufig unterschätzt wird und signifikant zum Imageaufbau von Marken beitragen kann. Je nach Kommunikationsziel und Zielgruppe sind für die Konzeption von Spots unterschiedliche Vorgehensweisen vonnöten, um erfolgreiche Spots zu kreieren.



Die Mediaplus Gruppe mit Standorten in München, Hamburg und Wien ist die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur in Deutschland. Sie verknüpft klassische Mediaplanung mit dem Know-how in digitalen Medien, Geo-Media, CRM oder Neuromarketing.

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