Mobile Commerce

Sandra GriffelMobile Commerce 2011 – Das Smartphone als Shopping Companion.


Ein Gastbeitrag von Sandra Griffel, Director User Experience bei denkwerk


Das mobile Web ist im Alltag angekommen.

In Asien schon lange selbstverständlich, setzt sich das mobile Surfen spätestens in diesem Jahr endgültig auch bei uns durch. – Dank Smartphones, Breitbandnetzen und Datenflats gehen laut ARD/ZDF Onlinestudie aktuell schon etwa 16% der Deutschen über 14 Jahren auch mobil ins Netz. Vor allem für die unter 30-jährigen „Digital Natives“ ist es inzwischen selbstverständlich das mobile Web zur Unterhaltung in Pausensituationen oder für als schnelle Informationsquelle für News/Verkehr/Wetter zu nutzen.

Aber auch als Shopping Companion, z. B. für den schnellen Preisvergleich und die Recherche nach Produkten und Dienstleistungen, wird das Mobiltelefon immer wichtiger. Trotzdem gibt es Hürden, die den endgültigen Durchbruch des Mobile Commerce bisher verhindert haben. Vor allem hinsichtlich der User Experience haben Shops im stationären Web nach wie vor die Nase vorne. Und so wechseln Nutzer auch heute noch spätestens, wenn es um die Kaufabwicklung geht, allzu oft das Medium.

Die Nutzer erwarten einen spezifischen Mehrwert von mobilen Shops, welcher das Manko des kleinen Bildschirms und der damit zwangsweise oft etwas schwierigeren Handhabung wettmacht. Dieser Mehrwert ist nicht allein durch eine optische Anpassung der Such-, Bestell- und Kaufprozesse zu generieren, sondern kann von innovativen Sucheinstiegen über Couponing bis hin zu Social Shopping Features reichen.

Was dem Nutzer nützt

Mit wem haben wir es zu tun? – Nur eine genaue Analyse der Käuferstruktur und Nutzertypen ermöglicht, spezifische und zufriedenstellende digitale Services zu entwickeln. Längst haben wir es im mobilen Web nicht mehr nur mit Innovations- und Technikaffinen „Early Adaptors“ oder praktisch orientierten Business Usern zu tun. Dank sinkender Geräte- und Tarifpreise erreichen Smartphones – und damit auch das Mobile Web – immer mehr das Massenpublikum (vgl. Studie „Mobile Commerce Insights 2010“ von denkwerk/phaydon/interrogare, 2010).


  1. Der businessorientierte Problemlöser legt großen Wert auf eine effiziente Nutzerführung sowie schnelle, mobiloptimierte Buchungs- und Bezahlprozesse.

  2. Der interessierte Neuling stellt hohe Anforderungen an inspirative Kaufeinstiege, personalisierte Services und nutzerfreundliche Filtermechanismen auf einer optimierten Mobile-Site.

  3. Der experimentierfreudige Trendsetter brennt für innovative Navigationsmechanismen oder die optimale Ausschöpfung der Smartphone-Funktionen (Kamera, Ortung, Payment, usw.).

  4. Den networkenden Flaneur interessiert einerseits die Einbindung von Social Commerce Funktionen, andererseits die Optimierung von Preisvergleichs-, Recherche- und Bestellprozessen hinsichtlich einer schnelleren Nutzung.


Der Blick auf die unterschiedlichen Nutzererwartungen zeigt, dass mit wachsender Popularität von Mobile Web und Mobile Commerce auch die Ansprüche – u.a. an Komfort, Inhalte, Angebote und Beratung – innerhalb der Anwendungen steigen. Mobile Shopping-Lösungen müssen in Zukunft denselben Anforderungen gerecht werden, wie Online-Shops im „stationären“ Web. Während jedoch 61% der Nutzer angeben, dass mobile Sites so einfach nutzbar sein sollten wie herkömmliche Websites, haben bisher nur 37% der Unternehmen ihre mobilen Seiten auch dementsprechend angepasst. Die Gründe dafür sind unterschiedlicher Natur: Häufig fehlt es an Zeit und Ressourcen sowie den entsprechenden technischen Voraussetzungen (Quelle: BVDW/Google 2011).

Bewusst kaufen vs. Geld ausgeben – Der „Mobile Customer Buying Cycle“

Jedoch ist es mit einer reinen Anpassung von Layout und Nutzerführung bei Weitem nicht getan. Neben der Bildschirmgröße müssen bspw. auch Eingabemenüs und -prozesse medienspezifisch angepasst oder Ladezeiten bspw. durch die Modifikation von Inhalten reduziert werden. Es geht also darum, Shops nicht nur abrufbar, sondern auch bequem nutzbar zu machen und den empfundenen Gerätedefiziten entgegenzuwirken.

Aber auch das ist nur die halbe Miete. Ein Blick auf Asien zeigt, dass Mobile Commerce erst dann richtig in Schwung kommt, wenn Shops unter Einbeziehung aller Smartphone-Funktionen innovative Lösungen für typische mobile Nutzungssituationen und -zeiträume bieten. So installierte die südkoreanische Supermarktkette Home Plus Plakate mit virtuellen Einkaufsregalen an Bahnstationen. Produkte konnten über einen QR Code ausgewählt werden und wurden dann nach der Arbeit nach Hause geliefert.



Welche Bedürfnisse ein Kunde beim mobilen Einkaufen hat und welche Erfolgsfaktoren sich daraus ergeben, hängt aber auch davon ab, in welcher Phase des „Mobile Customer Buying Cycle“ er sich gerade befindet. Will er inspiriert werden oder recherchiert er bereits nach konkreten Alternativen? Wie kann er möglichst schnell bestellen und bezahlen? Welche Services machen Kunden zu Wiederholungstätern und wie fördert man die Weiterempfehlung? – Das sind Fragen, die man sich vor der Gestaltung der Shopping Experience stellen muss.


Mobile Customer Buying Cycle
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a. Interesse
Da viele Konsumenten das Smartphone gerne in Pausensituationen nutzen, spielt es vor allem in der Meinungsbildung zu Produkten/Dienstleistungen eine wichtige Rolle. In dieser Phase muss der Kon-sument mit inspirativen Einstiegen abgeholt werden, die situationsspezifisch angereichert werden, z.B. der Möglichkeit, Produkte virtuell anzuprobieren und zu teilen. Einmal gefundene Angebote sollten außerdem schnell vorgemerkt und empfohlen werden können. Funktioniert dies kanalübergreifend, kann man so auch Nutzer abholen, die nach wie vor lieber über das „stationäre“ Web kaufen.

b. Bedarf
Ist das Interesse erst einmal geweckt, gilt es Vor- und Nachteile abzuwägen oder Preise zu verglei-chen. Es kommt also besonders darauf an, den Konsumenten möglichst einfach alle verfügbaren Inhalte zum Produkt und zu ähnlichen Angeboten übersichtlich sowie strukturiert zugänglich zu machen. Hierzu zählen neben Produktfotos, technischen Daten und Angaben zu Referenzprodukten u. a. auch im mobilen Kontext die Bewertungen anderer Nutzer. Gut, wenn sich solche Infos auch zu Produkten aufrufen lassen, die man unterwegs im Laden oder in einer Zeitung bzw. auf einem Plakat entdeckt hat (z.B. über einen Barcode-Scanner).

c. Kauf
Die vorhandenen Bedenken hinsichtlich Sicherheit und Komplexität von Bestellung und Bezahlung über das mobile Internet müssen ernstgenommen werden. Es reicht nicht aus, Warenkorb und Checkout-Prozess im Layout und in der Nutzerführung zu optimieren. Vielmehr sollten langen Daten-eingaben möglichst umgangen werden – sei es, indem man Bestandskunden einen schnellen Zugriff auf ihr bestehendes Nutzerkonto bietet oder Neukunden den Login via Social Graph.

d. Bewertung
Ein durchdachter After-Sale-Service – z.B. mit Bestell-/Lieferstatus und Feedbackmöglichkeit – ist zudem beim mobilen Shop sowohl auf Kunden- als auch auf Anbieterseite von großem Vorteil. Darü-ber hinaus können durch das Angebot von einfach nutzbaren Bewertungs- und Empfehlungsfunktio-nen neue Nutzer angesprochen und als Kunden gewonnen werden. Das persönliche Engagement steigert die Identifikation des Käufers mit dem Produkt/Shop und fördert somit den Aufbau einer lang-fristigen Kundenbeziehung.

Aber nur durch die Optimierung des gesamten mobilen Kaufprozesses über alle einzelnen Phasen des Kaufzyklus – inklusive Berücksichtigung möglicher Medienbrüche – entsteht letztlich ein einzigartiges Nutzungserlebnis und damit ein echter Mehrwert für den Kunden.

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Auch als Shopping Companion, z. B. für den schnellen Preisvergleich und die Recherche nach Produkten und Dienstleistungen, wird das Mobiltelefon immer wichtiger. Trotzdem gibt es Hürden, die den endgültigen Durchbruch des Mobile Commerce bisher verhindert haben.

09:38

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Hansjörg Leichsenring, ist leidenschaftlicher Banker und Blogger und beschäftigt sich mit Innovationen, Trends und Kundenverhalten im Finanzsektor. Eines seiner Spezialgebiete ist das Thema Mobile Payment.

15:37

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