Digital Signage Installationen: Bitte mehr Kommerz statt Kunst

Casper Fopp, WondersignEin Gastbeitrag von Casper Fopp, Director of Marketing & PR bei Wondersign®.

Kurz zusammengefasst sind viele Digital Signage Installationen mehr schnörkeliges Kunstprojekt als schlaues Verkaufsinstrument. Der teils verbissene Fokus auf Technik und Technologie verunmöglicht den Blick aufs Wesentliche: Den Inhalt. Screens sind sehr schnell platziert, allerdings fehlt es dann meistens an den gut aufbereiteten und zielgruppengerechten Inhalten. In der Not greifen KMUs zu Wettervorhersagen, Newstickern und Staumeldungen und versäumen den wichtigsten Effekt des Mediums: Mehr Umsatz zu generieren.
Dieser Umstand ist eine große Chance für Marketingexperten, die das neue Medium mit intelligentem Inhalt befüllen und KMUs helfen, das Optimum aus dem Werkzeug herauszuholen.

Vielerorts sind Digital Signage Installationen Kunstwerke, die viel Erklärungsbedarf mit sich bringen. Nicht unbedingt die beste Ausgangslage, um ein neues Medium einzuführen und einer breiten Kundenbasis schmackhaft zu machen. Immer dann, wenn sich bei einer Installation ganz offensichtlich ein Künstler selbst verwirklicht hat, darf man zu Recht fragen dürfen, wer diesen Spaß bezahlt und weshalb dieses Geld nicht sinnvoller eingesetzt wird. Zum Beispiel für die Produktion von richtig schönem und zielgruppengerecht aufbereitetem Content, der zu Mehrumsatz und einem besseren Kundenerlebnis führt.

Digital Signage Installation bei Hallhuber

Die Stripclub-Problematik

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch, ich bin weder Miesepeter noch Gegner von ästhetischen Installationen – im Gegenteil. Nur gibt es da draußen noch viel zu viele schwarze Bildschirme, Fehlermeldungen, Museumsstücke, die nicht benutzt werden, weil sich niemand traut, die Dinger zu berühren, oder auch schlichtwegs nicht durchdachte Lösungen. Wer will zum Beispiel in einer Hotellobby auf 75 atemberaubenden Zoll durch das lokale Angebot von Stripclubs blättern, während hinter ihm Familien aufs Check-In warten? Oder wenn ich im Elektronikfachhandel vor einem gigantischen Touchscreen stehe und von der Größe der Applikation schier erschlagen werde, weil ich einfach zu nah am Screen stehen muss, dann löst das bei mir außer leichter Übelkeit leider gar nichts aus.

Kunst, Spielzeug oder PR-Stunt: Alles zwar schön anzuschauen, macht Eindruck und sorgt für die eine oder andere Schlagzeile. Diese Installationen sind aber meist nicht zweckmäßig. Die ganze Industrie sucht teilweise verzweifelt nach einem tieferen Sinn und dem ultimativen Argument, um auch dem hinterletzten potenziellen Kunden klarzumachen, wie elementar Digital Signage ist. Dabei ist sie es für ihn vielleicht gar nicht, weil er nämlich die Inhalte gar nicht hat oder sich zu den Inhalten noch keine Gedanken gemacht hat. Dieses Content-Loch ist verheerend. Ist nämlich die Hardware einmal gekauft, will niemand schwarze Screens im Laden. Also muss Content her – auf Biegen und Brechen.

Humor und Content

Wetter, News und Staumeldungen – und bitte im Tickerformat!

Ein beliebtes Mittel, um dieses Content-Loch zu füllen, sind Wetteranzeigen, Nachrichten – zu allem Überfluss im nervösen und schlecht lesbaren Tickerformat – und irgendwelche Staumeldungen. Wieso soll ich erstens Digital Signage Screens dazu missbrauchen, Content anzuzeigen, den Nutzer bereits individualisiert auf ihrem Smartphone abrufen? Zweitens: Was ist der Mehrwert für meine Kunden im Laden, wenn sie das aktuelle Wetter auf dem Screen sehen? Und drittens: Wieviel mehr Umsatz erziele ich in meinem Geschäft, wenn ich Nachrichten anzeige? 1. Aus reiner Not, 2. Keiner und 3. Null.

In Retail-Umgebungen sprechen Experten von einer Aufmerksamkeitsspanne von 6 bis 8 Sekunden. Kunden im Ladenlokal betrachten den Screen also im Schnitt 7 Sekunden lang. Das ist eine großartige Chance für ganz gezielt platzierte Botschaften.

Zielgruppengerechte Aufbereitung von Digital Signage Inhalten
Wenn ein Ladenbesitzer jetzt aber statt eines aktuellen Spezialangebotes oder einer verkaufbaren Zusatzdienstleistung nun Wetter und News aufschaltet, verschenkt er schlicht Umsatz. Und das alles nur, weil der richtige Content fehlt und weil sich niemand die Zeit nimmt, dem armen Ladenbesitzer zu erklären, was der geeignete Content für seine Screens ist. Dabei wäre es so einfach. Zum Beispiel: In der Reinigung will ich auf einem Screen sehen, dass der Laden auch Änderungen und allgemeine Schneiderarbeiten anbietet. So weiß ich innert Sekunden, dass ich mit meinem Anzug nicht zu einem Schneider muss. Mit nur einem einzigen Auftrag ist der Screen für ein paar Monate finanziert. Und das muss weder aufwändig animiert noch bombastisch inszeniert sein. Den größten Effekt hat eine simple, statische Botschaft auf einem simplen Screen.

Marketingexperten aufgepasst: Ein neues Medium wartet auf Inhalte!

Digital Signage Installation per Touch TabletNach der Online Revolution stehen wir vor dem nächsten großen Schritt: Digitale In-Store- und POS Displays benötigen Inhalte. Und genauso wie das Internet damals im Vergleich zur Print-Welt verlangt nun auch Digital Signage nach Inhalten, die spezifisch für dieses Medium aufgebaut und aufbereitet sind. Die kurze Aufmerksamkeitsspanne erfordert simplifizierte Inhalte mit einer einzigen, klar formulierten Botschaft.
Wer die Screens mit einer Fülle an Informationen überlädt, überfordert den Kunden und löst das Gegenteil vom gewünschten Effekt aus: Der Nutzer wendet sich ab. Nur weil es alle machen, muss man den immergleichen Fehler nicht auch begehen. Ich weiß wirklich nicht, wer auf die Idee kam, einen Screen mit Wetter-Widget, Newsticker, sehr dynamischen Videos und kleinen Einblenderwerbungen vollzupacken. Das ist weder sinnvoll noch attraktiv und gibt einer ganzen Industrie einen schlechten Ruf. Teilweise werden diese Fehler begangen, weil man es schlicht nicht besser weiß oder „weil man es schon immer so gemacht hat“. Allerdings ist auch der erwähnte Mangel an Content mitverantwortlich für diese Superkompensation. Das Positive an dieser Situation ist aber, dass ein großer Bedarf an Beratung und kompetenter Hilfe bei Digital Signage Inhalten besteht. Das eröffnet Marketingfachleuten neue Dienstleistungsfelder.

Wieso kümmert sich die IT um ein Marketinginstrument?

Die erste und wichtigste Frage bei der Einführung eines Digital Signage Systems sollte lauten: Wer kümmert sich um dieses Projekt? In den meisten Fällen war der Aufbau eines Digital Signage Netzwerks (das klingt ja schon enorm technisch) bei der IT angesiedelt. Ein Fehler – wie sich herausstellte. Der Fokus auf Technik und Technologie verunmöglicht eine pragmatische Herangehensweise in Bezug auf das allerwichtigste Element: den Inhalt.

Die Verkabelung, der möglichst ergonomische Verbau in bestehende Infrastruktur oder die Wahl des passenden Chromstahls für den Rahmen sind – man staune – nicht die wichtigsten Fragen und auch nicht das vorrangige Anliegen der Nutzer. Seien wir ehrlich: Digital Signage in den allermeisten Fällen ist ein TV-Gerät (vielleicht sogar nicht einmal „commercial grade“) und eine Decken- oder Wandhalterung. Mehr nicht. Mehr braucht es aber auch nicht. Mitunter einige der besten Digital Signage Installationen, die ich je gesehen habe, waren nicht mehr als ein TV Gerät – allerdings mit hervorragendem Content, der mich angesprochen und bewegt hat.

Was war zuerst? Inhalt oder Bildschirm?

Digital Signage Screen in einer Adler ApothekeIn einer idealen Welt existiert bereits hochwertiger Inhalt und Digital Signage Bildschirme sind nur noch das Vehikel, um diese Inhalte zur Zielgruppe zu transportieren. Sind die Bildschirme allerdings Selbstzweck und geht es primär um den modernen Eindruck, wenn Touch-Tablets auf verchromten Ständern in der Verkaufshalle stehen, schießt die Wahl des Mediums am Ziel vorbei. Zu oft werden Inhalte bestenfalls sekundär behandelt und dementsprechend wirkt der Digital Signage Auftritt auch – gar nicht. Keine gute Idee, wenn es darum geht, mit möglichst vorbildlichen Installationen das Medium einer breiten Öffentlichkeit näherzubringen und Akzeptanz für das Medium zu erzielen. Gut aufbereitete und durchdachte Inhalte hingegen sind ein Segen und werden selbst auf nicht optimal platzierter Hardware oder alten Screens vom Publikum angenommen.

Kurz zusammengefasst: Inhalt, Inhalt, Inhalt – darum geht es bei Digital Signage Projekten. Platzierung, Hardware und die Anbindung von anderen Systemen sind zwar alles auch wichtige Faktoren, sie entscheiden aber nicht so direkt über Erfolg oder Misserfolg eines Digital Signage Projektes wie der richtige Inhalt.
Statt als IT-Projekt sollte ein Digital Signage Rollout als Marketingkampagne verstanden werden. Marketingverantwortliche müssen sich Gedanken zum Inhalt und zur zielgruppengerechten Aufbereitung dieser Inhalte machen. Und zwar vor allem anderen.
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