Warum begehrte Produkte eine Biografie besitzen und Marketing bei der Produktentwicklung beginnen sollte.

Mario PrickenEin Gastbeitrag von Mario Pricken.

Wie ist es möglich, dass für manche Schuhe, Kosmetikartikel, Möbel oder Autos das Zehnfache des Durchschnittspreises bezahlt wird? Existiert so etwas wie eine alchemistische Formel, die Produkte in begehrte Luxusobjekte verwandelt? Was gibt ihnen diesen Wert? Und: Kann er auch wieder verloren gehen? Fragen, die sich fast jeder schon irgendwann einmal gestellt hat. Für das Buch „Die Aura des Wertvollen“ wurden über vier Jahre mehr als 300 Gegenstände durchleuchtet, die Menschen als besonders wertvoll gelten. Das Ergebnis sind 80 Parameter, die sich in den Biografien wertvoller Produkte oder in Objekten aus Kunst, Kultur oder Religion in unterschiedlichen Mischungen wiederfinden – etwa Elemente der Einzigartigkeit, der Verknappung, der Veredelung, der Wirkung von Zeit, aber auch Rituale, Gerüchte oder inszenierte Übergaben.
Eine erste Schlüsselerkenntnis: Je wertvoller ein Objekt ist, desto mehr lässt es sich mit einzigartigen Persönlichkeiten wie Ferdinand Porsche, Nelson Mandela oder Frank Sinatra vergleichen. Sie allesamt sind herausragend, mutig, unverwechselbar, haben Rekorde aufgestellt, Neuland betreten und Menschen fasziniert. Auch die Biografien wertvoller Produkte stecken voller Geschichten, die uns in ihren Bann ziehen. Sie sind „Persönlichkeiten“, mit denen wir uns gerne umgeben und in deren Licht wir uns gerne zeigen. Diese faszinierenden Lebensgeschichten beginnen meist schon bei der „Geburt“. Was wäre Apple ohne seinen Garagenmythos oder Coco Chanel ohne ihre fast aussichtslosen Versuche, sich als Frau in der männerdominierten Modewelt zu etablieren? Unternehmen sollten wieder mehr darauf achten, die Geschichten zu solchen Produktbiografien selbst herzustellen. Dies sollte zu einem essentiellen Teil der Produktion werden!



Diese Aufgabe im Nachhinein an Agenturen auszulagern wird vor allem bei Produkten des Premium- und Luxussegmentes immer weniger von Erfolg gekrönt sein. Denn authentisch kann etwas nur dann sein, wenn die Geschichten, die erzählt werden, tatsächlich aus der Biografie des Produktes heraus entstehen. Da braucht es die „Bauchredner der Werbebranche“ nicht, die sich unter massivem Einsatz von Kreativität Geschichten ausdenken, die mit dem Produkt selbst meist kaum noch etwas zu tun haben. Auch aktuelle Trends wie Native Advertising, Tippexperience oder Storytelling verpuffen auf diese Weise im Nichts. Ist es nicht sonderbar, dass man für gigantische Summen die talentiertesten Kreativen beauftragt, sich Geschichten und Alleinstellungsmerkmale auszudenken, die viele Produkte aus sich selbst heraus nicht mehr erzählen können? Ich denke, wenn man das hohe Potenzial an Kreativität der Creative Industries in den Anfang der Produktentwicklung investieren würde, kämen Produkte heraus, deren Attraktivität von Beginn an um ein Vielfaches höher wäre. Daher ist eine zentrale Forderung dieses Buches: Die Talente und das Know-how der Creative Industries sollten in die Produktentwicklung mit eingebunden werden – von Anfang an. Denn Marketing beginnt bei der Produktentwicklung.

„Die Aura des Wertvollen“ bietet mit dem 4D-Innovationsprozess ein interessantes Instrument, um sich diesem Ziel zu nähern: Das Produkt wird über den gesamten Lebenszyklus, von der ersten Idee bis hin zur Entsorgung, von einer zentralen Schlüsselfrage begleitet: Entsteht hier Wert? Dabei werden die 80 Wertparamater an Schlüsselpunkten wie Materialgewinnung, Herstellung, Verpackung, Lagerung, Verkauf, Nutzung, Service oder Entsorgung genutzt um Biografien zu entwickeln, die Produkte mit Wert anreichern und gleichzeitig einzigartig machen. So geht es beispielsweise nicht einfach nur um Materialien, sondern um Materialien, die einen Unterschied zu allen anderen Produkten herstellen und das eigene Produkt mit einer Besonderheit ausstatten, die man später in Form spannender Geschichten erzählen kann. Dieses Prinzip gilt natürlich für alle anderen „Lebensphasen“ eines Produktes auch.

Eine andere Erkenntnis des Buches, die im Besonderen für Luxusartikel gilt, widerspricht einem allgegenwärtigen Marketingdogma: Wert entwickelt sich langsam. Manche Firmen versuchen, ihre Produkte durch Werbung im Eilverfahren mit Wert aufzuladen. Doch das Einzige, was dadurch an Wert gewinnt, ist die Marke, nicht aber das Produkt selbst. Das beginnt meist schon bei den Rohstoffen, wie beispielsweise sehr langsam wachsenden Hölzern, die dann in zeitintensiver Handarbeit zu Tischen verarbeitet werden, und es endet bei der hingebungsvollen Pflege durch den Besitzer, der von seinem Produkt möglichst lange etwas haben möchte. Werthaltige Produkte speichern über den gesamten Lebensweg hinweg große Zeitmengen, was sie letztlich so wertvoll macht. Wegwerfartikel folgen exakt dem gegenteiligen Prinzip: kaufen, nutzen, wegwerfen.
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Lutz Finsterwalder:

Dieser Beitrag bringt exakt auf den Punkt, warum die einen Produkte erfolgreich, begehrt sind und die anderen nicht (aus sich selbst heraus).

Man kann das ganze noch weiter auf die Spitze treiben, indem Kunden, Produkt, Unternehmen, Macher & Marketing ein- und dasselbe sind.

Das ginge womöglich am besten, wenn man mit den Wuschkunden bei 0 anfängt. Damm stimmt die story automatisch.
16:51

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