Mobile-Marketing-Chemie

Ein Gastbeitrag von Michael J. BeckerMichael J. Becker, Managing Director bei der North America Mobile Marketing Association und Gründer von iLoop Mobile, einem Anbieter für mobile Marketing-Lösungen

Vergessen Sie Do Re Mi. Beim Marketing gilt Mo So Lo Co – eine Verbindung, die die Wirtschaft beflügeln könnte.

In der mobilen Welt sorgt relevante Information – oder relevantes Marketing – zunehmend für Verbraucherbindung. Vier Elemente, ähnlich jenen im Periodensystem, sind die Triebkraft für diesen Wandel: Mobile (Mo), Social (So), Local (Lo) und Commerce (Co). Wenn sie im richtigen Mischungsverhältnis zueinander stehen wie zwei Teile Wasserstoff und ein Teil Sauerstoff, entsteht eine Verbindung, die das moderne Marketing und die globale Wirtschaft antreiben wird.

Die Elemente im Einzelnen

Sehen wir uns diese vier Marketing-Elemente einmal genauer an. Was sind sie und wie können sie zusammenwirken, um den Effekt des Marketings zu verstärken und Kunden letztendlich zu den Produkten und Dienstleistungen zu lenken, die sie brauchen und wünschen?

Mobile (Mo). Zweifellos hat Mo die Grundstruktur unserer Gesellschaft und des Verbraucherverhaltens verändert. Die Absatzzahlen von mobilen Endgeräten stiegen – und steigen immer noch – exponentiell. Nach Angaben der britischen Regulierungsbehörde für Telekommunikation verwendet über ein Viertel aller Erwachsenen in Großbritannien ein Smartphone, so ein Bericht des Economist von Oktober 2011. Nielsen schätzt, dass ein Großteil der Mobilfunkumsätze in den Vereinigten Staaten mit Smartphones erzielt wird. Laut Schätzungen von Gartner wird im Jahr 2011 der weltweite Absatz von Smartphones auf 468 Millionen Stück ansteigen; dies ist ein Zuwachs um 57,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Social (So). Die Kunden von heute sind in sozialen Netzwerken zu Hause. Über 800 Millionen Menschen sind bei Facebook, und 350 Millionen davon nutzen Facebook über ihre mobilen Endgeräte, so das Unternehmen. Zudem sind diese Konsumenten besonders aktiv. Zehn Millionen Nutzer der Social-Networking-Site Foursquare haben 2011 über eine Milliarde Mal „eingecheckt". Millionen weitere posten, scannen und bewerten Codes und Produkte. Diese soziale Aktivität sorgt für 70 Prozent des Contents (Artikel, Posts, Tweets, Pokes, Likes, Bilder, Videos etc.) im Internet, wie die Autoren Craig & Ludloff ausführen.

Location (Lo). Mit dem lokalen Element kann man feststellen, in welcher Region – oder auch an welchem exakten Standort – sich eine Person aufhält. Als einzelnes Element hat es zwar einen geringen kommerziellen Wert. Doch in Kombination mit Mo und So, geschieht Magisches: Location kann relevantes Customer Engagement erzeugen.

Wenn Customer Engagement relevant ist, können Marketing-Fachleute ganz schnell herausfinden, welche Informationen ein Kunde wirklich braucht, z. B.: Wo ist die örtliche Filiale? Was kostet das Produkt/der Service? Kriege ich Rabatt? Was halten andere davon? So springen 48 Prozent aller Erwachsenen zwischen 18 und 34 wahrscheinlicher auf eine Werbung an, die für ihren Standort relevant ist, während 56 Prozent eher bereit sind, Angaben zu ihrem Standort zu machen, wenn sie dafür relevanten Content erhalten, und 81 Prozent bevorzugen lokalen, werbefinanzierten (kostenlosen) Content gegenüber kostenpflichtigen Inhalten (JIWire.com).

Relevanz lässt sich zusätzlich steigern, wenn sie mit einer Echtzeit-Verhaltensanalyse verknüpft wird. Alle Interaktionen, die sich im Rahmen der Verbindung entwickeln, können, wenn die Marketing-Abteilung ihre Arbeit gut macht, den Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen, positive Gefühle für die Marke auslösen, Kundentreue schaffen und Wert schöpfen.


Mobile-Marketing-Chemie

Commerce (Co). Commerce kann zwei verschiedene Formen annehmen: als Transaktion oder Prozess. Als Transaktion bezieht sich Co auf den Austausch von Wert. Meist geht es dabei um Geld, manchmal jedoch auch um persönliche oder andere Informationen bzw. materielle Werte. Wir nennen dies „Payment“ bzw. „mPayment", wenn die Transaktion mit mobilen Endgeräten durchgeführt wird. Als Prozess bezieht sich Co auf die Schritte, die sowohl zur Zahlung führen (Preisvergleiche oder -bestätigung, Filialfinder, Abgleich von Anforderungen) als auch unmittelbar auf die Zahlung folgen (Installationsanweisung, Nutzer-Support).
Die Kombination von Mo, So, Lo und Co fördert relevante Kundenbindung in Echtzeit, wobei jede Interaktion direkt zu einem wertgenerierenden Austausch führen kann – an jedem Ort, zu jeder Zeit und über jeden Screen (Mobiltelefon, TV, Tablet, Spielkonsole etc.).


Aktiv mit Mo So Lo Co

Da die meisten Verbraucher ein mobiles Endgerät mit sich führen, müssen Marketing-Experten ihre Zielgruppe über einen der acht mobilen Medienformen (SMS, MMS, E-Mail, Voice, Applikation, Web Browser, Content und Proximity) in Kombination mit traditionellen Medien für sich gewinnen. Mit dem Mo-So-Lo-Co-Prinzip können nun alle Marketing-Maßnahmen interaktiv, relevant und aktionsorientiert gestaltet werden und den Verbraucher zum Kauf bzw. zu Handlungen bewegen, die den Wert der Marke steigern.

Aktion ist der Schlüsselbegriff, und mobil bedeutet Aktion. Laut Microsoft Advertising werden fast 70 Prozent der Verbraucher innerhalb einer Stunde, nachdem sie eine Suche über ein mobiles Endgerät initiiert haben, aktiv (Microsoft, 2010). Dieses Resultat wird durch aktuelle Daten von Google/Ipsos OTX Media CT unterstützt, die zeigen, dass 39 Prozent der Mobilfunknutzer sofort aktiv werden und weitere 36 Prozent innerhalb einiger Stunden, nachdem sie eine Suche über das mobile Endgerät gestartet haben (Google, et. al.). Von diesen 75 Prozent der Befragten, die aktiv wurden, besuchte über die Hälfte eine Filiale und über ein Viertel kaufte tatsächlich etwas (siehe Abb. 1).

Eine Studie von Oktober 2011 untermauert diese Zahlen. Accenture fand heraus, dass 54 Prozent der Mobilfunknutzer und 35 Prozent der Tablet-Nutzer beim Weihnachtseinkauf 2011 planten, ihre Mobiltelefone vor Ort im Geschäft zum Preisvergleich einzusetzen. Rabatte erwarteten 43 Prozent der Mobilfunknutzer und Benachrichtigungen über vorrätige Produkte in der Adventszeit fast ein Drittel (32 Prozent) (Accenture).

Dass Mo So Lo Co etwas sehr Wertvolles ist, steht außer Frage. Marketing-Abteilungen, die die Möglichkeiten des mobilen Kanals in vollem Umfang nutzen, stehen auf der Gewinnerseite. Sie locken die Verbraucher ins Geschäft und wecken in ihnen den Wunsch, etwas kaufen zu wollen.
Auch überzeugende Beispiele aus der realen Welt unterstreichen die Bedeutung von Mo So Lo Co. Der Herrenausstatter Men’s Wearhouse gewann zwischen Februar und Oktober vergangenen Jahres 163.000 teilnehmende Kunden, nachdem das Unternehmen ein mobiles Gutschein-Programm mit 5 US-Dollar Rabatt eingeführt hatte. Das Programm stärkte nicht nur die Kundenbeziehungen, es zahlte sich auch aus. Die Amortisierungsrate für das Programm betrug zwischen Februar und Mai 93 Prozent.

American Express und Foursquare zeigen modellhaft, was alles möglich ist, wenn Mo So Lo Co für hyperlokales Customer Engagement eingesetzt wird. Wer eine American-Express-Karte mit Foursquare synchronisiert und dann bei einer Foursquare-Location eincheckt, kann exklusive Angebote in der näheren Umgebung auf sein Amex-Kundenkonto herunterladen. Wenn man dann mit der American-Express-Karte zahlt, wird der Rabatt automatisch angerechnet. American Express zeigt, wie einfach es sein kann, in Kombination mit einer Suche Kunden in den Laden zu locken und den Umsatz zu steigern.

Binden Sie Mo So Lo Co in Ihre Kampagnen ein

Unternehmen, die Mo So Lo Co nicht nutzen, müssen ihre Strategien überdenken. Mit Hilfe von Organisationen wie der MMA können Sie sich über diese neue Marketing-Strategie informieren, investieren, an Schulungen teilnehmen und sich eingehend mit dem Thema befassen. Mobile Commerce kann so zu einem zentralen und unverzichtbaren Teil Ihrer Marketingpläne werden.

Weitere Informationen zum Thema sowie ein Gratis-Exemplar des Mobile Commerce Guide 2012 stellt Ihnen Sybase zur Verfügung.
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