Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Letzte Woche war ich auf der Fachmesse für Direktmarketer: Den Mailingtagen. Und bei den 15 Vorträgen bei denen ich als Zuhörer war, haben (gefühlt) die Hälfte der Präsenter bereits beim Start ihrer Präsentation das eigene Totenglöcklein geläutet. Sie haben dem Publikum als erstes gesagt: Ich kann's nicht!

"Die Hälfte!?!", sagt jetzt vielleicht der ein oder die andere von Ihnen ungläubig, "Wie kann das sein? Und wie haben die Leute das gemacht?"

Nun, diese Präsenter haben noch ein paar Füllworte zu "Ich kann's nicht!" dazu gesprochen. Das klang dann so: "Ich kann in 30 Minuten das Thema Kundenbindung natürlich nicht erschöpfend erklären, aber .."; oder auch das "Ich" hinter einem "man" versteckt: "Man kann in 45 Minuten Thema XYZ nicht ..". 

Diese Art einen Vortrag oder eine Präsentation zu beginnen, sieht man auf jeder größeren Veranstaltung, bei der eine Reihe Redner nacheinander in einem festem Zeitrahmen antreten. 

Welche Assoziationen weckt man bei den Zuhörern mit so einem Einstieg?    

Als erstes: "Er hat es nicht geschafft!"  

Das ist das Äquivalent zu "hat sich bemüht" aus der Zeugnissprache. Ein vernichtendes Urteil: "Hat sich stets bemüht, aber es ist nie was dabei raus gekommen." 
Es wirkt, als ob der Präsenter mit seinem Statement beim Zuhörer die Luft raus lässt. Etwaige gespannte Erwartungshaltung - was jetzt gleich Interessantes zum Thema wohl kommt - wird frustriert: "Ich bekomme jetzt was Unausgegorenes, etwas Halbfertiges vorgesetzt.  Jetzt wird es langweilig."  

Die zweite Assoziation des Publikums:

Man fühlt sich als Zuhörer ein bißchen minder bemittelt. So, als wäre man nicht für voll zu nehmen.  
Jedem, aber auch wirklich jedem ist klar, dass ein Thema, welches es verdient hat bei einer Fachmesse auf die Tagesordnung gesetzt zu werden, nicht in einer halben Stunde, nicht an einem halben Tag - und ja -  wahrscheinlich noch nicht mal in einem halben Jahr erschöpfend behandelt werden kann. 

Die dritte Assoziation:

Die hat das Publikum besonders dann, wenn der Präsenter als Koryphäe oder als Star angekündigt wurde: "Uff, der hat es aber nötig, sich so wichtig zu machen."

Es ist nicht mal notwendig, dass alle 3 Assoziationen gleichzeitig in einem Zuhörer aufscheinen müssen. Es reicht wenn eine da ist, um der Vorstellung einen ganz schlechten Start zu geben.

Was passiert im Publikum?

Nach dem zweiten Präsenter, der so eingestiegen ist, habe ich bewußt mal die Zuhörer beobachtet: Das Blättern in den Programmheften ging los; Getränke wurden nachgegossen; Gespräche mit den Sitznachbarn wurden begonnen; - alles Aktionen, für die eigentlich Pausen da sind. Kurz danach, der Vortrag hatte gestartet, sind die ersten raus gegangen.

Ich muss dazu sagen, dass die Vorträge selber zum Teil hervorragend waren. Die Unruhe (ich würde es fast Desaster nennen) wurde einzig und allein durch den Einstieg "Man kann nicht .. in einer dreiviertel Stunde .." ausgelöst.

Was macht man als Präsenter statt dessen besser?

Einfach weg lassen. Das Publikum - siehe Assoziation 2 weiter oben - das Publikum ist doch nicht blöd.  Und wenn man will - es muss nicht sein, wer aber meint .. - kann man die Sache positiv betonen: 

• "Wir haben von jetzt an eine halbe Stunde. Und ich werde jede Sekunde nutzen, um Ihnen zu zeigen .."


• "Schnallen Sie sich an! In der nächsten dreiviertel Stunde gehen wir im Galopp durch das Thema .."
  

Nach so einem "dramatisch positiven" Einstieg sitzt Ihr Publikum aufrecht.  Jetzt will es unbedingt hören, was Sie zu sagen haben.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Vorneweg: Was genau meine ich mit "lauwarme Leads"? Damit bezeichne ich hier Kunden-Interessenten, die uns gefunden haben. Ich grenze sie ab zu den hart kalt-akquirierten einerseits und den warmen andererseits, die schon ein Stück weit entwickelt sind.

Üblicherweise sind Anfragen über unsere Website, Reaktionen auf generelle Werbung, am Messestand abgegebene Visitenkarten usw. lauwarme Leads. Und üblicherweise wird davon ausgegangen, dass man die schon so gut wie in der Tasche hat. Schließlich haben sie sich ja bei uns gemeldet und das heißt: die wissen, dass sie bei uns kriegen was sie brauchen.

Diese lauwarmen Leads werden also in der Regel – sehr oft – auf die leichte Schulter genommen. Und das führt nicht selten dazu, dass a) vielversprechende Interessenten schlecht bedient werden und abspringen und b) unfruchtbare Leads in den Verkaufs-Prozess geschoben werden und dort Ressourcen fressen, die besser in fruchtbare Projekte investiert worden wären.

Wie qualifiziert man lauwarme Leads am besten?

Grundsätzlich gibt es zwei Werkzeuge fürs Qualifizieren: Telefon oder e-Mail. Und wer mit e-Mail den Qualifizierungsprozess startet muss darauf vorbereitet sein, sehr schnell aufs Telefon umzusteigen.
Entscheiden Sie sich also vorab für Telefon oder e-Mail. Nach meiner Erfahrung funktioniert beides gleich gut. Wer wenige lauwarme Leads hat und gern sofort auf Tuchfühlung geht nimmt das Telefon, wenn viele solcher Leads reinkommen ist vielleicht e-Mail das ökonomischere Werkzeug.

Was man nicht machen sollte, ist beides mischen. Morgens auf den Anrufbeantworter sprechen, mittags eine e-Mail hinterher oder umgekehrt, das wirkt "pushy" - da fühlt sich manch einer bedrängt und man kommt als "der übliche Verkäufertyp" rüber.

Was ist gut und was ist schlecht beim Qualifizieren?

Die drei wichtigsten Punkte:

1. Gut ist, wenn man offen, freundlich und konkret ist:
   
   "vielen Dank, dass Sie unser Webformular zu XYZ ausgefüllt haben (unseren Messestand besuchten etc.). Ich melde mich, um Ihre ersten Fragen zu beantworten. An was genau sind Sie besonders interessiert?" (Das kann man in einem e-Mail so schreiben oder am Telefon so sagen. Am Telefon muss man sich vorher kurz vorstellen: Hallo Frau X, hier ist A. B. von Y-GmbH.)
   
   Schlecht ist, wenn man staub-trocken und diffus ist:
   
   "Wir kommen zurück auf Ihre kürzliche Web-Anfrage. Was können wir für Sie tun? Mit freundlichen Grüßen, Y-GmbH Business-Developement Team."



2. Gut ist, wenn man vorher nachgedacht hat, woran man erkennt, ob einer in die Sales Pipeline gehört oder in den Papierkorb.
   
   Das bedeutet, dass man Fragen parat haben muss, deren Beantwortung den Interessenten qualifiziert. Das sind Fragen der Art:
   
   
   
   • Was hat Sie bewogen unser Webformular auszufüllen?
   
   
   • Wo stehen Sie im Entscheidungsprozess (frühe Recherche, Problem wird intern bereits intensiv diskutiert, Lieferanten werden gesucht bzw. eingegrenzt)?
   
   
   • Wann werden Sie eine (Kauf-)Entscheidung treffen?
   
   
   Schlecht ist, wenn man den Verkäufer anschaltet und eine Verkaufsshow startet, ohne zu wissen, ob der Interessent überhaupt qualifiziert ist.



3. Gut ist, wenn man ein Drehbuch (Script) hat. Und das gilt sowohl für die konkrete Kontaktstufe (was muss ich in diesem Gespräch herausfinden) als auch für den gesamten Prozess vom Lead zum "Qualifizierten Kontakt". Letzteres nennt sich Lead-Management. Dazu habe ich hier mehr Info für Sie
   
   Schlecht ist, wenn man das "Leads qualifizieren" freifliegend angeht. Wie schnell ist man dabei und vereinbart Demos oder Vertreterbesuche oder sonst irgendwelche teure Maßnahmen und wirft seine Perlen vor die Säue. Mit einem Drehbuch - was muss ich noch wissen, was kann ich abhaken - mit einem Script bleibt man in der Spur.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

In meinem letzten Beitrag - Wie man mit der Überschrift schon seine Sache verkauft - hatte ich 3 Beispiele für griffige Headlines gebracht. Eine davon war "Verpacken Sie Ihren Preis auch als Sandwich?"

Das ruft nach Aufklärung, oder? Was steckt wohl hinter dem "Preis als Sandwich"?
OK, heute klär ich das auf; für alle die nicht gleich danach gegoogelt haben

Irgendwann in jedem Verkaufsgespräch geht es um den Preis. Was Sie als Verkäufer immer in Betracht ziehen sollten, wenn Sie über den Preis sprechen, ist, ihn einbetten: Der Preis als Sandwich. Und so sieht das Sandwich aus:

• Unterlage: Zählen Sie Details auf, von denen der Interessent während der Verhandlung gesagt hat, dass er sie will/braucht : "Die Lösung muss unbedingt A, B und C haben und Sie wollen einen zentralen Ansprechpartner bei uns, der das Projekt abwickelt." (Selbstverständlich zählen Sie nur auf, was Sie auch bieten können).


• Preis: "Ein Projekt dieser Art kostet gewöhnlich um 5.000 Euro." Oder bei Festpreisen: "Unser Preis ist exakt 4980 Euro."


• Deckel: Hängen Sie sofort einen ganz wichtigen Punkt des Interessenten an den Preis an, den Sie in der Unterlage bewusst ausgespart haben: "Und Sie haben es bis Ostern."

Sie lenken mit dieser Methode die Aufmerksamkeit Ihres Interessenten vom reinen Preis weg, hin auf das was er will bzw. braucht.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Und im März-Newsletter erkläre ich noch eine andere griffige Überschrift. Mehr Info dazu hier ..

Die Überschrift ist das A&O eines Werbetextes. Und zuerst, bevor wir einsteigen ins Thema, will ich kurz klären worüber wir uns hier unterhalten, damit wir alle vom Gleichen ausgehen.

Mit Werbetext meine ich jede Art von "Geschriebenem", das sich an Kunden oder potenzielle Kunden richtet und Kontakt herstellen soll. Das trifft auf Werbeanzeigen zu, auf Werbebriefe per Post und per e-Mail, auf Postkarten, auf WebSites, auf Whitepaper, auf Bücher .. um die wichtigsten zu nennen.

Wann immer Sie einen Text schreiben, von dem Sie sich wünschen, dass der Empfänger Kontakt mit Ihnen aufnimmt, werben Sie um den Leser. Das heißt: es ist ein Werbetext.

Andere Begriffe für Überschrift sind: Schlagzeile, Headline, Betreff oder Subject (bei e-Mails), Titel (bei umfangreicheren Werbetexten), Kapitel-, Spalten-, Abschnitts-Überschrift usw.

Wie zentral wichtig die Überschrift ist, sagt uns zum Beispiel Werbepapst David Ogilvy. In seinem Buch Geständnisse eines Werbemannes (für Werber ist dieses Buch ein Muss) schreibt er:

Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich vier nur die Üerschrift, während nur einer den gesamten Text liest. Wenn Sie Ihre Schlagzeile geschrieben haben, so sind 80 Cent von Ihrem Dollar bereits ausgegeben.

Und obwohl das genau so ist, wie es (nicht nur) bei Ogilvy geschrieben steht - wie viel liebloses, nichtssagendes oder gar irreführendes Zeug steht über den meisten Werbetexten, die man im Laufe einer Woche so sieht? Zu viel.

Auf der anderen Seite: Das ist auch gut so. In so einem Umfeld sticht eine gute Überschrift auch richtig raus.

Was macht eine gute Überschrift aus?

Nun, es gibt verschiedene Methoden, wie man gute Überschriften bauen kann. So untersuchte zum Beispiel schon in den 60iger Jahren der berühmte Werbetexter Victor Schwab in seinem Buch How to write a good Advertisement die besten 100 (amerikanischen) Headlines, die bis dahin je geschrieben waren. Und er zeigt auch, wie diese Headlines aufgebaut waren und weshalb sie wirkten. Viele davon funktioneren auch heute noch.

Für den Spezialisten ist das Buch von Schwab eine wahre Fundgrube. Ich kann es nur empfehlen. Und wer so tief nicht einsteigen will, kann der trotzdem gute, ziehende Headlines texten? Gibt es eine einfache Formel für gute Headlines?

Zwei mal Ja! Aber .. (ist doch klar, dass das ein "Ja, aber.." wird, oder?) Zuerst zum "Ja". Hier also eine einfache Formel für greifende Überschriften:

Wecke die Neugier des Lesers und versprich eine kleine Lektion.

Und jetzt zum "Aber": Das mit der Formel ist leichter gesagt als getan. Ganz, ganz selten nur fließt eine gute Überschrift einfach so aus einem heraus. Ich zum Beispiel ringe oft Stunden (manchmal Tage oder gar Wochen) darum, bis ich eine gute Überschrift getextet habe. Und anderen, die ich kenne, begabteren Textern als ich es bin, geht es nicht anders.

Allerdings, ich hänge ja nicht völlig in der Luft, sondern habe meine Formel, an Hand derer ich immer überprüfen kann, ob meine Überschrift greifen wird:

• Hat meine Überschrift genug "Stoppkraft", d.h. weckt sie die Neugier des Lesers und


• verspreche ich ihm, dass er etwas erfährt, was er bisher noch nicht wusste oder vielleicht vergessen hatte?

Betrachten wir ein paar Überschriften, die die Bedingungen der Formel erfüllen.

• Wie Sie mit der Überschrift schon Ihre Sache verkaufen.


• Verpacken Sie Ihren Preis auch als Sandwich?


• Verhandlungsprofis wollen als erstes ein Nein vom Kunden hören.

Sie haben es, nicht wahr? Jede dieser Überschriften enthält etwas, das neugierig macht. Wozu noch Werbetexte schreiben, wenn die Überschrift schon alles erledigt? Was bedeutet wohl "den Preis als Sandwich verpacken" und wer sind die anderen, die das tun? Eigentlich will man doch ein "Ja" hören vom Kunden, wieso sollten Profis ein "Nein" hören wollen - bin ich etwa kein Profi?

Der Leser, wenn er sich grundsätzlich für das jeweilige Thema interessiert, ist durch die Überschrift "angefixt". Und jetzt steigt er in den Werbe-Text ein, um herauszufinden was da an der Headline dran ist – er steigt ein, weil er etwas lernen will.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter Mehr Info dazu hier ..

Wenn man die Postkarte als Marketing-Werkzeug sieht, dann meist als Antwort-Karte in einem Mailing oder als Beikleber einer Anzeige in einem Magazin. Das passt und ist auch eine gute Aufgabe für eine Postkarte, keine Frage. Aber, sie kann mehr.

Wo liegen die Vorteile der Postkarte?

Auf eine Postkarte passt ja nicht sooo viel drauf. Und das hat zwei Auswirkungen: Erstens, als Versender muss man sich kurz fassen, seine Sache auf den Punkt bringen. Zweitens, genau das weiß auch der Empfänger: Eine Postkarte hat er in null-Komma-nichts gelesen. Und deshalb liest er sie.

Anders als ein Brief muss die Postkarte auch nicht mehr geöffnet werden - das ist eine große Lese-Hürde. Sie ist bereits offen - das ist ein weiterer Vorteil. Und um die Sache rund zu machen, ein dritter Vorteil, der in der Postkarte selbst liegt: Die Postkarte hat eine "Photoseite" und kann graphisch sehr attraktiv gestaltet werden.

Mit anderen Worten: Die Botschaft auf einer Postkarte kommt in 99% aller Fälle durch zum Empfänger.

Übrigens: Ein Beispiel für gekonntes Postkarten-Marketing gibt es hier.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Wer als Aussteller auf Messen geht, der tut das hauptsächlich um neues Geschäft anzubahnen. Sprich: der macht neue Geschäfts-Kontakte, genannt Leads. Und bei genauerem Hinsehen wird klar, die Leads von der Messe hat man nicht alleine. Wahrscheinlich gehen etliche Wettbewerber mit den selben Leads wie wir nach Hause, nicht wahr?

Jetzt kommt es auf 3 Dinge an, damit wir aus unserer Investition in die Messe raus holen können was drin ist. Wir müssen

1. die Leads schnell nachfassen,


2. die Leads mit dem bedienen, was sie als nächstes brauchen,


3. die vielversprechendsten Leads zuerst und bevorzugt bedienen.

Der erste Punkt, schnell sein, braucht nicht weiter erklärt werden. Wer erst dann kommt, wenn die Wettbewerber bereits Angebote verhandeln, der hat kaum noch Chancen beim Interessenten zu landen.

Der zweite Punkt ist nicht ganz so selbsterklärend. Man erlebt auch heute noch oft, dass Aussteller einfach ihr „Standard-Paket“ nach der Messe verschicken. Das reicht, meinen sie. Und dann kann man sich Zeit lassen mit dem weiteren Nachfassen. Der Interessent hat ja jetzt unsere Unterlagen und kann sich schlau machen. So was freut vor allem den Wettbewerber, der diese Leads clever und systematisch bearbeitet.

Der dritte Punkt, die vielversprechendsten Leads zuerst und bevorzugt bearbeiten, setzt voraus, dass man seine Leads einteilen kann. Man braucht ein System, mit dem man die Leads qualifiziert; A-, B-, C- Leads oder Platin-, Gold-, Silber-Leads oder .. Auch hier erlebe ich zum Beispiel oft noch, dass Aussteller die Leads so angehen wie sie rein gekommen sind: Die vom ersten Messe-Tag werden zuerst bearbeitet, die vom zweiten als nächstes usw.

Den unfruchtbaren Leads wird da genau so viel Aufmerksamkeit zuteil, wie den wirklich vielversprechenden. Manchmal sieht man auch noch andere Bearbeitungs-Routinen, die nicht wirklich das Geschäft optimieren bzw. mit denen nicht das Meiste aus seiner Messe-Investition rausgeholt wird.

Die wichtigste Basis-Vorbereitung: Ein Lead-Formular

Wer nur die Visitenkarte seines Standbesuchers für die Nachbearbeitung einsammelt, und nur auf ein paar schnell hingekritzelte Infos der Standmitarbeiter baut, der kann nicht selektiv nachfassen.

Um Leads schnell und effektiv schon auf dem Messestand zu qualifizieren, braucht es ein Lead-Formular das am besten gemeinsam von allen Beteiligten aus Marketing und Verkauf entworfen wird. Auf jeden Fall müssen die Leute dabei sein, die die Leads nachher nachfassen. Dann ist sicher gestellt, dass alles Wichtige - aber auch nicht mehr als nötig - aufgenommen wird.

Wer nacher die Leads nachbearbeitet (nachfasst, anruft, e-Mails und Briefe schreibt, usw.), der braucht in der Regel folgende Informationen, um qualifizierte Leads in zahlende Kunden zu verwandeln:

• Vollständige Kontaktinfo (besonders auch: Rolle im Kaufprozess);


• Wie der Lead nachgefasst werden möchte (anrufen, Info oder Muster zuschicken, usw.);


• Wann der Lead kontaktiert werden möchte (sofort, während der Messe, fester Termin, usw. );


• In welchem Stadium der Lead ist (erste Recherche, bereits mit Wettbewerbern in Gesprächen, usw.);


• Zeitraum, in dem die Kaufentscheidung fällt;

Das sind die wichtigsten Punkte, die immer dabei sein müssen. Vielleicht kommt in Ihrem Geschäft noch der ein oder andere, wie zum Beispiel die Höhe des Budgets dazu. Allerdings, überfrachten Sie das Formular nicht. Zwingen Sie die Messe-Mitarbeiter, die die Gespräche führen, nicht in ein zu enges Korsett. Das schadet mehr als es nutzt.

Wer so vorbereitet ist, hat den Grundstein gelegt, um die vielversprechendsten Leads nachher auch vorrangig bearbeiten zu können.

Erfahren Sie mehr über Lead-Management ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..