Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Gerade bekam ich eine e-mail. Und ehrlich gesagt, mir blieb die Spucke weg... Da schreibt mir ein Dienst namens newsmax, bei dem ich mal testhalber einen Account angelegt habe:

Sehr geehrter Herr Weber,

Sie haben Ihre Pressemeldung aufwendig erstellt und verbreitet - trotzdem bleiben die erwarteten Erfolge aus?

Diesem Misserfolg können vielerlei Ursachen zu Grunde liegen. In vielen Fällen ist die Meldung nicht an ein spezielles thematisches, für den Journalisten notweniges Umfeld gebunden; die Strategie der Meldung ist nicht stimmig; oder eine reichweitenstarke, sensitive Verbreitung hat schlichtweg nicht stattgefunden.

In Kooperation mit newsmax übernehmen ausgewählte PR Agenturen das professionelle Verfassen und Verbreiten Ihrer Pressemeldung - damit auch Ihr Geschäft eine starke Präsenz in den deutschsprachigen Medien erfährt. Als Grundlage kann auch eine bestehende Meldung dienen, welche durch die PR Profis gründlich optimiert wird.

Bis zum 24. Oktober 2008 erhalten Sie das vollständige Leistungspaket für Ihren Medienerfolg nur bei newsmax für 120 EUR, statt regulär 580 EUR. Dazu zählt:

1) Ermitteln einer Pressestrategie
2) Erstellen eines Konzeptes
3) Verfassen einer Meldung
4) Selektieren von mind. 1.000 relevanten Journalisten
5) Verbreiten der Meldung an Magazine, Tageszeitungen und Onlineportale

Für weitere Fragen und Buchung dieses Angebotes wenden Sie sich bitte an:

Marcus Witt

1. Ich bin nicht HERR sondern Frau Weber, Frau Dr. Weber für manche sogar.
2. Welche Meldung meinen Sie eigentlich?
3. Und welchen Misserfolg?
4-a. Sie ermitteln eine Pressestrategie?
4-b. Sie erstellen ein Konzept?
4-c. Sie verfassen eine Meldung?
4-d. Sie selektieren 1.000 Journalisten (was ist, wenn ich nur 20 brauche?)?
4-e. Sie verbreiten die Meldung?

Und sie machen 4-a bis 4-e für 120 Euro? Ganz ehrlich. Seriös erscheint mir das nicht. Ich weiß ja nicht, wie viel Zeit SIE dafür brauchen, aber bei mir würde das etwas länger dauern. Übrigens im Interesse des Kunden. Ich kenne ja Ihre Stundensätze nicht. Und nach diesem Angebot möchte ich die auch gar nicht kennen. Echt nicht.

Gerade bekam ich einen Newsletter. Und der zeigte mir vor allem eins: wie ein Newsletter NICHT aussehen sollte. Nämlich so:



Ich glaube nämlich, dass es noch mehr Menschen gibt, die in ihren e-mails die Bilder ausblenden. Und die sich nicht aushorchen lassen möchten. Diese Informationen sind bei mir jedenfalls nicht angekommen.

Letzte Woche war ich auf der Fachmesse für Direktmarketer: Den Mailingtagen. Und bei den 15 Vorträgen bei denen ich als Zuhörer war, haben (gefühlt) die Hälfte der Präsenter bereits beim Start ihrer Präsentation das eigene Totenglöcklein geläutet. Sie haben dem Publikum als erstes gesagt: Ich kann's nicht!

"Die Hälfte!?!", sagt jetzt vielleicht der ein oder die andere von Ihnen ungläubig, "Wie kann das sein? Und wie haben die Leute das gemacht?"

Nun, diese Präsenter haben noch ein paar Füllworte zu "Ich kann's nicht!" dazu gesprochen. Das klang dann so: "Ich kann in 30 Minuten das Thema Kundenbindung natürlich nicht erschöpfend erklären, aber .."; oder auch das "Ich" hinter einem "man" versteckt: "Man kann in 45 Minuten Thema XYZ nicht ..". 

Diese Art einen Vortrag oder eine Präsentation zu beginnen, sieht man auf jeder größeren Veranstaltung, bei der eine Reihe Redner nacheinander in einem festem Zeitrahmen antreten. 

Welche Assoziationen weckt man bei den Zuhörern mit so einem Einstieg?    

Als erstes: "Er hat es nicht geschafft!"  

Das ist das Äquivalent zu "hat sich bemüht" aus der Zeugnissprache. Ein vernichtendes Urteil: "Hat sich stets bemüht, aber es ist nie was dabei raus gekommen." 
Es wirkt, als ob der Präsenter mit seinem Statement beim Zuhörer die Luft raus lässt. Etwaige gespannte Erwartungshaltung - was jetzt gleich Interessantes zum Thema wohl kommt - wird frustriert: "Ich bekomme jetzt was Unausgegorenes, etwas Halbfertiges vorgesetzt.  Jetzt wird es langweilig."  

Die zweite Assoziation des Publikums:

Man fühlt sich als Zuhörer ein bißchen minder bemittelt. So, als wäre man nicht für voll zu nehmen.  
Jedem, aber auch wirklich jedem ist klar, dass ein Thema, welches es verdient hat bei einer Fachmesse auf die Tagesordnung gesetzt zu werden, nicht in einer halben Stunde, nicht an einem halben Tag - und ja -  wahrscheinlich noch nicht mal in einem halben Jahr erschöpfend behandelt werden kann. 

Die dritte Assoziation:

Die hat das Publikum besonders dann, wenn der Präsenter als Koryphäe oder als Star angekündigt wurde: "Uff, der hat es aber nötig, sich so wichtig zu machen."

Es ist nicht mal notwendig, dass alle 3 Assoziationen gleichzeitig in einem Zuhörer aufscheinen müssen. Es reicht wenn eine da ist, um der Vorstellung einen ganz schlechten Start zu geben.

Was passiert im Publikum?

Nach dem zweiten Präsenter, der so eingestiegen ist, habe ich bewußt mal die Zuhörer beobachtet: Das Blättern in den Programmheften ging los; Getränke wurden nachgegossen; Gespräche mit den Sitznachbarn wurden begonnen; - alles Aktionen, für die eigentlich Pausen da sind. Kurz danach, der Vortrag hatte gestartet, sind die ersten raus gegangen.

Ich muss dazu sagen, dass die Vorträge selber zum Teil hervorragend waren. Die Unruhe (ich würde es fast Desaster nennen) wurde einzig und allein durch den Einstieg "Man kann nicht .. in einer dreiviertel Stunde .." ausgelöst.

Was macht man als Präsenter statt dessen besser?

Einfach weg lassen. Das Publikum - siehe Assoziation 2 weiter oben - das Publikum ist doch nicht blöd.  Und wenn man will - es muss nicht sein, wer aber meint .. - kann man die Sache positiv betonen: 

• "Wir haben von jetzt an eine halbe Stunde. Und ich werde jede Sekunde nutzen, um Ihnen zu zeigen .."


• "Schnallen Sie sich an! In der nächsten dreiviertel Stunde gehen wir im Galopp durch das Thema .."
  

Nach so einem "dramatisch positiven" Einstieg sitzt Ihr Publikum aufrecht.  Jetzt will es unbedingt hören, was Sie zu sagen haben.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Vorneweg: Was genau meine ich mit "lauwarme Leads"? Damit bezeichne ich hier Kunden-Interessenten, die uns gefunden haben. Ich grenze sie ab zu den hart kalt-akquirierten einerseits und den warmen andererseits, die schon ein Stück weit entwickelt sind.

Üblicherweise sind Anfragen über unsere Website, Reaktionen auf generelle Werbung, am Messestand abgegebene Visitenkarten usw. lauwarme Leads. Und üblicherweise wird davon ausgegangen, dass man die schon so gut wie in der Tasche hat. Schließlich haben sie sich ja bei uns gemeldet und das heißt: die wissen, dass sie bei uns kriegen was sie brauchen.

Diese lauwarmen Leads werden also in der Regel – sehr oft – auf die leichte Schulter genommen. Und das führt nicht selten dazu, dass a) vielversprechende Interessenten schlecht bedient werden und abspringen und b) unfruchtbare Leads in den Verkaufs-Prozess geschoben werden und dort Ressourcen fressen, die besser in fruchtbare Projekte investiert worden wären.

Wie qualifiziert man lauwarme Leads am besten?

Grundsätzlich gibt es zwei Werkzeuge fürs Qualifizieren: Telefon oder e-Mail. Und wer mit e-Mail den Qualifizierungsprozess startet muss darauf vorbereitet sein, sehr schnell aufs Telefon umzusteigen.
Entscheiden Sie sich also vorab für Telefon oder e-Mail. Nach meiner Erfahrung funktioniert beides gleich gut. Wer wenige lauwarme Leads hat und gern sofort auf Tuchfühlung geht nimmt das Telefon, wenn viele solcher Leads reinkommen ist vielleicht e-Mail das ökonomischere Werkzeug.

Was man nicht machen sollte, ist beides mischen. Morgens auf den Anrufbeantworter sprechen, mittags eine e-Mail hinterher oder umgekehrt, das wirkt "pushy" - da fühlt sich manch einer bedrängt und man kommt als "der übliche Verkäufertyp" rüber.

Was ist gut und was ist schlecht beim Qualifizieren?

Die drei wichtigsten Punkte:

1. Gut ist, wenn man offen, freundlich und konkret ist:
   
   "vielen Dank, dass Sie unser Webformular zu XYZ ausgefüllt haben (unseren Messestand besuchten etc.). Ich melde mich, um Ihre ersten Fragen zu beantworten. An was genau sind Sie besonders interessiert?" (Das kann man in einem e-Mail so schreiben oder am Telefon so sagen. Am Telefon muss man sich vorher kurz vorstellen: Hallo Frau X, hier ist A. B. von Y-GmbH.)
   
   Schlecht ist, wenn man staub-trocken und diffus ist:
   
   "Wir kommen zurück auf Ihre kürzliche Web-Anfrage. Was können wir für Sie tun? Mit freundlichen Grüßen, Y-GmbH Business-Developement Team."



2. Gut ist, wenn man vorher nachgedacht hat, woran man erkennt, ob einer in die Sales Pipeline gehört oder in den Papierkorb.
   
   Das bedeutet, dass man Fragen parat haben muss, deren Beantwortung den Interessenten qualifiziert. Das sind Fragen der Art:
   
   
   
   • Was hat Sie bewogen unser Webformular auszufüllen?
   
   
   • Wo stehen Sie im Entscheidungsprozess (frühe Recherche, Problem wird intern bereits intensiv diskutiert, Lieferanten werden gesucht bzw. eingegrenzt)?
   
   
   • Wann werden Sie eine (Kauf-)Entscheidung treffen?
   
   
   Schlecht ist, wenn man den Verkäufer anschaltet und eine Verkaufsshow startet, ohne zu wissen, ob der Interessent überhaupt qualifiziert ist.



3. Gut ist, wenn man ein Drehbuch (Script) hat. Und das gilt sowohl für die konkrete Kontaktstufe (was muss ich in diesem Gespräch herausfinden) als auch für den gesamten Prozess vom Lead zum "Qualifizierten Kontakt". Letzteres nennt sich Lead-Management. Dazu habe ich hier mehr Info für Sie
   
   Schlecht ist, wenn man das "Leads qualifizieren" freifliegend angeht. Wie schnell ist man dabei und vereinbart Demos oder Vertreterbesuche oder sonst irgendwelche teure Maßnahmen und wirft seine Perlen vor die Säue. Mit einem Drehbuch - was muss ich noch wissen, was kann ich abhaken - mit einem Script bleibt man in der Spur.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Wer erinnert sich nicht an den 7. Mai 2006? Als dieses unser kleines Blog darüber berichtete, dass die österreichische Post mit dem Service aufwartet, dass jeder seine eigene Briefmarke gestalten kann und auch nutzen darf.

Unnu? Gibt's Plusbrief individuell - von der Deutschen Post. Irre, oder? Keine 700 Tage später! (Leider) gleich inklusive Briefumschlag (den man ebenfalls gestalten kann)

Warum diese Kombination? Will man den Abverkauf von Kuverts steigern? Oder vermeiden, dass sich die, die den Mut zur Individualität haben, nur dann zur Geltung kommen, wenn sie sich hinten lecken lassen? Wie dem auch sei: Es geht.

Mindestbestellmenge 20 Umschläge.
Kosten ab 1,06 € (plus 0,55 € fürs Porto eben) - je mehr, desto günstiger.
Und bis zum 30. April gibt's pro Warenkorb 2 € Rabatt.

Hach Post, deine Großzügigkeit ...

Wenn man die Postkarte als Marketing-Werkzeug sieht, dann meist als Antwort-Karte in einem Mailing oder als Beikleber einer Anzeige in einem Magazin. Das passt und ist auch eine gute Aufgabe für eine Postkarte, keine Frage. Aber, sie kann mehr.

Wo liegen die Vorteile der Postkarte?

Auf eine Postkarte passt ja nicht sooo viel drauf. Und das hat zwei Auswirkungen: Erstens, als Versender muss man sich kurz fassen, seine Sache auf den Punkt bringen. Zweitens, genau das weiß auch der Empfänger: Eine Postkarte hat er in null-Komma-nichts gelesen. Und deshalb liest er sie.

Anders als ein Brief muss die Postkarte auch nicht mehr geöffnet werden - das ist eine große Lese-Hürde. Sie ist bereits offen - das ist ein weiterer Vorteil. Und um die Sache rund zu machen, ein dritter Vorteil, der in der Postkarte selbst liegt: Die Postkarte hat eine "Photoseite" und kann graphisch sehr attraktiv gestaltet werden.

Mit anderen Worten: Die Botschaft auf einer Postkarte kommt in 99% aller Fälle durch zum Empfänger.

Übrigens: Ein Beispiel für gekonntes Postkarten-Marketing gibt es hier.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..