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Erfolgsmessung und Optimierung

Warum messen?

Keine andere Werbeform bietet derart vielfältige Möglichkeiten, die Effektivität einer Kommunikationsmaßnahme zu messen, wie das E-Mailmarketing. Während die Nutzung klassischer Medien durch den Verbraucher – und damit der Werbeerfolg – nur näherungsweise über Umfragen oder Stichproben festgestellt werden kann, lässt sich die Wirkung eines E-Mailings auf den Cent genau ermitteln. So können Sie u.a. feststellen, wie viele Empfänger eine bestimmte E-Mail geöffnet haben, wie viele von ihnen auf welchen Link geklickt haben, und sogar, wie viel Umsatz auf Ihrer Website daraus generiert werden konnte (falls ein Online-Shop angeschlossen ist).

Es gibt viele gute Gründe für eine Messung aller relevanten Größen. An vorderster Stelle steht sicherlich die Kontrolle über den effektiven Einsatz der Werbegelder: Wenn Sie feststellen können, wie viel Umsatz Sie über ein Mailing generiert haben, wissen Sie auch, ob Sie die Kosten, die die Aktion verursacht hat, wieder hereinholen konnten.

Mindestens genauso wichtig sind die gewonnenen Erkenntnisse aber für die ständige Optimierung Ihrer Maßnahmen. Stellt sich beispielsweise heraus, dass die Öffnungsrate steigt, wenn der Empfänger schon im Subject der E-Mail mit seinem Namen angesprochen wird, werden Sie diese Vorgehensweise sicher beibehalten. So lässt sich durch ständiges Anpassen einiger Parameter und die nachfolgende Messung der Veränderung der Empfängerreaktion Schritt für Schritt herausfinden, wie eine E-Mail aussehen muss, um größtmöglichen Erfolg zu haben.

Noch einen bedeutenden Schritt weiter geht das "Closed Loop Marketing". Hierbei wird die Optimierung eines Newsletters bis auf die Empfängerebene fortgesetzt. Dies bedeutet, dass im Extremfall jeder Empfänger einen völlig anderen Newsletter erhält, der optimal auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Möglich wird dies erst durch die Messung der Aktionen (Öffnungen, Klicks, Käufe) des Empfängers. Sein gespeichertes Profil wird ständig durch die Messdaten ergänzt. Beim nächsten Newsletter können Sie dann darauf zurückgreifen.

Stellen Sie z.B. fest, dass ein Empfänger häufig auf Produktangebote aus einer bestimmten Kategorie klickt, ist es ein Leichtes, diesem Empfänger in der nächsten E-Mail automatisch ein passendes Angebot zu unterbreiten. Durch die ständige Wiederholung von Useraktion, Messung und Anpassung der Angebote entsteht ein geschlossener Kreislauf ("Closed Loop"), durch den Sie Ihren Empfänger immer besser kennen lernen.

Was sollten Sie messen? Die Pflicht

Einige Messgrößen gehören im E-Mailmarketing zum "Standardprogramm" der Erfolgsmessung:

versandte E-Mails: Diese Zahl ist die Basis für die Ermittlung aller weiteren Messwerte, da diese jeweils als Prozentsatz der Anzahl versandter E-Mails angegeben werden.
Bounces: Hier handelt es sich um alle nicht zustellbaren E-Mails (s. Posting 5).
Öffnungsrate: Die Messung erfolgt über dasselbe Verfahren, das auch die IVW für die Messung der Reichweite von Websites verwendet ("IVW-Pixel"): Bei jeder Öffnung einer Mail wird ein kleines Programm auf dem Server der E-Mailmarketingsoftware aufgerufen, das dann in der Datenbank festhält, dass eine Öffnung stattgefunden hat. Über dynamisch für jeden Empfänger vergebene eindeutige IDs lässt sich jeder Öffnungsvorgang zweifelsfrei einem bestimmten User zuordnen. Allerdings ist die Öffnung nur messbar, wenn es sich um ein HTML-Mailing handelt (ansonsten lässt sich kein Zählpixel integrieren) und der User während der Öffnung der Mail online ist.
Klicks: Klickt der Empfänger auf einen Link in einer E-Mail, so wird er nicht direkt zur entsprechenden URL weitergeleitet, sondern über einen nicht merklichen Umweg über den Server der E-Mailmarketingsoftware, wo der Klick gezählt wird. Auch hier lässt sich jeder Klick zweifelsfrei einem bestimmten Empfänger zuordnen.
Unsubscribes: Die Anzahl der Abmeldungen (per Klick auf den Unsubscribe-Link, der in jeder seriösen E-Mail enthalten sein sollte).

Aus diesen "Basics" lassen sich schon allerhand interessante Rückschlüsse auf Erfolg oder Misserfolg eines Mailings ziehen. So gibt die prozentuale Verteilung der Gesamtklicks auf die einzelnen Links Aufschluss darüber, welches Angebot die Empfänger am meisten interessiert hat. Sinkt von einem Mailing zum nächsten die Öffnungsrate, war das Subject wohl schlecht gewählt. Eine ungewöhnlich hohe Unsubscribe-Rate kann darauf hindeuten, dass der Inhalt des Mailings beim Empfänger nicht mehr auf Interesse stößt, während eine hohe Bouncerate die Alarmglocken schrillen lassen sollte, weil es eventuell darauf hindeutet, dass das Unternehmen bei einem großen Provider auf der sogenannten Blacklist steht, was bedeuten würde, dass die Mailings bei dessen Usern nicht mehr zugestellt werden.

Was können Sie sonst noch messen? Die Kür

Gute E-Mailmarketing-Softwares können aber deutlich mehr Informationen bereitstellen, u.a.:

Weiterleitungen: Viele Newsletter enthalten eine Funktion "Newsletter weiterempfehlen". Nach dem Klick kann der User via Webformular die E-Mailadresse einer/mehrerer Personen eingeben, die dann ein "Ansichtsexemplar" des Newsletters erhalten. Da über diese weitergeleiteten Mails oftmals ein nicht unerheblicher Zusatzumsatz generiert wird, ist eine Auswertung interessant.
Post-Click-Tracking: Dies ist die "hohe Schule" der Erfolgsmessung im E-Mailmarketing. Es geht um die Erfassung aller Aktionen der Newsletterempfänger, die nach dem Klick auf einen Link im Newsletter stattfinden, also meistens auf der Website des Werbetreibenden.

Beim Post-Click-Tracking kommt das schon bei den Öffnungen erwähnte "Zählpixel" wieder zum Einsatz, nur wird es diesmal direkt auf der Website eingebunden, und zwar ein Pixel auf jeder Seite, die ausgewertet werden soll. In Verbindung mit Cookies erlaubt es diese Methode, die genau so auch für die Abrechnung vieler Affilitate-Programme verwendet wird, zum Beispiel detaillierte "Clickstream-Analysen" zu realisieren, die die von den Usern meistgenutzten Pfade durch die Site aufzeigen.

Noch wichtiger, gerade für eCommerce-Anbieter, ist das ROI-Tracking. Dabei lässt sich im Detail auswerten, wie viel Umsatz die Leser einer bestimmten Newsletter-Ausgabe dem Werbetreibenden gebracht haben. Die Auswertungen lassen sich auf Wunsch bis auf einzelne Produktkategorien, Ländermärkte o.ä. herunterbrechen.

Gutes Rüstzeug ist wichtig

Natürlich lassen sich solche Auswertungen nicht via Outlook realisieren. Um die geballten Vorzüge des E-Mailmarketing voll auszuschöpfen, sollten Sie sich für eine professionelle Softwarelösung oder für einen erfahrenen und seriösen Dienstleister entscheiden.
Der Vorteil gegenüber dem Kauf einer Lizenzsoftware: Die Dienstleister kümmern sich um die in Zeiten steigenden Spam-Aufkommens immer wichtiger werdenden guten Beziehungen zu den großen Providern. Dadurch soll Sorge getragen werden, dass ein möglichst großer Prozentsatz der versendeten E-Mails auch in den Postfächern der Empfänger ankommt.

Auf jeden Fall sollten Sie bei der Auswahl Ihrer Software bzw. Ihres Dienstleisters darauf achten, dass ausreichende Funktionalitäten für die Erfolgsmessung und -auswertung zur Verfügung stehen.

"6 Schritte zum erfolgreichen E-Mailmarketing" - das wars. Ich hoffe, Sie konnten den Ausführungen die eine oder andere hilfreiche Anregung entnehmen.




Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.

Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick

Testing und Versand

Testmail

Bevor Sie Ihr Mailing auf den Weg schicken, sollten Sie es unbedingt testen. Einige Maßnahmen sind in diesem Rahmen Pflicht, die anderen Kür.

In Outlook (oder anderen Mailprogrammen) werden E-Mails oft anders dargestellt als im Browser oder im Vorschaufenster der E-Mailmarketing-Software. Senden Sie deshalb nach dem Erstellen des Mailings eine Testmail an Ihre eigene Adresse. Prüfen Sie die Mail auf Herz und Nieren: Werden alle Bilder angezeigt? Ist die Rechtschreibung korrekt? Kommt jeder Link bei der gewünschten Adresse an?

Falls viele Ihrer Empfänger Postfächer bei FreE-Mailern wie GMX, web.de oder Freenet haben (das ist im Bereich B2C fast immer der Fall), kann es sinnvoll sein, wenn Sie sich ebenfalls eine E-Mailadresse bei diesen Anbietern besorgen. Sie können dann an jeden dieser Accounts eine Testmail senden und die Darstellung überprüfen, indem Sie sich nacheinander über Ihren Browser bei den diversen Anbietern einloggen.

Sollte Ihnen beim Testen Verbesserungspotential auffallen, so sollten Sie in eine weitere "Runde" gehen, sprich: die Fehler ausbügeln und die Testmail noch einmal losschicken.

A/B-Testing

Dies ist die hohe Schule. Nachdem Sie sichergestellt haben, dass Ihre Mails so ankommen, wie Sie es sich vorgestellt haben, könnten Sie einen Schritt weiter gehen und die Reaktionen Ihrer Empfänger auf unterschiedliche Versionen des Mailings testen.

Zu diesem Zweck werden zwei oder mehr Varianten des Mailings erstellt, die jeweils voneinander abweichen. Z.B. könnte jede E-Mail eine andere Betreffzeile haben. Oder Sie variieren die Länge des Inhalts, indem Sie Inhaltsblöcke bzw. Angebote hinzufügen bzw. entfernen. Im Prinzip können Sie alle Parameter verändern, die Sie für Response-relevant halten.

Wenn Ihnen dann mehrere unterschiedliche Versionen vorliegen, versenden Sie jede an einen kleinen Teil Ihres Gesamtverteilers. Testen Sie beispielsweise fünf Varianten, könnten Sie jede an zwei Prozent Ihres Pools versenden, so dass Sie insgesamt zehn Prozent Ihrer Empfänger angeschrieben haben.

Jetzt warten Sie, bis relevante Messergebnisse vorliegen. Das ist bei E-Mailkampagnen ja meist schon am nächsten Tag der Fall. Sie werten dann aus, welches Mailing am besten funktioniert hat - und schicken den restlichen 90 Prozent Ihres Verteilers genau diese Version! Auf diese Weise lassen sich mit vergleichsweise geringem Aufwand zum Teil erhebliche Steigerungen in der Response erzielen.

Wie versenden - Full Service, Lizenz oder ASP?

In den vorigen Absätzen sind wir davon ausgegangen, dass Sie bereits über eine Möglichkeit verfügen, Massen-E-Mails zu versenden. In Wirklichkeit ist die Auswahl der geeigneten Software bzw. des geeigneten Dienstleisters aber der erste Schritt, den viele "Neulinge" im Bereich E-Mailmarketing angehen. Zu Recht, da ein seriöser Dienstleister dann bei allen weiteren Fragen rund ums Thema digitales Dialogmarketing Rede und Antwort stehen kann.

Grundsätzlich stehen Ihnen drei Möglichkeiten zur Verfügung. Die erste ist, sich für einen Dienstleister zu entscheiden, der Ihnen alle anfallenden Arbeiten abnimmt. Im Regelfall wird er zuerst einmalig eine Vorlage (Template) für Ihre Mailings erstellen. Dann führt er bei jedem Mailing alle relevanten Schritte durch: Er integriert den von Ihnen gelieferten Content (Texte und evtl. Bilder) in das Template und schickt es Ihnen zur Freigabe. Ist diese erteilt, erfolgt der Versand an Ihren Verteiler. Danach kümmert sich der Dienstleister um die sogenannten Rückläufer (Unzustellbarkeitsmeldungen, "Bin-im-Urlaub"-Mitteilungen, persönliche Anfragen etc.) und stellt Ihnen schließlich ein aussagekräftiges Reporting zur Verfügung, dem Sie entnehmen können, wie gut Ihr Mailing funktioniert hat.

Alternativ können Sie sich auch eine E-Mailmarketing-Software kaufen und diese bei sich installieren. Der Versand erfolgt dann also über Ihren eigenen Mailserver bei Ihrem Internet-Provider.

Bei der in Deutschland meistgenutzten Versandform handelt es sich um eine "Mischform" der beiden gerade geschilderten Versandmethoden. Beim E-Mailversand über eine sogenannte "ASP-Software" können Sie, wie beim Lizenzmodell, alle Funktionen der Software selbst bedienen - obwohl sie auf dem Server des E-Mailmarketing-Dienstleisters läuft. Sie können diese Software komplett über Ihren Webbrowser steuern. Eine Installation bei Ihnen ist nicht nötig, so dass keine Kosten für Hard- und Software anfallen. Weiter Vorteil: Da die Software vom Anbieter zentral gepflegt wird, steht Ihnen bei jedem Login die aktuellste Version samt aller Updates zur Verfügung.

Empfehlungen

Wofür Sie sich entscheiden, hängt von mehreren Faktoren ab, z.B. von Ihrer Erfahrung, Ihrem Budget und Ihren personellen Ressourcen.

Ist E-Mailmarketing für Sie relativ neu, raten wir Ihnen, mit einem Fullservice-Dienstleister zu starten. Er kann Ihnen viele Stolpersteine ersparen.

Haben Sie einen sehr kleinen Verteiler (wenige Hundert Adressen) und/oder ein sehr enges Budget, kann eine Lizenzsoftware sinnvoll sein, da hier nur einmalige Kosten auf Sie zukommen.

Wenn in Ihrer Marketing- oder Online-Abteilung ein zuverlässiger Mitarbeiter für die Durchführung Ihrer Mailings bereitsteht, empfehlen wir den Einsatz einer ASP-Software.

In Zeiten von Spam und überquellenden Postfächern wird ein Punkt immer wichtiger: "ISP Relations". Damit ist gemeint, dass ein Unternehmen, das E-Mails für Marketingzwecke einsetzt, sicherstellen muss, dass die versendeten E-Mails auch im Postfach des Empfängers ankommen. Dies lässt sich nur realisieren, indem man ständigen Kontakt mit allen relevanten Providern hält, die ja die Herren über die Postfächer sind, vor denen sie als "Türsteher" diverse Spamfilter postiert haben.

Es gilt daher, diese Provider davon zu überzeugen, dass die eigenen E-Mails allen rechtlichen Kriterien entsprechen, dass also z.B. die Erlaubnis der User für den Empfang vorliegt. Gelingt dieses Vorhaben, setzen die Provider das Unternehmen auf die "Whitelist". Die Mails derjenigen Versender, die auf dieser Liste stehen, gelangen im Regelfall ohne Probleme in das Postfach der Empfänger. Alle anderen Mails laufen Gefahr, von den Spamfiltern fälschlicher Weise für "Werbemüll" gehalten und weggefiltert zu werden.

Dieses Schicksal ereilt nach neueren Untersuchungen bereits einen zweistelligen Prozentsatz aller Permission-basierten (also "guten") E-Mails. Daran lässt sich die Wichtigkeit der "ISP Relations" ermessen. Da die meisten Unternehmen aber nicht über die nötigen personellen Ressourcen verfügen, um diese Aufgabe dauerhaft erfolgreich auszuführen, empfehlen wir Ihnen, sich für einen Fullservice- oder ASP-Anbieter zu entscheiden. Meist gibt es hier einen dedizierten Ansprechpartner, der sich professionell des Themas annimmt, so dass Sie dies nicht selbst tun müssen. Schließlich ist die Zustellbarkeit der E-Mails das Kapital aller E-Mailmarketing-Dienstleister.

Dies beschließt meine Ausführungen zum Thema "Testing und Versand". Die fünfte Folge beschäftigt sich mit dem Themenblock "Rückläufer".




Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.

Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick

Das Mailformat

Eine wichtige Entscheidung gilt es hinsichtlich des Formats der E-Mail zu treffen: Hier stehen (neben Sonderformaten) primär Text, HTML und Multipart zur Verfügung.

Mails im Textformat bestehen, wie der Name schon sagt, ausschließlich aus Text. Fotos, Logos oder andere Designelemente sind hier nicht möglich. Soll das Mailing der Übersichtlichkeit halber eine gewisse Gliederung erhalten, so müssen Trennlinien eingefügt werden, die sich aus "Sonderzeichen" zusammensetzen, z.B. "+" oder "-".

Ein Vorteil von Textmails gegenüber anderen Formaten ist die kürzere Produktionszeit: Außer einem Texter werden zur Fertigstellung eines Newsletters keine Kreativen benötigt, da keine Bildelemente etc. erstellt werden müssen.

Dem gegenüber stehen die nicht zu verachtenden grafischen Möglichkeiten, die das HTML-Format bietet. Es gestattet u.a. die Verwendung von Bildern, Farben, gefetteter Schrift etc., wie man sie von Webseiten kennt.

Weiterer Vorteil von HTML-Mails: Die teilweise kryptischen Zieladressen von Links lassen sich "verstecken".

Am interessantesten sind aus Marketing-Gesichtspunkten aber mit Abstand die "Performancewerte" der beiden Formate. Hier ist HTML klar im Vorteil: Studien haben gezeigt, dass die Anzahl der User, die auf einen Link in einem HTML-Mailing klicken, bis zu viermal so hoch ist wie bei einem reinen Text-Mailing!

Sollten Ihre Mailings eher auf Kundenbindung ausgerichtet sein und nicht primär auf Klicks und die Generierung von Verkäufen abzielen, so fällt dieser Vorteil von HTML-Mails natürlich nicht so sehr ins Gewicht, wobei auch hier ein aufgeräumtes Layout dem User das Lesen der Inhalte erleichtert.

Wir hatten eingangs ein drittes Format erwähnt: Multipart. Dabei handelt es sich um eine Mischform, bei der in einer E-Mail sowohl ein Text- als auch ein HTML-Bestandteil enthalten sind. Der Mailempfänger bekommt davon nichts mit, da ihm stest nur eine der beiden Versionen angezeigt wird. Im Normalfall ist das die HTML-Version. Nur, wenn es sich um eine alte E-Mailsoftware handelt oder der User den Empfang von HTML-E-Mails in den Einstellungen seiner Software deaktiviert hat, wird die Textversion angezeigt.

Dieses Format möchten wir Ihnen empfehlen.

Sie können natürlich einen Schritt weitergehen und Ihre User direkt zum Zeitpunkt des Newsletterabos fragen, ob sie Ihre Mails im Text- oder HTML-Format lesen möchten. Dies lässt sich auf einer Webseite einfach durch Ankreuzkästchen realisieren. Liegen Ihnen diese Informationen vor, können Sie beim Versand Ihrer E-Mails gezielt auf die Userwünsche eingehen und so das optimale Ergebnis erzielen.

Die Inhalte: erwartet, relevant, persönlich

Kümmern wir uns nun um die eigentlichen Inhalte Ihrer Mailings. Seth Godin, der den Term "Permission Marketing" geprägt hat, postuliert, E-Mailkommunikation müsse

erwartet
relevant
persönlich

sein, um ihre maximale Wirkung zu entfalten. Das können Sie auf folgende Arten erreichen:

erwartet: Stellen Sie sicher, dass Ihnen von jedem Empfänger die Einwilligung zum Erhalt Ihrer Mailings vorliegt (s. Folge 1). Wenn der User Ihren Newsletter aktiv abonniert, können Sie davon ausgehen, dass er Ihre Mails erwartet und nicht - zu Unrecht - als Spam empfindet.

relevant: Eine E-Mail ist dann relevant für den User, wenn sie die Inhalte enthält, die ihn interessieren. Ihr Newsletter sollte dem User also auch das liefern, was er beim Abo auf Ihrer Website "bestellt" hat.

persönlich: E-Mailkommunikation lässt sich ohne großen Aufwand personalisieren. Die einfachste Möglichkeit ist die, den Empfänger mit Namen anzusprechen ("Sehr geehrter Herr Müller..."). Dies leistet jede gute E-Mailmarketing-Software. Voraussetzung ist natürlich, dass Ihr Verteiler die entsprechenden Datenfelder aufweist.

Dies ist aber nur der Anfang: Sie können die Personalisierung verstärken, indem Sie dem Empfänger bestimmte Inhalte nur dann anzeigen, wenn er einem festgelegten Profil entspricht. So ist es möglich, Weißweinfreunden in einem Wein-Newsletter Sonderangebote für weißen Wein und Rotweintrinkern solche für roten anzuzeigen.

Die Hohe Schule: Closed Loop Marketing

Die dafür benötigten Informationen über den User können Sie entweder auf Ihrer Website abfragen, wenn sich der User für den Newsletter anmeldet - oder Sie können Sie von Ihrer E-Mailmarketing-Software automatisch "erheben" lassen. Wie wir in einer der nächsten Folgen sehen werden, lassen sich beim E-Mailmarketing diverse Kennzahlen sehr einfach messen, u.a. die Öffnungsrate und die Klickrate, aber auch das Kaufverhalten der Newsletterleser. So wäre es beispielsweise möglich, dass Sie einen bestimmten Textblock einem Empfänger nur dann anzeigen, wenn er im vorletzten Newsletter auf den dritten Link von oben geklickt hat.

Auf diese Weise entsteht quasi ein geschlossener Kommunikationskreislauf (Fachbegriff "Closed Loop Marketing"), der dafür sorgt, dass Sie Ihre Empfänger Stück für Stück besser kennen lernen. Dies ist die Hohe Schule des E-Mailmarketing.

Die Abbestellmöglichkeit

Jede E-Mail, die Sie verschicken, sollte ganz unten (unter Ihrer Grußformel und dem Firmennamen) eine Abmeldemöglichkeit enthalten. Schließlich wollen Sie Ihren Newsletter ja nur solchen Empfängern schicken, die nach wie vor Interesse am Erhalt haben. Deswegen darf ein Satz wie "Sollten Sie unseren Newsletter nicht mehr erhalten wollen, klicken Sie bitte hier, um sich abzumelden." auf keinen Fall fehlen.

Wenn Sie bisher eher klassisches Direktmarketing betreiben, mag es Ihnen unsinnig erscheinen, die User, deren E-Mailadressen Sie so mühevoll gesammelt haben, wieder "ziehen zu lassen". Im E-Mailmarketing sind die Nutzer aber an eine solche Abmeldefunktion gewönnt und werden schnell ärgerlich, wenn sie Newsletter, die sie nicht mehr lesen möchten, weiterhin regelmäßig erhalten.

Dies beschließt meine Ausführungen zum Inhalt erfolgreicher Mailings. Die vierte Folge beschäftigt sich mit dem Themenblock "E-Mailversand".



Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.

Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick