Artikel mit Tag E-Mail-Marketing
Dienstag, 17. März 2009
Das Gespräch verlief prima. Der Interessent ist angetan von dem was wir bieten können und wartet auf unsere follow-up e-Mail. Jedenfalls hatten wir diesen Eindruck. Aber wieso kommt da eine knappe "haben's uns anders überlegt" - Antwort (oder vielleicht sogar gar keine)? Und wieso ist er auf einmal nicht mehr zu sprechen für uns? Was ist da passiert zwischen dem Telefongespräch und der e-Mail?
Alle Wahrscheinlichkeit spricht dafür: Die e-Mail ist der Show-Stopper. Das schauen wir uns gleich näher an, doch vorher noch ein paar interessante Fakten zur Rolle von e-Mail im Marketing - im Geschäft:
In einer Umfrage unter Marketing-Entscheidern wird die e-Mail als leistungsstärkster Werbekanal genannt. In vielen Werbekanälen (TV, Print usw.) werden die Ausgaben gekürzt, e-Mail hingegen gehört zu den Kanälen, in die 2009 mehr investiert werden wird. Und bei den Marketing-Taktiken die in 2009 zur Strategie gehören, ist der Newsletter ganz vorne - also auch e-Mail. ( Links zur Umfrage finden Sie in meinem Blog: E-Mail - Das Werbe-Werkzeug im Marketing)
Was bedeutet das für uns als e-Mail Schreiber?
Zwei Entwicklungen kommen auf uns zu.
- Noch mehr Post flutet in unseren Posteingang. Und dieses "mehr" ist kein Spam, der mittlerweile ja relativ gut weggefiltert wird, sondern Information, die vom Empfänger bewertet werden will. Das heißt, man muss immer schneller entscheiden: lesen oder wegwerfen.
- Das was da verschickt wird, wird immer besser. Okay, das ist wohl nur theoretisch so. Es wird auch weiterhin viel Myll ankommen. Aber immer öfter werden Mails verschickt, deren Schreiber geschult wurden und/oder die auf gute Textbausteine zurück greifen. Kurz: Das Text-Niveau steigt.
Die Konsequenz kann nur lauten: Wer mitspielen will, wer will dass seine e-Mails gelesen werden, der muss gute e-Mails verfassen. Jetzt kriegen wir die Kurve, zurück zu unserem Fall von oben: Die e-Mail ist der Show-Stopper. Die Frage heißt jetzt:
Was schreibt man - und wie? - wenn die e-Mail gelesen werden soll
Zuerst ist der Betreff mal ganz wichtig, nicht wahr? Und die Wirkung vom Betreff (oder auch email subject) hat einer meiner Klienten kürzlich untersucht.
Er ist Marketingleiter in einem großen deutschen Mittelständler und hat eine Handvoll Kollegen, alles leitende Angestellte, gebeten, dass sie ein paar Tage lang die e-Mails an ihn weiter leiten, die sie geöffnet haben (unabhängig davon, ob sie sie auch durchgelesen haben, ob sie sie gut fanden usw - "öffnen" war das Kriterium).
Die Betreffzeilen dieser e-Mails hat er untersucht. Was haben sie gemeinsam? Er hat 3 Dinge in folgender Reihenfolge gefunden:
- "Sie", "Du", "Ihre", "Ihr", "dein" oder Produkt- bzw. Firmenname (des Adressierten) waren drin;
- Kurze Betreff-Texte; oft unter 40 Zeichen;
- ein Verb war drin.
Das ist zwar jetzt nicht wissenschaftlich abgesichert (und ich könnte mir vorstellen, dass auch die Form wie Fragesatz oder Aufforderung oder .. eine Rolle spielt), aber an diese 3 Punkte kann man sich halten. Das sollte funktionieren und die Tür öffnen.
Übrigens, die Überschrift dieses Postings hier "Wann Kunden auf Ihre e-Mails reagieren" ist ein gutes Beispiel (was für ein Zufall aber auch, gell? >>smily<<) Mit einem "Ihre" wird der Leser direkt angesprochen, der ganze Betreff-Text hat 38 Zeichen und mit "reagieren" ist ein Verb drin.
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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..
Mittwoch, 24. Dezember 2008
 Es könnte sich gelohnt haben, den Laptop mit an die Festtafel zu nehmen und immer wieder den Besserwerber-Feed oder unsere Website zu aktualisieren.
Unser letztes Weihnachtsgeschenk. Natürlich: Von Data Becker.
mail to date 3.0
Die professionelle E-Marketing-Lösung mit Multi Channel-Versand für die perfekte Ansprache der richtigen Zielgruppen.
- NEU: Multi Channel-Versand über E-Mail, SMS** und Fax***
- NEU: Empfängerspezifische Absätze und Mail-Anhänge
- NEU: Übersichtliche Verwaltung beliebig vieler Empfänger
Mit mail to date 3.0 nutzen Sie das Potenzial des modernen E-Mail-Marketings für die schnelle, günstige Bindung, Reaktivierung und Neugewinnung von Kunden. Attraktive Vorlagen und flexible Designelemente erleichtern den Entwurf zeitgemäßer Newsletter...
Das Programm kostet zwar, aber halt kein Geld.
Wir wollen was, was uns gefällt:
ein vierzeil'ges Poem, ein Reim-Gedicht.
Wahrlich, wahrlich, mehr woll'n wir nicht!
Der/die erste, der/die uns eines per Mail jetzt schickt,
wird mit diesem Buch beglückt.
Montag, 14. Juli 2008
Gerade bekam ich einen Newsletter. Und der zeigte mir vor allem eins: wie ein Newsletter NICHT aussehen sollte. Nämlich so:
Ich glaube nämlich, dass es noch mehr Menschen gibt, die in ihren e-mails die Bilder ausblenden. Und die sich nicht aushorchen lassen möchten. Diese Informationen sind bei mir jedenfalls nicht angekommen.
Freitag, 15. Februar 2008
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Web Strategist Jeremiah Owyang hat für seinen Brötchengeber Forrester Research eine Studie zu Best Practices bei der Entwicklung einer Marken-Community vorgelegt. Die vollständige Studie (in Englisch) gibt es leider nur für Forrester-Kunden.
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Auch wenn sich die Verkaufszahlen des iPhones hierzulande noch in Grenzen halten: Email Marketer werden nicht umhin kommen, sich mit dem iPhone und weiteren Smartphones zu beschäftigen.
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5 Trends im Überblick:
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Ulf Richter,Geschäftsführer der optivo GmbH, einem Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing, fasst die 6 wichtigsten Schritte zusammen.
Montag, 19. November 2007
 Mittlerweile vergeht kaum eine Woche, in der nicht irgendein Buch zur Rezension in meinem Briefkasten landet.
Eines von dreien aus der vergangenen Woche soll hier - bislang zwar ungelesen - Erwähnung finden.
Denn Nico Zorn hat es geschrieben.
Und weil ich selbst noch nicht viel drüber sagen kann (außer: Schöner grüner Einband) gibt es hier erst mal auszugsweise die PM:
artegic veröffentlicht kostenloses "Praxishandbuch E-Mail und RSS-Marketing"
Bonn (ots) - Die Technologie- und Marketingberatung artegic hat
ein neues Praxishandbuch mit den wichtigsten Aspekten für
erfolgreiches Online-Direktmarketing veröffentlicht. Das rund
80-seitige eBook kann ab sofort kostenlos heruntergeladen werden.
Die Leser erhalten mit dem Praxishandbuch Anregungen, Tipps und
Ideen für erfolgreiches E-Mail- und RSS-Marketing. Autor des
Handbuchs ist Nico Zorn, Online-Marketing Leiter bei der artegic.
Zorn schreibt Fachartikel und ist seit vielen Jahren als Referent für
Online-Marketing-Themen tätig.
In dem Buch erläutert der Autor in den Kapiteln "Grundlagen",
"Anmeldung & Adressen", "Design & Format", "Text & Inhalt" sowie
"Optimierung" wichtige Aspekte, die im E-Mail Marketing zu beachten
sind und den Erfolg verbessern.
Anhand von zahlreichen Empfehlungen und Checklisten erfährt der
Leser auf rund 80 Seiten unter anderem wie der Anmeldevorgang
aufgebaut sein sollte, worauf es beim Texten und bei der Gestaltung
von Newslettern ankommt, welche rechtlichen Stolpersteine existieren
und wie der Erfolg von Kampagnen optimiert werden kann. In dem Exkurs
"RSS-Marketing" schildert Zorn wie RSS effektiv in den
Online-Marketing-Mix integriert werden kann.
Wer E-Mail- und RSS-Marketing nachhaltig erfolgreich betreiben
will, findet in dem Buch nützliche Hintergrundinformationen und
Praxisanweisungen.
Das "Praxishandbuch E-Mail und RSS-Marketing" kann ab sofort unter
www.elaine.de/ebook kostenlos als PDF-Datei angefordert werden.
Interessenten haben weiterhin die Möglichkeit, sich eine gedruckte
Version des Praxishandbuchs zu sichern: Unter allen Interessenten
verlost artegic 50 Exemplare der Printversion. Teilnahmeschluss ist
der 30.11.2007.
Freitag, 19. Januar 2007
Es ist wieder mal eines dieser Gesetze, wo man sich fragt, was das soll:
Absendern von unerwünschten Spam-Mails droht künftig ein Bußgeld von bis zu 50 000 Euro. Ein entsprechendes Gesetz wurde vom Bundestag verabschiedet. Danach müssen sich Inhalt und Herkunft einer E-Mail-Werbung künftig bereits aus der Kopf- und Betreffzeile der Nachricht ergeben. Wer den kommerziellen Charakter einer E-Mail verschleiert, kann hingegen mit einem Bußgeld belangt werden.
So meldet dpa - und verweist dankenswerterweise darauf,
Die meisten Spam-Mails werden allerdings aus dem Ausland verschickt und fallen nicht unter deutsche Gesetzgebung.
Ergo: alles nur Augenwischerei. Und selbst wenn nicht. Was wären die Folgen? Und inwiefern wäre Schutz durch mehr oder weniger gleichlautenende Kopf- und Betreffzeilen gegeben? Ein ganz grausames Pamphlet, das nichts weiter tut, als Unmündigkeit zu unterstellen und Sicherheit zu suggerrieren.
Klar, nervt Spam, aber mich nerven auch Menschen, die mir ihre Regenschirme ins Auge drücken, die mir ihre Rucksäcke sonstwohin schlagen, wenn sie sich umdrehen oder aufm Rad die Dikatatur der vermeintlich Schwachen ausleben. Und die schädigen mich mehr als ne eMail, die ich nicht will. Mal gespannt, was es dagegen ein Gesetz gibt. Hm, wohl nie, denn die, die das gemacht haben bzw. für die das gemacht wurde, benutzen ja Regenschirm, Rucksack und Fahrrad.
Dienstag, 19. Dezember 2006
Passend wäre an dieser Stelle, unser neues Buch mit dem Untertitel „Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert“ zu verschenken. Aber das ist noch neu und soll erstmal verkauft werden.
Verschenkt werden aber unsere beiden letzten Leitfäden: „Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung“ (kann auch gekauft werden – siehe rechte Spalte) und „Leitfaden Permission Marketing“. Also frohe Weihnachten! Apropos: nach Heiligabend wird nichts mehr verschenkt.
P.S. Wer noch kein Geschenk hat: Weiterverschenken ist erlaubt – aber nur bis zum 24.
Sonntag, 10. Dezember 2006
Erfolgsmessung und Optimierung
Warum messen?
Keine andere Werbeform bietet derart vielfältige Möglichkeiten, die Effektivität einer Kommunikationsmaßnahme zu messen, wie das E-Mailmarketing. Während die Nutzung klassischer Medien durch den Verbraucher – und damit der Werbeerfolg – nur näherungsweise über Umfragen oder Stichproben festgestellt werden kann, lässt sich die Wirkung eines E-Mailings auf den Cent genau ermitteln. So können Sie u.a. feststellen, wie viele Empfänger eine bestimmte E-Mail geöffnet haben, wie viele von ihnen auf welchen Link geklickt haben, und sogar, wie viel Umsatz auf Ihrer Website daraus generiert werden konnte (falls ein Online-Shop angeschlossen ist).
Es gibt viele gute Gründe für eine Messung aller relevanten Größen. An vorderster Stelle steht sicherlich die Kontrolle über den effektiven Einsatz der Werbegelder: Wenn Sie feststellen können, wie viel Umsatz Sie über ein Mailing generiert haben, wissen Sie auch, ob Sie die Kosten, die die Aktion verursacht hat, wieder hereinholen konnten.
Mindestens genauso wichtig sind die gewonnenen Erkenntnisse aber für die ständige Optimierung Ihrer Maßnahmen. Stellt sich beispielsweise heraus, dass die Öffnungsrate steigt, wenn der Empfänger schon im Subject der E-Mail mit seinem Namen angesprochen wird, werden Sie diese Vorgehensweise sicher beibehalten. So lässt sich durch ständiges Anpassen einiger Parameter und die nachfolgende Messung der Veränderung der Empfängerreaktion Schritt für Schritt herausfinden, wie eine E-Mail aussehen muss, um größtmöglichen Erfolg zu haben.
Noch einen bedeutenden Schritt weiter geht das "Closed Loop Marketing". Hierbei wird die Optimierung eines Newsletters bis auf die Empfängerebene fortgesetzt. Dies bedeutet, dass im Extremfall jeder Empfänger einen völlig anderen Newsletter erhält, der optimal auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Möglich wird dies erst durch die Messung der Aktionen (Öffnungen, Klicks, Käufe) des Empfängers. Sein gespeichertes Profil wird ständig durch die Messdaten ergänzt. Beim nächsten Newsletter können Sie dann darauf zurückgreifen.
Stellen Sie z.B. fest, dass ein Empfänger häufig auf Produktangebote aus einer bestimmten Kategorie klickt, ist es ein Leichtes, diesem Empfänger in der nächsten E-Mail automatisch ein passendes Angebot zu unterbreiten. Durch die ständige Wiederholung von Useraktion, Messung und Anpassung der Angebote entsteht ein geschlossener Kreislauf ("Closed Loop"), durch den Sie Ihren Empfänger immer besser kennen lernen.
Was sollten Sie messen? Die Pflicht
Einige Messgrößen gehören im E-Mailmarketing zum "Standardprogramm" der Erfolgsmessung:
versandte E-Mails: Diese Zahl ist die Basis für die Ermittlung aller weiteren Messwerte, da diese jeweils als Prozentsatz der Anzahl versandter E-Mails angegeben werden.
Bounces: Hier handelt es sich um alle nicht zustellbaren E-Mails (s. Posting 5).
Öffnungsrate: Die Messung erfolgt über dasselbe Verfahren, das auch die IVW für die Messung der Reichweite von Websites verwendet ("IVW-Pixel"): Bei jeder Öffnung einer Mail wird ein kleines Programm auf dem Server der E-Mailmarketingsoftware aufgerufen, das dann in der Datenbank festhält, dass eine Öffnung stattgefunden hat. Über dynamisch für jeden Empfänger vergebene eindeutige IDs lässt sich jeder Öffnungsvorgang zweifelsfrei einem bestimmten User zuordnen. Allerdings ist die Öffnung nur messbar, wenn es sich um ein HTML-Mailing handelt (ansonsten lässt sich kein Zählpixel integrieren) und der User während der Öffnung der Mail online ist.
Klicks: Klickt der Empfänger auf einen Link in einer E-Mail, so wird er nicht direkt zur entsprechenden URL weitergeleitet, sondern über einen nicht merklichen Umweg über den Server der E-Mailmarketingsoftware, wo der Klick gezählt wird. Auch hier lässt sich jeder Klick zweifelsfrei einem bestimmten Empfänger zuordnen.
Unsubscribes: Die Anzahl der Abmeldungen (per Klick auf den Unsubscribe-Link, der in jeder seriösen E-Mail enthalten sein sollte).
Aus diesen "Basics" lassen sich schon allerhand interessante Rückschlüsse auf Erfolg oder Misserfolg eines Mailings ziehen. So gibt die prozentuale Verteilung der Gesamtklicks auf die einzelnen Links Aufschluss darüber, welches Angebot die Empfänger am meisten interessiert hat. Sinkt von einem Mailing zum nächsten die Öffnungsrate, war das Subject wohl schlecht gewählt. Eine ungewöhnlich hohe Unsubscribe-Rate kann darauf hindeuten, dass der Inhalt des Mailings beim Empfänger nicht mehr auf Interesse stößt, während eine hohe Bouncerate die Alarmglocken schrillen lassen sollte, weil es eventuell darauf hindeutet, dass das Unternehmen bei einem großen Provider auf der sogenannten Blacklist steht, was bedeuten würde, dass die Mailings bei dessen Usern nicht mehr zugestellt werden.
Was können Sie sonst noch messen? Die Kür
Gute E-Mailmarketing-Softwares können aber deutlich mehr Informationen bereitstellen, u.a.:
Weiterleitungen: Viele Newsletter enthalten eine Funktion "Newsletter weiterempfehlen". Nach dem Klick kann der User via Webformular die E-Mailadresse einer/mehrerer Personen eingeben, die dann ein "Ansichtsexemplar" des Newsletters erhalten. Da über diese weitergeleiteten Mails oftmals ein nicht unerheblicher Zusatzumsatz generiert wird, ist eine Auswertung interessant.
Post-Click-Tracking: Dies ist die "hohe Schule" der Erfolgsmessung im E-Mailmarketing. Es geht um die Erfassung aller Aktionen der Newsletterempfänger, die nach dem Klick auf einen Link im Newsletter stattfinden, also meistens auf der Website des Werbetreibenden.
Beim Post-Click-Tracking kommt das schon bei den Öffnungen erwähnte "Zählpixel" wieder zum Einsatz, nur wird es diesmal direkt auf der Website eingebunden, und zwar ein Pixel auf jeder Seite, die ausgewertet werden soll. In Verbindung mit Cookies erlaubt es diese Methode, die genau so auch für die Abrechnung vieler Affilitate-Programme verwendet wird, zum Beispiel detaillierte "Clickstream-Analysen" zu realisieren, die die von den Usern meistgenutzten Pfade durch die Site aufzeigen.
Noch wichtiger, gerade für eCommerce-Anbieter, ist das ROI-Tracking. Dabei lässt sich im Detail auswerten, wie viel Umsatz die Leser einer bestimmten Newsletter-Ausgabe dem Werbetreibenden gebracht haben. Die Auswertungen lassen sich auf Wunsch bis auf einzelne Produktkategorien, Ländermärkte o.ä. herunterbrechen.
Gutes Rüstzeug ist wichtig
Natürlich lassen sich solche Auswertungen nicht via Outlook realisieren. Um die geballten Vorzüge des E-Mailmarketing voll auszuschöpfen, sollten Sie sich für eine professionelle Softwarelösung oder für einen erfahrenen und seriösen Dienstleister entscheiden.
Der Vorteil gegenüber dem Kauf einer Lizenzsoftware: Die Dienstleister kümmern sich um die in Zeiten steigenden Spam-Aufkommens immer wichtiger werdenden guten Beziehungen zu den großen Providern. Dadurch soll Sorge getragen werden, dass ein möglichst großer Prozentsatz der versendeten E-Mails auch in den Postfächern der Empfänger ankommt.
Auf jeden Fall sollten Sie bei der Auswahl Ihrer Software bzw. Ihres Dienstleisters darauf achten, dass ausreichende Funktionalitäten für die Erfolgsmessung und -auswertung zur Verfügung stehen.
"6 Schritte zum erfolgreichen E-Mailmarketing" - das wars. Ich hoffe, Sie konnten den Ausführungen die eine oder andere hilfreiche Anregung entnehmen.
Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.
Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick
Rückläufer
Wie Sie wissen, ist E-Mail ein sehr schnelles Medium. Deswegen werden die Empfänger Ihrer Mailings auch unmittelbar nach Start des Versands aktiv werden: Sie werden (hoffentlich rege) Ihr Mailing öffnen, es lesen, auf die Links klicken und schließlich auf Ihrer Website Informationen anfordern, kaufen o.ä. Dies war schließlich Ihr Ziel beim Versand Ihres Mailings.
Sie werden aber feststellen, dass nach dem Versand eine (im Vergleich zur Versandmenge allerdings relativ kleine) Menge von E-Mails wieder bei Ihrem Mailserver bzw. in Ihrer E-Mailmarketing-Software eintreffen wird. Dabei handelt es sich um so genannte "Rückläufer".
Während Rückläufer bei postalischen Mailings stets dauerhaft nicht mehr erreichbare Adressaten bedeuten, können Rückläufer im E-Mailmarketing verschiedene Ursachen haben. Im folgenden beschreiben wir die häufigsten Fälle und geben Tipps zum richtigen Umgang.
Sie brauchen keine Angst zu haben, händisch Tausende von E-Mails bearbeiten zu müssen. Die meisten professionellen E-Mailmarketing-Softwares sind so programmiert, dass sie einen Großteil der Rückläufer automatisch der passenden Kategorie zuordnen und entsprechend voreingestellter Regeln damit verfahren.
Bounces
Wenn eine E-Mail dem gewünschten Empfänger nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem "Bounce". Der Mailserver, der das E-Mailpostfach des (nicht erreichbaren) Empfängers verwaltet, sendet dann eine automatisch generierte E-Mail zurück, in der er mitteilt, dass er die E-Mail nicht zustellen konnte. Es wird in diesen Fällen nach "Hard Bounces" und "Soft Bounces" unterschieden.
Hard Bounces sind E-Mailadressen, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nie wieder erreichbar sein werden. Das ist z.B. der Fall, wenn ein Arbeitnehmer sein Unternehmen verlässt und daraufhin sein E-Mailkonto geschlossen wird. Oder wenn ein Privatnutzer mit seinem Postfach von web.de zu GMX wechselt.
Nur in ganz seltenen Fällen kann es vorkommen, dass ein Mailserver falsch konfiguriert ist und der User folglich beim nächsten Versand wieder erreichbar ist. Deswegen sollte die E-Mailmarketing-Software so eingestellt sein, dass E-Mailadressen spätestens nach dem zweiten oder dritten Hard Bounce nicht mehr angeschrieben werden.
Das hat zwei gute Gründe: Erstens spart es Ihnen Geld, da die meisten Anbieter von E-Mailmarketing-Dienstleistungen pro versandter Mail abrechnen. "Tote" E-Mailadressen anzuschreiben, verursacht also unnötige Kosten. Zweitens haben die Provider im Rahmen ihres Kampfes gegen den Spam ein genaues Auge darauf, wer wie viele Mails an inaktive Accounts auf ihren Mailservern sendet. Dies deutet nämlich auf einen ungepflegten Verteiler und somit auf einen potentiellen Spammer hin. Wenn Sie nicht im falschen Licht dastehen möchten, sollten Sie also auf die Hard Bounces achten.
Bei Soft Bounces handelt es sich in den meisten Fällen nur um temporär nicht erreichbare E-Mailadressen. Ein gutes Beispiel sind übervolle Postfächer. Dies tritt oft dann auf, wenn User von FreE-Mailern (GMX, web.de etc.) verreist sind und in ihrer Abwesenheit mehr E-Mails erhalten, als ihr Postfach fassen kann. Dann wird jede weitere ankommende Mail vom Mailserver des Providers mit einem entsprechenden Kommentar zurückgesandt.
Da davon auszugehen ist, dass in einem solchen Fall der Empfänger sein Postfach nach seiner Rückkehr umgehend leeren wird, sollte man solche Adressen ruhig weiterhin anschreiben. Es ist aber sinnvoll, ein Limit festzulegen, also z.B. nach zehn erfolglosen Versuchen den Empfänger nicht mehr anzumailen. Schließlich kann es sich auch um ein "verlassenes" Postfach handeln, dessen Besitzer zu einem anderen Provider gewechselt ist, ohne sich beim bisherigen abzumelden.
Autoresponder
Autoresponder sind sicher jedem bekannt. Es handelt sich um automatische Antworten auf eingehende E-Mails. Der häufigste Fall ist die Abwesenheitsnotiz: "Ich bin bis zum 27.12. im Urlaub und werde Ihre E-Mail nach meiner Rückkehr beantworten."
Da es sich bei Autorespondern nur um ein "temporäres Phänomen" handelt, brauchen Sie sich um diese Kategorie von Rückläufern nicht weiter zu kümmern.
"Echte" Antworten
Neben all den automatisch generierten Antworten wird ein kleiner Prozentsatz der E-Mails, die zurückkommen, wirklich von Ihren Empfängern stammen. Es kann sich dabei z.B. um Anfragen ("Gibt es den angebotenen Pullover auch in Größe 42?") oder Abbestellwünsche ("Bitte löschen Sie mich aus Ihrem Verteiler!") handeln.
Im Normalfall ist eine solche Kontaktaufnahme über den "Antworten"-Button gar nicht gewünscht: Für Anfragen ist das Callcenter oder das Kontaktformular auf der Website da, und abbestellt wird über den Link am Ende Ihres Newsletters. Während sich ein Großteil der Empfänger auch daran halten wird, können Sie nicht davon ausgehen, dass alle User diesen Gepflogenheiten entsprechen.
Deswegen ist es sinnvoll und notwendig, dass die Rückläufer auf solche manuellen Antworten überprüft werden. Wenn Sie eine eigene Software einsetzen, können Sie das selbst erledigen. Falls nicht, sollten Sie Ihren Dienstleister beauftragen, die Mails für Sie zu bearbeiten oder aber sie zu Ihnen weiterzuleiten. So oder so sollte kurz nach dem Versand (im Optimalfall auch öfters) jemand die Rückläufer bearbeiten und entsprechend reagieren - nämlich User mit Abbestellwunsch aus dem Verteiler austragen und sonstige Anfragen bearbeiten bzw. an den zuständigen Mitarbeiter weiterleiten.
Soweit der Überblick zum Umgang mit Rückläufern. In der sechsten und letzten Folge klären wir, wie Sie den Erfolg Ihrer Mailings messen und auswerten.
Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.
Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick
Samstag, 9. Dezember 2006
Testing und Versand
Testmail
Bevor Sie Ihr Mailing auf den Weg schicken, sollten Sie es unbedingt testen. Einige Maßnahmen sind in diesem Rahmen Pflicht, die anderen Kür.
In Outlook (oder anderen Mailprogrammen) werden E-Mails oft anders dargestellt als im Browser oder im Vorschaufenster der E-Mailmarketing-Software. Senden Sie deshalb nach dem Erstellen des Mailings eine Testmail an Ihre eigene Adresse. Prüfen Sie die Mail auf Herz und Nieren: Werden alle Bilder angezeigt? Ist die Rechtschreibung korrekt? Kommt jeder Link bei der gewünschten Adresse an?
Falls viele Ihrer Empfänger Postfächer bei FreE-Mailern wie GMX, web.de oder Freenet haben (das ist im Bereich B2C fast immer der Fall), kann es sinnvoll sein, wenn Sie sich ebenfalls eine E-Mailadresse bei diesen Anbietern besorgen. Sie können dann an jeden dieser Accounts eine Testmail senden und die Darstellung überprüfen, indem Sie sich nacheinander über Ihren Browser bei den diversen Anbietern einloggen.
Sollte Ihnen beim Testen Verbesserungspotential auffallen, so sollten Sie in eine weitere "Runde" gehen, sprich: die Fehler ausbügeln und die Testmail noch einmal losschicken.
A/B-Testing
Dies ist die hohe Schule. Nachdem Sie sichergestellt haben, dass Ihre Mails so ankommen, wie Sie es sich vorgestellt haben, könnten Sie einen Schritt weiter gehen und die Reaktionen Ihrer Empfänger auf unterschiedliche Versionen des Mailings testen.
Zu diesem Zweck werden zwei oder mehr Varianten des Mailings erstellt, die jeweils voneinander abweichen. Z.B. könnte jede E-Mail eine andere Betreffzeile haben. Oder Sie variieren die Länge des Inhalts, indem Sie Inhaltsblöcke bzw. Angebote hinzufügen bzw. entfernen. Im Prinzip können Sie alle Parameter verändern, die Sie für Response-relevant halten.
Wenn Ihnen dann mehrere unterschiedliche Versionen vorliegen, versenden Sie jede an einen kleinen Teil Ihres Gesamtverteilers. Testen Sie beispielsweise fünf Varianten, könnten Sie jede an zwei Prozent Ihres Pools versenden, so dass Sie insgesamt zehn Prozent Ihrer Empfänger angeschrieben haben.
Jetzt warten Sie, bis relevante Messergebnisse vorliegen. Das ist bei E-Mailkampagnen ja meist schon am nächsten Tag der Fall. Sie werten dann aus, welches Mailing am besten funktioniert hat - und schicken den restlichen 90 Prozent Ihres Verteilers genau diese Version! Auf diese Weise lassen sich mit vergleichsweise geringem Aufwand zum Teil erhebliche Steigerungen in der Response erzielen.
Wie versenden - Full Service, Lizenz oder ASP?
In den vorigen Absätzen sind wir davon ausgegangen, dass Sie bereits über eine Möglichkeit verfügen, Massen-E-Mails zu versenden. In Wirklichkeit ist die Auswahl der geeigneten Software bzw. des geeigneten Dienstleisters aber der erste Schritt, den viele "Neulinge" im Bereich E-Mailmarketing angehen. Zu Recht, da ein seriöser Dienstleister dann bei allen weiteren Fragen rund ums Thema digitales Dialogmarketing Rede und Antwort stehen kann.
Grundsätzlich stehen Ihnen drei Möglichkeiten zur Verfügung. Die erste ist, sich für einen Dienstleister zu entscheiden, der Ihnen alle anfallenden Arbeiten abnimmt. Im Regelfall wird er zuerst einmalig eine Vorlage (Template) für Ihre Mailings erstellen. Dann führt er bei jedem Mailing alle relevanten Schritte durch: Er integriert den von Ihnen gelieferten Content (Texte und evtl. Bilder) in das Template und schickt es Ihnen zur Freigabe. Ist diese erteilt, erfolgt der Versand an Ihren Verteiler. Danach kümmert sich der Dienstleister um die sogenannten Rückläufer (Unzustellbarkeitsmeldungen, "Bin-im-Urlaub"-Mitteilungen, persönliche Anfragen etc.) und stellt Ihnen schließlich ein aussagekräftiges Reporting zur Verfügung, dem Sie entnehmen können, wie gut Ihr Mailing funktioniert hat.
Alternativ können Sie sich auch eine E-Mailmarketing-Software kaufen und diese bei sich installieren. Der Versand erfolgt dann also über Ihren eigenen Mailserver bei Ihrem Internet-Provider.
Bei der in Deutschland meistgenutzten Versandform handelt es sich um eine "Mischform" der beiden gerade geschilderten Versandmethoden. Beim E-Mailversand über eine sogenannte "ASP-Software" können Sie, wie beim Lizenzmodell, alle Funktionen der Software selbst bedienen - obwohl sie auf dem Server des E-Mailmarketing-Dienstleisters läuft. Sie können diese Software komplett über Ihren Webbrowser steuern. Eine Installation bei Ihnen ist nicht nötig, so dass keine Kosten für Hard- und Software anfallen. Weiter Vorteil: Da die Software vom Anbieter zentral gepflegt wird, steht Ihnen bei jedem Login die aktuellste Version samt aller Updates zur Verfügung.
Empfehlungen
Wofür Sie sich entscheiden, hängt von mehreren Faktoren ab, z.B. von Ihrer Erfahrung, Ihrem Budget und Ihren personellen Ressourcen.
Ist E-Mailmarketing für Sie relativ neu, raten wir Ihnen, mit einem Fullservice-Dienstleister zu starten. Er kann Ihnen viele Stolpersteine ersparen.
Haben Sie einen sehr kleinen Verteiler (wenige Hundert Adressen) und/oder ein sehr enges Budget, kann eine Lizenzsoftware sinnvoll sein, da hier nur einmalige Kosten auf Sie zukommen.
Wenn in Ihrer Marketing- oder Online-Abteilung ein zuverlässiger Mitarbeiter für die Durchführung Ihrer Mailings bereitsteht, empfehlen wir den Einsatz einer ASP-Software.
In Zeiten von Spam und überquellenden Postfächern wird ein Punkt immer wichtiger: "ISP Relations". Damit ist gemeint, dass ein Unternehmen, das E-Mails für Marketingzwecke einsetzt, sicherstellen muss, dass die versendeten E-Mails auch im Postfach des Empfängers ankommen. Dies lässt sich nur realisieren, indem man ständigen Kontakt mit allen relevanten Providern hält, die ja die Herren über die Postfächer sind, vor denen sie als "Türsteher" diverse Spamfilter postiert haben.
Es gilt daher, diese Provider davon zu überzeugen, dass die eigenen E-Mails allen rechtlichen Kriterien entsprechen, dass also z.B. die Erlaubnis der User für den Empfang vorliegt. Gelingt dieses Vorhaben, setzen die Provider das Unternehmen auf die "Whitelist". Die Mails derjenigen Versender, die auf dieser Liste stehen, gelangen im Regelfall ohne Probleme in das Postfach der Empfänger. Alle anderen Mails laufen Gefahr, von den Spamfiltern fälschlicher Weise für "Werbemüll" gehalten und weggefiltert zu werden.
Dieses Schicksal ereilt nach neueren Untersuchungen bereits einen zweistelligen Prozentsatz aller Permission-basierten (also "guten") E-Mails. Daran lässt sich die Wichtigkeit der "ISP Relations" ermessen. Da die meisten Unternehmen aber nicht über die nötigen personellen Ressourcen verfügen, um diese Aufgabe dauerhaft erfolgreich auszuführen, empfehlen wir Ihnen, sich für einen Fullservice- oder ASP-Anbieter zu entscheiden. Meist gibt es hier einen dedizierten Ansprechpartner, der sich professionell des Themas annimmt, so dass Sie dies nicht selbst tun müssen. Schließlich ist die Zustellbarkeit der E-Mails das Kapital aller E-Mailmarketing-Dienstleister.
Dies beschließt meine Ausführungen zum Thema "Testing und Versand". Die fünfte Folge beschäftigt sich mit dem Themenblock "Rückläufer".
Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.
Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick
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Wissen, was in den ersten Blättern steht. 
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