Die Überschrift ist das A&O eines Werbetextes. Und zuerst, bevor wir einsteigen ins Thema, will ich kurz klären worüber wir uns hier unterhalten, damit wir alle vom Gleichen ausgehen.
Mit Werbetext meine ich jede Art von "Geschriebenem", das sich an Kunden oder potenzielle Kunden richtet und Kontakt herstellen soll. Das trifft auf Werbeanzeigen zu, auf Werbebriefe per Post und per e-Mail, auf
Postkarten, auf WebSites, auf Whitepaper, auf Bücher .. um die wichtigsten zu nennen.
Wann immer Sie einen Text schreiben, von dem Sie sich wünschen, dass der Empfänger Kontakt mit Ihnen aufnimmt, werben Sie um den Leser. Das heißt: es ist ein Werbetext.
Andere Begriffe für Überschrift sind: Schlagzeile, Headline, Betreff oder Subject (bei e-Mails), Titel (bei umfangreicheren Werbetexten), Kapitel-, Spalten-, Abschnitts-Überschrift usw.
Wie zentral wichtig die Überschrift ist, sagt uns zum Beispiel Werbepapst David Ogilvy. In seinem Buch
Geständnisse eines Werbemannes (für Werber ist dieses Buch ein Muss) schreibt er:
Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich vier nur die Üerschrift, während nur einer den gesamten Text liest. Wenn Sie Ihre Schlagzeile geschrieben haben, so sind 80 Cent von Ihrem Dollar bereits ausgegeben.
Und obwohl das genau so ist, wie es (nicht nur) bei Ogilvy geschrieben steht - wie viel liebloses, nichtssagendes oder gar irreführendes Zeug steht über den meisten Werbetexten, die man im Laufe einer Woche so sieht? Zu viel.
Auf der anderen Seite: Das ist auch gut so. In so einem Umfeld sticht eine gute Überschrift auch richtig raus.
Was macht eine gute Überschrift aus?
Nun, es gibt verschiedene Methoden, wie man gute Überschriften bauen kann. So untersuchte zum Beispiel schon in den 60iger Jahren der berühmte Werbetexter Victor Schwab in seinem Buch
How to write a good Advertisement die besten 100 (amerikanischen) Headlines, die bis dahin je geschrieben waren. Und er zeigt auch, wie diese Headlines aufgebaut waren und weshalb sie wirkten. Viele davon funktioneren auch heute noch.
Für den Spezialisten ist das Buch von Schwab eine wahre Fundgrube. Ich kann es nur empfehlen. Und wer so tief nicht einsteigen will, kann der trotzdem gute, ziehende Headlines texten? Gibt es eine einfache Formel für gute Headlines?
Zwei mal Ja! Aber .. (ist doch klar, dass das ein "Ja, aber.." wird, oder?) Zuerst zum "Ja". Hier also eine einfache Formel für greifende Überschriften:
Wecke die Neugier des Lesers und versprich eine kleine Lektion.
Und jetzt zum "Aber": Das mit der Formel ist leichter gesagt als getan. Ganz, ganz selten nur fließt eine gute Überschrift einfach so aus einem heraus. Ich zum Beispiel ringe oft Stunden (manchmal Tage oder gar Wochen) darum, bis ich eine gute Überschrift getextet habe. Und anderen, die ich kenne, begabteren Textern als ich es bin, geht es nicht anders.
Allerdings, ich hänge ja nicht völlig in der Luft, sondern habe meine Formel, an Hand derer ich immer überprüfen kann, ob meine Überschrift greifen wird:
- Hat meine Überschrift genug "Stoppkraft", d.h. weckt sie die Neugier des Lesers und
- verspreche ich ihm, dass er etwas erfährt, was er bisher noch nicht wusste oder vielleicht vergessen hatte?
Betrachten wir ein paar Überschriften, die die Bedingungen der Formel erfüllen.
- Wie Sie mit der Überschrift schon Ihre Sache verkaufen.
- Verpacken Sie Ihren Preis auch als Sandwich?
- Verhandlungsprofis wollen als erstes ein Nein vom Kunden hören.
Sie haben es, nicht wahr? Jede dieser Überschriften enthält etwas, das neugierig macht. Wozu noch Werbetexte schreiben, wenn die Überschrift schon alles erledigt? Was bedeutet wohl "den Preis als Sandwich verpacken" und wer sind die anderen, die das tun? Eigentlich will man doch ein "Ja" hören vom Kunden, wieso sollten Profis ein "Nein" hören wollen - bin ich etwa kein Profi?
Der Leser, wenn er sich grundsätzlich für das jeweilige Thema interessiert, ist durch die Überschrift "angefixt". Und jetzt steigt er in den Werbe-Text ein, um herauszufinden was da an der Headline dran ist – er steigt ein, weil er etwas lernen will.
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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter
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