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Der Einfluss von Absender und Betreff

Wenn es um das Verfassen von Marketing-E-Mails (im Folgenden vereinfachend als "Newsletter" bezeichnet) geht, so denken die meisten sofort an den Inhalt der Mails. Dieser ist ohne Zweifel wichtig. Es gibt aber einige Faktoren, die ebenso maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg eines Mailings entscheiden können.

Denn noch bevor der Empfänger den Inhalt einer E-Mail zu sehen bekommt, gilt es für ihn, eine Entscheidung zu treffen: Öffne ich die E-Mail - oder nicht?

Jeder klagt in Zeiten von Spam über sein bis zum Anschlag gefülltes E-Mail-Postfach. Der Anteil der "Müllmails" am E-Mailaufkommen wird von Jahr zu Jahr höher. Um so wichtiger ist es, dass Sie die richtigen Schritte unternehmen, damit Ihre E-Mail als erwünscht erkannt und dann auch geöffnet wird.

Der Absender

Der erste relevante Faktor ist die Absenderkennzeichnung. Sie erscheint in der E-Mailsoftware des Users in der Regel direkt neben der Betreffzeile und zeigt an, von wem die E-Mail versandt wurde.

Beispiel Microsoft Outlook: Im Posteingang sieht der Empfänger zuerst den Absendernamen, beispielsweise "Mustermann GmbH". Erst die Einzeldarstellung der E-Mail offenbart die komplette Absenderadresse, z.B. "Mustermann GmbH [newsletter@mustermann.de]".

Da schon im Posteingang über das weitere Schicksal Ihrer E-Mail entschieden wird, sollten Sie hier eine Bezeichnung wählen, die den Empfängern Ihres Newsletters geläufig ist. Am häufigsten wird, wie im obigen Beispiel, der Firmenname verwendet.

Sehr wichtig: Nachdem Sie sich auf eine Absender-E-Mailadresse ("newsletter@mustermann.de") festgelegt haben, sollten Sie sich bemühen, diese nie wieder zu ändern. Der Hintergrund: Immer mehr E-Mails bleiben in Filtern hängen, weil die Empfänger ihre Software so eingestellt haben, dass nur E-Mails von Absendern durchgelassen werden, die dem Empfänger bekannt sind. "Bekannt" heißt in diesem Fall, dass der Absender sich im persönlichen Adressbuch oder auf der sog. "Buddyliste" des Users befindet.

Es muss Ihr Ziel sein, bei möglichst vielen Usern auf diese Listen zu gelangen. Sind Sie dort einmal verzeichnet, würde die Änderung der Adresse Ihre ganze Mühe zunichte machen, da die E-Mailsoftware Sie dann erneut als Unbekannten betrachten würde.

Falls Sie Ihre Newsletter von einem externen Dienstleister versenden lassen, sollten Sie sicherstellen, dass jedes Mal dieselbe Absender-E-Mailadresse zum Einsatz kommt. Manche Dienstleister verwenden nämlich dynamisch erstellte Adressen, was in diesem Zusammenhang nicht optimal ist.

Der Betreff

Thema Betreffzeile: Wählen Sie sie so, dass sie a) kurz das Hauptthema des Newsletters anreißt und b) dem Empfänger Lust auf mehr macht. Unbestritten - die Betreffzeile "Mustermann-Newsletter Ausgabe 5 vom 17. September 2006" schafft Wiedererkennungswert. Aber verleitet sie den Empfänger auch dazu, die Mail zu öffnen? Besser wäre hier z.B. "Frühlingsaktion: 20% Rabatt auf alle Radlader".

Für die Länge der Betreffzeile gilt: Mit 45 Zeichen sind Sie auf der absolut sicheren Seite und können davon ausgehen, dass Ihr Betreff in so gut wie jedem E-Mailprogramm vollständig angezeigt wird. Allerdings bleibt in diesem Fall nicht allzu viel Gestaltungsspielraum. Wenn Sie sich also auf eine Maximallänge von 60 Zeichen festlegen, so können Sie davon ausgehen, dass die meisten User auch diese Betreffzeile komplett werden lesen können.

Letzer Punkt zum Thema "äußere Form": Dateianhänge ("Attachements"). Sicherlich haben Sie in Ihrem beruflichen Alltag E-Mail als sehr effiziente und schnelle Methode für den Austausch von (digitalen) Dokumenten aller Art kennen gelernt. Was spricht also dagegen, einfach an den nächsten Newsletter die brandneue Firmenbroschüre im PDF-Format anhängen?

Dagegen spricht, dass viele User noch immer über sehr langsame Internetverbindungen online gehen. Das Herunterladen eines mehrere hundert Kilobyte großen Attachments kann dann gut und gerne einige Minuten dauern. Neben der verlängerten Wartezeit, die erfahrungsgemäß stets einige User "nervt", spielen natürlich auch die Kosten des Empfängers eine Rolle.

Des Weiteren sind Attachements als potentielle Überträger von Viren, E-Mailwürmern und anderen "Schädlingen" bekannt und werden von vielen Usern deshalb mit Argwohn betrachtet bzw. von vielen Filterprogrammen geblockt.

Unser Tipp: Setzen Sie Attachements nur bei Mailings an kleine Gruppen ein, deren Empfänger Ihnen persönlich bekannt sind (z.B. Ihre Kollegen).

Dies beschließt meine Ausführungen zur äußeren Form erfolgreicher Mailings. Die nächste Folge hat als Thema die "inneren Werte", also den eigentlichen Inhalt der E-Mails.



Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.

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