Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Neulich bekam ich eine E-Mail von BMW. Die wollten von mir so einiges über Telekommunikation im Auto wissen. Und über Radios und so. Ich habe mich eigentlich darüber gefreut, dass man an meiner Meinung zu diesem Thema interessiert ist. Zufällig habe ich sogar eine dazu.
Also hab ich auf den Link geklickt, der mir Zugang zur Umfrage verschaffte. Ein paar kleine Fragen, ob ich männlich oder weiblich bin und zu welcher Altersgruppe ich gehöre. Und dann die Frage nach dem Beruf. Ich weiß nicht mehr so genau, was da alles abgefragt wurde. Auf jeden Fall machte ich ein paar Angaben und wollte zur nächsten Frage übergehen. Da kam eine Fehlermeldung und meine Umfrage war beendet.
Nun, könnte man sagen, das ist ja an sich nicht tragisch. Mir persönlich ist das auch egal. Ich habe mich nur gefragt, ob die ganze Umfrage überhaupt funktioniert. Schließlich macht die ja nicht irgendwer, sondern ein Automobilhersteller namens BMW. Durchgeführt wurde das Ganze durch die GfK, auch nicht gerade ein Leichtgewicht, wenn es um Marktforschung geht.
Als ich dann noch mal auf den Umfrage-Link klickte, sah ich dies:

Sie haben diese Umfrage bereits fertiggestellt. Vielen Dank für Ihre Teilnahme.

Weil ich ein netter Mensch bin, wollte ich den Marktforschungs-Profis von BMW mitteilen, dass irgendwas mit ihrer Umfrage nicht stimmt, damit sie sie reparieren können. Ich schickte also eine Antwort an den Absender der Einladung zur Umfrage. Zurück kam diese Antwort:

Fehler bei der Zustellung der Nachricht an folgende Empfänger oder Verteilerlisten:
BMWsurvey_GfK
Ihre Nachricht wurde aufgrund von Sicherheitsrichtlinien nicht zugestellt. Microsoft Exchange versucht nicht, diese Nachricht erneut für Sie zuzustellen. Wenden Sie sich mit dem folgenden Diagnosetext an Ihren Systemadministrator.

Nur zum Verständnis: die Adresse, an die ich meine Antwort geschickt habe, war tatsächlich die, die man mir zur Kontaktaufnahme genannt hatte. Wenn deutsche Automobilhersteller auf diese Art herausfinden wollen, was ihre Kunden wollen, bin ich mal auf die Autos der Zukunft gespannt.

... ist dieser Viralspot von Wer und Auchimmer für die BMW S 1000 RR.
(In 2,9 Sekunden auf 100 km/h)

"Das BMW Museum grüßt München. Grüßen Sie zurück."
Unter diesem Motto läuft seit Donnerstag, 23. Juli, eine Imagekampagne für das BMW Museum.



Wir grüßen hiermit zurück. Wenngleich aus Düsseldorf, Heidelberg, Diez etc.

Guten Tag.

Es gibt ja zahlreiche Untersuchungen, was wie lange wann wo im Hirn passiert, wenn man etwas wahrnimmt. Diese Ergebnisse wurden und werden gerne genutzt, um Marketingabteilungen zu verwirren - oder ihnen vor Augen zu führen, dass sie ihren Job nicht können. Es braucht nicht das Licht Südafrikas, um zwei Mütter und Rudi Völler am Rand eines Fußballplatzes zum Thema "Wechsel" wortspielen zu lassen oder einer schönen Stadtaufnahme aus der Vogelperspektive, um "bindenfreie" Tampons zu verkaufen. Es geht einfach nur um Inhalte und Konzentration aus Wesentliche. Dazu aber bedarf es keiner Hirnforschung, sondern einfach nur eines gesunden Menschenverstandes.

Anlass dieser Banalität war die zugegebenermaßen nicht mehr ganz neue Nachricht über den Hirnforscher, der die Mini-Kampagne optimiert haben soll, wie autoversicherung online schreibt:

Die zuständige Werbeagentur entwickelte Filme, die die allgemein übliche Länge von 30 Sekunden aufwiesen. Dazu einen Reminder (Nachklapper), der sieben Sekunden lang sein sollte. BMW verlangte mehr Effizienz - und so ...

Lassen wir mal die Frage außer acht, ob ein 30-Sekünder wirklich sooo üblich ist und wenden uns der Hauptaussage zu: BMW verlangte mehr Effizienz! Toll. Hatten Sie vorher keine verlangt? War es ihnen zuvor egal? Oder unfähig, ein klares Briefing zu schreiben? Oder so viele Hie und Da-Änderungen gehabt, dass der Spot voller Hie und Das war?

... - und so wurde Richard Silberstein eingeschaltet.

Klingt ein wenig nach James Bond Bösewicht, zumindest nach "Ladies and Gentlemen, please welcome ..." & Fanfare ... Pardon! No jokes with names.

Der Professor für Neurophysiologie aus Melbourne in Australien ging mit seiner Methode “Steady State Topography (SST)” an das Problem heran.

Natürlich geht er nicht einfach hin und untersucht, sondern geht mit einer Methode ans problem. Ist das erwähnenswert? Geht er normalerweise einfach so irgendwohin und macht irgendwas mit irgendwem? Oder seine Kollegen? Oder hat eine Banalität einen Namen gefunden, wie die "linksdrehenden Jogurtkulturen" oder der "One Touch Football", was mal einfach nur "Direktspiel" hieß? Zurück zur Nachricht ...

Bei dieser Messmethode wurde Probanden eine Elektroden-Kappe aufgesetzt. Der Werbefilm wurde den Versuchsteilnehmern dann über eine Spezialbrille vorgespielt. Über die Kappe konnten die Hirnströme gemessen werden. Während der Spot lief, wurden die dabei entstehenden Hirnstrom-Reaktionen aufgezeichnet. So konnte man eindeutig erkennen, welche Filmsequenz welche Reaktion hervorrief. Besonders wichtig hierbei waren die Reaktionen, die sich im Bereich des Langzeitgedächnisses abspielten. Denn wenn diese besonders aktiv ist, wird man sich daran besser erinnern.

Also: Mütze auf, Film ab und mal sehen, was passiert. Interessant wäre es ja, den gleichen Probanden beispielsweise einen Porno vorzuspielen. Wären die Ergebnisse wirklich anders? Oder Nightmare on Elm Street".

Das Ergebnis: Um die Botschaft des Werbespots für das neue Mini Cabrio (Immer offen.) optimal rüberzubringen, genügten elf Sekunden.

Der Spot ist bekannt:

In diesen elf Sekunden fährt das Auto ins Bild. Das Autoverdeck beginnt sich zu schließen. Dagegen protestiert eine Stimme so erfolgreich, das sich das Verdeck wieder öffnet. Anschließend wird die Botschaft eingeblendet.
Nicht verstanden? Click play:

Weiter im Text:

Für BMW bedeutet die Arbeit des Hirnforschers, dass sie mehr Spots schalten können.

Hurra, da ist sie nun, die gewünschte Effizienz. Und ZACK fühlt sich nicht nur Mr. Silberstein gut und sein Honorar mehr als gerechtfertigt, sondern auch der Auftraggeber stark, schließlich hat ja eine Konifere, oder wie das heißt, mit einer Mördermethode der Agentur nachgewiesen, dass sie ineffizient gearbeitet hat und den Kunden zu unnötigen Mehrausgaben nötigen wollte, was für sie die nächsten Honorargespräche schwieriger machen dürfte als für Mr. Silberstein.

Ich frage mich ja: Was war in den nun gestrichenen 19 Sekunden zu sehen? Und warum? Hat sich dazu mal der Produkt- u/o Marketingverantwortliche zu geäußert? Hat man sich von irgendeinem ArtiFartzi schi-schi aufschwätzen lassen - oder wollte man alles zeigen in Gänze und Zeitlupe? Oder gab es einen Deal mit den Mediapartnern?

Wie auch immer - um eine Botschaft wie "Immer offen" zu transportieren, braucht man doch keine 30 Sekunden. Und wenn man nicht weiß, wie es schneller geht, dann geht man in einen Kindergarten und holt sich Anregungen. Die zeigen einem wahrscheinlich in Hunderstel tausend Möglichkeiten der Umsetzung von "Immer offen." ---

Ach, Kindern fehlt die Markenkompetenz. Aha! Ja, ja, ich verstehe. Klar ... Und weil die Agentur bzw. das Marketing die hat, wollten sie einen 30-Sekünder platzieren statt eines 11-Sekünders? Und welche Markenkompetenz hat der Professor für Neurophysiologie? Kinder haben gesunden Menschenverstand. Das würde ja schon reichen.

Den Schluss bildet eine schöne Anmerkung, die hilft, die ganzen Ergebnisse und Schlagworte wie "Effizienz" und “Steady State Topography” richtig einzuordnen:

Ob das Ganze wirklich zum Erfolg führt, wird sich natürlich erst zeigen.

Sie sei dumm, oberflächlich, primitiv, geldgeil, so lauten die Vorwürfe. Für mich klingt das nach Neid, viel Neid. Aber wir lieben unsere Paris, denn sie ist, wie der Volksmund so sagt, "'ne Marke" - auch wenn wir das Video immer noch nicht gesehen, den Prosecco ebenso wenig wie das Bier getrunken haben und auch keine 50.000 € für ne Sexpuppe bezahlt hätten, die so aussieht wie sie.

Aber zu Letzerem kommt es auch nicht. Denn sie hat das Angebot abgelehnt - und dabei ist die ja angeblich ach-so-geldgeil ... Natürlich macht man sich in der Welt wieder mal über sie lustig:

Eigentlich kann US-Hotelerbin Paris Hilton kaum einem Geld-Angebot widerstehen, doch die Offerte eines Sexartikel-Herstellers ging der 25-Jährigen nun doch zu weit. Dieser wollte nach einem Bericht der „Sun“ eine Sex-Puppe mit dem Aussehen von Hilton anfertigen lassen.

Aber seit wann kennen sich Journalisten (lt. Bismarck, Menschen, die ihren Beruf verfehlt haben) mit Markenführung aus. Sie seien daran erinnert, dass BMW auch mal gegen "Bums mal wieder" klagte, obwohl doch jeder weiß, dass BMW-Fahrer ... oh, halt, das ginge dann wohl zu weit. Außerdem fährt man ja vielleicht selbst ...

Sie verteidigt einfach ihren Markenkern. Der mag gefallen, oder nicht, aber er ist als solcher zu respektieren. Warum fällt das vielen so schwer? Quod licet Iovi non licet bovi gilt wohl doch noch ...

Naja, wer sich in puncto Fairness Gutes tun will, der schlage nach bei Kant und Hegel, fundamentale Rechtsgrundsätze stehen hier drin, und Sexpuppen - außer eben in Form der "Hotelerbin" - oder Gummipuppen gibt's im Netz bestimmt auch wo ...

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Interessant auch folgende Meldung (Quelle:viva.tv):

Paris verklagt parisexposed.com!
Paris hat Klage gegen den Betreiber der Internetseite parisexposed.com eingereicht, der mehrere intime Videos und private Dokumente von ihr veröffentlichte.

Letzte Woche tauchten auf der Seite parisexposed.com mehrere Videos, die Paris in allen Lebenslagen und vor allem nackt zeigten, sowie private Dokumente auf. Gegen eine Gebühr von rund 30 Euro konnte man sich einloggen und die intimen Details aus dem Leben der Hilton begutachten.

Das brisante Material kam bei einer öffentlichen Versteigerung ans Tageslicht, bei der der Inhalt eines Umzugscontainers von Paris versteigert wurde, da die Miete für dessen Lagerung nicht bezahlt wurde. Paris bestätigte dies. Allerdings sei sie davon ausgegangen, dass die Miete von der von ihr beauftragten Umzugsfirma bezahlt werden würde, was aber nicht geschehen ist.

Die 26-Jährige sei "geschockt" gewesen, als sie erfuhr, was mit dem Inhalt des Containers passiert ist.

Geschockt? Naja, besonders reflektiert hat sie zumindest nicht gehandelt. Und ob sie was als "Liebespuppe" drauf hat, keine Ahnung. Habe mir das Geld gespart. Bin mal gespannt, ob der Betreiber der Site was zahlen muss. Und wieviel. Ich glaube ja eher, er kriegt was ... Tja, so macht man aus Müll money. Reschbeggd!

Deutschland ist das einzige Land, in dem die heiligen Kühe vier Räder haben. Dennoch gibt es im Land der Dichter und Denker überraschend wenig Werbung, die sich philosophisch intellektuell mit dem Auto auseinandersetzt. (Bei "England" und "Tee" sieht das beispielsweise ganz anders aus. Egal ...) Immerhin tat es nun ein deutscher Automobilhersteller, wenngleich nicht für die lokale Klientel: