Das Mailformat
Eine wichtige Entscheidung gilt es hinsichtlich des Formats der E-Mail zu treffen: Hier stehen (neben Sonderformaten) primär Text, HTML und Multipart zur Verfügung.
Mails im Textformat bestehen, wie der Name schon sagt, ausschließlich aus Text. Fotos, Logos oder andere Designelemente sind hier nicht möglich. Soll das Mailing der Übersichtlichkeit halber eine gewisse Gliederung erhalten, so müssen Trennlinien eingefügt werden, die sich aus "Sonderzeichen" zusammensetzen, z.B. "+" oder "-".
Ein Vorteil von Textmails gegenüber anderen Formaten ist die kürzere Produktionszeit: Außer einem Texter werden zur Fertigstellung eines Newsletters keine Kreativen benötigt, da keine Bildelemente etc. erstellt werden müssen.
Dem gegenüber stehen die nicht zu verachtenden grafischen Möglichkeiten, die das HTML-Format bietet. Es gestattet u.a. die Verwendung von Bildern, Farben, gefetteter Schrift etc., wie man sie von Webseiten kennt.
Weiterer Vorteil von HTML-Mails: Die teilweise kryptischen Zieladressen von Links lassen sich "verstecken".
Am interessantesten sind aus Marketing-Gesichtspunkten aber mit Abstand die "Performancewerte" der beiden Formate. Hier ist HTML klar im Vorteil: Studien haben gezeigt, dass die Anzahl der User, die auf einen Link in einem HTML-Mailing klicken, bis zu viermal so hoch ist wie bei einem reinen Text-Mailing!
Sollten Ihre Mailings eher auf Kundenbindung ausgerichtet sein und nicht primär auf Klicks und die Generierung von Verkäufen abzielen, so fällt dieser Vorteil von HTML-Mails natürlich nicht so sehr ins Gewicht, wobei auch hier ein aufgeräumtes Layout dem User das Lesen der Inhalte erleichtert.
Wir hatten eingangs ein drittes Format erwähnt: Multipart. Dabei handelt es sich um eine Mischform, bei der in einer E-Mail sowohl ein Text- als auch ein HTML-Bestandteil enthalten sind. Der Mailempfänger bekommt davon nichts mit, da ihm stest nur eine der beiden Versionen angezeigt wird. Im Normalfall ist das die HTML-Version. Nur, wenn es sich um eine alte E-Mailsoftware handelt oder der User den Empfang von HTML-E-Mails in den Einstellungen seiner Software deaktiviert hat, wird die Textversion angezeigt.
Dieses Format möchten wir Ihnen empfehlen.
Sie können natürlich einen Schritt weitergehen und Ihre User direkt zum Zeitpunkt des Newsletterabos fragen, ob sie Ihre Mails im Text- oder HTML-Format lesen möchten. Dies lässt sich auf einer Webseite einfach durch Ankreuzkästchen realisieren. Liegen Ihnen diese Informationen vor, können Sie beim Versand Ihrer E-Mails gezielt auf die Userwünsche eingehen und so das optimale Ergebnis erzielen.
Die Inhalte: erwartet, relevant, persönlich
Kümmern wir uns nun um die eigentlichen Inhalte Ihrer Mailings. Seth Godin, der den Term "Permission Marketing" geprägt hat, postuliert, E-Mailkommunikation müsse
erwartet
relevant
persönlich
sein, um ihre maximale Wirkung zu entfalten. Das können Sie auf folgende Arten erreichen:
erwartet: Stellen Sie sicher, dass Ihnen von jedem Empfänger die Einwilligung zum Erhalt Ihrer Mailings vorliegt (s. Folge 1). Wenn der User Ihren Newsletter aktiv abonniert, können Sie davon ausgehen, dass er Ihre Mails erwartet und nicht - zu Unrecht - als Spam empfindet.
relevant: Eine E-Mail ist dann relevant für den User, wenn sie die Inhalte enthält, die ihn interessieren. Ihr Newsletter sollte dem User also auch das liefern, was er beim Abo auf Ihrer Website "bestellt" hat.
persönlich: E-Mailkommunikation lässt sich ohne großen Aufwand personalisieren. Die einfachste Möglichkeit ist die, den Empfänger mit Namen anzusprechen ("Sehr geehrter Herr Müller..."). Dies leistet jede gute E-Mailmarketing-Software. Voraussetzung ist natürlich, dass Ihr Verteiler die entsprechenden Datenfelder aufweist.
Dies ist aber nur der Anfang: Sie können die Personalisierung verstärken, indem Sie dem Empfänger bestimmte Inhalte nur dann anzeigen, wenn er einem festgelegten Profil entspricht. So ist es möglich, Weißweinfreunden in einem Wein-Newsletter Sonderangebote für weißen Wein und Rotweintrinkern solche für roten anzuzeigen.
Die Hohe Schule: Closed Loop Marketing
Die dafür benötigten Informationen über den User können Sie entweder auf Ihrer Website abfragen, wenn sich der User für den Newsletter anmeldet - oder Sie können Sie von Ihrer E-Mailmarketing-Software automatisch "erheben" lassen. Wie wir in einer der nächsten Folgen sehen werden, lassen sich beim E-Mailmarketing diverse Kennzahlen sehr einfach messen, u.a. die Öffnungsrate und die Klickrate, aber auch das Kaufverhalten der Newsletterleser. So wäre es beispielsweise möglich, dass Sie einen bestimmten Textblock einem Empfänger nur dann anzeigen, wenn er im vorletzten Newsletter auf den dritten Link von oben geklickt hat.
Auf diese Weise entsteht quasi ein geschlossener Kommunikationskreislauf (Fachbegriff "Closed Loop Marketing"), der dafür sorgt, dass Sie Ihre Empfänger Stück für Stück besser kennen lernen. Dies ist die Hohe Schule des E-Mailmarketing.
Die Abbestellmöglichkeit
Jede E-Mail, die Sie verschicken, sollte ganz unten (unter Ihrer Grußformel und dem Firmennamen) eine Abmeldemöglichkeit enthalten. Schließlich wollen Sie Ihren Newsletter ja nur solchen Empfängern schicken, die nach wie vor Interesse am Erhalt haben. Deswegen darf ein Satz wie "Sollten Sie unseren Newsletter nicht mehr erhalten wollen, klicken Sie bitte hier, um sich abzumelden." auf keinen Fall fehlen.
Wenn Sie bisher eher klassisches Direktmarketing betreiben, mag es Ihnen unsinnig erscheinen, die User, deren E-Mailadressen Sie so mühevoll gesammelt haben, wieder "ziehen zu lassen". Im E-Mailmarketing sind die Nutzer aber an eine solche Abmeldefunktion gewönnt und werden schnell ärgerlich, wenn sie Newsletter, die sie nicht mehr lesen möchten, weiterhin regelmäßig erhalten.
Dies beschließt meine Ausführungen zum Inhalt erfolgreicher Mailings. Die vierte Folge beschäftigt sich mit dem Themenblock "E-Mailversand".
Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.
Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick
Wissen, was in den ersten Blättern steht. 
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