Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Die Neuseeländer machens vor: Nackich machen ist attraktiv. Aber Okay, das ist nicht jedermanns Sache. Und außerdem hat Ogilvy ja mal gesagt, man solle in der Werbung nur Sex mit Sex verkaufen. Übrigens hat er auch gesagt, dass man das Firmengebäude in Werbung nur dann abbildet, wenn man das Gebäude verkaufen will. Und das passiert ja viel häufiger, dass Werber das Firmengebäude bringen ohne es verkaufen zu wollen, als dass welche das Falsche mit Sex verkaufen wollen, oder nicht?

Gut, Air New Zealand machts gekonnt mit Nackten. Schauen wir mal, was du und ich so machen können, damit unsere Werbung Aufmerksamkeit anzieht.

Wer wirbt, der muss auch irgendwann in seiner Werbung ein Angebot machen. Am besten eines, auf das viele passende Leser anspringen - Betonung auf passende. Wie kommt man zu so einem attraktiven Angebot? Worauf kommt es da an?

Ich schreibe hier vom Leser. Denken Sie dabei an den der Ihre Werbeanzeige, Ihren Werbebrief oder Ihre E-Mail liest. Und schließen Sie auch den Hörer mit ein. Jemand, dem Sie von Angesicht zu Angesicht gegenüber stehen. Dazu gehört auch die Gruppe, zu der Sie sprechen oder ein Gegenüber am Telefon. Und denken Sie immer an Männer und Frauen, auch wenn ich hier durchgehend vom Leser spreche.

Was macht ein Angebot jetzt attraktiv?

Als erstes muss unser Angebot im Leser etwas auslösen. Der Gedanke, den er mit unserem Angebot verknüpft, muss konkret - muss bedeutsam sein für ihn.

Das heißt wir müssen

• entweder ein Problem adressieren, das er lösen will
• oder einen Wunsch adressieren, den er sich erfüllen will.

Und je konkreter wir dabei werden, desto mehr unserer Leser verlieren wir. "Die Leute verlieren - das ist doch Mist!" sagen Sie jetzt vielleicht. Ja und Nein.

Zuerst zum Ja: Das ist tatsächlich Mist, wenn es nur sehr wenige Leute gibt - wirklich sehr wenige, die mit Ihrem Produkt etwas anfangen können. Beispiel: Sie verkaufen Ölbohrinseln oder Privat-Düsenjets. Wenn Sie da mal einen Leser haben, der als Kunde in Frage kommt ..

Jetzt zum Nein: Wenn Ihr Werbebrief an 1000 Leute geht und, sagen wir, 37 davon melden sich darauf hin bei Ihnen und wollen mehr drüber hören - mit anderen Worten: über 96% der Leser haben Sie verloren - würden Sie dann auch sagen "Mist"? Ich denke Nein; 37 potenzielle Kunden, die mehr von mir hören wollen - da reibt man sich doch die Hände, oder?

Gut, damit ein Werbebrief so zieht braucht es etwas mehr als ein konkretes, bedeutsames Angebot. Das Gesamtpaket (gilt auch für Werbeanzeigen, Telefonscripte, usw. ) muss professionell gemacht sein. Man braucht die richten Adressen (Stichwort: Zielgruppen), griffigen Text, packende Headline und unterstützendes Design. Aber, das kann noch so gut sein, es verpufft ziemlich wirkungslos, ohne ein relevantes Angebot.

Wie kommt man zu einem relevanten Angebot?

Zuerst einmal muss man verinnerlichen, dass ein Nein vom Leser genau so gut ist wie ein Ja. Man kann nicht alles für jeden bieten. Lesen Sie noch mal den Absatz oben drüber "Was macht ein Angebot attraktiv?", falls Sie sich noch nicht trauen, auch Neins heraus zu fordern.

Gut. Und jetzt da Sie so weit sind, suchen Sie eine Wunde bei Ihrer Zielgruppe, in die Sie den Finger legen können (Sie können auch einen Traum/Wunsch suchen). Und wenn Sie eine Wunde gefunden haben, dann sagen Sie dem Leser, dass Sie die Schmerzen stillen können oder das Pflaster dafür haben. - Und das ist dann Ihr relevantes Angebot, das bei denen zieht, denen die Wunde zusetzt.

Ein Beispiel:

Nehmen wir an, ein Business-Coach wirbt für seine Dienstleistung bei Personalchefs in mittelständischen Unternehmen. Jetzt kann er alle seine "Leistungsmerkmale" aufzählen: "Ich habe Erfahrung im Lösen von Teamkonflikten, begleite Kandidaten bei Outplacement-Verfahren, Personalentwicklung ist eines meiner Spezialgebiete .." usw. usf. Und zum Schluss sagt unser Coach dann: "Vereinbaren wir doch mal einen Termin, bei dem ich Ihnen zeige, wie .."

Die angeschriebenen Personalchefs kennen jetzt die Palette des Coaches, suchen sich was raus und rufen in Scharen an, um mehr zu erfahren. Tun sie das wirklich? Eher nicht, nicht wahr? Und warum nicht? Weil sie schon 5 Coaches kennen, die alle keine schlechte Arbeit abliefern. Und weil sie verdammt viel richtig dringende Arbeit auf dem Tisch haben und keine Zeit, das Portfolio eines Lieferanten zu durchleuchten ob was für sie dabei ist. Und ..

Okay, so funktioniert es nicht. Wie dann?

Unser Coach liest Zeitung. Und da liest er, dass in XY-Branche aufgrund der katastrophalen Auftragslage Personal abgebaut wird. Und zwar nicht zu knapp. Der Branchenverband hat seine Mitgliedsunternehmen befragt: 2/3 der Unternehmen wollen Leute entlassen, manche über die Hälfte aller Mitarbeiter.

In dieser Branche haben die Personalchefs richtig Probleme. Und eines davon greift er jetzt nach reiflicher Überlegung raus: "Sie müssen Leute entlassen, lieber Personalchef, und zwar in Größenordnungen. Sie wissen sicher, dass solche Maßnahmen in der Regel dramatische Auswirkungen auf die verbleibende Belegschaft haben. Die Motivation und damit die Produktivität rauscht in den Keller. .. Das muss nicht sein. Sie können gegensteuern. Ich habe ein paar Informationen für Sie zusammen gestellt .."

Und sowas ist ein relevantes Angebot. Personalchefs, die keine Entlassungen vor der Brust haben und im Moment auf Teamentwicklung setzen, die kriegen wir damit nicht. Aber wer Leute entlassen muss, der ist sehr wahrscheinlich heiß auf jede wertvolle Information, die ihm den Rücken frei hält. Wir erwarten nicht und verlangen es auch nicht in unserer Werbung, dass einer sofort kauft. Was wir wollen, ist die Eintrittskarte.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Das Gespräch verlief prima. Der Interessent ist angetan von dem was wir bieten können und wartet auf unsere follow-up e-Mail. Jedenfalls hatten wir diesen Eindruck. Aber wieso kommt da eine knappe "haben's uns anders überlegt" - Antwort (oder vielleicht sogar gar keine)? Und wieso ist er auf einmal nicht mehr zu sprechen für uns? Was ist da passiert zwischen dem Telefongespräch und der e-Mail?

Alle Wahrscheinlichkeit spricht dafür: Die e-Mail ist der Show-Stopper. Das schauen wir uns gleich näher an, doch vorher noch ein paar interessante Fakten zur Rolle von e-Mail im Marketing - im Geschäft:

In einer Umfrage unter Marketing-Entscheidern wird die e-Mail als leistungsstärkster Werbekanal genannt. In vielen Werbekanälen (TV, Print usw.) werden die Ausgaben gekürzt, e-Mail hingegen gehört zu den Kanälen, in die 2009 mehr investiert werden wird. Und bei den Marketing-Taktiken die in 2009 zur Strategie gehören, ist der Newsletter ganz vorne - also auch e-Mail. (Links zur Umfrage finden Sie in meinem Blog: E-Mail - Das Werbe-Werkzeug im Marketing)

Was bedeutet das für uns als e-Mail Schreiber?

Zwei Entwicklungen kommen auf uns zu.

1. Noch mehr Post flutet in unseren Posteingang. Und dieses "mehr" ist kein Spam, der mittlerweile ja relativ gut weggefiltert wird, sondern Information, die vom Empfänger bewertet werden will. Das heißt, man muss immer schneller entscheiden: lesen oder wegwerfen.


2. Das was da verschickt wird, wird immer besser. Okay, das ist wohl nur theoretisch so. Es wird auch weiterhin viel Myll ankommen. Aber immer öfter werden Mails verschickt, deren Schreiber geschult wurden und/oder die auf gute Textbausteine zurück greifen. Kurz: Das Text-Niveau steigt.

Die Konsequenz kann nur lauten: Wer mitspielen will, wer will dass seine e-Mails gelesen werden, der muss gute e-Mails verfassen. Jetzt kriegen wir die Kurve, zurück zu unserem Fall von oben: Die e-Mail ist der Show-Stopper. Die Frage heißt jetzt:

Was schreibt man - und wie? - wenn die e-Mail gelesen werden soll

Zuerst ist der Betreff mal ganz wichtig, nicht wahr? Und die Wirkung vom Betreff (oder auch email subject) hat einer meiner Klienten kürzlich untersucht.

Er ist Marketingleiter in einem großen deutschen Mittelständler und hat eine Handvoll Kollegen, alles leitende Angestellte, gebeten, dass sie ein paar Tage lang die e-Mails an ihn weiter leiten, die sie geöffnet haben (unabhängig davon, ob sie sie auch durchgelesen haben, ob sie sie gut fanden usw - "öffnen" war das Kriterium).

Die Betreffzeilen dieser e-Mails hat er untersucht. Was haben sie gemeinsam? Er hat 3 Dinge in folgender Reihenfolge gefunden:

1. "Sie", "Du", "Ihre", "Ihr", "dein" oder Produkt- bzw. Firmenname (des Adressierten) waren drin;


2. Kurze Betreff-Texte; oft unter 40 Zeichen;


3. ein Verb war drin.

Das ist zwar jetzt nicht wissenschaftlich abgesichert (und ich könnte mir vorstellen, dass auch die Form wie Fragesatz oder Aufforderung oder .. eine Rolle spielt), aber an diese 3 Punkte kann man sich halten. Das sollte funktionieren und die Tür öffnen.

Übrigens, die Überschrift dieses Postings hier "Wann Kunden auf Ihre e-Mails reagieren" ist ein gutes Beispiel (was für ein Zufall aber auch, gell? >>smily<<) Mit einem "Ihre" wird der Leser direkt angesprochen, der ganze Betreff-Text hat 38 Zeichen und mit "reagieren" ist ein Verb drin.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Wir sind ja hier beim Anti-Krisen Blog, oder? Und wir machen das mit der Anti-Krise ja nicht nur um den Schwung zu behalten, sondern eine unbeeindruckte Haltung hat auch handfeste Vorteile. Besonders für Leute die akquirieren, Geschäft entwickeln, verkaufen oder wie immer man das nennt, was die Aufträge rein bringt.

Also, nicht "Rezession", "Krise", "uns gehts ja so schlecht" jammern, weil jammern lähmt. Und Lähmung bedeutet: Laufende Projekte kommen zum Stehen, geplante werden zurück gestellt und neue gar nicht erst in Angriff genommen. Das kann nicht unser Ziel sein.

Wer jetzt und in den nächsten Monaten etwas bewegen will, der muss Zuversicht verströmen. Und damit meine ich kein plumpes Aufsetzen von Optimismus: "Ich weiß gar nicht, was die alle haben, ist doch alles halb so schlimm", "Sie werden sehen, das wird schon wieder", usw. Da wird man vielleicht als fröhlicher (und etwas unbedarfter) Plapperer gesehen, aber nicht als jemand, dem man die Führung in schlechten Zeiten anvertraut.

Wie sieht Führung aus?

Gute Führung sagt nicht nur, was nicht getan werden soll, sondern auch, was besser stattdessen zu tun ist. Und, wenn wie in unserem Fall Führung nicht befehlen kann, sondern überzeugen muss, muss sie Verständnis zeigen, damit sie gehört und angenommen wird. Das klingt jetzt ein bisschen theoretisch, und damit die Sache klar wird mache ich gleich mal

ein Beispiel:

Der Kunde jammert: Wissen Sie was bei uns in [Branche] los ist? Bei uns schlägt die Rezession voll durch. Ich kriege nicht mal die Finanzierung für überlebensnotwendige Projekte durch, und es soll ja noch schlimmer kommen, hört man .. jaul, jaul, jaul.

Die schlechte Reaktion darauf: Wem erzählen Sie das; bei uns sieht es nicht anders aus. Ich .. jaul, jaul jaul. Aber lassen Sie uns doch mal schauen, ob wir nicht eine tolle Lösung für Ihr [Kundenproblem] haben. Der Verkäufer hier hat keine Chance beim Kunden zu landen. Wie soll er den Kunden denn raus holen aus dem Loch, wenn er doch selber tief drin sitzt?

Ein Verkäufer der Führung übernimmt: Ich verstehe Sie. Und da stehen Sie nicht alleine, die Rezession hat viele im Griff. Letzte Woche habe ich mit [einem Ihrer Kollegen aus Ihrer Branche] gesprochen, der bereits erste kleine Erfolge einheimst, indem er die angespannte Situation am Markt clever nutzt.

Den Kunden möchte ich sehen, der darauf hin nicht mehr hören will.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Oder auch: Ein Schnellschuss für neues Geschäft

Als Marketer steht man ja manchmal auch unter Druck, oder nicht? Und in der Krise klingt der Druck oft so: Wir brauchen dringend Cash. Mach was!

Jetzt ist ein Schnellschuss gefragt, der neues Geschäft rein bringt. Und für den Schnellschuss gibt es eine Formel: Und zwar die "Neuer Umsatz in 5 Tagen"-Formel. Fünf ist eine gute Zahl und es sind auch nur 5 Schritte durch den Prozess. Los geht’s:

1. Es gibt garantiert ein Problem, das bestehende Kunden bzw. solche Unternehmen gerade haben, von denen man weiß wie man an sie ran kommt und das man gut lösen kann. Ein Beispiel: Viele Unternehmenswebsites bringen nicht genügend Leads (neue Geschäfts-Kontakte). Traffic ist zwar da, unter Umständen sogar teuer via Google-AdWords oder andere bezahlte Werbeprogramme generiert, aber es nehmen nur sehr wenige dieser Besucher Kontakt auf. Das was man "Conversion" nennt funktioniert nicht.


2. Designe ein Angebot, das dieses Problem löst und welches dir die Tür in das Unternehmen (für deine anderen Produkte  / Dienstleistungen) öffnet.  Zum Beispiel könnte ein Webdesigner oder Webmarketer folgendes Angebot machen: Für 450,00 Euro schaue ich die Unternehmens-WebSite durch und mache Ihnen mindestens einen konkreten Vorschlag, mit dem Sie sofort 2-3% Ihrer Besucher, die jetzt einfach noch gehen, als Kontakte gewinnen.


3. Mach's sexy - die "Betreffzeile" muss ziehen. Also, gib' dem Angebot einen griffigen Namen: Das "Sofort neue Leads via WebSite"-Programm oder "In 3 Tagen von der nur-WebSite zur Kontaktmaschine" oder .. 


4. Mach's dringlich (oder knapp): Das Angebot gilt zu diesem Preis nur bis zum xx.yy. 2008 / gilt nur für die ersten 5 Kunden. Und nenne einen plausiblen Grund für den Sonderpreis: Einführungsangebot, man will während der ersten 5 Projekten noch feinjustieren; kurzfristig besondere Konditionen für "alte" Kunden; etc.


5. Unterbreite den Kunden / passenden Unternehmen das Angebot per Werbebrief, via Newsletter, am Telefon, per e-Mail und nimm dabei den schnellsten Kanal: Kunden mit denen man ein persönliches Verhältnis hat, kann man gut anrufen. Dann schaut man, was dabei raus kommt. Als nächstes, wenn das mit den alten Kunden nicht gereicht hat, macht man seinen Newsletter-Lesern (Sie haben doch einen Newsletter, oder?) ein gutes Angebot.  Dann schaut man wieder, was dabei raus kommt. Als nächstes mietet man Adressen und schreibt einen Werbebrief .. (Es geht vom Einfachen zum Schwierigeren, vom Günstigen zum Teureren).

Das funktioniert. Und es ist eine taktische oder kurzfristige Behandlung des Symptoms "nicht genügend profitable Aufträge".

Wenn also das "Neuer Umsatz in 5 Tagen"-Programm gegriffen hat, dann hat man jetzt Aufträge, die einen eine Weile gut über Wasser halten. Wer in dieser recht komfortablen Situation ist, denkt an die Zukunft. Das heißt: Man sorgt für eine griffige Akquise-Strategie. Und vielleicht ist jetzt ja ein Akquise-Strategie-Workshop ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Gerade bekam ich eine e-mail. Und ehrlich gesagt, mir blieb die Spucke weg... Da schreibt mir ein Dienst namens newsmax, bei dem ich mal testhalber einen Account angelegt habe:

Sehr geehrter Herr Weber,

Sie haben Ihre Pressemeldung aufwendig erstellt und verbreitet - trotzdem bleiben die erwarteten Erfolge aus?

Diesem Misserfolg können vielerlei Ursachen zu Grunde liegen. In vielen Fällen ist die Meldung nicht an ein spezielles thematisches, für den Journalisten notweniges Umfeld gebunden; die Strategie der Meldung ist nicht stimmig; oder eine reichweitenstarke, sensitive Verbreitung hat schlichtweg nicht stattgefunden.

In Kooperation mit newsmax übernehmen ausgewählte PR Agenturen das professionelle Verfassen und Verbreiten Ihrer Pressemeldung - damit auch Ihr Geschäft eine starke Präsenz in den deutschsprachigen Medien erfährt. Als Grundlage kann auch eine bestehende Meldung dienen, welche durch die PR Profis gründlich optimiert wird.

Bis zum 24. Oktober 2008 erhalten Sie das vollständige Leistungspaket für Ihren Medienerfolg nur bei newsmax für 120 EUR, statt regulär 580 EUR. Dazu zählt:

1) Ermitteln einer Pressestrategie
2) Erstellen eines Konzeptes
3) Verfassen einer Meldung
4) Selektieren von mind. 1.000 relevanten Journalisten
5) Verbreiten der Meldung an Magazine, Tageszeitungen und Onlineportale

Für weitere Fragen und Buchung dieses Angebotes wenden Sie sich bitte an:

Marcus Witt

1. Ich bin nicht HERR sondern Frau Weber, Frau Dr. Weber für manche sogar.
2. Welche Meldung meinen Sie eigentlich?
3. Und welchen Misserfolg?
4-a. Sie ermitteln eine Pressestrategie?
4-b. Sie erstellen ein Konzept?
4-c. Sie verfassen eine Meldung?
4-d. Sie selektieren 1.000 Journalisten (was ist, wenn ich nur 20 brauche?)?
4-e. Sie verbreiten die Meldung?

Und sie machen 4-a bis 4-e für 120 Euro? Ganz ehrlich. Seriös erscheint mir das nicht. Ich weiß ja nicht, wie viel Zeit SIE dafür brauchen, aber bei mir würde das etwas länger dauern. Übrigens im Interesse des Kunden. Ich kenne ja Ihre Stundensätze nicht. Und nach diesem Angebot möchte ich die auch gar nicht kennen. Echt nicht.

Gerade bekam ich einen Newsletter. Und der zeigte mir vor allem eins: wie ein Newsletter NICHT aussehen sollte. Nämlich so:



Ich glaube nämlich, dass es noch mehr Menschen gibt, die in ihren e-mails die Bilder ausblenden. Und die sich nicht aushorchen lassen möchten. Diese Informationen sind bei mir jedenfalls nicht angekommen.