Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Gestern war es mal wieder so weit. Ein echter Presseverhinderer hat mir eine E-Mail geschickt, die nach allen Regeln der Kunst verfasst war. Ein Wunder war schon, dass sie überhaupt durch den Spamfilter kam, so ganz ohne Betreff. Ich bekomme ja wirklich kaum Mails, was brauche ich da noch ein Betreff?

Und der überaus informative Text hat mich so richtig neugierig gemacht, den Anhang zu öffnen.

Sehr geehrte Damen und Herren,

in der Anlage übersenden wir Ihnen die aktuelle Pressemitteilung unseres Kunden XXX mit Sitz in (Ort, falsch geschrieben), verbunden mit der freundlichen Bitte um redaktionelle Berücksichtigung und Zusendung eines Belegexemplars bzw. des entsprechenden Link.

Das Fotomaterial steht Ihnen frei zur Verfügung, wir weißen (sic!) jedoch ausdrücklich darauf hin bei der Verwendung des XXX-Fotos unbedingt die Quelle zu nennen.

Für weitere Informationen stehen wir jederzeit gerne zur Verfügung.


Mit freundlichen Grüßen

Nun, Rechtschreibfehler sollten auch in Anschreiben zu Pressetexten möglichst nicht vorkommen, aber über die könnte man ja noch hinwegsehen... Frage ist nur: wer braucht eigentlich das Anschreiben? Ob eine Pressemeldung persönlich adressiert sein muss oder nicht, liegt sicher im Auge des Betrachters. In dieser Kombination hat unser Presseverhinderer allerdings so richtig ins Schwarze getroffen.

Was mich am meisten mit Sorge erfüllt: der Mann ist von Haus aus Journalist. Er müsste doch wissen, was man da so lesen möchte...

Das Gespräch verlief prima. Der Interessent ist angetan von dem was wir bieten können und wartet auf unsere follow-up e-Mail. Jedenfalls hatten wir diesen Eindruck. Aber wieso kommt da eine knappe "haben's uns anders überlegt" - Antwort (oder vielleicht sogar gar keine)? Und wieso ist er auf einmal nicht mehr zu sprechen für uns? Was ist da passiert zwischen dem Telefongespräch und der e-Mail?

Alle Wahrscheinlichkeit spricht dafür: Die e-Mail ist der Show-Stopper. Das schauen wir uns gleich näher an, doch vorher noch ein paar interessante Fakten zur Rolle von e-Mail im Marketing - im Geschäft:

In einer Umfrage unter Marketing-Entscheidern wird die e-Mail als leistungsstärkster Werbekanal genannt. In vielen Werbekanälen (TV, Print usw.) werden die Ausgaben gekürzt, e-Mail hingegen gehört zu den Kanälen, in die 2009 mehr investiert werden wird. Und bei den Marketing-Taktiken die in 2009 zur Strategie gehören, ist der Newsletter ganz vorne - also auch e-Mail. (Links zur Umfrage finden Sie in meinem Blog: E-Mail - Das Werbe-Werkzeug im Marketing)

Was bedeutet das für uns als e-Mail Schreiber?

Zwei Entwicklungen kommen auf uns zu.

1. Noch mehr Post flutet in unseren Posteingang. Und dieses "mehr" ist kein Spam, der mittlerweile ja relativ gut weggefiltert wird, sondern Information, die vom Empfänger bewertet werden will. Das heißt, man muss immer schneller entscheiden: lesen oder wegwerfen.


2. Das was da verschickt wird, wird immer besser. Okay, das ist wohl nur theoretisch so. Es wird auch weiterhin viel Myll ankommen. Aber immer öfter werden Mails verschickt, deren Schreiber geschult wurden und/oder die auf gute Textbausteine zurück greifen. Kurz: Das Text-Niveau steigt.

Die Konsequenz kann nur lauten: Wer mitspielen will, wer will dass seine e-Mails gelesen werden, der muss gute e-Mails verfassen. Jetzt kriegen wir die Kurve, zurück zu unserem Fall von oben: Die e-Mail ist der Show-Stopper. Die Frage heißt jetzt:

Was schreibt man - und wie? - wenn die e-Mail gelesen werden soll

Zuerst ist der Betreff mal ganz wichtig, nicht wahr? Und die Wirkung vom Betreff (oder auch email subject) hat einer meiner Klienten kürzlich untersucht.

Er ist Marketingleiter in einem großen deutschen Mittelständler und hat eine Handvoll Kollegen, alles leitende Angestellte, gebeten, dass sie ein paar Tage lang die e-Mails an ihn weiter leiten, die sie geöffnet haben (unabhängig davon, ob sie sie auch durchgelesen haben, ob sie sie gut fanden usw - "öffnen" war das Kriterium).

Die Betreffzeilen dieser e-Mails hat er untersucht. Was haben sie gemeinsam? Er hat 3 Dinge in folgender Reihenfolge gefunden:

1. "Sie", "Du", "Ihre", "Ihr", "dein" oder Produkt- bzw. Firmenname (des Adressierten) waren drin;


2. Kurze Betreff-Texte; oft unter 40 Zeichen;


3. ein Verb war drin.

Das ist zwar jetzt nicht wissenschaftlich abgesichert (und ich könnte mir vorstellen, dass auch die Form wie Fragesatz oder Aufforderung oder .. eine Rolle spielt), aber an diese 3 Punkte kann man sich halten. Das sollte funktionieren und die Tür öffnen.

Übrigens, die Überschrift dieses Postings hier "Wann Kunden auf Ihre e-Mails reagieren" ist ein gutes Beispiel (was für ein Zufall aber auch, gell? >>smily<<) Mit einem "Ihre" wird der Leser direkt angesprochen, der ganze Betreff-Text hat 38 Zeichen und mit "reagieren" ist ein Verb drin.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Es könnte sich gelohnt haben, den Laptop mit an die Festtafel zu nehmen und immer wieder den Besserwerber-Feed oder unsere Website zu aktualisieren.

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Heute bekam ich eine e-mail. Das ist an sich nichts Besonderes, da ich normalerweise sehr viele e-mails bekomme. Manche Leute möchten mir gern Potenzmittel oder irgendwelches Zeugs zum Vergrößern bei mir nicht vorhandener Körperteile verkaufen. Denen antworte ich normalerweise nicht. Mein SPAM-Filter sortiert sie großzügig aus.

Meistens sortiert er auch mails ohne Betreff aus. Diese interessante mail von heute kam aber durch. Kein Betreff. Und sie kam von Sabine Ilz***. Die kenne ich gar nicht. Aus purer Neugier habe ich reingeschaut.

Und sehe, diese Sabine schreibt mir, weil sie wohl weiß, dass ich als Freie Journalistin im Automobilbereich arbeite. Bei näherer Betrachtung erweist sich nämlich, dass Sabine bei einem der größten und bekanntesten Internet-Gebrauchtwagenportale in München beschäftigt ist. Dort sollten die sich eigentlich Profis leisten können...

Sie schickt mir einen ellenlangen Text. Recht unübersichtlich ist der. Daran hängt ein pdf. Das habe ich nicht geöffnet. Bilder kann ich per e-mail anfordern, wenn ich möchte. Und wenn ich ganz nach unten scrolle, sehe ich, aus welchem Unternehmen diese mail kommt.

Wenn Sabine möchte, dass ich über ihr Unternehmen schreibe, muss sie sich etwas mehr anstrengen. Es wäre nett, wenn ich von Anfang an sehen könnte, woher sie schreibt und worum es geht. Aber das ist wohl zu viel verlangt.

Vielleicht hat sie ja auch eine Ausbildung als Presseverhinderer gemacht. Dann wäre ihr Vorgehen fast schon perfekt!

Ich habe mich über ihre mail gefreut. Jetzt habe ich wieder ein Beispiel mehr für meine Sammlung. Danke!

Gerade bekam ich einen Newsletter. Und der zeigte mir vor allem eins: wie ein Newsletter NICHT aussehen sollte. Nämlich so:



Ich glaube nämlich, dass es noch mehr Menschen gibt, die in ihren e-mails die Bilder ausblenden. Und die sich nicht aushorchen lassen möchten. Diese Informationen sind bei mir jedenfalls nicht angekommen.

Pressetexte müssen nicht nur gut geschrieben sondern auch richtig an die Frau und den Mann gebracht werden. Dafür taugen die gängigen e-Mail-Clients nur bedingt. Denn wie man es dreht oder wendet, allzu schnell gerät man in die SPAM-Filter der Empfänger.

Na klar, eine gute Betreffzeile hilft eine Menge. Aber es gibt auch technische Möglichkeiten, den e-Mail-Versand zu organisieren. Ich habe gerade Newsletter Genius ausprobiert.

Dieses einfache Tool hilft mir dabei, die Mails zu personalisieren und somit als jeweils einzelne Mails an jeden Empfänger zu versenden. Denn viele Filter blocken eine größere Anzahl von Empfängern automatisch.

Außerdem möchte ja niemand, dass alle Welt weiß, wer die interessante Information sonst noch so bekommen hat. Und dann alles als Blindkopie zu verschicken, ist auch nicht die ideale Lösung.

Mit Newsletter Genius kann ich verschiedene Versandprojekte speichern und später wieder aufrufen. Auch eine Rückverfolgung ist möglich. Und auch mir als nicht-Nerd ist es gelungen, das Programm intuitiv zu bedienen.

Der Datenimport aus Excel oder anderen Anwendungen ist einfach. Selbst wer sich mit den Trennzeichen schwer tut, kann diese noch im Nachhinein verändern und wird passable Daten verwenden können.

Wie im Serienbrief kann man dann einzelne Datenfelder mit dem Text verbinden und – falls gewünscht – noch Dateien anhängen (ich halte das ja für ein absolutes NoGo bei Pressetexten, aber vielleicht hilft es ja doch mal).

Sehr praktisch ist, dass man eine Testmail verschicken und so das automatisch generierte Ergebnis vorab schon einmal begutachten kann. Und am Ende lässt sich auch noch überprüfen, ob es Rückläufer gab. Eine Versandliste wird abgespeichert, damit später auch nachvollziehbar ist, wer was bekommen kann.

Wer sich auf eine kleine Werbeeinblendung am Ende jeder e-Mail einlassen mag, bekommt Newsletter Genius kostenlos, ansonsten muss eine kleine Lizenzgebühr entrichtet werden. Wer ein gutes Tool zu einem günstigen Preis sucht, ist mit dem Programm gut bedient.