Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Es gibt ja immer Phasen, in denen alles läuft wie geschmiert: Die Akquise spült laufend vielversprechende Kontakte rein, und die "Lösung" geht weg wie geschnitten Brot. Man braucht nicht viel über Neues nachdenken, sondern macht das "Übliche" - Marketing und Vertrieb laufen auf Autopilot.

Und auf ein mal ist da Sand im Getriebe. Die ersten, fast sicher geglaubten Abschlüsse kommen nicht zu Stande. Nicht dass die Kunden einen Wettbewerber bevorzugt hätten, nein, die Verhandlungen ziehen sich hin und hin und drohen zu versanden. Das gab es bisher auch schon das ein oder andere mal, dann stand aber schon der nächste heiße Kundenkandidat in der Pipeline.

Und jetzt schaut man in seine Pipeline und stellt fest, da kommt gar kein frisches Material nach, mit dem der Vertrieb arbeiten könnte (und es waren definitv nicht die Russen, die den Hahn zugedreht haben >>smile<<). Jetzt ist guter Rat teuer.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen so eine zähe, der-Verkauf-steht-quasi-still Phase gerade erleben, dann stehen Sie nicht alleine. Die düsteren Prognosen, zu welchem Monster sich die Finanzkrise noch auswachsen wird, lähmen viele. Und "viele" heißt aber auch: nicht alle!

Was können "bewegliche" Unternehmen tun, um in schwierigen Zeiten und Märkten profitabel zu wirtschaften?

Sie erinnern sich vielleicht, dass ich mich in meinem August-Newsletter an den Großmeister der Strategie, Carl von Clausewitz, angelehnt hatte, als es ums Entwickeln einer Akquise-Strategie ging. Und unser preußischer General lässt uns auch jetzt nicht im Stich. Clausewitz' Rat in schwieriger, unübersichtlicher Lage lautet: Zusammenführen der Kräfte, um sie an dem Punkt einzusetzen, wo die Wirkung am stärksten ist.

Wenn wir Clausewitz folgen, dann ist jetzt keine gute Zeit für „Marketing as usual". Und es ist jetzt auch nicht die Zeit, dass sich Marketing und/oder Vertrieb in neuen und ungewissen Abenteuer verstricken. Viel besser ist es, das auf Wirkung zu optimieren, was man bereits hat. Das ist das, was Clausewitz einem Marketer heute mit "Zusammenführen der Kräfte, um größtmögliche Wirkung zu erzielen" sagen würde.

Hier 3 Punkte, an denen Marketing jetzt Außerordentliches bewirken kann:

• In schwierigen Zeiten in schwierigen Märkten ist es das Wichtigste, dass der Fluss an neuen Geschäftskontakten nicht versiegt. Deshalb müssen alle Werbemittel, wie WebSites, Anzeigen, Mailings usw., darauf hin untersucht werden, ob sie auch ihr bestes geben, um Leads zu generieren. (Jetzt kein Geld verschwenden.)


• Es gibt in jedem Markt kaufbereite Kunden. Diese kaufbereiten sind die wertvollsten und müssen identifiziert werden (ebenso müssen die nur kraftraubenden unfruchtbaren früh erkannt werden). Der Vertrieb muss mit wertvollen Leads versorgt werden, damit er verkaufen kann. Das bedeutet: Ein optimiertes Lead Management entfaltet sofort große Wirkung.


• Der letzte Punkt gilt auch für den Vertrieb. Marketing und Vertrieb müssen an einem Strang ziehen. Clausewitz würde sagen: Es kann nicht sein, dass die Kavallerie dorthin reitet während die Infanterie dahin marschiert. Die Kräfte müssen zusammengeführt werden und gemeinsam stärkste Wirkung entfalten.

Vielleicht wissen Sie jetzt schon genau, wo und wie Sie den Hebel ansetzen wollen? Dann los, warten Sie nicht länger. Und wenn nicht? Dann habe ich vielleicht etwas für Sie ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Vorneweg: Was genau meine ich mit "lauwarme Leads"? Damit bezeichne ich hier Kunden-Interessenten, die uns gefunden haben. Ich grenze sie ab zu den hart kalt-akquirierten einerseits und den warmen andererseits, die schon ein Stück weit entwickelt sind.

Üblicherweise sind Anfragen über unsere Website, Reaktionen auf generelle Werbung, am Messestand abgegebene Visitenkarten usw. lauwarme Leads. Und üblicherweise wird davon ausgegangen, dass man die schon so gut wie in der Tasche hat. Schließlich haben sie sich ja bei uns gemeldet und das heißt: die wissen, dass sie bei uns kriegen was sie brauchen.

Diese lauwarmen Leads werden also in der Regel – sehr oft – auf die leichte Schulter genommen. Und das führt nicht selten dazu, dass a) vielversprechende Interessenten schlecht bedient werden und abspringen und b) unfruchtbare Leads in den Verkaufs-Prozess geschoben werden und dort Ressourcen fressen, die besser in fruchtbare Projekte investiert worden wären.

Wie qualifiziert man lauwarme Leads am besten?

Grundsätzlich gibt es zwei Werkzeuge fürs Qualifizieren: Telefon oder e-Mail. Und wer mit e-Mail den Qualifizierungsprozess startet muss darauf vorbereitet sein, sehr schnell aufs Telefon umzusteigen.
Entscheiden Sie sich also vorab für Telefon oder e-Mail. Nach meiner Erfahrung funktioniert beides gleich gut. Wer wenige lauwarme Leads hat und gern sofort auf Tuchfühlung geht nimmt das Telefon, wenn viele solcher Leads reinkommen ist vielleicht e-Mail das ökonomischere Werkzeug.

Was man nicht machen sollte, ist beides mischen. Morgens auf den Anrufbeantworter sprechen, mittags eine e-Mail hinterher oder umgekehrt, das wirkt "pushy" - da fühlt sich manch einer bedrängt und man kommt als "der übliche Verkäufertyp" rüber.

Was ist gut und was ist schlecht beim Qualifizieren?

Die drei wichtigsten Punkte:

1. Gut ist, wenn man offen, freundlich und konkret ist:
   
   "vielen Dank, dass Sie unser Webformular zu XYZ ausgefüllt haben (unseren Messestand besuchten etc.). Ich melde mich, um Ihre ersten Fragen zu beantworten. An was genau sind Sie besonders interessiert?" (Das kann man in einem e-Mail so schreiben oder am Telefon so sagen. Am Telefon muss man sich vorher kurz vorstellen: Hallo Frau X, hier ist A. B. von Y-GmbH.)
   
   Schlecht ist, wenn man staub-trocken und diffus ist:
   
   "Wir kommen zurück auf Ihre kürzliche Web-Anfrage. Was können wir für Sie tun? Mit freundlichen Grüßen, Y-GmbH Business-Developement Team."



2. Gut ist, wenn man vorher nachgedacht hat, woran man erkennt, ob einer in die Sales Pipeline gehört oder in den Papierkorb.
   
   Das bedeutet, dass man Fragen parat haben muss, deren Beantwortung den Interessenten qualifiziert. Das sind Fragen der Art:
   
   
   
   • Was hat Sie bewogen unser Webformular auszufüllen?
   
   
   • Wo stehen Sie im Entscheidungsprozess (frühe Recherche, Problem wird intern bereits intensiv diskutiert, Lieferanten werden gesucht bzw. eingegrenzt)?
   
   
   • Wann werden Sie eine (Kauf-)Entscheidung treffen?
   
   
   Schlecht ist, wenn man den Verkäufer anschaltet und eine Verkaufsshow startet, ohne zu wissen, ob der Interessent überhaupt qualifiziert ist.



3. Gut ist, wenn man ein Drehbuch (Script) hat. Und das gilt sowohl für die konkrete Kontaktstufe (was muss ich in diesem Gespräch herausfinden) als auch für den gesamten Prozess vom Lead zum "Qualifizierten Kontakt". Letzteres nennt sich Lead-Management. Dazu habe ich hier mehr Info für Sie
   
   Schlecht ist, wenn man das "Leads qualifizieren" freifliegend angeht. Wie schnell ist man dabei und vereinbart Demos oder Vertreterbesuche oder sonst irgendwelche teure Maßnahmen und wirft seine Perlen vor die Säue. Mit einem Drehbuch - was muss ich noch wissen, was kann ich abhaken - mit einem Script bleibt man in der Spur.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..