Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Immer wieder höre ich, wie wichtig Talent beim Telemarketing ist. Und ich frage mich schon lange, ob es nicht beim Telemarketing und generell beim persönlichen Werben so ist, wie bei den meisten anderen Professionen auch: Talent macht 10% aus. Die restlichen 90% sind Arbeit. Stimmt das, oder liege ich da falsch?

Klar, es gibt bestimmte Auschlusskriterien, die es de facto unmöglich machen, fremde Leute anzurufen, um ihnen ein Angebot zu machen. Ich denke da an heftige Sprachfehler oder wirklich starke Scheu vor Fremden. Aber ein anfänglich unangenehmes Gefühl in der Magengegend, eine gewisse Schüchternheit oder Null Erfahrung in der Akquise sind keine wirklichen Hindernisse. Das kann man alles in den Griff kriegen.

Hier habe ich mal eine Übung für Leute, die etwas schüchtern sind bzw. für die es noch gewöhnungsbedürftig ist, mit Fremden ins Gespräch zu kommen. Und das Ganze macht sogar noch Spaß, wenn man es nicht zu verbissen angeht. Ich gebe das in Seminaren gerne als Hausaufgabe: "Und berichten Sie mir nächste Woche, was alles dabei schief gegangen ist."

Und los geht's

Manchmal ist es gar nicht so einfach, mit fremden Menschen ins Gespräch zu kommen. Da steht man zum Beispiel in der Pause einer (Geschäfts-) Veranstaltung rum, hat sein Glas Orangensaft in der Hand und weiß nicht so recht... Geht es Ihnen auch manchmal so?

Doch, einen Aufhänger hätte man schon: "War ein spannender Vortrag eben, nicht wahr?" oder "Ich weiß nicht, wollen die heute nochmal zur Sache kommen hier? Wie finden Sie die Veranstaltung?" Das Problem liegt oft eher so: "trau ich mich oder trau ich mich nicht?" Wenn es daran liegt, dass man vielleicht etwas zu schüchtern war, dann kann man das mit einer kleinen, effektiven Übung ausräumen.

Man geht in den Stadtpark und spricht Menschen an, die einen Hund spazieren führen: "Das ist aber ein schöner (niedlicher, braver,...) Hund. Wie heißt er denn? Was ist das für eine Rasse? ..."

Ich garantiere Ihnen, dass Sie sofort mitten in einem netten Small-Talk sind. Ich weiß das, weil ich selbst einen Hund habe und des öfteren so angesprochen werde. Hundehalter lieben es über ihren Daiko oder ihre Biggy zu plaudern.

Jetzt kommt es darauf an, dass man sich selbst in dieser sicheren Situation ein bisschen dabei beobachtet:

• Welche Körperhaltungen nehme ich ein?


• Wie klingt meine Stimme?


• In welcher Geschwindigkeit spreche ich?


• Wie reagiere ich, wenn mir jemand etwas erzählt ("Ach ja?", "mhm", "tse, tse, tse",...)?


• Wie fühle ich mich dabei und wann fühl ich mich gut/sicher?


• Wie wirkt sich das bei meinem Gesprächspartner aus?

Nach ein paar "Stadtparkrunden" hat man sehr viel über sich selbst gelernt. Und, durch das erfolgreiche Üben verhält man sich dann in passenden Situationen auf Veranstaltungen vollkommen natürlich. Man ist es dann gewohnt, mit gelassener Selbstverständlichkeit fremde Menschen anzusprechen. Anstatt "Was haben Sie da für einen hübschen Hund?" sagt man dann einfach "Was haben Sie für eine Meinung zu dem was hier abläuft?"

Probieren Sie es einfach mal aus. Und, berichten Sie hier doch darüber.

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Der Text ist ein Auszug aus einem meiner monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Lesen Sie auch:
Telefon-Akquise: Wie man sofort den Bedarf adressiert

Freund oder Feind, fight or flight. Es sind die ersten 2 Sekunden, in denen entscheidet sich, ob wir jemanden mögen oder nicht. Und wenn andere dich mögen, schreibt Kontakt-Guru Nicholas Boothman, dann wollen sie das beste in dir sehen und suchen unbewusst nach Gelegenheiten, “Ja” zu sagen.

Auf einer WebSite sind es vielleicht ein paar Sekunden mehr. Aber auch hier entscheidet sich rasend schnell, ob einer bleibt oder gleich wieder geht. Wir brauchen nur mal uns selber über die Schulter zu schauen, wenn wir im Web unterwegs sind, weil wir Information suchen oder ein Problem lösen wollen. Hab ich nicht recht?

Und wenn einer auf einer WebSite sagt: “.. sieht gut aus hier, ich bleibe”, dann können wir davon ausgehen, dass er unbewusst nach Gelegenheiten sucht, “Ja” zu sagen. Und wenn wir einen als Lead gewinnen wollen, dann ist das gut für uns, wenn er “ja” sagen will.

Der Blick aufs Ganze

Wenn Sie im Web danach suchen, finden Sie jede Menge Information wie zum Beispiel: welche Farbe Buttons haben sollen und wo auf der Site sie am wirkungsvollsten platziert sind; wie groß die Überschriften sein sollen; Text besser in zwei oder doch nur in einer Spalte; ob scrollen oder klicken besser ist usw. usf.

Keine Frage, diese Infos werden wichtig, wenn man eine ein mal laufende Leadgenerierungs-Site optimieren will (nicht umsonst habe ich vor einiger Zeit einen dicken orangenen Button auf meiner Leadmanagement-Site eingebaut).

Was allerdings schwer zu finden ist, das sind die Grundlagen, wie man eine B2B-Leadgenerierungs-WebSite überhaupt ans Leads produzieren bringt. Mit anderen Worten:

Wie sieht die Strategie hinter einer WebSite aus, die Leads generieren soll?

Es sind 3 Punkte, die man ins Visier nimmt. Wer auf einer WebSite Leads generieren will, der braucht dort erstens Klarheit, der muss zweitens den Besucher “abholen” und der braucht drittens ein “Hingreif-Angebot”.

Schauen wir uns die drei Punkte genauer an:

1. Klarheit. Verwirrung entsteht durch “zu viel Auswahl”. Klarheit entsteht, wenn die Entscheidungen einfach werden. “Bleib ich, oder geh ich?”, ist eine einfache Entscheidung. Am besten man hat auf einer WebSite nur eine Information. Es ist alles entfernt, was ablenken könnte – inklusive Standard-Navigation (home, über uns, Produkte, usw.). Solche Seiten nennt man Landeseiten. (Eine Beispiel-Seite von mir)


2. Den Besucher abholen. Die erste (und vielleicht einzige) Frage, die sich ein Besucher sofort stellt: Finde ich hier etwas, das mich vielleicht weiter bringt? Die beste Antwort auf diese Frage ist (sinngemäß): “Ich weiß, wo dich der Schuh drückt.“ Zum Beispiel, wie ich das auf meiner Startseite gemacht habe: “Kämpfen Sie viel mit zähen Geschäftskontakten? Oder spüren Sie zur Zeit vielleicht generell zu wenig Nachfrage? ..” Hier gilt: Wer kein “Nein” hören will, der wird auch nicht oft “Ja” hören. Oder: Man kann nicht alles für alle bieten.


3. Das Hingreif Angebot. Wer nicht auf Impuls-Käufer setzen kann, und wer kann das schon im B2B-Geschäft, der muss erst eine Geschäftsbeziehung entwickeln. Ein gutes Angebot, um eine Geschäftsbeziehung zu starten, ist wertvolle Information. Und für diese wertvolle Information (nicht Werbung!) ist der passende Besucher bereit, mit wertvoller Information zurück zu zahlen: Sein Name und seine e-Mail-Adresse. Vielleicht sogar noch ein bisschen mehr, wenn es uns nach den ersten zwei kritischen Sekunden gelungen ist, rasch mehr Vertrauen auf zu bauen.

In drei Sätzen auf den Punkt gebracht

Wenn Sie auf Ihrer Website Leads generieren wollen, sind Sie gut beraten, Besucher (zum Beispiel aus Google-AdWords oder von Suchtreffern) auf spezielle Landeseiten zu führen. Dort geht es einzig und allein darum, erstes Vertrauen aufzubauen. Wertvolle Information ist ein ganz wichtiger Baustein dabei, die Geschäftsbeziehung zu starten.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Oder auch: Ein Schnellschuss für neues Geschäft

Als Marketer steht man ja manchmal auch unter Druck, oder nicht? Und in der Krise klingt der Druck oft so: Wir brauchen dringend Cash. Mach was!

Jetzt ist ein Schnellschuss gefragt, der neues Geschäft rein bringt. Und für den Schnellschuss gibt es eine Formel: Und zwar die "Neuer Umsatz in 5 Tagen"-Formel. Fünf ist eine gute Zahl und es sind auch nur 5 Schritte durch den Prozess. Los geht’s:

1. Es gibt garantiert ein Problem, das bestehende Kunden bzw. solche Unternehmen gerade haben, von denen man weiß wie man an sie ran kommt und das man gut lösen kann. Ein Beispiel: Viele Unternehmenswebsites bringen nicht genügend Leads (neue Geschäfts-Kontakte). Traffic ist zwar da, unter Umständen sogar teuer via Google-AdWords oder andere bezahlte Werbeprogramme generiert, aber es nehmen nur sehr wenige dieser Besucher Kontakt auf. Das was man "Conversion" nennt funktioniert nicht.


2. Designe ein Angebot, das dieses Problem löst und welches dir die Tür in das Unternehmen (für deine anderen Produkte  / Dienstleistungen) öffnet.  Zum Beispiel könnte ein Webdesigner oder Webmarketer folgendes Angebot machen: Für 450,00 Euro schaue ich die Unternehmens-WebSite durch und mache Ihnen mindestens einen konkreten Vorschlag, mit dem Sie sofort 2-3% Ihrer Besucher, die jetzt einfach noch gehen, als Kontakte gewinnen.


3. Mach's sexy - die "Betreffzeile" muss ziehen. Also, gib' dem Angebot einen griffigen Namen: Das "Sofort neue Leads via WebSite"-Programm oder "In 3 Tagen von der nur-WebSite zur Kontaktmaschine" oder .. 


4. Mach's dringlich (oder knapp): Das Angebot gilt zu diesem Preis nur bis zum xx.yy. 2008 / gilt nur für die ersten 5 Kunden. Und nenne einen plausiblen Grund für den Sonderpreis: Einführungsangebot, man will während der ersten 5 Projekten noch feinjustieren; kurzfristig besondere Konditionen für "alte" Kunden; etc.


5. Unterbreite den Kunden / passenden Unternehmen das Angebot per Werbebrief, via Newsletter, am Telefon, per e-Mail und nimm dabei den schnellsten Kanal: Kunden mit denen man ein persönliches Verhältnis hat, kann man gut anrufen. Dann schaut man, was dabei raus kommt. Als nächstes, wenn das mit den alten Kunden nicht gereicht hat, macht man seinen Newsletter-Lesern (Sie haben doch einen Newsletter, oder?) ein gutes Angebot.  Dann schaut man wieder, was dabei raus kommt. Als nächstes mietet man Adressen und schreibt einen Werbebrief .. (Es geht vom Einfachen zum Schwierigeren, vom Günstigen zum Teureren).

Das funktioniert. Und es ist eine taktische oder kurzfristige Behandlung des Symptoms "nicht genügend profitable Aufträge".

Wenn also das "Neuer Umsatz in 5 Tagen"-Programm gegriffen hat, dann hat man jetzt Aufträge, die einen eine Weile gut über Wasser halten. Wer in dieser recht komfortablen Situation ist, denkt an die Zukunft. Das heißt: Man sorgt für eine griffige Akquise-Strategie. Und vielleicht ist jetzt ja ein Akquise-Strategie-Workshop ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Letzte Woche war ich auf der Fachmesse für Direktmarketer: Den Mailingtagen. Und bei den 15 Vorträgen bei denen ich als Zuhörer war, haben (gefühlt) die Hälfte der Präsenter bereits beim Start ihrer Präsentation das eigene Totenglöcklein geläutet. Sie haben dem Publikum als erstes gesagt: Ich kann's nicht!

"Die Hälfte!?!", sagt jetzt vielleicht der ein oder die andere von Ihnen ungläubig, "Wie kann das sein? Und wie haben die Leute das gemacht?"

Nun, diese Präsenter haben noch ein paar Füllworte zu "Ich kann's nicht!" dazu gesprochen. Das klang dann so: "Ich kann in 30 Minuten das Thema Kundenbindung natürlich nicht erschöpfend erklären, aber .."; oder auch das "Ich" hinter einem "man" versteckt: "Man kann in 45 Minuten Thema XYZ nicht ..". 

Diese Art einen Vortrag oder eine Präsentation zu beginnen, sieht man auf jeder größeren Veranstaltung, bei der eine Reihe Redner nacheinander in einem festem Zeitrahmen antreten. 

Welche Assoziationen weckt man bei den Zuhörern mit so einem Einstieg?    

Als erstes: "Er hat es nicht geschafft!"  

Das ist das Äquivalent zu "hat sich bemüht" aus der Zeugnissprache. Ein vernichtendes Urteil: "Hat sich stets bemüht, aber es ist nie was dabei raus gekommen." 
Es wirkt, als ob der Präsenter mit seinem Statement beim Zuhörer die Luft raus lässt. Etwaige gespannte Erwartungshaltung - was jetzt gleich Interessantes zum Thema wohl kommt - wird frustriert: "Ich bekomme jetzt was Unausgegorenes, etwas Halbfertiges vorgesetzt.  Jetzt wird es langweilig."  

Die zweite Assoziation des Publikums:

Man fühlt sich als Zuhörer ein bißchen minder bemittelt. So, als wäre man nicht für voll zu nehmen.  
Jedem, aber auch wirklich jedem ist klar, dass ein Thema, welches es verdient hat bei einer Fachmesse auf die Tagesordnung gesetzt zu werden, nicht in einer halben Stunde, nicht an einem halben Tag - und ja -  wahrscheinlich noch nicht mal in einem halben Jahr erschöpfend behandelt werden kann. 

Die dritte Assoziation:

Die hat das Publikum besonders dann, wenn der Präsenter als Koryphäe oder als Star angekündigt wurde: "Uff, der hat es aber nötig, sich so wichtig zu machen."

Es ist nicht mal notwendig, dass alle 3 Assoziationen gleichzeitig in einem Zuhörer aufscheinen müssen. Es reicht wenn eine da ist, um der Vorstellung einen ganz schlechten Start zu geben.

Was passiert im Publikum?

Nach dem zweiten Präsenter, der so eingestiegen ist, habe ich bewußt mal die Zuhörer beobachtet: Das Blättern in den Programmheften ging los; Getränke wurden nachgegossen; Gespräche mit den Sitznachbarn wurden begonnen; - alles Aktionen, für die eigentlich Pausen da sind. Kurz danach, der Vortrag hatte gestartet, sind die ersten raus gegangen.

Ich muss dazu sagen, dass die Vorträge selber zum Teil hervorragend waren. Die Unruhe (ich würde es fast Desaster nennen) wurde einzig und allein durch den Einstieg "Man kann nicht .. in einer dreiviertel Stunde .." ausgelöst.

Was macht man als Präsenter statt dessen besser?

Einfach weg lassen. Das Publikum - siehe Assoziation 2 weiter oben - das Publikum ist doch nicht blöd.  Und wenn man will - es muss nicht sein, wer aber meint .. - kann man die Sache positiv betonen: 

• "Wir haben von jetzt an eine halbe Stunde. Und ich werde jede Sekunde nutzen, um Ihnen zu zeigen .."


• "Schnallen Sie sich an! In der nächsten dreiviertel Stunde gehen wir im Galopp durch das Thema .."
  

Nach so einem "dramatisch positiven" Einstieg sitzt Ihr Publikum aufrecht.  Jetzt will es unbedingt hören, was Sie zu sagen haben.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Vorneweg: Was genau meine ich mit "lauwarme Leads"? Damit bezeichne ich hier Kunden-Interessenten, die uns gefunden haben. Ich grenze sie ab zu den hart kalt-akquirierten einerseits und den warmen andererseits, die schon ein Stück weit entwickelt sind.

Üblicherweise sind Anfragen über unsere Website, Reaktionen auf generelle Werbung, am Messestand abgegebene Visitenkarten usw. lauwarme Leads. Und üblicherweise wird davon ausgegangen, dass man die schon so gut wie in der Tasche hat. Schließlich haben sie sich ja bei uns gemeldet und das heißt: die wissen, dass sie bei uns kriegen was sie brauchen.

Diese lauwarmen Leads werden also in der Regel – sehr oft – auf die leichte Schulter genommen. Und das führt nicht selten dazu, dass a) vielversprechende Interessenten schlecht bedient werden und abspringen und b) unfruchtbare Leads in den Verkaufs-Prozess geschoben werden und dort Ressourcen fressen, die besser in fruchtbare Projekte investiert worden wären.

Wie qualifiziert man lauwarme Leads am besten?

Grundsätzlich gibt es zwei Werkzeuge fürs Qualifizieren: Telefon oder e-Mail. Und wer mit e-Mail den Qualifizierungsprozess startet muss darauf vorbereitet sein, sehr schnell aufs Telefon umzusteigen.
Entscheiden Sie sich also vorab für Telefon oder e-Mail. Nach meiner Erfahrung funktioniert beides gleich gut. Wer wenige lauwarme Leads hat und gern sofort auf Tuchfühlung geht nimmt das Telefon, wenn viele solcher Leads reinkommen ist vielleicht e-Mail das ökonomischere Werkzeug.

Was man nicht machen sollte, ist beides mischen. Morgens auf den Anrufbeantworter sprechen, mittags eine e-Mail hinterher oder umgekehrt, das wirkt "pushy" - da fühlt sich manch einer bedrängt und man kommt als "der übliche Verkäufertyp" rüber.

Was ist gut und was ist schlecht beim Qualifizieren?

Die drei wichtigsten Punkte:

1. Gut ist, wenn man offen, freundlich und konkret ist:
   
   "vielen Dank, dass Sie unser Webformular zu XYZ ausgefüllt haben (unseren Messestand besuchten etc.). Ich melde mich, um Ihre ersten Fragen zu beantworten. An was genau sind Sie besonders interessiert?" (Das kann man in einem e-Mail so schreiben oder am Telefon so sagen. Am Telefon muss man sich vorher kurz vorstellen: Hallo Frau X, hier ist A. B. von Y-GmbH.)
   
   Schlecht ist, wenn man staub-trocken und diffus ist:
   
   "Wir kommen zurück auf Ihre kürzliche Web-Anfrage. Was können wir für Sie tun? Mit freundlichen Grüßen, Y-GmbH Business-Developement Team."



2. Gut ist, wenn man vorher nachgedacht hat, woran man erkennt, ob einer in die Sales Pipeline gehört oder in den Papierkorb.
   
   Das bedeutet, dass man Fragen parat haben muss, deren Beantwortung den Interessenten qualifiziert. Das sind Fragen der Art:
   
   
   
   • Was hat Sie bewogen unser Webformular auszufüllen?
   
   
   • Wo stehen Sie im Entscheidungsprozess (frühe Recherche, Problem wird intern bereits intensiv diskutiert, Lieferanten werden gesucht bzw. eingegrenzt)?
   
   
   • Wann werden Sie eine (Kauf-)Entscheidung treffen?
   
   
   Schlecht ist, wenn man den Verkäufer anschaltet und eine Verkaufsshow startet, ohne zu wissen, ob der Interessent überhaupt qualifiziert ist.



3. Gut ist, wenn man ein Drehbuch (Script) hat. Und das gilt sowohl für die konkrete Kontaktstufe (was muss ich in diesem Gespräch herausfinden) als auch für den gesamten Prozess vom Lead zum "Qualifizierten Kontakt". Letzteres nennt sich Lead-Management. Dazu habe ich hier mehr Info für Sie
   
   Schlecht ist, wenn man das "Leads qualifizieren" freifliegend angeht. Wie schnell ist man dabei und vereinbart Demos oder Vertreterbesuche oder sonst irgendwelche teure Maßnahmen und wirft seine Perlen vor die Säue. Mit einem Drehbuch - was muss ich noch wissen, was kann ich abhaken - mit einem Script bleibt man in der Spur.

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