Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Gestern grassierte eine Meldung über eine Studie zum Thema Markentreue der Deutschen. Fazit: Wir seien treu, vor allem die, die älter als 30 sind. Jetzt habe ich mir die Zahlen mal angeschaut, wie sie vom Deutschen Moralorgan veröffentlicht wurden:

63 Prozent machen beim Zähneputzen keine Kompromisse
60 Prozent lassen es am liebsten immer aus der gleichen Quelle sprudeln
58 Prozent möchten bei den Kaffee-Bohnen keine Überraschung erleben
57 Prozent setzen auf Reinheit – mit einer immer gleichen Marke
Ebenfalls 57 Prozent vertrauen ihrem persönlichen Favoriten beim Haare waschen
Immerhin 55 Prozent verzichten auch bei Körperpflege auf Konkurrenz-Produkte
Bei der Wahl ihrer Margarine gehen 51 Prozent keine Experimente ein
Bei Schönheitsprodukten legen sich 50 Prozent auf ihre Lieblingsmarke fest
45 Prozent essen immer die gleiche Schokolade
Ebenfalls 45 Prozent möchten nicht auf ihren Lieblingsjoghurt und ihre favorisierte Milchsorte verzichten
44 Prozent bringen ihren Haushalt mit den immer gleichen Putzmitteln zum Glänzen
Nur 44 Prozent sind ihrer Biermarke treu
Auch bei den Softdrinks sind die Deutschen flexibel – 39 Prozent dagegen wollen immer das gleiche Getränk.

und fragte mich, ob würde es um Männlein und Weiblein gehen, es ebenfalls als Erfolg gewertet würde, wenn 63% von Spezie A immer bei der gleichen Ausführung von Spezie B bliebe? Müsste nicht das Gegenteil gemeldet werden und jeden Marketeer beängstigen:

Über ein Drittel wechselt regelmäßig seine Zahnpastamarke
2 von 5 Haushalte trinken "irgendein" Wasser
42% sagt sich: Hauptsache Kaffee!
Fast jeder 2. hat keine Bindung zu dem, was er an seine Haut lässt.
Schokolade ist ein Produkt, stärker als jede Marke: 55% legen keinen Wert auf die Verpackung ...

Oder denke ich wieder mal zuviel?

Es geht ums Geld Punkt Und ums Ego. Und um eine Marke. Um musikalische Leistung ging es beim zum Großen Preis der Gastarbeiter verkommenen eh nie wirklich.

„Der Eiserne Vorhang ist wieder da. Nur diesmal ist er aus Lametta.“ schrieb SPIEGEL ONLINE am Tag vor der Veranstaltung, die BILD seitdem nur noch von der „Ost-Mafia“ und dem „Schummel-Grand Prix.“

Der Vorwurf des „Schummelns“ wird hierzulande dann gerne laut, wenn das Ungefälligere gewinnt. Sehr interessant für die Psyche eines Landes. Noch interessanter hingegen ist die Tatsache, dass genau das bei dieser Veranstaltung in den letzten Jahren immer wieder passierte.

Nein, nein, jetzt kommt nichs (Halb-)Gebildetes zur Namensgebung (obwohl die TopTen der aktuellen Top 200 gewiss eines Kommentars bedürften, aber tut hier jetzt nichts zur Sache). Es geht hier um einen Markenstreit, den ich beispielhaft für das finde, was im "normalen" Wirtschaftsleben leider gang und gäbe ist.

Da kommt ein renommiertes Unternehmen (nennen wir es mal "Real Madrid") auf die Idee, einen renommierten Product Manager (z. B. "Fabio Capello") zu holen, der die komplette Range ("das weiße Ballett") der Markenartikel neu positionieren (aufstellen) soll. Der Product Manager schaut sich dann erst einmal alles an. Platziert den einen mal hier, mal da, den anderen (z.B. "Becks") droht er damit, ihn ganz aus dem Sortiment zu nehmen.

Ein anderes Unternehmen, das keiner kennt (wie wär's mit "L. A. Galaxy") denkt sich: "Frei? Geil! Nehm' ich. Sofort. Für immer." Und kauft die Marke. Der Product Manager, dem es ja angeblich nur um die Unternehmensmarke geht ist sauer, und macht seine Drohung wahr. So steht Becks nicht mehr im Regal ("Aufgebot"). Schlimmer noch, er erweitert sie auf andere Marken ("Ronaldo"), weil es ihm ja nur um die Marke geht - und die heißt "Capello". Prosit ...

Real Madrid ist ein Wirtschaftsunternehmen, kein bloßer Sportverein. Die 37,5 Mio. €, die der Club 2003 als Ablöse für David Beckham an Manchester United zahlte, hatten sich binnen Stunden durch den Verkauf von Trikots mit der Nummer "23" amortisert. Da hätte man sich ja mal seitens des Unternehmens anders verhalten können, als einen Italiener zu holen, damit der bei den Spaniern die Ausländer ausmistet, aber gewiss wollte man sich bei den Spitzen der Weißen nicht schmutzig machen ...

Gewonnen hat die Managerin von "Becks", die die Ideenlosigkeit der Madrilenen ausgenutzt und den Deal mit den US-Amerikanern eingefädelt hat. Das ewige Spice-Girl ist einfach eine wunderbar geschäftstüchtige Frau, von der es viel zu wenig heutzutage gibt. Sie alles gibt, wa sie hat, und von deren Einsatz und Willen profitieren, wie es sich klassisch gehört:

sie, ihr Mann und die drei Kinder
(auch zu deren Namen sag ich nichts).

Dass sich eine Marke weiter entwickeln muss, ist eine müßige Frage. Natürlich.
Ob 007 blond sein darf, ist ebenfalls eine müßige Frage. Natürlich nicht.

Aber während dieses "Thema" das vorherschende PR-Thema war, gibt es doch noch weit mehr Aspekte, die an diesem Bond-Film mehr als fragwürdig sind.

Der Ansatz beispielsweise: Wozu muss ich als Zuschauer was über den Anfang des Doppelnull-Agenten erfahren? Es ging jetzt mehrere Jahrzehnte ohne dieses Wissen gut, mir hat nichts gefehlt, ich muss das nicht wissen. Bei Star Trek hatten sie auch mal diesen Glauben, dass was "vor Kirk" setzen mussten, zum Glück hatte man da zumindest auf die Original-Musik verzichtet, so dass klar war, dass die Serie "Enterprise" nur zum Teil was mit "Star Trek" zu tun hat.

Dann bekomme ich in dem neuen Bond-Film mehrere Geschichten in einer, die der Acion zu-, der Marke abträglich sind. Kein stilsicherer Gentleman, statt dessen ein blondes John McLane-Remake (alias Bruce Willis in der "Stirb langsam"-Trilogie) mit völlig hirnlosen Rosamunde Pilcher-Gedächtnisphrasen ("Ich habe keine Rüstung mehr. Du hast sie mir abgenommen.").

Es gibt auch keinen klassischen Bösewicht. Da ist zwar einer, der böse spielt, aber hinter dem steht wieder eine Organisation, die sinnigerweise auch "die Organisation" genannt wird, was auch eher lustig ist, um das Wort peinlich zu vermeiden. Wenn man den Film schon symbolisch an den Anfang setzt, lassen wir da mal die Dauernutzung von Handys und Messengersysteme außen vor, dann heißt die Organisation "SPECTRE" und der Chef Ernst Stavro Blofeld. Und wie peinlich ist denn Poker als Showdown????

Naürlich haben sich die Broccolis immer dem Zeitgeist angepasst, mal mehr, mal weniger geändert, aber sie wussten eine Marke zu führen. Dieser Film wirkt, als hätten Studenten mit viel Geld ihre Abschlussarbeit eingereicht. Als Action-Liebesfilm isser OK, als James Bond

Thema verfehlt.

Du gehst auf eine Party und siehst einen attraktiven Mann auf der anderen Seite des Raumes. Du gehst zu ihm und sagst: "Hallo, ich bin großartig im Bett, wie wär's mit uns?"

Das nennt man Direct Marketing.

Du gehst auf eine Party und siehst einen attraktiven Mann auf der anderen Seite des Raumes. Du gibst einer Freundin einen Zehn-Euro-Schein. Sie steht auf und sagt: "Hallo, meine Freundin dort hinten ist großartig im Bett, wie wär's?"

Das ist Werbung.

Du gehst auf eine Party und siehst einen attraktiven Mann auf der anderen Seite des Raumes. Du gibst zwei Freunden von Dir einen Zehn-Euro-Schein, damit sie sich in Hörweite des Mannes stellen und darüber sprechen, wie großartig Du im Bett und wie heiß Du bist.

Das nennt man Public-Relations.

Du gehst auf eine Party und siehst einen attraktiven Mann auf der anderen Seite des Raumes. Du erkennst ihn wieder. Du gehst zu ihm rüber, frischst seine Erinnerung auf und bringst ihn zum Lachen. Und dann wirfst Du ein: "Hallo, ich bin großartig im Bett, wie wär's mit uns?"

Das ist Customer Relationship Management.

Du gehst auf eine Party und siehst einen attraktiven Mann auf der anderen Seite des Raumes. Du ziehst Deine tollen Klamotten an, läufst herum und spielst Mrs. Beschäftigt.
Du setzt Dein bestes Lächeln auf, läufst herum und spielst Mrs. Sympathisch.
Du frischst Deinen Wortschatz in Deinem Gedächtnis auf und spielst Mrs. Höflich.
Du unterhältst Dich mit sanfter und weicher Stimme, Du öffnest die Tür für alle Männer, Du lächelst wie ein Traum, Du verbreitest eine Aura um Dich herum und dann gehst Du zu dem Mann und fragst: "Hallo, ich bin großartig im Bett, wie wär's mit uns?"

Das ist Hard Selling.

Du gehst auf eine Party und siehst einen attraktiven Mann auf der anderen Seite des Raumes. ER KOMMT HERÜBER und sagt: "Hallo, ich habe gehört, dass Du großartig im Bett bist, wie wär's mit uns?"

Nun, DAS ist die KRAFT DER MARKE.

Die umgekehrt übrigens genauso funktioniert (siehe hier.)

Heute ist der 12. September.

Stellen wir uns vor, er ist eine Marke. Wie geht es ihm dann seit 2001? War man zuvor doch ein ganz normaler Tag, liegt man doch seit fünf Jahren im Schatten des Vortages.

Eigentlich hat der 12. September alles, was einen großen Tag ausmacht:
Immer wieder haben an jenem Tag große Menschen das Licht der Welt erblickt - von Franz I, König von Frankreich (1494) über Friedrich Ebert (1894), dem Sohn von Friedrich Ebert, Desmond Llewellyn (1910), besser bekannt als "Q" aus James Bond, Stanislaw Lem (1914) bis hin zu dem kleinen Wesen im Kreißsaal in Ihrer Nähe und viele andere mehr -
nicht wenige haben sie an diesem Tag verlassen (Steve Biko, Anthony Perkins, Konrad Kujau, Johnny Cash),
1566 Karl V. verzichtet zugunsten von Ferdinand I. auf die Kaiserwürde des Heiligen Römischen Reiches Deutscher Nation
die Hofreitschule öffnete 1572
Staaten feiern ihn (Nationalfeiertag der Kapverdischen Inseln),
an ihm wurde 1949 Theoder Heuss zum ersten Bundespräsidenten der noch sehr jungen Bundesrepublik ernannt (exakt zehn Jahre später verabschiedete er sich aus dem Amt) und
die Färöer-Inseln schlugen an jenem Tag 1990 in Landskrona Österreich mit 1:0

alles nur Beispiele, aber auch gute Gründe und hervorragende Ansätze für eine Kampagne für den Underdog, damit er nicht mehr, sondern mehr ist als der "Tag nach dem 11. September" - er - und nur er - ist der 12. September.