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Diejenigen, die erfolgreich Öffentlichkeitsarbeit betreiben, kennen das. Zur Genüge. Heute geht es um die Textfreigabe.

Häufig könnte man meinen, Texte seien Gefangene der Unternehmen. Bis die mal rauskommen, kann es Jahre dauern. Oder zumindest Wochen. Leidtragende sind normalerweise die Verfasser. Denn die haben sich viel Mühe gegeben, zu einem aktuellen Anlass auch etwas zu schreiben.

Und dann kommt da diese Textfreigabe. Für alle, die das nicht kennen, es funktioniert so: Der Verfasser, nennen wir ihn mal Herr Pressesprecher, verfasst einen Text. Gehen wir davon aus, dass er eine simple Produktmeldung unters Volk bringen will und ein ganz aktueller Aufhänger aus dem Tagesgeschehen sich anbietet.

Vielleicht schreibt Herr Pressesprecher über Handschuhe. Und weil heute die Kanzlerin in Grönland ist, würde so ein Handschuhtext ganz gut passen, um etwas Aufmerksamkeit zu bekommen (vielleicht...). Vor ein paar Tagen hat Herr Pressesprecher das erfahren. Und gleich seinen Text geschrieben.

Jetzt wartet er. Denn sein Text muss vom Produktverantwortlichen freigegeben werden. Das ist Frau Handschuh. Die ist zum Glück nicht im Urlaub. Aber furchtbar beschäftigt. Und sie meint, in Grönland sei es mitten im Sommer gar nicht so kalt. Sie ersetzt also Grönland durch Antarktis.

Herr Pressesprecher spricht mit ihr. Er macht ihr klar, dass der Text dann aus aktuellem Anlass nicht mehr funktioniert, denn die Kanzlerin ist ja nun mal in Grönland. Also, alles zurück. Auf zur nächsten Instanz. Die Zeit drängt ein wenig, denn Frau Merkel ist nur heute in Grönland.

Jetzt geht der Text an Herrn Wichtig. Er ist derjenige im Unternehmen, der richtig was zu melden hat. Und deshalb ist er auch selten da. Und wenn er da ist, ist er in Meetings. Bis er die Ruhe hat, einen Text zu lesen, vergehen Tage.

Sie ahnen es. Herr Wichtig liest den Text. Er ist auch inhaltlich einverstanden und findet nur einen Kommafehler. Sein o.k. kommt allerdings erst übermorgen. Dann, wenn sich kein Mensch mehr für Grönland interessiert.

Herr Pressesprecher hat nun zwei Möglichkeiten: entweder er verschickt seinen Text trotzdem, oder er lässt es. Dann war alles für die Katz. So oder so wird ihn Herr Wichtig später fragen, warum eigentlich dieses aktuelle Thema niemals zu einer Veröffentlichung führte.

Bestimmt haben Sie sich bei all dem Gerede über Presseverhinderer schon mal gefragt, wie Sie eigentlich auch zu diesen wahnsinnig wichtigen Menschen gehören können. Denn die Kunst des Verhinderns will zunächst gelernt und dann auch regelmäßig ausgeübt werden. Deshalb habe ich hier mal ein paar Tipps zusammengestellt, die Sie bei Ihrer Weiterbildung bestens unterstützen werden. Übrigens sind wir natürlich dankbar, wenn Sie uns Ihre ersten Erfolge mitteilen. Schöne Geschichten über tolle Presseverhinderer werden bestimmt veröffentlicht.

7 Tipps für eine qualifizierte Presseverhinderung

1. Studieren Sie. Egal was. Möglichst lang und möglichst mit Abschluss. Je komplizierter der Titel, den Sie erwerben, umso besser. Das macht sich gut in Ihrem Lebenslauf und auf Ihrer Visitenkarte. Was Sie wirklich wissen und können, ist völlig unerheblich. Der Titel ist entscheidend.

2. Machen Sie Praktika. Im Inland. Im Ausland. Egal wo. Egal bei welcher Firma. Und verewigen Sie diese in Ihrem Lebenslauf. Das macht Eindruck. Es ist egal, ob diese Praktika mit Presseverhinderung zu tun haben. Sie werden schon was draus machen.

3. Seien Sie immer und überall dabei. Damit man Sie kennt. Auf jeder Sitzung. Bei jeder Veranstaltung. Tragen Sie Ihr Gesicht spazieren. Aber sagen Sie bloß nicht, von welcher Firma Sie kommen. Es könnte Sie jemand anrufen oder sonstwie kontaktieren. Das müssen Sie unbedingt vermeiden.

4. Reden Sie viel und unverständlich. Und schreiben Sie genauso. Üben Sie sich darin, Worthülsen zu gedrechselten Kunstwerken zu verarbeiten. Man wird Sie dafür lieben. Reden Sie viel und sagen Sie wenig. Das verhindert sehr viel. Vor allem, dass man Sie zitiert.

5. Vernebeln Sie Ihre Kontaktdaten. Vermeiden Sie auf jeden Fall, dass Journalisten herausfinden, wie man Sie erreicht. Sagen Sie innerhalb der Firma niemals, wofür Sie eigentlich zuständig sind und tun Sie immer sehr beschäftigt. So wird man Sie in Ruhe lassen.

6. Wenn Sie über den Luxus einer Sekretärin (oder eines Sekretärs) verfügen, sagen Sie ihr oder ihm, dass Sie auf keinen Fall gestört werden möchten. Von niemandem. Und dass Termine nur nach einem Vorlauf von mindestens drei Wochen vergeben werden. Die Stille wird himmlisch sein.

7. Seien Sie niemals da. Sie sind ja eh schon auf diesen ganzen Veranstaltungen. Da kann Sie ja sowieso keiner erreichen, denn Ihr Handy ist selbstverständlich ausgeschaltet. Eine Mailbox haben Sie nicht. Sonst müssten Sie ja zurückrufen. Und das machen Sie sowieso nie. Wenn niemand Sie jemals erreicht, kann auch keiner hässliche Fragen stellen.


Sie werden sehen: Ihre Firma kennt keiner. Auch nach Jahren nicht.

Die größten Presseverhinderer sind leider häufig Leute, mit denen man sich nur ungern anlegt. Wenn man es tut, dann hat das meist negative Konsequenzen. Die Rede ist hier von den Chefs. Und zwar genau von denen, die den Pressesprechern in den Unternehmen etwas zu sagen haben. Oft sind das leider Leute, die sich durch große Beratungsresistenz auszeichnen.

Als ich einst Pressesprecherin war, erlebte ich einen schönen Fall von gezielter Presseverhinderung. Mein damaliger Chef, Maschinenbauingenieur und Geschäftsführer einer GmbH & Co. KG, wollte unbedingt ein Thema in die Fachpresse bringen, das dafür nur äußerst bedingt geeignet war. Eine Besuchergruppe aus China wollte sich über das Unternehmen informieren.

Das spielte sich zu einer Zeit ab, als der momentan grassierende Nachrichtenboom zum Thema China noch nicht einmal im Ansatz begonnen hatte. Die von uns regelmäßig mit Unternehmensmeldungen versorgte Fachpresse für Auto-Werkstätten in Deutschland interessierte sich damals leider herzlich wenig für Delegationen aus China...

Also tat ich es: ich sagte meinem Chef, dass es eventuell doch keine so gute Idee sei, mit dieser doch sehr wenig interessanten Meldung Redaktionen zu langweilen, die doch schon genug Informationen bekämen. Dazu kam übrigens ein echt grottenschlechtes Gruppenfoto mit den Chinesen. Ein Amateurfoto mit niedriger Auflösung, auf dem sowieso nichts zu erkennen war. Es machte leider auch niemanden neugierig.

Ehrlich gesagt: mir war es peinlich, eine solche Sache unters Volk bringen zu müssen. Ich versuchte den Chef zu überzeugen, dass die Geschichte eh niemand bringen würde und dass wir damit eher mehr kaputt machen würden als gute Beziehungen aufzubauen. Er wollte es trotzdem. Das Dumme war: er war der Chef.

Also schrieb ich eine Pressemitteilung. Ich versuchte echt noch, der Sache irgendwas Positives abzugewinnen, aber es gelang mir nicht. Ich verschickte den Text mit Bild und harrte der Dinge, die da kamen.

Raten Sie mal, wie oft die Geschichte den Weg in die Zeitschriften fand. Null mal. Ich muss wohl nicht erwähnen, dass mich dies mit großer Genugtuung erfüllte. Noch nicht einmal die täglich erscheinenden elektronischen Newsletter, die froh über jede noch so kleine Nachricht waren, erbarmten sich der erbärmlichen Story.

Langsam aber sicher ist es wieder so weit. Nachdem nun auch die Temperaturen die entsprechenden Werte erreicht haben, fällt Deutschland. Es fällt tief hinein, ins Sommerloch. Während die Staus auf den Autobahnen immer länger werden, sitzt so mancher Redakteur an seinem gut besonnten Schreibtisch und würde sich echt freuen.

Ein Redakteur freut sich? Worüber denn? Über Ihre Story. Genau. Denn jetzt ist ja Sommerloch. Und alle glauben, dass im Sommer eh nix passiert. Dabei können nur sehr wenige Bundesbürger es sich leisten, volle sechs Wochen Sommerloch, pardon Sommerferien, an Adria, Ostsee oder gar in noch ferneren Gefilden zu verbringen.

Die sind nämlich gar nicht alle weg. Und die, die hier sind, haben vor allem eins: Zeit für Lektüre. Denn es ist ja, Sie ahnen es bereits, Sommerloch. Gerade in Lokalredaktionen, aber eben auch bei Tageszeitungen allgemein grassiert eine geradezu panische Angst vor diesem mehr als schwarzen Loch. Monate vorher schon überlegt man dort, womit man diese Leere füllen könnte. Warum nicht mit Ihnen?

Übrigens: Politiker nutzen das Sommerloch schon seit Jahren mit Erfolg. Da werden Themen auf den Tisch gebracht, das glaubt man gar nicht. Leute werden wichtig, mit denen vorher keiner gerechnet hatte.

Das ist DIE Chance für Leute, auf die sonst keiner hört. Das Schlimmste, was passieren kann, wäre, dass die Nachricht schlicht verpufft. Wo? Im Sommerloch, wo denn sonst?

Es gab einmal eine Zeit, da war ich Pressesprecherin. In einem bodenständigen deutschen Unternehmen. Dort ging es sehr bodenständig zu, und vor allem sehr technisch. So kam es, dass manchmal Journalisten einen Artikel schrieben und ihn vor der Veröffentlichung nochmal an mich schickten. Man wollte sichergehen, dass inhaltlich alles stimmt.

Schließlich will ja niemand etwas Falsches schreiben. Noch nicht einmal über diese bodenständige deutsche Firma. Und weil ich das ja als Pressesprecherin auch nicht wollte, gab ich das Ganze an die entsprechende Fachabteilung. Schließlich hatten die Leute dort das entsprechende Know-How, um wirklich die kleinste technische Kleinigkeit prüfen zu können.

Und dann passierte es: der Super-Gau. Der sehr technisch versierte Maschinenbauer-Kollege fing an, den Text des Journalisten zu verbessern, ach was sag ich: verschlimmbessern. Er warf die Worte in die Waagschale, als hätte er den Text selbst geschrieben. In schönstem Maschinenbauerdeutsch. Und was allem noch die Krone aufsetzte, er schickte den so bearbeiteten Text an den Journalisten.

Es dauerte keine zehn Minuten, da klingelte mein Telefon. Ich wusste von nichts, denn ich rechnete damit, dass der Kollege mir den Text gibt und ich ihn dann weiterreiche. Ich nahm ab und hörte eine aufgebrachte Stimme:

„Sagen Sie mal, spinnt der denn?“, fragte es erbost. Ahnungslos antwortete ich, dass ich nicht wüsste, wovon er denn spräche. Der Journalist schilderte mir den Sachverhalt und sagte verärgert, dass er den Text nun wohl in der ursprünglichen Form veröffentlichen würde. Er war stinksauer. Auf meinen Kollegen. Auf mich. Auf die ganze Firma.

Ich hatte große Mühe, den Mann wieder zu beruhigen. Ich musste mit dem Kollegen reden. Ich musste den verschlimmbesserten Text wieder zu einem normalen Text machen. Ich musste am Image der Firma rumpolieren. Ich musste das Ego des Journalisten wieder aufrichten. Es war schrecklich.

Von da an wusste ich genau: in so einer Firma ist man ständig unter Presseverhinderern. Sie lauern überall und man muss sie immer in Schach halten. Nur wer ständig mit ihnen rechnet, wird überleben.

Neulich begegnete mir ein Typus von Presseverhinderer, den ich Euch mal genauer vorstellen möchte. Also: das ist einer, der hat schon mal gehört, dass Berichte über sein Unternehmen in der Presse irgendwie gut sind. Und er hat es so weit gebracht, dass er mit vollständigen Daten im Internet genannt wird.

Das Unglaubliche passiert: ich sitze mal wieder auf der anderen Schreibtischseite und recherchiere. Und stoße tatsächlich auf die Firma dieses klugen Presseverhinderers. Die Informationen im Web reichen nicht so ganz aus für das, was ich vorhabe.

Also schicke ich eine e-mail. Ich frage höflich nach mehr Material zum Thema, auch nach passenden Bildern. Man antwortet mir zügig, dass eine CD unterwegs sei. Toll, denke ich, CD ist ok, dann hab ich alles, was ich brauche.

Ein paar Tage später kommt die CD. Einfach so. Mit einer Visitenkarte. Auf der Scheibe ein Wust von Daten, vor allem Berichte, die schon einmal irgendwo erschienen sind, in Zeitschrift oder Fernsehen. Wer will schon das nochmal bringen, was die anderen schon durchgekaut haben? Ich nicht.

Unkommentierte Fotos in kryptisch benannten Ordnern. Amateurfotos. Was kann ich mit diesem Material anfangen? Eigentlich nichts. Es kommt, wie es kommen musste. Die Firma taucht in meinem Artikel auf. Aber ohne schönes Statement. Ohne prima Foto.

Dabei hätte es echt klappen können.