Erfolgsmessung und Optimierung
Warum messen?
Keine andere Werbeform bietet derart vielfältige Möglichkeiten, die Effektivität einer Kommunikationsmaßnahme zu messen, wie das E-Mailmarketing. Während die Nutzung klassischer Medien durch den Verbraucher – und damit der Werbeerfolg – nur näherungsweise über Umfragen oder Stichproben festgestellt werden kann, lässt sich die Wirkung eines E-Mailings auf den Cent genau ermitteln. So können Sie u.a. feststellen, wie viele Empfänger eine bestimmte E-Mail geöffnet haben, wie viele von ihnen auf welchen Link geklickt haben, und sogar, wie viel Umsatz auf Ihrer Website daraus generiert werden konnte (falls ein Online-Shop angeschlossen ist).
Es gibt viele gute Gründe für eine Messung aller relevanten Größen. An vorderster Stelle steht sicherlich die Kontrolle über den effektiven Einsatz der Werbegelder: Wenn Sie feststellen können, wie viel Umsatz Sie über ein Mailing generiert haben, wissen Sie auch, ob Sie die Kosten, die die Aktion verursacht hat, wieder hereinholen konnten.
Mindestens genauso wichtig sind die gewonnenen Erkenntnisse aber für die ständige Optimierung Ihrer Maßnahmen. Stellt sich beispielsweise heraus, dass die Öffnungsrate steigt, wenn der Empfänger schon im Subject der E-Mail mit seinem Namen angesprochen wird, werden Sie diese Vorgehensweise sicher beibehalten. So lässt sich durch ständiges Anpassen einiger Parameter und die nachfolgende Messung der Veränderung der Empfängerreaktion Schritt für Schritt herausfinden, wie eine E-Mail aussehen muss, um größtmöglichen Erfolg zu haben.
Noch einen bedeutenden Schritt weiter geht das "Closed Loop Marketing". Hierbei wird die Optimierung eines Newsletters bis auf die Empfängerebene fortgesetzt. Dies bedeutet, dass im Extremfall jeder Empfänger einen völlig anderen Newsletter erhält, der optimal auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Möglich wird dies erst durch die Messung der Aktionen (Öffnungen, Klicks, Käufe) des Empfängers. Sein gespeichertes Profil wird ständig durch die Messdaten ergänzt. Beim nächsten Newsletter können Sie dann darauf zurückgreifen.
Stellen Sie z.B. fest, dass ein Empfänger häufig auf Produktangebote aus einer bestimmten Kategorie klickt, ist es ein Leichtes, diesem Empfänger in der nächsten E-Mail automatisch ein passendes Angebot zu unterbreiten. Durch die ständige Wiederholung von Useraktion, Messung und Anpassung der Angebote entsteht ein geschlossener Kreislauf ("Closed Loop"), durch den Sie Ihren Empfänger immer besser kennen lernen.
Was sollten Sie messen? Die Pflicht
Einige Messgrößen gehören im E-Mailmarketing zum "Standardprogramm" der Erfolgsmessung:
versandte E-Mails: Diese Zahl ist die Basis für die Ermittlung aller weiteren Messwerte, da diese jeweils als Prozentsatz der Anzahl versandter E-Mails angegeben werden.
Bounces: Hier handelt es sich um alle nicht zustellbaren E-Mails (s. Posting 5).
Öffnungsrate: Die Messung erfolgt über dasselbe Verfahren, das auch die IVW für die Messung der Reichweite von Websites verwendet ("IVW-Pixel"): Bei jeder Öffnung einer Mail wird ein kleines Programm auf dem Server der E-Mailmarketingsoftware aufgerufen, das dann in der Datenbank festhält, dass eine Öffnung stattgefunden hat. Über dynamisch für jeden Empfänger vergebene eindeutige IDs lässt sich jeder Öffnungsvorgang zweifelsfrei einem bestimmten User zuordnen. Allerdings ist die Öffnung nur messbar, wenn es sich um ein HTML-Mailing handelt (ansonsten lässt sich kein Zählpixel integrieren) und der User während der Öffnung der Mail online ist.
Klicks: Klickt der Empfänger auf einen Link in einer E-Mail, so wird er nicht direkt zur entsprechenden URL weitergeleitet, sondern über einen nicht merklichen Umweg über den Server der E-Mailmarketingsoftware, wo der Klick gezählt wird. Auch hier lässt sich jeder Klick zweifelsfrei einem bestimmten Empfänger zuordnen.
Unsubscribes: Die Anzahl der Abmeldungen (per Klick auf den Unsubscribe-Link, der in jeder seriösen E-Mail enthalten sein sollte).
Aus diesen "Basics" lassen sich schon allerhand interessante Rückschlüsse auf Erfolg oder Misserfolg eines Mailings ziehen. So gibt die prozentuale Verteilung der Gesamtklicks auf die einzelnen Links Aufschluss darüber, welches Angebot die Empfänger am meisten interessiert hat. Sinkt von einem Mailing zum nächsten die Öffnungsrate, war das Subject wohl schlecht gewählt. Eine ungewöhnlich hohe Unsubscribe-Rate kann darauf hindeuten, dass der Inhalt des Mailings beim Empfänger nicht mehr auf Interesse stößt, während eine hohe Bouncerate die Alarmglocken schrillen lassen sollte, weil es eventuell darauf hindeutet, dass das Unternehmen bei einem großen Provider auf der sogenannten Blacklist steht, was bedeuten würde, dass die Mailings bei dessen Usern nicht mehr zugestellt werden.
Was können Sie sonst noch messen? Die Kür
Gute E-Mailmarketing-Softwares können aber deutlich mehr Informationen bereitstellen, u.a.:
Weiterleitungen: Viele Newsletter enthalten eine Funktion "Newsletter weiterempfehlen". Nach dem Klick kann der User via Webformular die E-Mailadresse einer/mehrerer Personen eingeben, die dann ein "Ansichtsexemplar" des Newsletters erhalten. Da über diese weitergeleiteten Mails oftmals ein nicht unerheblicher Zusatzumsatz generiert wird, ist eine Auswertung interessant.
Post-Click-Tracking: Dies ist die "hohe Schule" der Erfolgsmessung im E-Mailmarketing. Es geht um die Erfassung aller Aktionen der Newsletterempfänger, die nach dem Klick auf einen Link im Newsletter stattfinden, also meistens auf der Website des Werbetreibenden.
Beim Post-Click-Tracking kommt das schon bei den Öffnungen erwähnte "Zählpixel" wieder zum Einsatz, nur wird es diesmal direkt auf der Website eingebunden, und zwar ein Pixel auf jeder Seite, die ausgewertet werden soll. In Verbindung mit Cookies erlaubt es diese Methode, die genau so auch für die Abrechnung vieler Affilitate-Programme verwendet wird, zum Beispiel detaillierte "Clickstream-Analysen" zu realisieren, die die von den Usern meistgenutzten Pfade durch die Site aufzeigen.
Noch wichtiger, gerade für eCommerce-Anbieter, ist das ROI-Tracking. Dabei lässt sich im Detail auswerten, wie viel Umsatz die Leser einer bestimmten Newsletter-Ausgabe dem Werbetreibenden gebracht haben. Die Auswertungen lassen sich auf Wunsch bis auf einzelne Produktkategorien, Ländermärkte o.ä. herunterbrechen.
Gutes Rüstzeug ist wichtig
Natürlich lassen sich solche Auswertungen nicht via Outlook realisieren. Um die geballten Vorzüge des E-Mailmarketing voll auszuschöpfen, sollten Sie sich für eine professionelle Softwarelösung oder für einen erfahrenen und seriösen Dienstleister entscheiden.
Der Vorteil gegenüber dem Kauf einer Lizenzsoftware: Die Dienstleister kümmern sich um die in Zeiten steigenden Spam-Aufkommens immer wichtiger werdenden guten Beziehungen zu den großen Providern. Dadurch soll Sorge getragen werden, dass ein möglichst großer Prozentsatz der versendeten E-Mails auch in den Postfächern der Empfänger ankommt.
Auf jeden Fall sollten Sie bei der Auswahl Ihrer Software bzw. Ihres Dienstleisters darauf achten, dass ausreichende Funktionalitäten für die Erfolgsmessung und -auswertung zur Verfügung stehen.
"6 Schritte zum erfolgreichen E-Mailmarketing" - das wars. Ich hoffe, Sie konnten den Ausführungen die eine oder andere hilfreiche Anregung entnehmen.
Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.
Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick
