Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Neulich bekam ich einen Anruf. Einen aufgeregten Anruf. Dran war eine Dame, die ich gar nicht kannte. Das ist an sich nichts Besonderes, aber der Grund ihre Anrufes war für mich wenig erfreulich.

Es ging um meinen Kunden. Er ist in der Baubranche tätig und ich erledige für ihn die klassische Pressearbeit. Eine Pressemitteilung geht im Monat raus, reine Produkt-PR, reine Fachpresse-Angelegenheit. Man muss sagen: wir sind beide sehr zufrieden mit dem Ergebnis, denn unsere Geschichten werden von den Redaktionen gern aufgegriffen.

Aber da kam dieser Anruf. Er kam von einer Anzeigenverkäuferin. Ihre Redaktion hatte gerade einen zweiseitigen Bericht über das Unternehmen gebracht. Freiwillig. Wir haben denen nur einen Text zum Jubliäum der Firma geliefert und die haben ne richtig dicke Story draus gemacht. Sie waren nicht die einzigen.

Und die Anzeigenvertreterin sagt zu mir: "Jetzt muss Ihr Kunde aber auch mal Anzeigen schalten. Wir haben so schön über ihn berichtet, da muss er sich doch erkenntlich zeigen. Er muss doch wissen, dass wir das nicht umsonst machen."

Wie bitte? Leben wir hier in Deutschland? Ist es nicht eigentlich verboten, in der Presse redaktionelle Berichterstattung zu verkaufen, ohne "Anzeige" darüber zu schreiben? Wir haben die Redaktion ja nicht zu einem Bericht gezwungen. Wir haben ihr nur einen Text und ein Bild geschickt. Den Rest haben die ganz allein gemacht, echt. Und wir haben uns gefreut.

Zum Glück entscheide ich nicht über das Anzeigenbudget meines Kunden. Das macht er selbst. Ich halte nichts davon, PR mit Werbung zu vermischen. Das hat sich auch in dieser Situation bewährt. Ich verweise die Anzeigen-Dame an den Kunden. Der weiß schon selbst, ob er eine Anzeige schalten möchte oder nicht.

Ich aber bin gespannt, ob wir auch in Zukunft Veröffentlichungen in dieser Zeitschrift haben werden...

Als aktiver Presseverhinderer sind Sie ja jetzt schon geübt. Ärgerlicherweise verlangt aber Ihre Firma von Ihnen, dass Sie aktiv Pressearbeit betreiben. Wir verraten Ihnen hier, wie Sie wirkungsvoll verhindern, dass man dennoch über Sie berichtet.

Dass Sie Ihre Pressemitteilungen per e-mail versenden, ist ausnahmsweise mal eine gute Idee. Es finden sich zwar auch noch Journalisten, die Post oder Fax bevorzugen, aber so viele sind das gar nicht mehr...

1. Tipp: Absender
Wählen Sie einen möglichst wenig vertrauenerweckenden Absender, der außerdem nichts, aber auch gar nichts darüber verrät, um wen es sich handeln könnte, am besten Ihre private e-mail-Adresse. Mit Kleine_Maus@hotmail.com können Sie eigentlich nichts falsch machen. So überwinden Sie spielend alle SPAM-Filter.

2. Tipp: Headline
Die Headline ist entscheidend für Profi-Presseverhinderer. Am besten schreiben Sie etwas richtig Spannendes. Wie "Pressenewsletter 1/08". Da weiß dann jeder sofort, worum es geht. Verraten Sie bloß nichts über den Inhalt Ihrer Meldung. Sonst liest das noch jemand.

3. Tipp: Teaser
Schreiben Sie in den ersten Absatz Ihrer Meldung möglichst viel Allgemeines über Ihre Firma. Vermeiden Sie Aktuelles und vor allem den Anlass Ihrer Meldung. Sie werden damit sehr erfolgreich sein.

4. Tipp: Textlänge und Links
Verfassen Sie einen langen Text ohne jegliche Gliederung und hängen ihn in möglichst vielen beliebigen Dateiformaten an Ihre e-mail. Vermeiden Sie auf jeden Fall, dass der selbe Text auf der Homepage Ihrer Firma zu finden ist und auch zum Download zur Verfügung steht. Verlinken Sie nicht auf diesen Text, falls er doch zu finden sein sollte. Benutzen Sie auf gar keinen Fall Presseportale wie zum Beispiel OpenPR. Die Gefahr, dass jemand Ihren Text dort findet, ist viel zu groß. Schicken Sie sicherheitshalber das Ganze zusätzlich noch per Fax und Post.

5. Tipp: Dateianhänge
Beglücken Sie die Welt mit Dateien. Groß sollten sie sein und vielfältig. Für Texte eignen sich exotische Formate oder auch das pdf. Das macht es Journalisten ganz einfach, den Text zu übernehmen. Die paar Textumbrüche machen ja gar nichts. Hochaufgelöste Bilder sind toll. Als TIFF. Verwenden Sie drei ähnliche Motive im praktischen DIN A 4-Format. Dann kommen Sie garantiert auf den Titel.

6. Tipp: Verteiler
e-mails versenden ist ja ganz leicht. Denken Sie beim Versand deshalb auch an Pontius und Pilatus. Die lesen Ihre Pressetexte auch so richtig gern. Zeigen Sie allen, an wen Sie die Nachricht noch versandt haben. Das schafft Respekt. Verteilen Sie bitte nicht zielgerichtet. Ihre Informationen will doch einfach jeder haben.

7. Tipp: Ansprechpartner
Bitte vermeiden Sie es, Ihre wichtigen Pressemeldungen durch die Daten des Ansprechpartners zu verunzieren. In der Meldung steht ja schon alles drin. Wer da noch Fragen hat, ist eh zu blöd, um zu verstehen, was Sie wollen. Verstecken Sie auch sorgfältig die Kontaktdaten auf Ihrer Homepage. Sonst stört noch jemand Ihren Büroschlaf.

Sie sehen: auch mit e-mails kann man prima zum Presseverhinderer werden. Mit etwas Übung schaffen Sie das auch.

Wiederholt haben wir uns ja hier schon ausgelassen über Perlen der deutschen Sprache. Gerade ist mir wieder so ein prima Denglisch-Text über den Weg gelaufen. Es fällt ja auf, dass gerade bei Firmen, die im Internet unterwegs sind, eine extreme Inflation des Denglischen zu beobachten ist. Aber sehen Sie selbst:

Das Düsseldorfer Internet Start-up A better tomorrow launcht heute die neue Aktionsreihe „TeeDash“
Aufbauend auf dem großen Erfolg der „Cheap Friday“ Reihe, bei der es jeden Freitag ein Artikel aus dem Sortiment der Streetwear Community stark reduziert gibt, erweitern die Düsseldorfer ihr „Live Shopping“ Angebot. Beim Teedash gibt es besondere Designshirts nicht nur an einem Tag zu einem sehr guten Preis (12 Euro) sondern auch limitiert nur an diesem Tag. Das vorgestellte Design kann nach 24 Stunden definitv nicht mehr erworben werden. Los geht’s heute mit einem ausgefallenen Design des Ausnahmedesigners Dekorone auf www.a-better-tomorrow.com.

Klar, irgendwie kann man das verstehen. Aber ist es wirklich unbedingt nötig, so viel Denglisch zu produzieren? Und: will das die Zielgruppe wirklich? Die verstehen doch auch Deutsch, oder?

Düsseldorf ist die Stadt der Mode. Das wissen nicht nur Insider. Dass unser Cheffe dort residiert, sollte hierfür Zeichen genug sein. Nun aber gibt es noch ganz andere, die hierfür den Beweis liefern. Und das auf äußerst fulminante Art und Weise:

Eine Modenschau mit Hund! Jawohl.

Petwalk in Kaiserswerth, der kleine, feine Laden für Futter und Napf und Schnick und Schnack, rund um Hund und Katz veranstaltet die erste Düsseldorfer Modenschau mit Hunden!

Doch damit nicht genug:

Gela Reißenweber, die Inhaberin des Ladens aktivierte andere, bekannte Düsseldorfer Geschäftsleute und stellte eine Open-Air-Show zusammen, die sich sehen lassen kann: „CC petit mais raffiné“ präsentiert neben Casual Wear auch traumhafte Unterwäsche. „Die Modevilla“ mit der Designerin Mahi Degenring zeigt exklusive Business- und Cocktail-Mode.
„Honeymoon“ besticht mit hinreißenden Abendkleidern – und natürlich einem Brautkleid als Höhepunkt der Show. „Parfümerie Kann“ sorgt für das perfekte Make-up in den neuen Farben und „HaarWerk“ kümmert sich um die modisch-aktuellen Frisuren.

Was passierte in meinem Kopf, als ich das las? Ich fragte mich, wie wohl die Hunde in der Unterwäsche aussehen könnten. Schäferhund mit String-Tanga, Mops-Dame mit Spitzen-BH, das sind Sachen, die wir schon immer mal sehen wollten... Oder Pudel-Mädels im Hochzeitskleid. Aber der Höhepunkt sind sicherlich die Hunde-Make-ups.

Zum Glück wird man ja später noch darüber aufgeklärt, dass die Hunde zwar mit von der Partie sind, aber außerdem noch Models zum Einsatz kommen. Das beruhigt ungemein.

Trotz allem: getreu der goldenen PR-Regel, dass Tiere und Kinder immer gut sind für reichlich Berichterstattung, hat man hier eine witzige Verbindung geschaffen. Dass trotzdem nicht jeder auf Hund in Mäntelchen und Designer-Halsbänder steht, macht ja nix. Die können dann ja die Spitzenwäsche anschauen.

Weiteres pikantes Detail übrigens ist die Tatsache, dass hier eine Kölner PR-Agentur für ein Düsseldorfer Geschäft arbeitet. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Übrigens: Das Event steigt am kommenden Wochenende, am Sonntag den 2. September ab 14.30 Uhr in der neuen Fußgängerzone am Klemensplatz, Düsseldorf/Kaiserswerth. Vielleicht geht ja jemand hin.

Langsam aber sicher ist es wieder so weit. Nachdem nun auch die Temperaturen die entsprechenden Werte erreicht haben, fällt Deutschland. Es fällt tief hinein, ins Sommerloch. Während die Staus auf den Autobahnen immer länger werden, sitzt so mancher Redakteur an seinem gut besonnten Schreibtisch und würde sich echt freuen.

Ein Redakteur freut sich? Worüber denn? Über Ihre Story. Genau. Denn jetzt ist ja Sommerloch. Und alle glauben, dass im Sommer eh nix passiert. Dabei können nur sehr wenige Bundesbürger es sich leisten, volle sechs Wochen Sommerloch, pardon Sommerferien, an Adria, Ostsee oder gar in noch ferneren Gefilden zu verbringen.

Die sind nämlich gar nicht alle weg. Und die, die hier sind, haben vor allem eins: Zeit für Lektüre. Denn es ist ja, Sie ahnen es bereits, Sommerloch. Gerade in Lokalredaktionen, aber eben auch bei Tageszeitungen allgemein grassiert eine geradezu panische Angst vor diesem mehr als schwarzen Loch. Monate vorher schon überlegt man dort, womit man diese Leere füllen könnte. Warum nicht mit Ihnen?

Übrigens: Politiker nutzen das Sommerloch schon seit Jahren mit Erfolg. Da werden Themen auf den Tisch gebracht, das glaubt man gar nicht. Leute werden wichtig, mit denen vorher keiner gerechnet hatte.

Das ist DIE Chance für Leute, auf die sonst keiner hört. Das Schlimmste, was passieren kann, wäre, dass die Nachricht schlicht verpufft. Wo? Im Sommerloch, wo denn sonst?

Neulich begegnete mir ein Typus von Presseverhinderer, den ich Euch mal genauer vorstellen möchte. Also: das ist einer, der hat schon mal gehört, dass Berichte über sein Unternehmen in der Presse irgendwie gut sind. Und er hat es so weit gebracht, dass er mit vollständigen Daten im Internet genannt wird.

Das Unglaubliche passiert: ich sitze mal wieder auf der anderen Schreibtischseite und recherchiere. Und stoße tatsächlich auf die Firma dieses klugen Presseverhinderers. Die Informationen im Web reichen nicht so ganz aus für das, was ich vorhabe.

Also schicke ich eine e-mail. Ich frage höflich nach mehr Material zum Thema, auch nach passenden Bildern. Man antwortet mir zügig, dass eine CD unterwegs sei. Toll, denke ich, CD ist ok, dann hab ich alles, was ich brauche.

Ein paar Tage später kommt die CD. Einfach so. Mit einer Visitenkarte. Auf der Scheibe ein Wust von Daten, vor allem Berichte, die schon einmal irgendwo erschienen sind, in Zeitschrift oder Fernsehen. Wer will schon das nochmal bringen, was die anderen schon durchgekaut haben? Ich nicht.

Unkommentierte Fotos in kryptisch benannten Ordnern. Amateurfotos. Was kann ich mit diesem Material anfangen? Eigentlich nichts. Es kommt, wie es kommen musste. Die Firma taucht in meinem Artikel auf. Aber ohne schönes Statement. Ohne prima Foto.

Dabei hätte es echt klappen können.

Kaum zu glauben. Das Flugzeug ist schneller als die Bahn. Darauf wäre jetzt echt keiner gekommen... Wenn es uns nicht die Kollegen von der PR-Agentur gesagt hätten. Die haben nämlich für ein Billigfliegerportal ne tolle Untersuchtung gemacht, in der festgestellt wird, dass man mit dem Flugzeug schneller ankommt.

Dass diese Pressemitteilung uns nun am 2.7.07 erreicht, dem ersten Tag der recht ernst gemeinten Streiks der Bahn-Mitarbeiter, ist aber ein paar Gedanken wert. Denn wenn ich schon den Vergleich zwischen Flieger und Bahn ziehe, dann kann ich mich ja auch auf ein aktuelles Ereignis beziehen. Das funktioniert meistens besser.

Um nicht zu sagen: normalerweise sucht doch jeder nach dem aktuellen Aufhänger. Oder? Und den hat die Bahn ja jetzt geliefert. Schöne Bilder könnte man malen von überfüllten Bahnhöfen und entnervten Reisenden, die nichts lieber hätten als ein Flugticket.

Okay, werden Sie einwenden. Was nützt ein Flugticket, wenn man wegen Bahnstreiks nicht zum Flughafen kommt? Ist ja schon gut. Ich dachte ja nur.... Dieser Streik, der hätte so gut gepasst.

Gerade war ich auf Bildrecherche. Denn am liebsten hat es die Fachzeitschrift, für die ich arbeite, wenn ich nicht nur Texte, sondern auch passende Bilder abliefere. Und die such ich wo?

Natürlich im Internet. Die moderne Technologie des sogenannten Downloads ermöglicht es nämlich, dass man heute sofort hochaufgelöstes Material auf seinen Computer laden kann. Das hat sich scheinbar noch nicht überall herumgesprochen.

Nicht nur, dass es große Unternehmen zu geben scheint, die gar keinen Pressebereich auf ihrer Homepage haben, nein es gibt auch welche, die ihn systematisch abschotten. Ich glaube, ich sagte schon einmal: wer soll sich denn die ganzen Logins merken? Und vor allem: wer will denn warten, bis Pressesprecher X ihn freigeschaltet hat?

Aber, es gibt auch gute Nachrichten. Gerade habe ich bemerkt, dass die Firma Teleatlas etwas ganz Schlaues tut: sie laden gute Bilder einfach bei flickr hoch. Dort kann man sie bequem anschauen und herunterladen. Das beste für die Firma ist: dieser Service ist kostenlos.

Da kann sich keiner mehr rausreden, der Internetauftritt müsste erst umgestrickt werden, damit auch Dateien entsprechend sortiert und aufbereitet werden können. Ab damit in ein entsprechendes Fotoalbum und los geht's.

Übrigens: das geht auch mit Texten. Bei openPR zum Beispiel. Aber, wem sag ich das.

Sie wollen auf keinen Fall, dass über Ihre Firma oder Ihr Produkt etwas in die Öffentlichkeit dringt? Und sind sogar selbst dafür verantwortlich? Beachten Sie einfach die folgenden Tipps und niemand wird Sie in Zukunft behelligen. Sollte doch einmal etwas Schlechtes über Sie geschrieben werden, hören Sie einfach auf zu lesen.

Tipp 1
Sollten Sie bisher regelmäßig Kontakte zu Journalisten haben, stellen Sie diese ein. Jemand könnte auf die Idee kommen, zu recherchieren.

Tipp 2
Veröffentlichen Sie auf keinen Fall irgendwelche Pressemitteilungen. Wenn Sie doch welche veröffentlichen müssen, weil Ihr Chef das so möchte, schreiben Sie sie so, dass kein Mensch versteht, was Sie meinen. Falls Sie nicht wissen, wie das geht, hier ein kleines Beispiel.

Tipp 3
Sorgen Sie dafür, dass die Informationen, die über Ihr Unternehmen im Internet zu finden sind, möglichst alt sind. Das signalisiert eine lange Firmengeschichte.

Tipp 4
Vermeiden Sie die Präsenz auf Messen. Vor allem Sie selbst sollten sich nicht dort blicken lassen. Falls ein Journalist Ihren Messestand besucht, lassen Sie ihn von hübschen Messehostessen betreuen. Er wird das zu schätzen wissen. Ist es eine Journalistin, schicken Sie den Praktikanten mit der guten Figur.

Tipp 5
Sollten Sie in die Verlegenheit kommen, Pressemappen erstellen zu müssen, bestücken Sie sie mit möglichst viel Werbematerial. Die enthaltenen Informationen regen zu weiterer Recherche an.

Tipp 6
Vermeiden Sie, dass Ihre Kontaktdaten bekannt werden. Jemand könnte Sie anrufen oder Ihnen e-mails schicken. Die müssten Sie dann beantworten, oft mit viel Zeitdruck. Das macht keinen Spaß.

Tipp 7
Sorgen Sie dafür, dass absolut keine professionellen Fotos Ihrer Produkte oder Ihres Unternehmens verfügbar sind. Wenn jemand welche von Ihnen haben möchte, versenden Sie sie in möglichst geringer Auflösung. Sorgen Sie außerdem dafür, dass Ihr Logo auf keinen Fall zu sehen ist.

Tipp 8
Achten Sie darauf, dass Ihre Firma und Ihre Produkte eine möglichst schlechte Suchmaschinenplatzierung erhalten. So halten Sie sich auch die Journalisten vom Leibe.

Tipp 9
Wenn Sie doch einmal einen Journalisten treffen, gehen Sie großzügig mit ihm essen. Nehmen Sie möglichst viel von seiner Zeit in Anspruch, wobei Sie ihm ein Minimum an Informationen zukommen lassen. Reden Sie dabei ohne Punkt und Komma von Ihrer Familie, Ihrer Heimat und Ihrem tollen Auto. Er wird sich ewig an Sie erinnern.

Tipp 10
Wenn Sie doch einmal Informationen versenden müssen, weil jemand sehr penetrant nachgefragt hat und Sie ihn nicht enttäuschen möchten, liefern Sie e-mails mit möglichst großen Dateianhängen in unüblichen Formaten. Das signalisiert Kompetenz.

Was? Man schreibt immer noch über Sie? Das kann ich mir gar nicht vorstellen.

Mehr und mehr begegnen mir in meinem Alltag Unternehmen und Institutionen, die viel dafür tun, dass Journalisten sich nicht für sie interessieren. Aktuelles Beispiel: ein lokaler Tourismusverband.

Weil ich an einem Bericht über die Naturschönheiten im Allgemeinen und Fahrradtouren auf einem preisgekrönten Radwanderweg im speziellen arbeite, startete ich eine Anfrage nach Bildern und Pressematerialien beim besagten Verband, den ich hier nicht verlinken möchte (wer ihn trotzdem finden möchte, sollte mal die Website der Stadt Limburg bemühen).

Ich schrieb also:

... für das Westerwaldmagazin "Wäller klusiv" planen wir einen Bericht über Radtouren im Lahntal. Schwerpunkt wird der Bereich Weilburg/Limburg/Diez/Bad Ems sein. Es soll darauf hingewiesen werden, dass das Lahntal ein lohnendes Ziel für den Wochenendausflug vom Westerwald aus ist.

Ich würde mich freuen, wenn Sie mir hierzu Material (hochaufgelöste Bilder und Pressetexte) zur Verfügung stellen könnten. ...

Ich musste gar nicht lange warten. Schon nach drei Stunden hatte ich eine Antwort. Toll, dachte ich, die sind ja wirklich fix. Doch dann wollte ich meinen Augen nicht trauen. Die äußerst kontraproduktive Antwort will ich dem Marketing-Blog doch nicht vorenthalten:

... Unsere Bilddatenbank finden Sie unter ... Sollten Sie Bilder daraus benötigen, können Sie sie per e-Mail bestellen. Bitte geben Sie dabei folgendes an: ...

Wir werden Ihre Bestellung dann an die von uns mit der Bilderverwaltung beauftragte Werbeagentur weiterleiten. Von dort erhalten Sie kurzfristig einen Kostenvoranschlag. Wir stellen Ihnen die Bilder zur einmaligen Nutzung natürlich kostenlos zur Verfügung. Dieser Kostenvoranschlag beinhaltet lediglich zum Selbstkostenpreis die Aufwendungen für die technische Erstellung und die Übermittlung.

Die Pressetexte sind auf unserer Internetseite eingestellt. Sie finden Sie unter dem folgenden Link als PDF-Datei: ...

Bei weiteren Fragen stehen wir Ihnen gern zu Verfügung. ...

So ist das also: ich erhalte einen Kostenvoranschlag. Zum Selbstkostenpreis. Schön. Irgendwie habe ich jetzt so gar keine Lust mehr auf den schönen Bericht. Naja, es gibt ja auch noch andere schöne Gegenden...