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Testing und Versand

Testmail

Bevor Sie Ihr Mailing auf den Weg schicken, sollten Sie es unbedingt testen. Einige Maßnahmen sind in diesem Rahmen Pflicht, die anderen Kür.

In Outlook (oder anderen Mailprogrammen) werden E-Mails oft anders dargestellt als im Browser oder im Vorschaufenster der E-Mailmarketing-Software. Senden Sie deshalb nach dem Erstellen des Mailings eine Testmail an Ihre eigene Adresse. Prüfen Sie die Mail auf Herz und Nieren: Werden alle Bilder angezeigt? Ist die Rechtschreibung korrekt? Kommt jeder Link bei der gewünschten Adresse an?

Falls viele Ihrer Empfänger Postfächer bei FreE-Mailern wie GMX, web.de oder Freenet haben (das ist im Bereich B2C fast immer der Fall), kann es sinnvoll sein, wenn Sie sich ebenfalls eine E-Mailadresse bei diesen Anbietern besorgen. Sie können dann an jeden dieser Accounts eine Testmail senden und die Darstellung überprüfen, indem Sie sich nacheinander über Ihren Browser bei den diversen Anbietern einloggen.

Sollte Ihnen beim Testen Verbesserungspotential auffallen, so sollten Sie in eine weitere "Runde" gehen, sprich: die Fehler ausbügeln und die Testmail noch einmal losschicken.

A/B-Testing

Dies ist die hohe Schule. Nachdem Sie sichergestellt haben, dass Ihre Mails so ankommen, wie Sie es sich vorgestellt haben, könnten Sie einen Schritt weiter gehen und die Reaktionen Ihrer Empfänger auf unterschiedliche Versionen des Mailings testen.

Zu diesem Zweck werden zwei oder mehr Varianten des Mailings erstellt, die jeweils voneinander abweichen. Z.B. könnte jede E-Mail eine andere Betreffzeile haben. Oder Sie variieren die Länge des Inhalts, indem Sie Inhaltsblöcke bzw. Angebote hinzufügen bzw. entfernen. Im Prinzip können Sie alle Parameter verändern, die Sie für Response-relevant halten.

Wenn Ihnen dann mehrere unterschiedliche Versionen vorliegen, versenden Sie jede an einen kleinen Teil Ihres Gesamtverteilers. Testen Sie beispielsweise fünf Varianten, könnten Sie jede an zwei Prozent Ihres Pools versenden, so dass Sie insgesamt zehn Prozent Ihrer Empfänger angeschrieben haben.

Jetzt warten Sie, bis relevante Messergebnisse vorliegen. Das ist bei E-Mailkampagnen ja meist schon am nächsten Tag der Fall. Sie werten dann aus, welches Mailing am besten funktioniert hat - und schicken den restlichen 90 Prozent Ihres Verteilers genau diese Version! Auf diese Weise lassen sich mit vergleichsweise geringem Aufwand zum Teil erhebliche Steigerungen in der Response erzielen.

Wie versenden - Full Service, Lizenz oder ASP?

In den vorigen Absätzen sind wir davon ausgegangen, dass Sie bereits über eine Möglichkeit verfügen, Massen-E-Mails zu versenden. In Wirklichkeit ist die Auswahl der geeigneten Software bzw. des geeigneten Dienstleisters aber der erste Schritt, den viele "Neulinge" im Bereich E-Mailmarketing angehen. Zu Recht, da ein seriöser Dienstleister dann bei allen weiteren Fragen rund ums Thema digitales Dialogmarketing Rede und Antwort stehen kann.

Grundsätzlich stehen Ihnen drei Möglichkeiten zur Verfügung. Die erste ist, sich für einen Dienstleister zu entscheiden, der Ihnen alle anfallenden Arbeiten abnimmt. Im Regelfall wird er zuerst einmalig eine Vorlage (Template) für Ihre Mailings erstellen. Dann führt er bei jedem Mailing alle relevanten Schritte durch: Er integriert den von Ihnen gelieferten Content (Texte und evtl. Bilder) in das Template und schickt es Ihnen zur Freigabe. Ist diese erteilt, erfolgt der Versand an Ihren Verteiler. Danach kümmert sich der Dienstleister um die sogenannten Rückläufer (Unzustellbarkeitsmeldungen, "Bin-im-Urlaub"-Mitteilungen, persönliche Anfragen etc.) und stellt Ihnen schließlich ein aussagekräftiges Reporting zur Verfügung, dem Sie entnehmen können, wie gut Ihr Mailing funktioniert hat.

Alternativ können Sie sich auch eine E-Mailmarketing-Software kaufen und diese bei sich installieren. Der Versand erfolgt dann also über Ihren eigenen Mailserver bei Ihrem Internet-Provider.

Bei der in Deutschland meistgenutzten Versandform handelt es sich um eine "Mischform" der beiden gerade geschilderten Versandmethoden. Beim E-Mailversand über eine sogenannte "ASP-Software" können Sie, wie beim Lizenzmodell, alle Funktionen der Software selbst bedienen - obwohl sie auf dem Server des E-Mailmarketing-Dienstleisters läuft. Sie können diese Software komplett über Ihren Webbrowser steuern. Eine Installation bei Ihnen ist nicht nötig, so dass keine Kosten für Hard- und Software anfallen. Weiter Vorteil: Da die Software vom Anbieter zentral gepflegt wird, steht Ihnen bei jedem Login die aktuellste Version samt aller Updates zur Verfügung.

Empfehlungen

Wofür Sie sich entscheiden, hängt von mehreren Faktoren ab, z.B. von Ihrer Erfahrung, Ihrem Budget und Ihren personellen Ressourcen.

Ist E-Mailmarketing für Sie relativ neu, raten wir Ihnen, mit einem Fullservice-Dienstleister zu starten. Er kann Ihnen viele Stolpersteine ersparen.

Haben Sie einen sehr kleinen Verteiler (wenige Hundert Adressen) und/oder ein sehr enges Budget, kann eine Lizenzsoftware sinnvoll sein, da hier nur einmalige Kosten auf Sie zukommen.

Wenn in Ihrer Marketing- oder Online-Abteilung ein zuverlässiger Mitarbeiter für die Durchführung Ihrer Mailings bereitsteht, empfehlen wir den Einsatz einer ASP-Software.

In Zeiten von Spam und überquellenden Postfächern wird ein Punkt immer wichtiger: "ISP Relations". Damit ist gemeint, dass ein Unternehmen, das E-Mails für Marketingzwecke einsetzt, sicherstellen muss, dass die versendeten E-Mails auch im Postfach des Empfängers ankommen. Dies lässt sich nur realisieren, indem man ständigen Kontakt mit allen relevanten Providern hält, die ja die Herren über die Postfächer sind, vor denen sie als "Türsteher" diverse Spamfilter postiert haben.

Es gilt daher, diese Provider davon zu überzeugen, dass die eigenen E-Mails allen rechtlichen Kriterien entsprechen, dass also z.B. die Erlaubnis der User für den Empfang vorliegt. Gelingt dieses Vorhaben, setzen die Provider das Unternehmen auf die "Whitelist". Die Mails derjenigen Versender, die auf dieser Liste stehen, gelangen im Regelfall ohne Probleme in das Postfach der Empfänger. Alle anderen Mails laufen Gefahr, von den Spamfiltern fälschlicher Weise für "Werbemüll" gehalten und weggefiltert zu werden.

Dieses Schicksal ereilt nach neueren Untersuchungen bereits einen zweistelligen Prozentsatz aller Permission-basierten (also "guten") E-Mails. Daran lässt sich die Wichtigkeit der "ISP Relations" ermessen. Da die meisten Unternehmen aber nicht über die nötigen personellen Ressourcen verfügen, um diese Aufgabe dauerhaft erfolgreich auszuführen, empfehlen wir Ihnen, sich für einen Fullservice- oder ASP-Anbieter zu entscheiden. Meist gibt es hier einen dedizierten Ansprechpartner, der sich professionell des Themas annimmt, so dass Sie dies nicht selbst tun müssen. Schließlich ist die Zustellbarkeit der E-Mails das Kapital aller E-Mailmarketing-Dienstleister.

Dies beschließt meine Ausführungen zum Thema "Testing und Versand". Die fünfte Folge beschäftigt sich mit dem Themenblock "Rückläufer".




Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.

Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick