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Anbindung von Web-Analyse-Software an E-Mail-Versand-Lösung erlaubt passgenaue Ansprache der Zielgruppen

In meinem letzten Blogbeitrag schrieb ich recht allgemein über relevante (actionable) Webanalysedaten für den Onlinehandel. Dabei beleuchteten wir folgende KPIs:

- Umsatz
- Durchschnittlichen Umsatz pro Besuch
- Bestellungen
- Durchschnittlicher Auftragswert
- Konversionsrate

Lassen Sie uns nun gemeinsam ein wenig tiefer in den spannenden Bereich der KPIs oder Metriken im Onlinehandel eintauchen. Beginnen möchte ich mit „Durchschnittlicher Umsatz pro Besuch“.

Relevante (actionable) Webanalysedaten für den Onlinehandel.

Für den Onlinehandel, mit relativ geringen Eintrittbarrieren, ist es wichtig zu verstehen, was Erfolg bringt. Es gibt hunderte kritische Elemente, die Erfolg versprechen. Transparenz und Klarheit erhält man jedoch nur durch eine Konzentration auf die wichtigsten Kennzahlen, die dann im Periodenvergleich kontinuierlich verbessert werden sollten.

Was sind relevante Kennzahlen für den Onlinehandel - im Fachjargon auch Key Performance Indikatoren (KPIs) genannt?

Eine ganze Menge: Nach einer einfachen Standardimplementierung stehen i .d. R. schon nach wenigen Stunden (oder auch Minuten) umfangreiche Daten zur Verfügung.

Die gelieferten Informationen lassen sich grundsätzlich in 3 Bereiche unterteilen.

Ein Bereich zeigt Trafficdaten. Darunter befinden sich u. a. Details über die Anzahl der Besucher und Besuche, die Anzahl der Seitenansichten, die eingegebenen Suchbegriffe, woher die Besucher kommen (Suchmaschine, Land, Region, City, Netzwerk), getätigte Downloads und die technische Ausstattung der Clientrechner (z. B. die benutzten Browser, die Bildschirmauflösung).

In den Event Reports kann man ablesen, wie erfolgreich die Website „konvertiert“, d .h. in welchem Ausmaß gesetzte Ziele erreicht werden. Dabei kann der Begriff Ziel in der Webanalyse weit gefasst werden. Je nach Geschäftsmodell verfolgen Websites eben recht unterschiedliche Ziele.

Einige Website gewinnen schwerpunktmäßig Interessenten. Also zählt man die Anzahl der Besucher, die das entsprechende Registrierungsformular ausgefüllt und die Bestätigungsseite gesehen haben. Die Zielseite ist somit die Bestätigungsseite.

Bei Commercesites geht es um umsatzrelevante Themen, wie Anzahl Aufträge, Produkte mit der höchsten Konversionsrate, Cross-Selling Potentiale oder die Kampagne mit dem besten Return On Invest (ROI). Es lassen sich verschiedene Zielseiten z .B. im Kaufprozess definieren. Eine Zielseite könnte die Warenkorbseite sein, um zu messen, wie viele und welche Produkte mit welchem Wert dort während eines Besuches hineingelegt werden. Eine weitere Zielseite ist die Checkoutseite mit allen anderen Details, wie Adresse des Kunden, Bezahlmethode etc., um zu messen, wie viele von den Warenkorbbesuchern diesen Trichterschritt erreichen. Schlussendlich wäre da noch die Bestellbestätigungsseite, um die eingegangen Bestellungen zu messen. Aufbauend auf diesen Informationen kann man die Bereiche mit hohen Abbruchraten verbessern und damit mehr Umsatz verbuchen.

Media- und Contentsitebetreiber zielen auf eine Erhöhung der Contenttiefe und der durchschnittlichen Verweildauer pro Besuch, eine hohe Besucherbindung, ein verbessertes publisher-internes Referenzieren und auf eine Steigerung der Werbeplatzierungen. Daneben gibt es eine Vielzahl anderer Ziele, wie z .B. der Verkauf komplementärer Produkte (Magazine, Bücher, Kalender), die Erhöhung der Abonnentenzahlen und die Steigerung des Verkaufs von Paid Content. Auch für diese Zwecke lassen sich entsprechende Messpunkte (Zielseiten) definieren und die Zielerreichung messen und optimieren.

Ein weiterer Bereich ist die Pfadanalyse. Diese zeigt Ein- und Ausstiegsseiten, Seiten mit hohem Einzelzugriff (Besucher kommen auf die Seite und „hauen“ gleich wieder ab), der Seitenfluss, d .h. von wo nach wo „gehen“ die Besucher und wo verlassen sie die Website, die verbrachte Zeit auf einer Seite, die Fehlerseiten, die Zeit pro Besuch oder die TOP-Pfade bis zur Konversion.

Ein ganze Menge Daten, oder? Diese im richtigen Kontext zu sehen, Sie miteinander in Relation zu setzen und relevante (actionable) Informationen daraus zu machen, damit werden wir uns in den nächsten Blogbeiträgen beschäftigen.

Ihr Author Alexander Gärtner, Virtualanalyst


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Warum Webanalyse?
Webanalyse: Fragen über Fragen!
Webanalyse: Wie werden nun Daten gesammelt?

Webanalyse oder Web Traffic Analyse wird heutzutage noch immer häufig mit der guten alten „Logfile-Analyse“ gleichgesetzt – mit moderner Webanalyse hat das sicher nicht viel zu tun.

Die meisten Webanalyselösungen setzen heutzutage auf das so genannte „clientseitige Sourcing“ mittels JavaSkript, um Websitetraffic zu sammeln, zu speichern und auszuwerten. Das Tracking der Websiten erfordert lediglich die Einbettung weniger Code-Zeilen am Anfang jedes HTML-Dokumentes (Tracking-Code) und das Ablegen einer JavaSkript-Datei im Hauptverzeichnis des jeweiligen Webservers.

Beim Aufrufen der Website sammelt und sendet ein Skript Browserinformationen (Bildschirmauflösung, Browsertyp, Verbindungsgeschwindigkeit etc.) und Details zum Besuch (wie besuchte Seiten, Dauer des Besuches, besuchte Suchmaschine mit Keyword etc.) an das Data Warehouse des Webanalyse Software Anbieters.

Beim Tracken der Website platziert der Lösungsanbieter ein Cookie im Browser des Besuchers, um diesen als „Client“ zu identifizieren. Dabei werden keinerlei personenbezogener Informationen über den Nutzer gespeichert. Das Cookie wird auf die vom Browser längstmögliche Lebensdauer gesetzt. Somit kann man beispielsweise Erstbesucher von wiederkehrenden Besuchern („Clients“) unterscheiden.

First Party Cookies werden in der Regel von den Browsern der Nutzer zugelassen. Um jedoch trotz der Einstellung „hohe Privatsphäre“ (bspw. Im Microsoft Internet Explorer) akzeptiert zu werden, wird eine P3P (Platform for Privacy Preferences) Private Policy benötigt. Weitere Informationen erhalten Sie auf http://www.w3.org/TR/p3pdeployment.

Die Vorteile des „clientseitigen Sourcings“ liegen auf der Hand: Diese Methode stellt sicher, dass die Daten möglichst akkurat sind, z .B. Spider und Crawler von Suchmaschinen die Webstatistik nicht „verwässern“, die meisten Daten in „real time“ oder „near real time“ vorliegen und eine größere Bandbreite an Informationen ermittelt werden kann (z. B. durch die Nutzung website-spezifischer Variablen).

Dazu kommt, dass das Reporting durch vordefinierte standardisierte Berichte per Mausklick sehr einfach ermöglicht wird. Darüber hinaus sind die meisten Webanalyse Lösungen als gehostete ASP-basierte Lösung so konzipiert, dass keine zusätzlichen Kosten für Hardware oder Informatik-Personal anfallen.

Welche Daten schon nach einer einfachen Basis-Implementierung einer Webanalyse-Lösung gesammelt und ausgewertet werden können, erfahren Sie im nächsten Blogbeitrag.

Ihr Author Alexander Gärtner, Virtualanalyst


Dazu auch: Tante Webanalyse
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Webanalyse: Fragen über Fragen!

Ich habe das nächste Level meines kleinen Spiels erreicht. Ging es im ersten Abschnitt meiner Wirtschaftssimulation - Wie werde ich der weltgrößte Webhoster überhaupt - noch darum Besucher auf Webseiten zu zählen und profitable Stratistiken zu erstellen, kümmere ich mich nun um den Support.

Und auch hier geht es ums Zählen: &1&1&1&1&1&1... (manche zählen so) und und 1 und 1 und 1 und 1 und 1 (andere zählen so)...
Was ich zähle? Na Sekunden oder Minuten oder grössere Zeitintervalle. So z.B. an meiner Kundenhotline. Da kann man ruhig mal ein bisschen warten bis man drangeht. &1&1&1&1&1&1... Wenn ich dann z.B. sekündlich bis 60 gezählt habe sind ganze 14 Cent auf meinem Konto verbucht (Kleinvieh macht auch Mist).
Am letzten Donnerstag habe ich dann mal abgenommen (mal gucken was passiert...).

Da war einer dran und wollte genaue Auskunft über seine Besucherzahlen. Es ging also genau um das Thema, dass ich in Level 1 so grossartig gemeistert hatte. Der quatschte was von erheblichen Differenzen zwischen Google Analytics, Instadia/Omniture und Statcounter auf der einen Seite und meinen sorgsam zusammengetragenen, unfälschbaren und ganz genauen Websitestatistiken auf der anderen Seite

Ich habe ihn dann, gemäß der Spielanweisungen erstmal am ausgestreckten Arm verhungern lassen, ein vermeintlich beruhigendes "Das kann nicht sein" in mein Headset gehaucht und dann erstmal Beweismaterial von ihm angefordert. Der meinte doch glatt, dass er seit 10 Jahren Kunde bei mir sei (das geht doch gar nicht, so lange spiele ich doch noch gar nicht) und es schon irgendwie als Frechheit empfinden würde, dass er nach einer so lange bestehenden Geschäftsbeziehung irgendwas beweisen müsse.
Ja, wo kommen wir denn da hin, wenn irgendso ein dahergelaufener Kunde mich und meine virtuelle Company bezichtigt, dass wir Fehler machen... Nein, nein, Beweise müssen schon sein.

Und der Typ hat doch tatsächlich die Chupze und schickt mir Screenshots der anderen Webanalyse-Tools (kannste eh alle vergessen). Ich brauchte nicht mal lange zu zählen. &1&1&1&1 und die Email von diesem renitenten Kerl war da.
Schreibt "Es eile" und er wolle auf seiner Website über meine Antwort berichten, habe sich auch schon über xing mit meinem Pressesprecher in Verbindung gesetzt, will alles ganz genau wissen.
Dieses Spiel wird anstrengend.
Dann habe ich erstmal ein paar Stunden gezählt &1&1&1&1 und dann eine schöne Standardmail auf den Weg gebracht.

Ich habe den Vorgang bereits an die verantwortliche Stelle weitergeleitet.
Sie können davon ausgehen, dass unser Team unverzüglich daran arbeiten
wird. Geben Sie uns dafür etwas Zeit.

Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass Sie keine unmittelbare Bestätigung
erhalten. Wenn Sie weitere Fragen haben, zögern Sie bitte nicht sich bei uns zu melden.

Und jetzt zähle ich wieder, diesmal nicht Sekunden, Minuten oder Stunden . Diesmal zähle ich Tage.
&1&1&1&1 und 1 und 1 und 1 und 1 und 1 und 1...
Zwischendurch haue ich diesem aufsässigen Kunden direkt mal ne Trafficwarnung vor die Füsse. Denn aufgrund meiner höchst peniblen und genauen Statistik hat er schon jetzt 70 % seines Volumens verbraucht. Soll doch in nen höheren Tarif wechseln... (In welchen weiss ich allerdings auch nicht so genau, deshalb habe ich die nfo in der Mail auch weggelassen, kommt wohl erst im späteren Level).

Mal schaun wass auf mich zukommt, wenn ich auf diesem Wege (und ich weiss, es ist die richtige Vorgehensweise) das nächste Level erreiche.

&1&1&1&1&1&1&1&1&1&1&1&1...


PS: Hat jemand zufällig Lust diesen kleinen Erfahrungsbericht zu verlinken (so in der richtigen Zählweise?). Mich hat ein besonderer Ehrgeiz gepackt und mich düngt es gibt Extrapunkte, wenn man bei den großen Suchmaschinen als bester 1 und 1 Zusammenzähler gefunden wird.