Die Neuseeländer machens vor:
Nackich machen ist attraktiv. Aber Okay, das ist nicht jedermanns Sache. Und außerdem hat
Ogilvy ja mal gesagt, man solle in der Werbung nur Sex mit Sex verkaufen. Übrigens hat er auch gesagt, dass man das Firmengebäude in Werbung nur dann abbildet, wenn man das Gebäude verkaufen will. Und das passiert ja viel häufiger, dass Werber das Firmengebäude bringen ohne es verkaufen zu wollen, als dass welche das Falsche mit Sex verkaufen wollen, oder nicht?
Gut, Air New Zealand machts gekonnt mit Nackten. Schauen wir mal, was du und ich so machen können, damit unsere Werbung Aufmerksamkeit anzieht.
Wer wirbt, der muss auch irgendwann in seiner Werbung ein Angebot machen. Am besten eines, auf das viele passende Leser anspringen - Betonung auf passende. Wie kommt man zu so einem attraktiven Angebot? Worauf kommt es da an?
Ich schreibe hier vom Leser. Denken Sie dabei an den der Ihre Werbeanzeige, Ihren Werbebrief oder Ihre E-Mail liest. Und schließen Sie auch den Hörer mit ein. Jemand, dem Sie von Angesicht zu Angesicht gegenüber stehen. Dazu gehört auch die Gruppe, zu der Sie sprechen oder ein Gegenüber am Telefon. Und denken Sie immer an Männer und Frauen, auch wenn ich hier durchgehend vom Leser spreche.
Was macht ein Angebot jetzt attraktiv?
Als erstes muss unser Angebot im Leser etwas auslösen. Der Gedanke, den er mit unserem Angebot verknüpft, muss konkret - muss
bedeutsam sein für ihn.
Das heißt wir müssen
- entweder ein Problem adressieren, das er lösen will
- oder einen Wunsch adressieren, den er sich erfüllen will.
Und je konkreter wir dabei werden, desto mehr unserer Leser verlieren wir. "Die Leute verlieren - das ist doch Mist!" sagen Sie jetzt vielleicht. Ja und Nein.
Zuerst zum Ja: Das ist tatsächlich Mist, wenn es nur sehr wenige Leute gibt - wirklich sehr wenige, die mit Ihrem Produkt etwas anfangen können. Beispiel: Sie verkaufen Ölbohrinseln oder Privat-Düsenjets. Wenn Sie da mal einen Leser haben, der als Kunde in Frage kommt ..
Jetzt zum Nein: Wenn Ihr Werbebrief an 1000 Leute geht und, sagen wir, 37 davon melden sich darauf hin bei Ihnen und wollen mehr drüber hören - mit anderen Worten: über 96% der Leser haben Sie verloren - würden Sie dann auch sagen "Mist"? Ich denke Nein; 37 potenzielle Kunden, die mehr von mir hören wollen - da reibt man sich doch die Hände, oder?
Gut, damit ein Werbebrief so zieht braucht es etwas mehr als ein konkretes, bedeutsames Angebot. Das Gesamtpaket (gilt auch für Werbeanzeigen, Telefonscripte, usw. ) muss professionell gemacht sein. Man braucht die richten Adressen (Stichwort: Zielgruppen), griffigen Text, packende Headline und unterstützendes Design. Aber, das kann noch so gut sein, es verpufft ziemlich wirkungslos, ohne ein
relevantes Angebot.
Wie kommt man zu einem relevanten Angebot?
Zuerst einmal muss man verinnerlichen, dass ein Nein vom Leser genau so gut ist wie ein Ja. Man kann nicht alles für jeden bieten. Lesen Sie noch mal den Absatz oben drüber "Was macht ein Angebot attraktiv?", falls Sie sich noch nicht trauen, auch Neins heraus zu fordern.
Gut. Und jetzt da Sie so weit sind, suchen Sie eine Wunde bei Ihrer Zielgruppe, in die Sie den Finger legen können (Sie können auch einen Traum/Wunsch suchen). Und wenn Sie eine Wunde gefunden haben, dann sagen Sie dem Leser, dass Sie die Schmerzen stillen können oder das Pflaster dafür haben. - Und das ist dann Ihr relevantes Angebot, das bei denen zieht, denen die Wunde zusetzt.
Ein Beispiel:
Nehmen wir an, ein Business-Coach wirbt für seine Dienstleistung bei Personalchefs in mittelständischen Unternehmen. Jetzt kann er alle seine "Leistungsmerkmale" aufzählen: "Ich habe Erfahrung im Lösen von Teamkonflikten, begleite Kandidaten bei Outplacement-Verfahren, Personalentwicklung ist eines meiner Spezialgebiete .." usw. usf. Und zum Schluss sagt unser Coach dann: "Vereinbaren wir doch mal einen Termin, bei dem ich Ihnen zeige, wie .."
Die angeschriebenen Personalchefs kennen jetzt die Palette des Coaches, suchen sich was raus und rufen in Scharen an, um mehr zu erfahren. Tun sie das wirklich? Eher nicht, nicht wahr? Und warum nicht? Weil sie schon 5 Coaches kennen, die alle keine schlechte Arbeit abliefern. Und weil sie verdammt viel richtig dringende Arbeit auf dem Tisch haben und keine Zeit, das Portfolio eines Lieferanten zu durchleuchten ob was für sie dabei ist. Und ..
Okay, so funktioniert es nicht.
Wie dann?
Unser Coach liest Zeitung. Und da liest er, dass in XY-Branche aufgrund der katastrophalen Auftragslage Personal abgebaut wird. Und zwar nicht zu knapp. Der Branchenverband hat seine Mitgliedsunternehmen befragt: 2/3 der Unternehmen wollen Leute entlassen, manche über die Hälfte aller Mitarbeiter.
In dieser Branche haben die Personalchefs richtig Probleme. Und eines davon greift er jetzt nach reiflicher Überlegung raus: "Sie müssen Leute entlassen, lieber Personalchef, und zwar in Größenordnungen. Sie wissen sicher, dass solche Maßnahmen in der Regel dramatische Auswirkungen auf die verbleibende Belegschaft haben. Die Motivation und damit die Produktivität rauscht in den Keller. .. Das muss nicht sein. Sie können gegensteuern. Ich habe ein paar Informationen für Sie zusammen gestellt .."
Und sowas ist ein relevantes Angebot. Personalchefs, die keine Entlassungen vor der Brust haben und im Moment auf Teamentwicklung setzen, die kriegen wir damit nicht. Aber wer Leute entlassen muss, der ist sehr wahrscheinlich heiß auf jede wertvolle Information, die ihm den Rücken frei hält. Wir erwarten nicht und verlangen es auch nicht in unserer Werbung, dass einer sofort kauft. Was wir wollen, ist die Eintrittskarte.
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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter.
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