Marketing für Besserwerber

Obwohl sich das Wachstum für den Gesamt-Werbemarkt im August verlangsamte, konnte das Medium Direct Mail seinen Bruttowerbedruck mit einem leichten Plus von 0,5 Prozent bzw. plus 1,13 Millionen Euro weiterhin leicht ausbauen. Diese Steigerung ist vor allem auf die Strategien der Handelsorganisationen zurückzuführen, die ihre langanhaltende Intensivierung der Direct Mail Maßnahmen fortsetzten. Dieses sind aktuelle Ergebnisse der neuesten Nielsen Direct Mail Letterbox, die monatlich über Entwicklungen, Trends und Themen auf dem Direct Mail-Werbemarkt informiert.

Die reduzierten Werbeaufwendungen in fast der Hälfte der weltweit wichtigsten Märkte im zweiten Quartal 2011 sind laut Nielsens aktuellem vierteljährlichen Bericht Global AdView Pulse auf wirtschaftliche Ängste zurückzuführen, die die Werbeindustrie belasteten.

Nielsen berichtete, dass sich die Werbeaufwendungen im zweiten Quartal 2011 in 16 der 36 weltweit erfassten Märkte reduzierten - der erste bedeutende Rückgang seit dem Nielsen Global AdView Pulse Q3 2009 als die Werbeaufwendungen in mehr als der Hälfte der beobachteten Märkte aufgrund der weltweiten Rezession zurückgingen. "Während die Quartalsaufwendungen im Jahresvergleich um 5,7 Prozent auf insgesamt USD127 Milliarden angestiegen sind (hauptsächlich basierend auf den veröffentlichten Anzeigenpreislisten und vier wichtigsten Mediengruppen), gab es definitiv eine Verlangsamung im Vergleich zur Wachstumsrate von 8,9 Prozent im ersten Quartal des Jahres," bemerkt Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions Nielsen. Insgesamt schloss der globale Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr das erste Halbjahr 2011 mit einem Plus von 7,2 Prozent ab.

Der Bruttowerbemarkt in Deutschland ist laut Nielsen, dem globalen Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen, im ersten Halbjahr 2011 gegenüber dem Vorjahr um plus 4,6 Prozent bzw. 533 Millionen Euro auf insgesamt 12,1 Milliarden Euro gewachsen. "Die Entwicklung des Bruttowerbedrucks ist in den ersten sechs Monaten 2011 insgesamt stabil verlaufen. Nachdem der Bruttowerbemarkt bereits im ersten Quartal ein Plus von 4,5 Prozent verzeichnete, schloss das zweite Quartal mit einem Plus von 4,7 Prozent noch eine Nuance besser ab.", erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH.

Die weltweiten Werbeausgaben stiegen im ersten Quartal 2011 um plus 8,8 Prozent auf insgesamt 118 Milliarden US-Dollar (basierend auf offiziellen Anzeigenpreislisten). Die Werbungtreibenden erhöhten ihre Werbeausgaben vor allem im Medium TV: Laut dem neuen Nielsen "Global AdView Pulse"-Bericht ist die TV-Werbung im Vergleich zum Vorjahr um plus 11,9 Prozent gewachsen und konnte den Marktanteil unter den anderen klassischen Medien (Radio, Zeitschriften und Zeitungen) von 63,5 Prozent auf 65,3 Prozent sowohl in den entwickelten Märkten als auch in vielen Schwellenländern steigern. Weiterhin bauten die Werbungtreibenden ihre Werbeinvestitionen in den boomenden Konsumentenmärkten Asien und Lateinamerika aus.

State of the Media: US-amerikanische Trends bei Werbeausgaben und Werbewirksamkeit

Die wachsende Anzahl an Plattformen und Medieninhalten erschwert es Werbungtreibenden ihre gewünschte Zielgruppe in der sich ständig verändernden Medienlandschaft zu erreichen. Vor dem Hintergrund der vielseitigen Möglichkeiten für Marketinginvestitionen zielen Werbungtreibende darauf ab, den Einfluss ihrer Werbemaßnahmen auf ihre Marke und ihre Verkaufsziele besser zu verstehen und genauer zu erfassen. Der neue Nielsen Report State of the Media beschreibt ausführlich die Trends bei Werbeausgaben und Werbewirksamkeit und liefert aktuelle Einblicke zu Markenpositionierungen in Unterhaltungsformaten.

Wichtige Erkenntnisse im Überblick:

- Werbung im Fernsehen übertraf im ersten Quartal 2011 18 Milliarden Dollar, was einem Wachstum von knapp 9 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht.

- Durchschnittlich war die Werbung, die während des Super Bowls gezeigt wurde, um 58 Prozent einprägsamer als alle anderen Werbespots, die im ersten Quartal 2011 während eines normalen Programms gezeigt wurden.

- Empfehlungen von persönlichen Bekanntschaften wurden als vertrauensvollste Werbeform von US-amerikanischen Internetnutzern (76 Prozent) angegeben. 49 Prozent äußerten außerdem, dass sie verbrauchergenerierten Meinungen im Internet vertrauen.

- Mobile Werbung findet zunehmend ihren Weg in mobile Apps, wobei Teenager dafür empfänglicher sind als ältere Personen. 58 Prozent der Teenager gaben an, dass sie "immer" oder "manchmal" mobile Werbung anschauen.

- Über 12 Rundfunkanstalten und Kabelnetzwerke hinweg wurden in 2010 5.381 große Product Placements in der Primetime geschaltet - eine Steigerung um 22 Prozent seit 2006.

- Reality Shows wiesen im ersten Quartal 2011 die größte Anzahl an Produktplatzierungen in Rundfunk und Kabel auf und verbuchten über die Hälfte aller Product Placements. Während sich Verbraucher besser an Marken erinnern können, die während Sitcoms ausgestrahlt wurden, wirkten Placements in Realityprogrammen effektiver hinsichtlich einer positiven Zuschauermeinung der integrierten Marke.

Nielsen ändert zum Jahresanfang seinen monatlichen Nielsen Werbetrend. Zukünftig werden in allen presse- und marktrelevanten Veröffentlichungen des Unternehmens ausschließlich die bereinigten Werte der Above-the-line-Medien berücksichtigt. Basis dieser bereinigten Werte bilden alle Werbeträger inklusive der natürlichen Entwicklungen, wie z.B. Launches oder Einstellungen, auf dem Medienmarkt. Hintergrund dieser Umstellung ist, dass neben besagten Entwicklungen auch zunehmend marktbedingte Änderungen innerhalb der Medien stattfinden, die in der Nielsen Datenbasis berücksichtigt werden und dadurch Veränderungen und Entwicklungen der Medien und Werbeträger auf einer im Vorjahresvergleich möglicherweise unterschiedlichen Basis kommuniziert würden. Durch die zukünftig ausschließliche Kommunikation der bereinigten Entwicklung ermöglicht Nielsen den Marktteilnehmern eine noch transparentere Betrachtung des Bruttowerbemarktes in Deutschland sowie eine Erleichterung bei der Interpretation der Entwicklungen. Alle Entscheidungen wurden in Zusammenarbeit mit dem Kundenkreis der Nielsen Media Research GmbH beschlossen, der aus Vertretern der verschiedenen Marktteilnehmer besteht.